Любая действующая компания состоит из двух основных элементов: продукта и рынка. В течение долгого времени компании стремились разработать новые продукты, которые позволили бы им получать привлекательную прибыль, и усилия в этом поиске, как правило, были сосредоточены на продукте, однако Сегодня внимание должно быть направлено главным образом на выявление скрытых потребностей потребителя и создание удовлетворяющих потребностей, которые рынок определяет как решение их потребностей.
Чарльз В. Ламбен в своей книге «Маркетинг» указывает на маркетинговую близорукость как «определение бизнеса с точки зрения товаров и услуг, а не с точки зрения преимуществ, которые ищет потребитель», то есть бизнес имеет продукт в качестве отправной точки. а не потребности потребителя.
Джерри Маккарти и Филип Котлер предложили более двух десятилетий назад четыре основных элемента, составляющих то, что они назвали маркетинговым комплексом или 4P - продукт, цена, место и продвижение, - и с тех пор именно они задают тон в планировании. Тем не менее, с учетом новых тенденций, вызванных большими изменениями, которым подвергли нас информационная эпоха, технологии и конкуренция, удобно думать о текущей ситуации и вариантах, которые можно применить к знаменитым 4P.,
Боб Лаутерборн, директор по маркетинговым коммуникациям и корпоративной рекламе в International Paper Co., вносит предложение под названием 4C, в котором он предлагает изменить классический подход Маккарти и Котлера, заменив продукт на потребителя, цену на стоимость, рынок на удобство и продвижение посредством общения.
Товар от потребителя. Лаутерборн предлагает изменить ориентацию продукта на потребителя, ища потребителей и обнаруживая их потребности; тогда, а не до производства продукта, предназначенного для продажи.
Цена за рентабельность, понимание рентабельности, которая нужна потребителю, вместо того, чтобы навязчиво беспокоиться о цене, поскольку деньги, - говорит Лаутернборн, - это только часть издержек: «То, что они продают, когда у них есть бизнес. гамбургеры - это не просто гамбургеры за несколько песо более или менее. Это цена времени на дорогу туда, где вы находитесь, цена сознательного отношения к употреблению мяса, а не, возможно, цена чувства вины за несоблюдение моды. Стоимость не больше, если гамбургер больше и продается по более низкой цене; это сложное уравнение среди множества решений "
Рынок удобства, в то время как услуги доставки на дом, электронная торговля через Интернет, кредитные карты и торговые сети уже являются значимой тенденцией в сегменте со значительными экономическими возможностями, поиск удобства становится актуальным. потребителя в его передаче для приобретения товаров или услуг больше, чем в самых простых или удобных для компании каналах.
Продвижение посредством коммуникации, массовая бомбардировка рекламы теряет все большую и большую эффективность в своих воздействиях, уже недостаточно раскрывать информацию направо и налево, но важно учитывать процесс коммуникации при продвижении продуктов, установить отношения, в которых информация течет в двух направлениях, и рассматривать потребителя не как жертву, которую нужно расстрелять, а как человека с неудовлетворенной потребностью и возможностью установления отношений, которые позволяют моей компании помочь им удовлетворить эту необходимость при достижении целей организации.
Возможно, помимо замены 4P, необходимо было бы рассмотреть используемый подход и то, каково присутствие 4C в компании; важно помнить, что Стэнтон в своей книге «Основы маркетинга» очень четко описывает подход к необходимости потребитель, а не сам товар:
«Потребитель не покупает наждачную бумагу, он покупает гладкую поверхность».
«Потребитель не покупает долото 1/2 дюйма, он покупает отверстие диаметром 1/2 дюйма».
Пока мы не определим, что на самом деле покупают потребители, мы не сможем узнать, что такое наш продукт на самом деле. Гарри Беквит рассматривает этот момент в своей книге «Продай невидимое», в которой он наблюдает, как люди, преданные бизнесу быстрого питания, раньше думали, что они продают еду, затем появился McDonald's, - пишет он, - и он понял, что люди не покупают гамбургеры. Люди купили опыт; McDonald's был прав: рестораны, где подают гамбургеры, не занимаются гамбургерами.
Скорее всего, рынок не ищет предлагаемые продукты, кажется, что они ищут что-то другое, и первая компания, которая обнаружит, что это такое, выиграет.
Никто не покупает продукт как таковой. «Покупается» - это то, что, по мнению потребителя, сделает для него продукт или услуга, - говорит Роберт Б. Миллер в своей книге «Концептуальные продажи».
Возможно, пришло время отдохнуть от повседневной суеты покупок и продаж и подумать о том, на кого ориентирован мой бизнес, на продукт или на покупателя?
