О том, как современные открытия в области нейробиологии меняют способ понимания процесса принятия экономических решений.
Кажется странным начинать статью по экономике с утверждения, что люди редко действуют полностью рационально и эффективно при принятии экономических решений. Однако современные достижения нейробиологии указывают на это: человеческие решения, связанные с потреблением, инвестициями, сбережениями, среди прочего, не основываются исключительно на разуме, но они имеют тенденцию вступать в игру, довольно сильно, более неконтролируемые элементы, такие как чувства или интуиция.
Например: сколько раз мы ходили в центр или в один из двух торговых центров в нашей провинции, чтобы купить одежду, в которой мы отчаянно нуждались, и возвращались ли мы домой с полдюжиной других, которые мы «видели по дороге»? А что уж говорить о супермаркетах / гипермаркетах, особенно о мужчинах, когда наши мамы или жены «посылают нас» за определенным заказом, а мы возвращаемся с несколькими «лишними мелочами», особенно когда они просто вносят нашу зарплату.
Или, продолжая случай с мужчинами, сколько продуктов мы купили только потому, что «симпатичная продавщица» предложила нам это и убедила нас своей улыбкой, даже не дав нам возможности сравнивать другие бренды, другие магазины, во всяком случае… другие альтернативы. То есть, и говоря в целом, со всеми нами время от времени случается факт покупки большего, чем нам действительно нужно, и что мы живем в слаборазвитой стране, такой как Аргентина, не говоря уже о развитых странах, где хронически вы потребляете больше, чем вам нужно, особенно в США.
Но бывает, что эти человеческие «слабости» (то есть отход от полной рациональности при принятии экономических решений) абсолютно непредсказуемы и до сих пор мало учитываются при анализе и моделировании экономических процессов. Однако в последние годы нейробиологи и экономисты с широким кругозором во всем мире сосредотачивают свои исследования именно на взаимодействии рационального мозга с эмоциональным мозгом, когда люди принимают решения, связанные с дефицитом и деньгами, что порождает новые область исследования под названием нейроэкономика.
Другими словами, под нейроэкономикой мы понимаем все эти попытки выяснить истинные механизмы, лежащие в основе нашего принятия экономических решений, которые до сих пор экономисты почти всегда считали гиперрациональными. Но приложения нейробиологии не ограничиваются исключительно наукой экономистов, они также уже существуют как отдельные области исследования, хотя также в зачаточном состоянии, нейромаркетинг, нейроменеджмент, нейрообразование и т. Д.
Короче говоря, похоже, что в ближайшие годы нейронауки внесут важный вклад в большинство социальных наук; Фактически, семена перемен уже рассеяны, и сегодня благодаря нейровизуализации (в основном магнитно-резонансной томографии) человеческий мозг можно анализировать в тот самый момент, когда он принимает решения, и с высокой степенью детализации. И не нужно быть футурологом, чтобы предсказать, что экономистам рано или поздно придется хотя бы познакомиться с этими вопросами. То есть изменение наступит, это неизбежно. Никто не знает, насколько это будет глубоко.
Доминирующее мышление в экономике сегодня указывает на то, что люди пытаются минимизировать расход своих скудных ресурсов (денег, рабочего времени и т. Д.), Чтобы максимизировать удовлетворяемые ими потребности. То есть, начиная с Адама Смита, и особенно с неоклассиками (Джевонс, Вальрас и т. Д.), Человеческие существа рассматривались как очень рациональные субъекты, которые поглощают всю доступную информацию и трансформируют ее в решения высочайшего качества., ультра-максимизирующие и достаточно умные люди, чтобы учиться на своих ошибках (человеческие отклонения от крайней рациональности) и никогда не повторять их снова. У этого дискурса экономической теории по-прежнему много сторонников.
Однако нейробиология, благодаря применению нейровизуализации к людям в конкретных ситуациях, показывает, например, что:
- Принятие потребительских решений - не рациональный процесс. То есть покупатели не исследуют сознательно атрибуты продукта или услуги, чтобы купить их. В большинстве случаев процесс покупки является относительно автоматическим и проистекает из привычек и других метосознательных сил, среди которых тяготеет сама история, личность, нейрофизиологические характеристики и окружающий нас физический и социальный контекст По мнению ученых, области мозга рационального мышления не могут функционировать изолированно от областей биологически-эмоциональной регуляции. Эти две системы взаимодействуют и влияют на поведение вместе и, следовательно, на поведение людей. Кроме того, эмоциональная система (самая старая область мозга) является первой силой, которая действует на психические процессы,следовательно, он определяет направление решений: например, аромат духов может вызывать различные ощущения. Если покупатель связывает это с болезненными переживаниями или с человеком, которому он не симпатизирует, очень вероятно, что он не купит это, даже если соотношение цена-качество-бренд разумное. Эти и другие ассоциации, а также большинство других Психические процессы проверяются на уровне метасознания и заставляют нас находить новые инструменты, которые позволяют нам получить доступ к этому беспорядочному набору эмоций, воспоминаний, мыслей и восприятий, которые определяют решения о покупке и потреблении, и что большую часть времени клиент неизвестен.Если покупатель связывает это с болезненными переживаниями или с человеком, которому он не симпатизирует, очень вероятно, что он не купит это, даже если соотношение цена-качество-бренд разумное. Эти и другие ассоциации, а также большинство других Психические процессы проверяются на уровне метасознания и заставляют нас находить новые инструменты, которые позволяют нам получить доступ к этому беспорядочному набору эмоций, воспоминаний, мыслей и восприятий, которые определяют решения о покупке и потреблении, и что большую часть времени клиент неизвестен.Если покупатель связывает это с болезненными переживаниями или с человеком, которому он не симпатизирует, очень вероятно, что он не купит это, даже если соотношение цена-качество-бренд разумное. Эти и другие ассоциации, а также большинство других Психические процессы проверяются на уровне метасознания и заставляют нас находить новые инструменты, которые позволяют нам получить доступ к этому беспорядочному набору эмоций, воспоминаний, мыслей и восприятий, которые определяют решения о покупке и потреблении, и что большую часть времени клиент неизвестен.Они проверяются на уровне метасознания и вынуждают нас искать новые инструменты, которые позволяют нам получить доступ к этому беспорядочному набору эмоций, воспоминаний, мыслей и восприятий, которые определяют решения о покупке и потреблении, и о которых покупатель в большинстве случаев не подозревает.Они проверяются на уровне метасознания и вынуждают нас искать новые инструменты, которые позволяют нам получить доступ к этому беспорядочному набору эмоций, воспоминаний, мыслей и восприятий, которые определяют решения о покупке и потреблении, и о которых покупатель в большинстве случаев не подозревает.
Эти идеи, взятые из нейромаркетинга, но полностью применимые к теории спроса в микроэкономике, являются всего лишь примером того, насколько мы, люди, далеки от полной рациональности в принятии решений, и, как следствие, также от экономико-математические модели, которыми пользуемся мы, экономисты.
Креативный вопрос нейроэкономики будет задан путем включения в модели других переменных, особенно эмоциональных, которые позволяют описывать «более человечных» потребителей, а не простые «калькуляторы затрат и выгод». Задача велика, но огромные аномалии в традиционной теории сегодня стоят усилий.
Будущее покажет, внесла ли нейроэкономика важные вещи или была просто преходящим увлечением; затем потребуется несколько лет, чтобы сделать окончательные выводы.
