Если вера сдвигает горы, она также может заставить нас покупать нерационально, как показывает нейромаркетинг. И, что лучше всего, мы не чувствуем сожаления по этому поводу и не должны признаться, чтобы искупить свою душу после последнего приобретения в Apple Store.
Существуют исследования рынка, фокус-группы и другие процедуры, которые пытаются обеспечить выстрел при запуске продукта или кампании. Однако, с моей точки зрения, практически все эти методы упускают из виду два фундаментальных факта. Во-первых, существует большая разница между тем, что мы думаем, и тем, что мы говорим, что думаем. Во-вторых, во многих случаях мы даже не знаем, что думаем; наш мозг освобождается. Итак, нам нужна новая парадигма, которая поможет нам лучше понять, как работает наш мозг; пришло время нейромаркетинга.
Нейромаркетинг вступает в игру
Мы сталкиваемся с одной из самых революционных существующих дисциплин, связанных с областью общения и человеческого поведения. Чтобы продемонстрировать это, я хотел бы выделить 10 заповедей, которые религии разделяют с брендами, что является выводом нескольких нейромаркетинговых исследований, в которых измерялась активность мозга при получении стимулов мистического или религиозного характера (для группы преданных)., а с другой - зарегистрировался (группа фанатов бренда) при получении связанных с ними стимулов.
Результаты впечатляют и раскрывают самые сильные принципы, на которых можно построить мощный бренд. Очевидно, что их недостаточно знать, но необходимо систематически применять и работать над ними. Они заключаются в следующем:
1. Чувство актуальности
Как уже определил Маслоу в своей знаменитой пирамиде человеческих потребностей, третья, в порядке важности, относится к чувству принадлежности к определенной группе. Эта группа может быть кем угодно, частью которой мы чувствуем себя. От семьи к союзу, через группу друзей или однокурсников. Что ж, большие бренды заставляют своих преданных тоже чувствовать себя частью этой группы. Как они этого добиваются, зависит от конкретного случая, хотя, если есть что-то общее для всех: они заставляют членов группы чувствовать себя особым образом.
2. Четкое видение
Этот момент четко определяется компанией и может быть выведен из видения бизнеса ее основателей. Каждая компания создается с миссией, ценностями и ясным видением. Информирование сотрудников и потенциальных клиентов о последнем из этих пунктов - гарантия успеха. Причина очень проста: если сообщение ясное, синтетическое и не оставляет сомнений, его гораздо легче распознать и следовать, чем фрагментированное сообщение.
3. Власть над врагами
Это «мы против них». Речь идет о поляризации общественности и о следующей дихотомии: мы или остальные? Для этого необходимо привести аргументы, подтверждающие, почему мы лучше остальных. Мы можем апеллировать к добродетелям, которые делают нас разными и / или лучшими, или к недостаткам других. Одним из таких примеров является кампания Apple 2006 года «Mac против ПК».
4. Сенсорная привлекательность
88% рекламы привлекательны для глаз, однако у нас есть другие чувства, гораздо более влиятельные в нашем поведении, которые стимулируются крупными брендами (также религиями). Чувствовали ли вы аромат, заходя в магазин крупной модной фирмы, или вы помните ощущение простыней в том отеле, который вам так понравился? В большинстве случаев они являются почти незаметными ощущениями, но способны произвести сильное впечатление на наши чувства и, соответственно, на наш мозг. Исследование нейромаркетинга показало, как музыка может повлиять на покупку вин. Было обнаружено, что когда в музыке играли мелодию, которую легко идентифицировать как французскую, французские вина продавались больше. Когда они изменили музыку на сильно немецкий стиль,Немецкие вина были теми, кому удалось увеличить количество продаж.
5. Рассказы
Нам нравятся истории, потому что они развлекают нас, но также потому, что они помогают нам помнить. Наверняка вы слышали о повествовании, которое представляет собой не что иное, как способность применять истории к коммуникации брендов или идей. Если мы на мгновение вспомним проповедь священника или басню Эзопа, мы быстро поймем, что мы имеем в виду, когда говорим об историях. В случае с пастором используйте повествование, чтобы проповедовать слово Иисуса; греки используют их для объяснения морали. Что касается брендов, они используют истории, чтобы рассказать нам о чудесах своей продукции или связать их с аспектами нашей повседневной жизни, отношения с которыми мы не воспринимаем.
6. Величие
Магазин Louis Vuitton, Камп Ноу или Собор Нотр-Дам: все они объединяет великолепие открытых пространств для публики. Эффект, который он оказывает на нас, простых смертных, шокирует. Он затмевает нас, помещая бренд в почти райскую местность, недостижимую и одновременно желаемую.
7. Евангелизм
У крупных брендов есть большие - и несколько - назначающих лекарства. Они верны, убеждены в том, что сделали правильный выбор, и стараются убедить других пойти по их стопам. Постоянный покупатель чувствует себя любимым и автоматически чувствует моральный долг ответить взаимностью на любовь, которую проявляет бренд, привлекая новых сторонников своего дела. В некоторых религиях это явление очень очевидно, например, в случае Свидетелей Иеговы.
8. Символика
Элементы идентичности, составляющие бренд, открывают путь к целой серии нейронных танцев, которые дают волю эмоциям и желаниям покупателя. Обладая этими элементами, мы чувствуем себя частью чего-то гораздо более важного, чем мы сами. Христиане будут поклоняться кресту; другие - надкушенное яблоко.
9. Тайна
Кто знает формулу Coca-Cola? Есть ли это изобретение, не имеющее аналогов в истории маркетинга? А как насчет слухов, которые много лет назад указывали, что Red Bull содержит сперму быков? А соус из Биг Мака? Что общего у этих хорошо известных примеров, так это таинственный секретный ингредиент, из которого они состоят. Эта неизвестная сторона привлекает нас так же, как нас привлекают паранормальные явления или магия.
10. Ритуалы
Крупные бренды и я бы сказал, что все религии, по крайней мере те, которые я знаю, имеют уникальные ритуалы, которые служат для их идентификации. Однако самое интересное в ритуалах, с моей точки зрения, - это причина их существования. И здесь нейромаркетинг и психоанализ Фрейда помогают нам.
Ритуалы позволяют нам чувствовать, что мы контролируем то, что происходит вокруг нас, это способ нашего разума защитить себя в мире, полном неопределенностей. Как человеческие существа, мы запрограммированы принимать ритуалы любого рода. Пение гимна футбольной команды, откупоривание бутылки вина на важном празднике или завтрак перед началом рабочего дня - это действия, которые дают нам душевное спокойствие и готовят нас морально и физически к будущему дня. Это пролог к важным вопросам.
У некоторых крупных брендов в нашем сознании закрепились потребительские ритуалы. Например, лимон из La Coronita, поедание вупера двумя руками или просто необходимость пройти через весь магазин (и увидеть одни и те же продукты несколько раз) перед тем, как отправиться на кассу IKEA.
Библиография
Затем профессор Роберто Перес Марихуан из IEBS, эксперт в области нейромаркетинга, делает интересное введение в эту технику и объясняет, как наш мозг реагирует на рыночные стимулы.
