Методика управления торговой точкой. большая дистрибуция и супермаркеты

Компания находится в Валенсийском сообществе и работает более пятидесяти лет. Он производит и упаковывает продукты питания, которые распространяет через обычные каналы, такие как крупные дистрибьюторы и супермаркеты. Объем товарооборота составляет более тринадцати миллионов евро в год.

В то время как компания поднимает проблему, которая нас беспокоит, которую мы могли бы синтезировать в том, что некоторые бренды на национальном уровне теряют объем продаж и снижается прибыльность, последний аспект из-за увеличения стоимости логистики в результате уменьшение количества заказов и увеличение рекламных расходов, которые от этого требуются, и что, однако, эти рекламные акции не приносят ожидаемых результатов. В те времена компания страдает от управления торговыми точками.

После анализа случая наше предложение компании состоит в основном в разработке системы управления продажами. При этом предполагается, во-первых, чтобы знать, что происходит с нашим продуктом в точке продажи, во-вторых, чтобы иметь возможность действовать так, чтобы продажи происходили. Кроме того, в нынешней ситуации есть возможности воспользоваться неэффективным управлением торговой точкой, которое осуществляют другие конкурирующие компании или которые просто сократили свои коммерческие команды.

Мы приступили к отбору сотрудников, которые будут выполнять роль менеджера в точках продаж, прежде всего ценя опыт, который они могут принести в этом отношении, поскольку они должны изучить и принять разработанную нами методологию управления точками продаж. Очевидно, что конечной целью этого является не что иное, как оптимизация продаж в точках продаж. Для этого, учитывая как управление линиями, установленными каждым брендом, так и поведение потребителя перед ними, мы структурировали методологию, которая учитывает пять ключевых аспектов:

1. Выставка продукции

2. Складской контроль

3. Управление заказами

4. Взаимодействие с руководителем отдела

5. Компетенция

6. Инструменты, внедрение и результаты

Дисплей продукта

Контролируются различные переменные, которые позволяют оценить «качество» выкладки товара:

· Наличие (иногда упоминаются товары, которых нет в наличии).

· Маркировка (обеспечивает адекватную идентификацию).

· Цена

· Продвижение

· PLV

· Покрытие

· Температура (индекс, измеряющий «горячую точку», в которой находится продукт, по отношению к «самой горячей точке» на полке.

Знание значений этих переменных в каждой точке продажи покажет, какие шаги мы должны предпринять, чтобы улучшить представление продукта.

Складской учет

Отсутствие на складе происходит чаще, чем хотелось бы, в точке продажи по разным причинам. Как бы то ни было, дело в том, что в течение нескольких дней в торговой точке нет нашего продукта для потребителей, поэтому соответствующие продажи теряются. Подсчитано, что объем продаж, которые теряются из-за этой концепции при большом распределении, может составлять от 10 до 15%. Действительно эффективно было бы иметь данные о запасах и продажахв каждой торговой точке, чтобы правильно спланировать поставки и обеспечить доступность продукта. Но это невозможно. Однако необходимо иметь «некоторую» информацию (лучше, чем ничего), которая позволяет нам хотя бы установить определенные параметры. В нашей методологии мы конкретно измеряем:

· Пункт запуска заказа каждой торговой точки (установленный в системе самого бренда), это информация, которую мы получаем при сотрудничестве с менеджером отдела.

· Покрытие спроса, выраженного в днях существующего запаса в точке продажи, что позволяет, например, предвидеть краткосрочные поломки запасов, а также иметь указание на спрос в указанной точке продажи.

Время подготовки

Со всеми этими переменными мы создаем имитационную модель (с помощью инструмента бизнес-аналитики), которая информирует нас о том, как производятся продажи в точках продаж и, следовательно, какие продукты они будут нуждаться, тем самым сокращая минимально возможный запас на складе.

Управление заказами

Согласно каждой торговой марке, заказ осуществляется непосредственно в торговой точке или на логистической платформе. Часто по разным причинам точки продаж получают свои заказы незавершенными или вынуждены ждать установленного дня поставки, переживая перерыв в наличии. Наша методология устанавливает следующее:

· Принимайте потребности в продуктах в каждой торговой точке как предложение для заказа.

· Добавьте все предложения по заказу из тех точек продаж, которые поставляются на одной логистической платформе.

· Постарайтесь с помощью логистической платформы управлять предложениями по заказам, которые добавляются согласованно вместе с точками продаж.

Таким образом, мы стремимся к тому, чтобы поставка нашей продукции в торговые точки была необходима для удовлетворения всего спроса, который возникает как по количеству, так и по времени.

Отношения с начальником отдела

Чтобы правильно управлять торговой точкой и иметь возможность применять методологию, необходимо сотрудничество с менеджером секции. Вот почему мы пытаемся как-то измерить отношения с ним, основываясь на субъективной оценке, которую мы просим его дать, по шкале от 1 до 5 продаж, жалоб и обслуживания.

Конкуренция

Мы отслеживаем продукты компаний, которые являются прямыми конкурентами, используя те же переменные, с помощью которых мы контролируем наш собственный продукт.

GPV, помимо обучения по этой методике, были оснащены мобильным терминалом, который, помимо ежедневного расписания с маршрутами точек продаж, которые они должны посетить, записывает всю необходимую информацию в форме. Эта информация хранится в репозитории, размещенном на сервере.

Инструменты, реализация и результаты

Для мониторинга и контроля коммерческой активности, а также ситуации в каждой торговой точке разработано приложение с инструментом BI. Это позволяет отображать и анализировать все данные с любой точки зрения (по продукту, торговой точке, бренду, GPV, площади и т. Д.). Но это также позволяет определить точки для улучшения и определить направления действий. С другой стороны, были некоторые индикаторы управления, которые позволяют оценить эффективность управления как в данный момент, так и проверить, какова была его эволюция:

· Внимание к месту продажи

· Уровень контакта

· Позиционирование продукта ·

Скорость внедрения продукта

· Управление запасами (поломки)

· Заказы

· Жалобы

· Взаимоотношения (с руководителями отделов)

Благодаря внедрению этой методологии и хорошему исполнению ее, как коммерческим менеджментом, так и коммерческой командой, результаты, которых она уже достигла, заключаются в следующем:

· У вас есть четкое «фото» того, что происходит в каждой торговой точке.

· Определяет направления действий, которых следует придерживаться в каждой торговой точке.

· Пересмотрел свою стратегию более конкретным образом.

· Ему удалось определить и устранить причины отсутствия запасов.

· У вас есть информация о конкурсе.

· В нем есть процедура, гарантирующая правильное функционирование рекламных акций.

· Поддерживает постоянные отношения с начальниками участков.

Из всех этих результатов, хотя они очевидны в компании, поскольку нет ранее записанных данных, их невозможно измерить. Но что, если есть данные об объеме продаж, и он развивается в благоприятную сторону, так что прогноз на конец года показывает рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, близкий к 20%.