В одном из первых действительно ценных исследований, проведенных в нейроэкономике для изучения реального поведения потребителей, Кнутсон, Лёвенштейн и другие наблюдают и анализируют, используя изображения мозга, людей, которые совершают покупки в определенный момент. Некоторые даже утверждают, что это самое важное исследование, опубликованное на сегодняшний день (август 2007 г.) по нейроэкономике в применении к потреблению.
Что представляет собой само исследование?
В нем приняли участие 26 взрослых, у каждого из которых было по 20 долларов США, которые можно было потратить на определенные продукты, которые затем отправлялись им домой в случае покупки. И если они решат не делать никаких покупок, они могут оставить деньги себе. Продукты и их цены отображались на экране компьютера, который участники могли видеть, пока сканировали их мозг.
Исследователи обнаружили, что, когда участники наблюдали за атрибутами каждого продукта, активировалась подкорковая область мозга, называемая ядром acumbus - эта область связана с ожиданием удовольствия или чего-то приятного, что нравится. Однако, когда люди узнали о завышенных ценах на определенные продукты, произошли еще две вещи: активировалась область мозга, известная как островок, и деактивировалась префронтальная средняя кора. Помните, что островок - это область мозга, которая активируется в ситуациях, которые человек считает несправедливыми или неприятными; в то время как префронтальная кора связана с балансом доходов и доходов. потери.
Выводы
Изучая, какие области мозга были активированы, авторы смогли успешно предсказать, решат ли участники покупать. Активация регионов, связанных с предпочтением продукта и взвешиванием прибылей и убытков, указывала на то, что человек решит купить продукт. Напротив, когда активизировался регион, связанный с завышенными ценами, участники предпочли бы не покупать этот продукт.
Важным аспектом исследования является то, что сканирование мозга предсказывает поведение потребителей почти так же хорошо, как и предполагаемые намерения потребителей ex ante (может быть связано с исследованием рынка), показывая, что нейромаркетинговые исследования могут быть идеальной заменой. обычных рыночных исследований, и хотя они более дорогие, но менее предвзятые.
