Различие между неконтролируемыми и контролируемыми переменными приводит к тому, что последние называют четырьмя «П» маркетингового микса. Но действительно ли это правильно?
Поведенческая реакция является центральной точкой модели и по существу относится к покупкам, которые клиенты, как ожидается, совершат в результате окружающей их среды и маркетинговых действий компании. Помимо покупки, существуют предшествующие ответы (знания, понимание, дифференциация, вкус, предпочтение или намерение покупки) и последующие ответы на нее (удовлетворение, рекомендация, обратный выкуп или лояльность).
Показатели результативности являются результатом и зависят от поведенческой реакции: продаж, затрат и прибыли компании, а также их вариантов и комбинаций, таких как доля рынка, денежный поток, прибыльность или стоимость акций.
Ситуационные факторы - это все те внешние по отношению к компании переменные, которые влияют на поведенческие реакции рынка, на который нацелена компания, включая политику, экономику, законодательство, социальную среду, геофизические аспекты, технологическое развитие и другие факторы. потом соревнование.
Маркетинговый микс - это набор инструментов, используемых компанией для достижения своих рыночных целей. То есть выполненные действия или принятые решения для достижения поведенческих реакций вашего целевого рынка.
Маркетинговая стратегия компании отвечает на вопросы, когда, где и как конкурировать; Он основан на трех стратегических решениях: сегментации рынка, дифференциации продукта и позиционирования бренда и дает начало стабильной структуре, на которой оперативные решения по продукту, цене, месту и продвижению сохраняются с течением времени.
Маркетинговая операционная модель, такая как эта, разработанная Томасом Киннером и Джеймсом Тейлором, особенно полезна для определения роли, которую повседневная маркетинговая деятельность играет в деятельности компании.
Разные авторы предложили разные категории для группирования переменных Marketing Mix.
Альберт Фрей предложил разделить ее на два фактора: предложение (продукт, упаковка, бренд, цена и услуги) и методы и инструменты (каналы распространения, личные продажи, реклама, стимулирование сбыта и бесплатная реклама).
Уильям Лазер и Юджин Келли по трем направлениям: товары и услуги, распределение и связь.
Пол Фаррис и Дэвид Рейбштейн утверждают, что доля рынка является результатом действий, которые компания предпринимает в двух категориях: толчок (поддержка в точке продажи и доступность продукта) и привлечение (предпочтение потребителей и лояльность к покупкам).
С точки зрения рынка, а не предложения, Роберт Лаутерборн переименовал 4 P в 4 C: клиент (продукт), стоимость (цена), удобство (место) и коммуникация (продвижение).
Тем не менее, наиболее широко распространенной классификацией с течением времени стала классификация Джерома Маккарти, известная как «Четыре П»: продукт, цена, место и продвижение.
Когда речь идет о маркетинг-миксе, нужно подумать как минимум о пяти вещах.
(1) Количество категорий, в которые можно поместить маркетинговые инструменты, действия или решения, которые компания выполняет, работая изо дня в день для взаимодействия со своими клиентами. Этот номер может быть кем угодно.
(2) Количество переменных в каждой из этих категорий. Фактически, сам Маккарти перечисляет в общей сложности 26 переменных, распределенных в рамках 4 P. Например, в продвижение входит реклама, отдел продаж, связи с общественностью, стимулирование продаж и прямой маркетинг.
(3) Присвоение переменных каждой категории. Очень возможно, что нам следует изменить классификацию продавцов в Plaza, поскольку на самом деле продавцы больше способствуют распространению, чем продвижению, и функционально они расположены в областях, связанных с каналом распределения, а не с деятельностью продукта, цены, рекламы и т. Д. и т.п.
Эти три размышления позволяют нам узнать, что любая из классификаций полезна в качестве рабочей модели, но что у нас должно быть достаточно здравого смысла, чтобы изменить их и учесть другие точки зрения, полезный опыт и, прежде всего, новые встроенные инструменты. к деловой практике.
Например, программы лояльности, которые начались с авиакомпаний и, строго говоря, представляют собой стимулирование продаж, бросают вызов этому определению, будучи постоянными программами, а не временными стимулами.
(4) Возможность рассматривать их как стратегические или оперативные, поскольку цена, размер торгового персонала или расходы на рекламу могут быть изменены в очень короткие сроки и без выделения больших ресурсов или изменения договорных обязательств, но требуется обратное. для разработки продуктов или изменения каналов сбыта.
Это размышление позволяет нам подтвердить, что помимо тонкой грани между операционным и стратегическим, решения по сегментации, дифференциации и позиционированию определенно носят более стратегический характер, чем решения Marketing Mix, которые мы по-прежнему считаем оперативными.
(5) Возможность считать их контролируемыми или неконтролируемыми, что справедливо для обсуждения в обоих случаях.
Например, в большинстве случаев цена устанавливается на основе цен конкурентов, переговоров с поставщиками и дистрибьюторами или даже на основе правительственных постановлений. То же самое относится к рекламе, творчество которой контролируется доступным бюджетом, законодательством и условиями, налагаемыми самими СМИ.
Компания определенно не полностью контролирует свою маркетинговую деятельность.
Напротив, компания может влиять и изменять ситуационные факторы. Например, мода поощряется с помощью представителей известных брендов. Законодательство является результатом лоббистских усилий компаний, палат и ассоциаций. Технологическое развитие может быть воплощено в новых продуктах или услугах или может быть отложено на неопределенное время в зависимости от благоприятных обстоятельств. Даже климат внутри магазина регулируется с помощью кондиционеров, холодильных камер и т. Д.
Компания определенно влияет на внешние факторы, чтобы улучшить реакцию покупателей, которую она стремится продвигать.
В заключение, важно не классификация действий, инструментов или решений. Помимо этого, важно работать в соответствии с моделями или схемами, которые позволяют нам придавать смысл повседневной работе компании в ее стремлении развивать постоянные коммерческие отношения со своими клиентами.
