Развитие науки привело к появлению множества областей знания, которые, по отдельности или вместе, предлагают возможность подойти к проблемам общества с разных сторон.
С самого начала маркетинг в своем стремлении удовлетворить потребности потребителей основывался на знаниях из других дисциплин.
Благодаря объединению достижений нейробиологии и нейропсихологии произошла эволюция такого масштаба, что она привела к созданию новой дисциплины, известной под названием «нейромаркетинг», которая представляет собой новый подход к анализу. поведение потребителей через понимание процессов в их мозгу.
Введение
Нейромаркетинг - это новая область исследований, которая направлена на применение принципов нейробиологии для исследования рынка, поскольку именно в мозге производятся различные ощущения и стимулы, производимые различными органами чувств, а исследования, проводимые нейромаркетингом, используют технологии нейробиологии, такой как электроэнцефалография, функциональный магнитный резонанс, магнитоэнцефалография, среди прочего, для измерения изменений активности различных областей мозга. Нейромаркетинг изучает мозговые процессы людей и их изменения во время принятия решений во время покупки. Эти изменения, которые регистрируются в мозгу, позволяют нам находить наиболее важные проявления, которые движут потребителями.
Эта статья разделена на три части. Первый говорит о нервной системе, делая упор на мозг как на источник мыслей, эмоций и воспоминаний. Кроме того, речь пойдет о чувствах как о важной части восприятия.
Во второй части пойдет речь о теории невролога Пола Маклина.
Наконец, они расскажут о нейромаркетинге и методах проведения своих исследований.
1. НЕРВНАЯ СИСТЕМА
Нервная система делится на две большие подсистемы: центральная нервная система, состоящая из головного и спинного мозга; и периферическая нервная система, в которую входят все нервные ткани, расположенные за пределами центральной нервной системы.
1.1 Мозг
Мозг - самая сложная и сложная структура организма, а кора головного мозга - орган высших интеллектуальных функций. "Эти высшие интеллектуальные функции в целом составляют когнитивные функции
Весь сенсорный опыт, сознательный или бессознательный, регистрируется в нейронном аппарате и может быть вызван позже, если будут выполнены определенные благоприятные условия.
С философской точки зрения, что делает мозг особенным по сравнению с другими органами, так это то, что он формирует физическую структуру, которую создает разум. Как утверждал Гиппократ: «Люди должны знать, что из мозга и ничего, кроме мозга, рождаются радость, удовольствие, смех, досуг, печали, боль, уныние и причитания».
1.1.1 Кора головного мозга
Область мозга, которая отличает человека от других животных, - это кора головного мозга, это тонкий, морщинистый и внешний слой мозга, он разделен на четыре области, известные как доли.
1.1.2 Лобная доля. _ Это место, где обрабатываются мысль и концентрация. Именно здесь решаются проблемы, это отвечает за поведение, личность и юмор. Именно водитель отвечает за синхронизацию всех действий.
1.1.3 Теменная доля. _ Теменная доля ориентирована на движение, расчет, ориентацию и определенные типы распознавания. Получите информацию.
1.1.4 Височная доля. _ Височная доля контролирует зрительную, слуховую память и понимание речи, включая области, которые помогают контролировать речь и навыки слушания, поведение и язык. В височной доле доминирующего полушария находится область Вернике, которая «обрабатывает символы слов, что позволяет понимать и интерпретировать» (Llanio & Perdomo, 2003, стр. 150).
1.1.5 Затылочная доля. _ В этой доле находится зрительная кора, которая обрабатывает информацию, поступающую от сетчатки.
1.2 Лимбическая система
Лимбическая система, также известная как система эмоций, связана с памятью, вниманием, половыми инстинктами, эмоциями, личностью и поведением. Он содержит таламус, гипоталамус, миндалину и гиппокамп.
1.2.1 Таламус. _ Это очень важный центр интеграции, который принимает сенсорные сигналы, за исключением обонятельных, где выходные двигательные сигналы проходят в кору головного мозга и из нее.
1.2.2 Гипоталамус. _ Он отвечает за такие функции, как гомеостаз, эмоции, жажда, голод, циркадные ритмы, репродуктивные функции, поведение и контроль вегетативной нервной системы. В целом он реагирует на раздражители из внутренней и внешней среды.
1.2.3 Миндалевидное тело. _ Он связан с памятью, страхом и его основная роль - обработка и хранение эмоциональных реакций. «Миндалевидное тело участвует в эмоциональных переживаниях, особенно в страхе» (Велайос Иегес, 2015, стр. 507).
1.2.4 Гиппокамп. _ Это важно для обучения и памяти, для преобразования кратковременной памяти в долговременную память и для запоминания пространственных отношений в мире вокруг нас.
1.3 Ствол мозга
Ствол мозга состоит из трех частей: продолговатого мозга, моста и среднего мозга.
1.3.1 Продолговатый мозг. _ Его функции включают передачу импульсов от спинного мозга к головному мозгу и контроль рефлекторных действий (функций, которые организм выполняет автоматически), таких как дыхание, частота сердечных сокращений, артериальное давление, глотание, пищеварение и моргание.
1.3.2 Выпуклость. _ Содержит ядра, которые вместе с луковицей участвуют в регуляции дыхания.
1.3.3 Средний мозг. _ Проводит двигательные импульсы от коры головного мозга к мосту ствола мозга и сенсорные импульсы от спинного мозга к таламусу.
1.4 Мозжечок
Структура мозжечка аналогична структуре мозга в том, что он состоит из двух полушарий и имеет сильно сложенную кору. Основная функция мозжечка - координация движений. Мозжечок оценивает, как выполняются движения, инициирующие двигательные области мозга, кроме того, он участвует в регулировании позы и равновесия.
«Мозжечок участвует в адаптациях к обучению, которые способствуют координации, когда определенная задача выполняется снова и снова» (Barrett, Barman, & Brooks, 2010, стр. 258).
1.5 Чувства
Чувства - это физиологический механизм восприятия, тело воспринимает через органы чувств всю информацию, поступающую из внешнего мира, а мозг генерирует химические и физические реакции, которые переводятся в мысли. Но процесс, посредством которого происходит отражение, отличается от того, как мы его сознательно переживаем, в большинстве случаев мысли ниже нашего порога сознания, влияя на процесс гораздо больше, чем мы осознаем.
1.5.1 Вид
Для маркетинга визуальное восприятие представляет собой один из наиболее важных элементов исследования, поскольку оно играет фундаментальную роль в распознавании и запоминании изображения, рекламы, упаковки, продуктов, символов, брендов, логотипов, расположение товаров на полках, цвета и другие ключевые аспекты.
1.5.2 Ухо
В рамках этих идей (Lindstrom, 2010) в ходе многочисленных исследований продемонстрировал силу звука в том, как потребители воспринимают бренды. В своих экспериментах с использованием оборудования для сканирования мозга он определил, что существует связь между звуками и эмоциональной реакцией человека, представленной в положительных или отрицательных чувствах. Среди изученных звуков наибольшее положительное влияние оказали детский смех, вибрация мобильного телефона, звук, издаваемый банкоматами, или звук при открытии крышки и подаче безалкогольного напитка.
1.5.3 Вкус и запах
Вкус - это восприятие, которое происходит в основном через вкусовые рецепторы во рту, однако обоняние способствует этому восприятию. Точно так же текстура еды, определяемая по тактильной чувствительности рта и наличию веществ, которые стимулируют окончание боли, изменяет вкусовые ощущения.
Что касается обоняния, (Guyton & Hall, 2007) упоминают, что обонятельные части мозга были одними из первых структур мозга, развившихся у примитивных животных, и что большая часть мозга была сформирована вокруг этого обонятельного происхождения. Интересный аспект, связанный с обонянием, заключается в том, что это одно из чувств, которое наиболее связано с эмоциональной памятью, поскольку эта нейронная информация достигает гипоталамуса в лимбической системе.
С помощью своих рекламных кампаний компании отвечали за создание различных ассоциаций между брендами, продуктами, вкусами и ароматами в сознании клиентов с очень важными результатами. Которому удается вызвать у клиентов ассоциации продуктов или услуг с чувствами свободы, свежести, любви, страсти, молодости, роскоши, статуса, власти, дружбы и других чувств, к которым стремится человек.
1.5.4 Touch
Соматические чувства - это органы чувств, которые собирают важную информацию обо всем организме. (Роберт, 2005), упоминает, что кожа является самым обширным органом тела и, благодаря многочисленным нервным окончаниям, позволяет, помимо прочего, сразу определять, является ли что-то мягким, грубым, твердым или мягким, сухим или влажным, горячим или холодным., При всем этом очевидно, что для маркетинга чувство осязания имеет большое значение, поскольку контакт, который потребители могут иметь с услугами, продуктами, брендами, людьми и другими элементами, которые представляют организацию, будет в значительной степени зависеть от, что ваше восприятие положительное.
Потребители обычно связывают консистенцию, мягкость и даже вес с такими аспектами, как зрелость, продолжительность, качество и удовольствие, которое они могут получить от продуктов.
2. ТЕОРИЯ ПОЛА МАКЛИНА.
Американский нейробиолог Пол Маклин разработал теорию триумфа мозга, чтобы понять мозг с точки зрения его эволюционной истории. Исследование Маклина предполагает, что человеческий мозг развивался за счет включения все более сложных функций, однако вместо того, чтобы интегрировать самые примитивные функции в остальной части мозга, этими функциями продолжала управлять более старая структура, поскольку именно она она очень специализировалась на управлении этими функциями.
Согласно теории Маклина, мозг делится на три основные структуры в зависимости от сложности их функций:
- Инстинктивный или рептильный мозг Лимбический мозг или мозг млекопитающих Когнитивно-исполнительный мозг
2.1 Инстинктивный или рептильный мозг
Самая примитивная область мозга, область, которую люди разделяют со всеми видами, имеющими лишь рудиментарную нервную систему. Было бы неправильно, если бы было сказано, что этот примитивный мозг думает или учится, потому что это просто набор регуляторов, запрограммированных для поддержания функционирования тела и обеспечения выживания человека.
Рептильная система образована стволом мозга и мозжечком, в центре этой системы находится гипоталамус, область мозга, которая регулирует инстинктивное поведение и первичные эмоции, такие как голод, сексуальные желания и температуру тела, основные элементы выживания., «Некоторые из них являются явно висцеральными рефлексами, а другие включают сложные поведенческие и эмоциональные реакции; однако все они представляют собой определенную реакцию на характерный раздражитель ». (Барретт, Барман и Брукс, 2010 г., стр. 275).
Этот мозг не способен думать или чувствовать, его функция - действовать, когда этого требует состояние тела. Это тип запрограммированного и мощного инстинктивного поведения, поэтому он очень устойчив к изменениям.
Как он это хорошо описывает (Кларич, 2012, с. 194): «Особенность этого мозга в том, что мы сохранили его с самого начала существования вида, и он все еще действует и реагирует на явления выживания, воспроизводства, господства, защиты и защиты. Хотя это очень простой инстинктивный мозг, и самый старый из трех имеет основополагающее значение для принятия решения о покупке любого продукта или услуги ».
Это функциональный, территориальный мозг, отвечающий за сохранение жизни, он не думает и не чувствует эмоций, это чистая импульсивность. Большинство решений принимаются не разумом, а инстинктом. Затем разум ищет предлоги, чтобы оправдать выбор рептильного мозга.
2.2 Лимбический мозг или мозг млекопитающих
Когда человеческое существо попадает в ловушку желания или гнева, когда любовь сходит с ума или страх отступает, он фактически находится под влиянием лимбической системы, лимбической системы или мозга млекопитающих, также известной как система эмоций., Эволюция лимбической системы привела к появлению двух мощных инструментов: обучения и памяти, двух поистине революционных достижений, которые позволили нам выйти за рамки заранее определенных автоматических реакций и уточнить реакции, чтобы адаптировать их к меняющимся требованиям окружающей среды, тем самым способствуя процессу принятия решений. гораздо более разумные решения для выживания.
В лимбической системе находится миндалевидное тело, которое играет важную роль в ассоциации событий с эмоциями. И гиппокамп, который активируется для преобразования информации в долговременную память и извлечение памяти.
Он работает как второй фильтр информации, которая поступает в мозг, оценивая стимулы в двух группах. Боль или удовольствие, боль - вред для выживания, а удовольствие - для выживания. В отличие от рептильного или примитивного мозга, лимбический мозг или мозг млекопитающих адаптируется и поэтому принимает новые ситуации или стимулы, которые он оценивает как удовольствие или боль. Каждый раз, когда испытывается боль или удовольствие, лимбический мозг или мозг млекопитающих будет искать причину и сохранять ее в памяти.
Эти знания никогда не являются фиксированными или неизгладимыми, хотя, когда они связаны с очень сильной болью или удовольствием, их очень трудно изменить и они приведут к так называемому поведению приближения, когда стимулы связаны с удовольствием и уходом или борьбой, когда они связаны. с болью.
2.3 Когнитивно-исполнительный мозг
Это наиболее развитая часть мозга, которая отличает человека от других животных. Его когнитивно-исполнительная функция относится к способности осознанно обрабатывать информацию. Он занимает 85% массы мозга, однако инстинктивный мозг и лимбический мозг, несмотря на то, что они занимают только 15% нашего мозга, оказывают огромное влияние на нашу мозговую деятельность, потому что они первыми оценивают воспринимаемые стимулы., Неокортекс или неокортекс всегда светится сзади от предыдущего мозга и действует медленно, поскольку потребляет много энергии.
Неокортекс - это место мысли и центры, которые интегрируют и обрабатывают данные, регистрируемые органами чувств. И это также добавило к ощущениям его отражения и позволило почувствовать идеи, искусство, символы и образы. Этот новый слой мозга позволил нам начать определять нашу эмоциональную жизнь.
В то время как рептилии или млекопитающие имеют очень ограниченный набор возможных реакций на страх, неокортекс человека, со своей стороны, допускает гораздо более гибкий диапазон ответов.
Однако факт в том, что эти высшие центры не управляют всей эмоциональной жизнью, потому что в решающих вопросах, а тем более в эмоционально критических ситуациях, вполне можно сказать, что они делегируют свою роль лимбической системе. Разветвлений нервов, которые расширили досягаемость лимбической зоны, так много, что эмоциональный мозг продолжает играть фундаментальную роль в архитектуре нервной системы. Эмоциональная область - это субстрат, на котором рос и развивался мыслящий мозг, и он остается тесно связанным с ним тысячами нейронных цепей. Именно это дает эмоциональным центрам необычайную силу влиять на общее функционирование мозга.
Теория Пола Мак Лина - это классификация структур мозга, основанная на стадиях, на которых мозг и его функции, возможно, эволюционировали или формировались. Ценность этой классификации в том, что она значительно облегчает изучение и понимание функций и поведения мозга.
3. НЕЙРОМАРКЕТИНГ
3.1 От маркетинга к нейромаркетингу
Чтобы узнать реакцию рынка на различные маркетинговые действия, компании традиционно прибегали к своему анализу путем проведения опросов, тестирования продуктов и рынка или проведения групповой динамики, среди других исследовательских мероприятий, но Эта методология фокусируется на знании сознательного поведения, в то время как покупательское поведение потребителя по своей сути бессознательно.
Потребности не создаются, потребности существуют внутри самого человека и окружающей его среды. «Маркетинг состоит в выявлении и удовлетворении потребностей людей и общества» (Котлер и Келлер, 2006, стр. 5). Основная функция маркетинга - выявить эти потребности и вызвать у человека желание удовлетворить их, потребляя продукт или услугу. С момента зарождения человечества у человека всегда были потребности. Из основных потребностей человека, таких как: питание, одевание, жилье или безопасность; даже так называемые приобретенные потребности.
Последние возникают из отношений человека с окружающей средой.
Эволюция науки привела к появлению множества областей знаний, которые по отдельности или вместе предлагают возможность подойти к проблемам общества с разных сторон.
В последние годы разработка новых технологий вызвала большой интерес к применению методов нейробиологии в других немедицинских областях, но связанных с поведением людей (Явор, Коллер, Ли, Чемберлен и др. Рансмайр, 2013).
Со своей стороны, маркетинг в своем стремлении удовлетворить желания, потребности и ожидания потребителей более подходящим образом обратился к нейробиологии, которая дала начало нейромаркетингу, то есть новому подходу к анализу поведения потребителей. потребителя через понимание своих умственных процессов, которые заставляют его воспринимать, действовать и принимать решения определенным образом.
Как они отмечают (Kotler & Keller, 2012, стр. 108), «… некоторые исследователи начали разрабатывать сложные нейробиологические методы, которые анализируют активность мозга, чтобы лучше измерить реакцию потребителей на маркетинг».
3.1.1 Определение
Одно из первых определений приписывается журналом The Economist (2004) Джерри Зальтману, который в конце 1990-х предложил объединить технологию визуализации мозга с маркетингом, хотя эта концепция не была объектом внимания ученых и бизнеса до тех пор, пока 2001 г. с созданием отдела нейромаркетинга консалтинговой компанией BrightHouse в Атланте.
Более актуальное определение предложено (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007), для этих авторов нейромаркетинг как область исследования - не что иное, как применение методов нейробиологии в анализе людей для понимания их поведения. как потребители по отношению к рынкам и маркетинговым обменам. Следовательно, нейромаркетинг не распространяется только на процесс продаж, он также важен при разработке продуктов и услуг, создании брендов и их рекламы и т. Д., То есть во всех вопросах, связанных с поведением потребителей.
Таким образом, согласно (Ariely & Berns, 2010), полезность нейромаркетинга основана на двух основных вопросах:
- Потребителям часто трудно адекватно выразить свои предпочтения, иногда из-за того, что они не говорят правду (эффект престижа) или потому, что они действительно не знают ответа. Применение методов нейробиологии в маркетинге возможно до появления самого предложения так что, зная предпочтения потребителей, отделы НИОКР улучшают свои показатели успеха с новыми продуктами и позволяют им как можно скорее отказываться от тех, которые потребители не примут, если они появятся на рынке.
Для (Braidot, 2005, стр. 9) нейромаркетинг - это «… область исследования, отвечающая за включение знаний о мозговых процессах с целью повышения эффективности каждого из действий, определяющих отношения организации с ее клиентами… ».
Преимущество нейромаркетинга заключается в том, что он позволяет потребителям неосознанно получать информацию, избегая их мнения о причинах покупки.
Существует целая вселенная бессознательных решений, решений, которые принимаются на основе информации, которой обладает, но которую человеческое существо не знает, решений, которые происходят на фоне сознания.
Бессознательное не имеет ничего общего с подавленными сексуальными желаниями. Это связано с нейрофизиологией, автоматическими процессами нашего мозга и неявным социальным познанием. Наш мозг имеет ряд автоматических механизмов подсознательных реакций, которые можно измерить и записать с помощью нейробиологических технологий. Эта дополнительная информация позволяет нам яснее и точнее понимать поведение людей.
3.2 Наиболее распространенные методы, используемые в нейромаркетинге
Человеческий мозг основывает свою работу на связи между нервными клетками, называемыми нейронами, через сложную схему электрохимической передачи сигналов. Нейроны разряжают электрические потенциалы, которые проходят вдоль процессов, называемых аксонами, и приводят к точкам соединения, называемым синапсами. В синапсе электрические разряды вызывают выброс химических веществ, известных как нейротрансмиттеры, которые распространяются по небольшому пространству, отделяющему один нейрон от другого. Нейротрансмиттеры, наконец, достигают синапса другого нейрона и вызывают в нем изменения, которые могут в конечном итоге привести к новому электрическому разряду, который достигает нового нейрона в сети, и так далее.
Таким образом, психологический процесс потребителя будет лучше понят, и можно будет разработать более эффективные маркетинговые действия, основанные на знании реакций мозга (Gang, Lin, Qi, & Yan, 2012).
Существует несколько методов, которые позволяют регистрировать различные неконтролируемые реакции мозга потребителя на стимулы (например, реакцию на запахи, изображения, звуки, вкусы и т. Д.), Которые впоследствии могут быть использованы в маркетинговых мероприятиях для дизайна или запуск новинок, априори зная реакцию потенциальных покупателей. Некоторые из наиболее распространенных методов, используемых в нейромаркетинге, кратко описаны ниже:
Как они отмечают (Pop & E. Iorga, 2012), использование этих методов, по отдельности или в комбинации, позволяет исследователям получать информацию, которую потребители не могли бы выразить устно с помощью любых традиционных методов поведенческое исследование
3.2.1 Электроэнцефалография. _ Электроэнцефалография (ЭЭГ) - один из методов нейробиологии, который нейромаркетинг использует наиболее часто, особенно из-за его низкой стоимости по сравнению с системами визуализации мозга.
Скоординированная активность тысяч нейронов создает разность потенциалов на коже черепа, которую можно регистрировать с помощью электродов в сочетании с усилителями сигналов. Другими словами, поместив ряд электродов на голову, мы можем получить представление о том, в каких областях нашего мозга происходит наибольшая активность.
ЭЭГ, которая берет данные с кожи головы, представляет собой бесшумный неинвазивный метод, чувствительный к активности нейронов. Его временное разрешение определяется аппаратным обеспечением, но обычно оно измеряет напряжение в интервале от 1 до 3 миллисекунд. Это предполагает хорошее временное разрешение. Однако ЭЭГ имеет очень ограниченное пространственное разрешение (до количества электродов) и не дает надежных данных из самых внутренних частей мозга.
Основное преимущество ЭЭГ - это стоимость, поскольку это умеренно дорогой метод, который можно относительно легко использовать. С другой стороны, ЭЭГ предлагает субъекту свободу передвижения, поскольку он может перемещаться по комнате и взаимодействовать.
3.2.2 Функциональный магнитный резонанс. _ Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) - это метод, который позволяет получать изображения мозга во время выполнения задачи. Технология работает путем измерения с помощью магнетизма изменений уровня оксигенации крови, которые, в свою очередь, связаны с активностью мозга. Использование фМРТ необходимо для получения информации об активности самых сокровенных частей мозга.
FMRI не требует инъекции какого-либо вещества (это не инвазивно), но требует, чтобы субъект был помещен в устройство в форме трубки, которое может вызывать клаустрофобную тревогу в зависимости от субъекта. FMRI предлагает отличное пространственное разрешение, поскольку он идеально определяет (разрешение 1-10 мм) область мозга с наибольшей активностью. Однако временное разрешение не такое хорошее (1-10 с), как у других нейробиологических технологий. Как правило, чем выше пространственное разрешение, тем хуже временное разрешение (для получения каждого изображения требуется больше времени).
3.2.3 Магнитоэнцефалография. _ Магнитоэнцефалография (МЭГ), эта технология измеряет магнитные изменения, происходящие в головном мозге. Скоординированная активность нейронов создает магнитные поля в дополнение к электрическим токам, измеряемым ЭЭГ. Интенсивность этих полей чрезвычайно мала, но ее можно измерить с помощью метода, называемого магнитоэнцефалографией или МЭГ. ЭЭГ и МЭГ - концептуально похожие методы, но МЭГ обеспечивает превосходное качество сигнала и очень высокое временное разрешение. Однако его стоимость намного выше, поэтому он не так популярен в нейромаркетинге, как ЭЭГ.
Каждый из этих методов действителен с точки зрения того, что вы хотите исследовать, и необходимых ресурсов.
Использование этих методов направлено на анализ мышления потребителя и, таким образом, на установление связи между брендом и покупателем, то есть на формирование лояльности.
Принимая во внимание методы, используемые в нейромаркетинге, которые связаны с мозговыми процессами, мы можем сказать, что он измеряет мозговые волны по некоторым характеристикам, таким как:
- Внимание: эту характеристику легче всего реализовать в рекламе. Эмоция: эта характеристика должна постоянно повышаться и понижаться, чтобы быть хорошей, потому что, если эмоции очень сильны в течение длительного времени, это может вызвать истощение. Память: эта характеристика самое сложное. Если она удалась, значит, реклама хорошая, потому что человек запомнит ее, увидев.
Описанные выше мозговые процессы связаны с рекламными сообщениями, направленными на достижение измеримых результатов посредством упорядоченного внимания, эмоций и памяти.
3.2.4 Позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ). _ Как и фМРТ, позитронно-эмиссионная томография или ПЭТ измеряют изменения метаболизма мозга. В частности, он измеряет пространственную дисперсию радиоизотопа, вводимого испытуемому посредством инъекции. Сканер ПЭТ способен обнаруживать гамма-излучение, производимое изотопом, таким образом получая изображение метаболизма глюкозы в головном мозге и, следовательно, четкое указание точек с наивысшей активностью мозга.
3.3 Другие дополнительные методы
Следующие ниже технологии не соответствуют самой нейробиологии, однако несомненно то, что консультанты часто используют их в своих исследованиях для дополнения неврологических измерений.
3.3.1 Электромиография. _Электромиография или ЭМГ - это медицинский метод, который заключается в наложении небольших низковольтных электродов в форме игл на мышечную территорию, которую вы хотите изучить, чтобы измерить реакцию и связь между различными электродами. ЭМГ измеряет электрическую активность, генерируемую мышцами, и используется в основном консультантами по нейромаркетингу для мониторинга лицевых мышц, связанных с непроизвольными эмоциональными реакциями. Когда мы подвергаемся воздействию раздражителя (например, телевизионной рекламы), мышцы нашего лица непроизвольно двигаются в ответ на то, что мы видим. Некоторые из этих выражений очень недолговечны и их трудно обнаружить невооруженным глазом.Электромиография (ЭМГ) используется как индикатор положительной или отрицательной валентности реакции на стимулы (например, симпатии или антипатии), особенно на зрительные, слуховые, обонятельные и вкусовые стимулы.
3.3.2 Слежение за глазами (ET). _ Еще одним физиологическим показателем, используемым для измерения реакции испытуемых в нейромаркетинге, является движение глазных яблок. Анализ движений глаз - это не метод нейробиологии как таковой, а разновидность биометрических измерений, которые могут помочь понять бессознательное испытуемых.
Айтрекер - это инструмент, с помощью которого выполняется это действие, и состоит из специального монитора, который направляет инфракрасные лучи в глаза человека, который смотрит на изображение, подлежащее анализу. Направление этих лучей идет от зрачка пользователя к устройству, что позволяет точно рассчитать, куда он смотрит.
При анализе простых стимулов, таких как изображение или аудиовизуальный фрагмент, можно напрямую использовать такие технологии, как ЭЭГ, поскольку субъект уделяет все внимание стимулу. Однако, если вы хотите проанализировать поведение покупателей в магазине, полном стимулов (товаров), вам нужно объединить ЭЭГ с отслеживанием глаз, чтобы точно знать, что вызывает реакции мозга. Технология айтрекинга предоставляет ценную контекстную информацию, которая сочетается с результатами нейромаркетинга.
Кожно-гальваническая реакция. _ Это метод, который измеряет колебания электрического сопротивления кожи с помощью электродов. Артериальное давление и потоотделение являются параметрами, которые необходимо измерить. Машина посылает электрические стимулы и записывает изменения активности обоих параметров, пока субъект подвергается воздействию определенного материала или выполняет задание.
GSR предоставляет быструю информацию об эмоциональных расстройствах и помогает обнаруживать пики интенсивности. Однако сама по себе эта техника не может определить конкретный тип эмоции, поэтому ее необходимо дополнить другими техниками.
3.3.3 Электрокардиография или измерение сердечного ритма. _ Широко распространенная в медицинском мире техника заключается в размещении электродов на груди, которые регистрируют изменения сердечной деятельности. Эти вариации подвержены эмоциональным и когнитивным реакциям.
Он предлагает возможность обнаружения эмоционального воздействия /2014/07/tecnicas-de-neuromarketing-2-estudio-de.html стимула, но сам по себе не предлагает достаточно информации, чтобы четко определить, какой это тип эмоции. Его нужно сочетать с другими техниками.
Словарь терминов
Решение. _ Формулировка судебного решения в отношении исполнения или неисполнения действия. Решение не является спонтанным, а предполагает размышление и рассмотрение возможных последствий после того, как выбор был сделан.
Желания. _ Привлекательность, которая движет чувствами, будь то ченнелинг, или мотивированный прошлым опытом, или ясным телесным отражением, материальными объектами, знаниями, людьми или привязанностями. Желание - это последнее следствие эмоции, первоначально вызванной изменением окружающей среды. Каждому желанию предшествует чувство, можно сказать, что сексуальному желанию предшествует чувство влечения. Однако желание любого типа и его удовлетворение являются частью человеческой природы.
Желания - это потребности, которые становятся желаниями, когда они направлены на конкретные объекты, которые могут удовлетворить эту потребность.
Emotion. _ Эмоции - это психофизиологические реакции, которые представляют способы адаптации к определенным стимулам человека, когда он воспринимает важный объект, человека, место, событие или воспоминание. Чувства - это результат эмоций. С физиологической точки зрения эмоции быстро организуют реакции различных биологических систем, включая выражения лица, мышцы, голос, активность вегетативной нервной системы и активность эндокринной системы, чтобы создать оптимальную внутреннюю среду для наиболее эффективного поведения.
Мотивация. _ Динамический фактор человеческого поведения, который активизирует и направляет тело к цели. Мотивации могут быть сознательными или бессознательными, простыми и сложными, преходящими или постоянными, первичными, то есть физиологического характера, или вторичными, личными или социальными; к ним добавляются более высокие мотивации, такие как экзистенциальные идеалы, которые человек принимает с целью своей самореализации. Эти различия и уровни их артикуляции раскрываются в голосе необходимости, который из-за его тесной зависимости от самой последней концепции мотивации должен рассматриваться как неотъемлемая часть этого термина.
Необходимость. _ Потребность - это то, что необходимо для полноценной жизни. Потребности отличаются от желаний тем, что невыполнение их приводит к очевидным отрицательным результатам.
Потребности - это основные потребности человека, такие как воздух, еда, вода, одежда и жилье. У людей также острая потребность в отдыхе, образовании и развлечениях.
Восприятие. _ Описывает набор умственных процессов, с помощью которых человек логическим или осмысленным образом выбирает, организует и интерпретирует информацию из стимулов, мыслей и чувств на основе своего предыдущего опыта.
Процесс восприятия начинается с объекта реального мира, объект стимулирует органы чувств тела, создавая нейронные сигналы, которые передаются в мозг и обрабатываются.
В маркетинге, как и в других сферах жизни, люди склонны воспринимать различные продукты или услуги и их атрибуты в соответствии со своими ожиданиями.
Удовлетворение. _ Удовлетворение - это состояние мозга, вызванное большей или меньшей оптимизацией обратной связи мозга, когда различные области компенсируют свой энергетический потенциал, создавая ощущение полноты и отсутствия аппетита.
Когда удовлетворение сопровождает рациональную уверенность в том, что сделал то, что было в пределах досягаемости и силы, с определенной степенью успеха, эта динамика способствует поддержанию гармоничного состояния внутри того, что является психическим функционированием.
Sensation. _ Это следствие чувственного восприятия. Он состоит из стимуляции специализированной сенсорной клетки стимулом (внешним или внутренним), который, в свою очередь, активирует сенсорный нейрон, генерируя нервный импульс, который передается в соответствующий нервный центр, где происходит интерпретация сообщения., вывод
С помощью нейромаркетинга нейробиология пытается удовлетворить истинные потребности потребителя. Через понимание функционирования нервной системы.
В современном конкурентном мире необходимо применять стратегии, полностью понимающие желания, потребности и ожидания потребителя. Нейромаркетинг очень полезен, поскольку было подтверждено, что решения потребителей принимаются неосознанно, движимыми эмоциями. Нейромаркетинг - относительно новая наука, которая вызвала большой интерес к неизвестному и интересному миру, например к функционированию и интерпретации человеческого мозга.
Библиография
- Ареллано, Р. (2002). Потребительское поведение: подход Латинской Америки. Д. Ф., Мексика: Макгроу-Хилл. Ариели Д. и Бернс Г. (2010). Нейромаркетинг: надежда и шумиха нейровизуализации в бизнесе. Nature Reviews Neuroscience, 11, 285-292 Barrett, K., Barman, S., & Brooks, H. (2010). Медицинская физиология Ганонг (23-е изд.). Д.Ф. Мексика: МакГроу-Хилл, Брайдот, Н. (2005). Нейромаркетинг. Нейроэкономика и бизнес. Буэнос-Айрес, Аргентина: Библиотека Braidot Feldman, R. (2005). Психология: с приложениями в испаноязычных странах (6-е изд.). Д. Ф., Мексика: McGraw-Hill. Gang, D.-J., Lin, W., Qi, Z., & Yan, L.-L. (2012). Нейромаркетинг: маркетинг через науку. IEEE Computer Society, 2, 285-289. Guyton, A., & Hall, J. (2007). Сборник медицинской физиологии (11-е изд.). Мадрид, Испания: Эльзевьер Сондерс. Явор, А., Коллер, М., Ли, Н., Чемберлен,Л. и Рансмайр Г. (2013). Нейромаркетинг и потребительская нейробиология: вклад в неврологию. BMC Neurology, 13, 112. Klaric, J. (2012). Мы слепые. Лима, Перу: Planeta. Kotler, P., & Keller, K. (2006). Управление маркетингом (12-е изд.). Котлер П., Келлер К. (2012). Управление маркетингом (14-е изд.). Ли Н., Бродерик А. и Чемберлен Л. (2007). Что такое нейромаркетинг? Обсуждение и повестка дня для будущих исследований. Международный журнал психофизиологии, 63,199-204 Lindstrom, M. (2010). Буйология: правда и ложь о том, почему мы покупаем. Барселона, Испания Лланио Р. и Пердомо Г. (2003). Клиническая пропедевтика и медицинская семиология (Том 1). Гавана, Куба: медицинские науки. Поп, Н., и Э. Йорга, А. (2012). Новый вызов для современного маркетингового нейромаркетинга. Менеджмент и маркетинг, 7, 631-644.Роберт, К. (2005). Будущее за пределами брендов, Lovemarks. Барселона, Испания: Активная компания. Velayos, JL, & Diéguez, G. (2015). Анатомия и дизиология центральной нервной системы. Мадрид, Испания: CEU Ediciones.
