В последние годы, в результате повышенного внимания к структуре и функциям мозга, а также технологических достижений, которые позволили эти исследования, появился вариант маркетинга, называемый нейромаркетингом.
На самом деле, уже есть несколько известных компаний, которые используют этот инструмент: среди прочих, Coca Cola, Ford и Chrysler.
Но как возникла эта специальность и в чем она состоит на самом деле? Чтобы понять это, нужно что-то сказать раньше.
До недавнего времени мы могли хорошо понимать только начало и конец акта потребления, но не основную часть между ними. В частности, поведение потребителей было изучено до приобретения товара или продукта; Был составлен ряд гипотез, которые затем были подтверждены или отвергнуты, независимо от того, был ли совершен акт покупки или нет. Что осталось в неведении, так это внутренняя обработка информации, то есть то, что происходило в сознании потребителя, и это то, что меняется с нейромаркетингом.
Короче говоря, нейромаркетинг - это применение методов нейробиологии к маркетинговым стимулам, чтобы понять, как мозг «активируется» перед лицом таких проявлений.
Лучшее применение нейромаркетинга - это прогнозирование поведения потребителей, которое является самой большой проблемой, с которой маркетинг сталкивался на протяжении многих лет, - разрыв между разумом и поведением. Эти открытия позволят нам выбрать наиболее эффективный медиаформат, разработку рекламы, которую люди запоминают лучше всего, и принципиально то, чем поведение потребителей отличается от того, о чем говорят методы, используемые сегодня.
Это приложение для нейробиологии включает прямое использование изображений мозга, сканирования или других технологий мониторинга активности мозга для измерения реакции субъекта на определенные продукты, упаковку, рекламу или другие элементы маркетинга. В некоторых случаях реакция мозга не воспринимается субъектом сознательно. Следовательно, эти данные могут быть более показательными, чем самоотчеты, опросы или фокус-группы.
С помощью таких инструментов изучаются образцы поведения, изменения мозговых реакций и даже аффективные состояния. Основным инструментом является функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ, аббревиатура на английском языке).
И вот некоторые выводы, сделанные нейромаркетологами:
1. Покупка, вопреки тому, что некоторые думают, не является рациональным процессом, но в большинстве случаев она относительно автоматическая и проистекает из бессознательных сил.
2. В большинстве случаев процесс выбора товара, услуги или продукта является относительно автоматическим и проистекает из привычек и других бессознательных сил, среди которых тяготеют собственная история, личность, нейрофизиологические характеристики и физический контекст. социальное, что нас окружает.
3. Эмоциональная система (самая старая область мозга) является первой силой, которая воздействует на психические процессы, поэтому она определяет направление принятия решений о покупке.
Как вы понимаете, некоторая критика этих экспериментов уже появилась. Главный из них утверждает, что если убеждение станет настолько изощренным, на свободу человека будут влиять не только бренды и продукты, но также политики и авторитарные режимы. Без сомнения, дебаты открыты, и эволюцию маркетинга также невозможно остановить.
