Как получить больше от качественных исследований с помощью концептуальных моделей поведения.
Во многих случаях качественные исследования предназначены для уменьшения неявной неопределенности при принятии решений, поэтому они проводятся с целью сделать выводы в манере количественных исследований.
Примерами этого являются исследования, проводимые для углубленного изучения концепций новых продуктов и услуг или их модернизации; рекламные концепции или рекламные исполнения с разной степенью развития с точки зрения производства.
Это не означает, что решение будет подтверждено численными результатами, а скорее, что оно будет основано на лучшем понимании того, какое влияние это решение может оказать как на покупательское поведение клиентов, так и на показатели эффективности компании.
Следует стремиться к сильным результатам с точки зрения управления, а не к убедительным статистическим данным. Несмотря на это, описательные техники часто используются как при разработке группового сеанса, так и во время глубинного личного интервью, а также для анализа результатов.
Больше ничего плохого. К руководствам по собеседованию, которые содержат конкретные вопросы, а не темы для изучения, нельзя относиться критически. И нужно критически относиться к отчетам о качественных исследованиях, которые описывают результаты в числовых терминах, а не предлагают всестороннее понимание.
Конечно, для заключения и принятия решений правильно проводить качественные исследования, но всегда на основе лучшего понимания изучаемого явления, а не на основе численного описания. Если вы хотите количественно оценить количество ответов за или против концепции, даже на основе удобной выборки, то следует провести опрос.
В опросе анкета может включать как открытые, так и закрытые вопросы. Первый будет служить качественной частью исследования, в то время как второй позволит количественно определить некоторые пропорции, от которых может зависеть принятое решение.
Во многих случаях качественные исследования проводятся в качестве первого шага в процессе глубокого знакомства с клиентами компании, возможно, как часть процесса обеспечения качества, для которого требуется глава, посвященная этой теме.
Если компания впервые участвует в исследовании рынка, она рискует захотеть включить как можно больше тем в одно и то же исследование, независимо от соответствующих методов получения информации.
Результатом является качественное исследование с оттенком количественного исследования и отчета, цель которого состоит в том, чтобы сделать окончательные выводы о причинах покупки, факторах удовлетворенности, восприятии бренда и других качественных аспектах, таких как покупательские привычки или другие количественные аспекты, которые было бы лучше получить через разные исследования.
Другая ошибка в качественных исследованиях возникает из-за непостоянства их результатов, что лучше всего характеризует забвение результатов путем сохранения окончательных отчетов в ящике стола. После того, как решение принято, это уже не имеет значения. Однако иногда сумма потраченных денег такова, что возникают сомнения.
Как наилучшим образом использовать полученные знания при качественном исследовании?
Качественные исследования обычно являются первым шагом в исследовании рынка. Его цель - детально изучить тему покупательского поведения, чтобы узнать что-то о ней и воспользоваться этими новыми знаниями при разработке количественного исследования.
Таким образом, правильная терминология должна быть терминологией поисковых исследований для первых и окончательной для вторых. Фактически, исследовательского исследования может и не быть, если его заменить личным, реальным и преднамеренным контактом с общественностью, стремясь понять его глубже.
Когда проводится предварительное исследование, самое интересное в групповой сессии - это наблюдать за ней. Получите незабываемый опыт обучения и повышения осведомленности о том, что продукты и услуги значат для населения и какую роль они играют в их жизни.
Чтобы этот опыт вышел за пределы, группа наблюдателей должна впоследствии обсудить то, что произошло во время сеанса, прийти к консенсусу по основным выводам и собрать их в своем собственном резюме работы. Это резюме не заменяет отчет исследователя о результатах.
Чтобы результаты можно было использовать, недостаточно зафиксировать их в отчете. Их необходимо применять в процессе принятия решений в компании. Даже в решениях, отличных от того, которое изначально привело к исследованию.
Опыт показывает, что лучший способ для этого - преобразовать полученные данные в схему, которую я называю «концептуальной моделью покупательского поведения», которая служит ориентиром для работы многих людей внутри и вне компании.
Первый пример показывает решение заменить фильтр и масло в частном автомобиле. Он делит процесс на два этапа: решение о проведении такого «регулярного» обслуживания и решение о выборе конкретной марки фильтра.
Второй пример показывает переменные, которые влияют на решение арендовать домашнюю телефонную линию, будь то первая, вторая или все, что домашний пользователь рассматривает для своего дома.
Третий описывает процесс выбора высшего учебного заведения.
Во всех трех случаях важно отметить, что это сводка одного или нескольких качественных исследований, проведенных с целью понимания решения о покупке, переменных, которые его определяют, и участников, влияющих на процесс. Однако они также отражают опыт людей, вовлеченных в проект.
Полученную модель можно использовать по-разному: как часть рекламного брифинга или вводного пособия по компании и ее рынку; в качестве основы для разработки анкеты для описательного исследования или в качестве отправной точки для разработки более сложной модели для прогнозирования покупательского поведения, поскольку числа добавляются к переменным, которые уже были концептуально связаны. С такой моделью у вас есть что-то, что может пойти намного дальше, чем простой опыт наблюдения за сессиями или просмотра результатов в окончательном отчете. В крайнем случае, его подготовка представляет собой великолепное упражнение в синтезе собственного делового опыта и требует осмысления того, что уже известно о компании и рынке, который она обслуживает.
