Методики оценки коммерческих возможностей продукта

В процессе стратегического планирования организации важно оценить ее новые продукты или бизнес, чтобы определить, каким будет ее будущее.

Для этого в настоящее время используется множество бесспорных моделей, которые обеспечивают результаты и служат руководством для руководства компании в процессе принятия решений.

Эти модели основаны на анализе некоторых важных факторов, как внутренних, так и внешних, но по большей части они не учитывают все элементы, которые влияют на конкурентную позицию продукта на рынке.

Вот почему эта работа направлена ​​на разработку методологии оценки коммерческих возможностей продукта на рынке путем объединения модели цепочки создания стоимости с сильными и слабыми сторонами продукта, а также модели пяти сил Портер с угрозами и возможностями, которые рынок предлагает для указанного продукта.

Эта методология была применена к новому кубинскому бионематициду, который разрабатывается в CENSA. Было проведено предварительное исследование с целью сбора необходимых данных, использованы первичные и вторичные источники информации. Новая методология позволила оценить возможности продукта на рынке и иметь дополнительные элементы для помощи в принятии решений.

Введение

В нынешних условиях делового мира инструменты анализа необходимы, чтобы обеспечить хорошую основу для коммерческого решения директорами компании (Porlles, 2007).

Для этого существует множество моделей, которые позволяют количественно и / или качественно оценить возможности продукта или портфеля на определенном рынке. Эти модели имеют преимущества и недостатки, которыми компания может воспользоваться в зависимости от своих конкретных интересов.

Для применения моделей или методов количественной оценки необходимы, среди прочего, данные о продажах, прогнозы, размер рынка; информация, которая в большинстве случаев недоступна, особенно когда речь идет о новом или растущем рынке. Для этих случаев существуют модели качественной оценки, которые позволяют изучить важные элементы продукта и рынка, на котором он будет доступен.

Тем не менее, качественные модели оценки основывают свой анализ на субъективных элементах, которые могут до некоторой степени маскировать реальность и даже политизировать позицию исследуемого продукта (ов), поскольку они основаны, в основном, на экспертных критериях. (ICIMAF, 1999, Гомес, 2000, Пла, 2002, Муньис, 2003, Васкес, 2004). Именно по этой причине необходимо глубоко изучить характеристики каждого из них и определить потребности руководства для принятия решений при выводе нового продукта на рынок.

Для полного анализа возможностей разрабатываемого продукта при выходе на определенный рынок необходимо изучить продукт и компанию, то есть провести внутренний анализ и внешний анализ для изучения рынка. Не все модели соответствуют этому требованию.

Именно поэтому в данной работе мы предлагаем задачу разработки методологии оценки коммерческих возможностей продукта на рынке на основе изучения основных используемых сегодня моделей оценки, их преимуществ и недостатков, а также предлагаем инструмент оценки. адаптируется к текущим потребностям и применяется к разрабатываемому биопродукту.

материалы и методы

Для развития этой работы было проведено предварительное исследование рынка, которое позволило нам получить общие сведения о панораме, окружающей исследуемый продукт, и которая послужит основой для последующих исследований с большей степенью глубины.

В качестве инструментов для получения результатов по существующим моделям оценки и необходимым элементам продукта и рынка использовались методы анализа и синтеза, историко-логического и сравнительного исследования. В качестве методов исследования использовались опросы и методы номинальных групп.

В этом смысле на национальном рынке были проведены опросы, чтобы узнать его характеристики.

Для изучения международного рынка использовались вторичные источники информации, такие как руководства и базы данных национальных и международных организаций: FAOSTAT, CATIE, публикации экспертов с 1980 по 2004 год, а также информация, полученная с Интернет-сайтов и из других источников. Таким образом, было предварительное сравнительное состояние разрабатываемого биопродукта по отношению к рынку.

С другой стороны, были изучены шесть наиболее часто используемых современных моделей качественной оценки, и они:

• Матрица роста - участие или BCG. Матрица конкурентного профиля или General Electric. Матрица новых продуктов. Анализ SWOT. Модель пяти сил Портера. Цепочка значений.

Преимущества и недостатки каждого из них будут определены с учетом характеристик рассматриваемого продукта и рынка, на котором он будет доступен. В Таблице 1 приводится сводка этого анализа.

модели	преимущество	Недостатки	Факторы для оценки
Рост - участие или BCG (Plá, 2002, Muñiz, 2003, Vázquez, 2004)	Руководство в принятии решений.	Количественный метод Применимо к продуктам или позициям UEN. Желательно крупные компании или отрасли.	Доля рынка. Денежный поток.
Конкурентный профиль или GE (Gómez, 2000)	Управление принятием решений Внутренняя и внешняя оценка.	Применимо только к продуктам или позициям UEN. Субъективные элементы для оценки.Качественно-количественный метод.	Привлекательность рынка Конкурентное положение.
Новые продукты (ICIMAF, 1999)	Принятие руководящих решений Качественный метод. Внутренняя и внешняя оценка. Применимо к разрабатываемым продуктам	Индикаторы устанавливаются по усмотрению оценщиков.	Продукт, производство, рынок
SWOT-анализ (Plá, 2002, Muñiz 2003, Rosa 2004)	Принятие руководящих решений Качественный метод. Внутренняя и внешняя оценка. Применимо к продуктам на любом этапе жизненного цикла.	Элементы, подлежащие оценке, полностью субъективны.	Слабые стороны, угрозы, сильные стороны и возможности.
Модель 5 сил (Портер, 1980)	Принятие руководящих решений Качественный метод. Определены ключевые силы окружающей среды Применимо к продуктам, компаниям или отраслям.	Только внешний анализ
Модель цепочки создания стоимости (Портер, 1985)	Принятие руководящих решений Качественный метод. Определены внутренние элементы. Определите конкурентные преимущества. Применимо к разрабатываемым продуктам.	Только внутренний анализ.

Таблица 1: Анализ изученных моделей. / Анализ изученных моделей.

После изучения рынка и основных моделей оценки была создана номинальная мультидисциплинарная группа, что является удобным методом, когда необходимо решение специализированных проблем, требующих определенной степени исследования. Номинальная группа состоит из 6-10 человек, каждый из которых участвует, и достигается консенсус. Процесс включает в себя генерацию, представление и обсуждение идей до достижения консенсуса.

В эту рабочую группу вошли семь экспертов из разных областей: бизнесмены, специалисты по международным отношениям, агрономы, биологи, специалисты по обеспечению качества и фармацевты. Указанная группа была ознакомлена с деятельностью, которую предстоит разработать, и были предоставлены учебные материалы, которые позволили бы ей иметь достаточное количество элементов по 6 моделям оценки продуктов или портфелей продуктов, наиболее используемых сегодня, и характеристикам рынка, на котором должна быть внедрена программа. продукт, взятый за образец.

Модели 1, 2, которые отражены в таблице 1, предназначены для количественного анализа, 3 и 4 позволяют проводить внутренний и внешний анализ компании или стратегических бизнес-единиц (SBU) на основе определенных субъективных элементов, поскольку они основаны на фундаментальном уровне. в экспертных критериях (ICIMAF, 1999, Gómez, 2000, Plá, 2002, Muñiz, 2003, Vázquez, 2004). Хотя модели 5 и 6 рассматриваются как практические идеи и ценные схемы (Aguado, 2003, Concari, 2004), поскольку они основаны на ранее установленных критериях и охватывают все элементы компании и ее историю, поставщиков, продукты-заменители., клиенты, компании, которые хотят выйти на рынок, и, очевидно, конкуренты в той же области, существует вероятность того, что какой-то элемент останется без описания, но основы изложены там.

Результаты и обсуждение

На основе изучения этих шести моделей в соответствии с критериями Группы экспертов было определено, что в методологии, применяемой для оценки разрабатываемых продуктов, должны присутствовать пять элементов:

• Качественная оценка. Внешняя и внутренняя оценка. Применимо к разрабатываемым продуктам. Оцените не менее 15 пунктов. Предопределенные элементы оценки.

В результате этого исследования был сделан вывод, что проанализированные модели сами по себе не соответствуют всем критериям, которые считаются важными для достижения лучшей оценки продуктов для их выхода на рынок, и что эти ограничения могут быть устранены путем комбинирования их с другими инструментами оценки. оценка аналогична изученным.

Следовательно, наибольшему количеству требований для получения более полной оценки продукта на рынке соответствуют следующие:

• Модель пяти сил Портера (Портер, 1980): позволяет проводить качественную оценку, применима к разрабатываемым продуктам, имеет элементы оценки, заранее определенные автором в результате пятилетних исследований. Модель цепочки создания стоимости (Портер, 1985): Позволяет проводить качественную оценку, применимо к разрабатываемым продуктам, имеет элементы оценки, предопределенные автором в результате 5-летнего исследования SWOT-анализа (Plá, 2002, Muñiz, 2003, Rosa 2004): Он позволяет проводить качественную, внешнюю и внутреннюю оценку, применим к разрабатываемым продуктам.

Принимая во внимание этот анализ и знание того, что модель пяти сил Портера допускает только внешнюю оценку и сравнение продукта с конкурентами, принимая во внимание пять основных аспектов; Считалось, что его недостатки будут преодолены с применением цепочки создания стоимости для внутренней оценки. Таким образом, он сводит к минимуму слабость, отмеченную Агуадо (2002) и Конкари (2003), которая, несмотря на то, что фундаментальные элементы внешнего и внутреннего анализа предопределены в двух моделях, предложенных Портером (1980, 1985), соответственно, возможность того, что некоторые из них еще предстоит проанализировать. Таким образом, чтобы обеспечить соответствие оценки требованиям, установленным Рабочей группой, SWOT-анализ был применен в качестве дополнения к разработке новой методологии.

После этого анализа, проведенного Рабочей группой, этапы предлагаемой методологии были определены, как описано в Диаграмме процесса в Приложении 1. Эта методология основана на сочетании для внутреннего анализа Модели Цепочка добавленной стоимости (Porter, 1985) с учетом слабых и сильных сторон изучаемого продукта, а для внешнего анализа Модель пяти сил (Porter, 1980) была объединена с угрозами и возможностями, предлагаемыми окружающей средой.

Значения решений, применяемые в моделях оценки, широко используемых сегодня, также были изучены, чтобы можно было с большей уверенностью определить диапазон значений для оценки целесообразности выпуска нового продукта на рынок или нет. Резюме этого анализа показано в таблице 2.

В этом смысле необходимо указать, что существует множество критериев для определения средней точки, но по большей части декларируется, что продукт или бизнес больше не плохие или одноразовые, с 40%.

Для рассматриваемого биопродукта он был определен как положительный от 60%, чтобы минимизировать погрешность.

Оценочные значения моделей

модели	Оценочные значения
Конкурентный профиль или GE	0 - 46% отклонение 47 - 73 повторный анализ 73 - 100 инвестировать
Новые продукты	0-40% плохо 41-69 удовлетворительно 70 - 100 хорошо.
Матрица EFE	0 - 50% упускают возможности 51 - 100 используют возможности
Матрица EFI	0–50% упускают сильные стороны 51–100 используют преимущества

Таблица 2: Значения в процентах для принятия решений. / Значения (%) для принятия решений.

Кроме того, был сделан вывод, что оценка по крайней мере 15 элементов способствует минимизации возможности получения ошибочного итогового значения для принятия решения в отношении оцениваемого продукта. Этот подход основан на том, что при присвоении значений и весов необходимо неправильно оценить как минимум четыре из всех элементов, определенных Рабочей группой.

После этого анализа, проведенного Рабочей группой, были определены этапы предлагаемой методологии, как описано ниже, и была разработана соответствующая диаграмма процесса, как показано в Приложении 1.

Во-первых, были изложены результаты анализа цепочки создания стоимости, а затем были указаны сильные и слабые стороны продукта (Calves and Díaz, 2004). Каждому из них было присвоено значение от 0,0 (не важно) до 1,0 (очень важно), общая сумма значений должна быть 1,0. Далее для каждого фактора был указан вес от 1 до 4, с учетом того, что 1 соответствует большей слабости, а 4 - большей силе. После присвоения значений и весов каждому значению, взвешенные коэффициенты были умножены и рассчитаны. Наконец, их всех подсчитали. Для оценки результатов было определено, что значение менее 2,5 соответствует внутренне слабым организациям, а результат более 2,5 - внутренне сильным организациям.

В случае внешнего анализа были перечислены результаты применения модели пяти сил Портера, а также возможности и угрозы продукта на рынке, затем были выполнены те же шаги, что и для внутренней оценки, до получения взвешенной стоимости и оцените результаты таким образом, чтобы, если сумма взвешенных значений была получена значение больше 2,5, это указывало на то, что организация удовлетворительно использует возможности и минимизирует угрозы, а если значение меньше 2,5, это указывает на то, что организация не использует возможности и уклоняется угрозы.

Чтобы применить предложенную методологию к рассматриваемому биопродукту, результаты, полученные с применением обследований на национальном рынке и изучения международного рынка, были взяты из вторичных источников информации. Эти результаты позволили разработать отдельно каждую из трех моделей оценки, предложенных Рабочей группой, для биопродукта, который использовался в качестве эталона в этом исследовании. На основе этого анализа были определены элементы, подлежащие оценке, и была применена процедура, описанная в предложенной методологии, которая дала следующие результаты:

Показатель	Стоимость	вес	Взвешенное значение
Общее количество	один	49	3,34

Таблица 3 Результаты внутренней оценки биопродукта. / Результаты внутренней оценки биопродукта.

В соответствии с методологией, используемой для количественной оценки исследуемого продукта, можно сделать вывод, что внутренне он является сильным, поскольку взвешенное значение выше 2,5, и он имеет конкурентные преимущества, которые необходимо использовать.

Показатель	Стоимость	вес	Взвешенное значение
Общее количество	один	49	3,31

Таблица 4 Показатели внешней оценки биопродукта. / Результаты международной оценки биопродукта.

Можно сделать вывод, что пока компания использует возможности и минимизирует угрозы.

На основании результатов, полученных при применении предложенной Методики к биопродукту, был сделан вывод, что этот новый инструмент позволяет оценить возможности продукта на рынке, принимая во внимание широкий спектр факторов, которые важны для принятия решений; Изученные модели, несмотря на их преимущества, имеют ограничение на оставление элементов для оценки; Однако новая методология объединяет элементы, описанные в трех моделях, которые оценивают как продукт, так и рынок. Его применение позволило оценить рыночные возможности биопродукта и обеспечило элементы, позволяющие преодолеть слабые стороны продукта и воспользоваться возможностями, предлагаемыми рынком.

Ссылки

1. Агуадо, Р.Дж. (2003). Анализ конкурентной среды. Доступно в:. Консультация: октябрь 2004 г.

2. Аррарте Мера Р. (2004 г.). Важность стратегического анализа финансовой отчетности бизнеса. Доступно по адресу: http://www.monografias.com/trabajos16/estados-financieros-empresa/estados-financieros-empresa.shtml. Консультация: сентябрь 2004 г.

3. Айяла Руис, Л. Э., Анализ цепочки создания стоимости. Доступно в:. Консультация: июль 2004 г.

4. Калвес, С. и Перес, Дж. (2004) Оценка, сделанная для UNECA Internacional SA Printed.

5. Конкари, Г. (2004). Рейелендо, друг носильщик. Институт свободного предпринимательства. Доступно в:. Консультация: октябрь 2004 г.

6. Гомес, М.Е. (2000) «Диагностика компании, матричный анализ». Доступно по адресу: http://www.ilustrados.com/documentos/diagnosticoempresaanalmatricial.doc. Консультация: июль 2004 г.

7. GTZ, (2003 г.), Пять сил. Немецкое техническое сотрудничество. Доступно по адресу: http://www.wiram.de/toolkit/espanol/tools/tools-forces.htm. Консультация: август 2004 г.

8. Идальго Диас, Л. (2000). Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора сельскохозяйственных наук. Возможности местных штаммов verticillium chlamydosporium (goddard) в качестве агентов биологической борьбы с Meloidogyne spp., Rev. Protección Veg. Vol. 16 No. 1 (2001): 71, Национальный центр здоровья сельского хозяйства (CENSA).

9. Хименес Галан, D. Внешняя оценка. Доступно по адресу: http://www.gestiopolis.com/evaluacion-y-auditoria-externa-de-la-empresa/. Консультация: август 2004 г.

10. Киннер Т. и Джеймс Т. (1989). Исследование рынка - прикладной подход, 3-е. Издание, Колумбия, Издательство: Мак Гроу Хилл.

11. Котлер, П. МАРКЕТИНГ. 3-е изд., 1989, Прентис Холл, стр. 83-116.

12. Мартинес Э. (2003). Конкурентоспособность компании, Столичный автономный университет, подразделение Azcapotzalco.

13. Монтес де Ока, нивиан. (2004) ». Надлежащая производственная практика для получения бионматицида из штамма Vcc-108 Pochonia Chlamydosporia va. Катенулата »по выбору ученой степени доктора сельскохозяйственных наук. CENSA - UNAH.

14. Муньис Гонсалес, Р., Маркетинговые стратегии, конкурентный анализ, http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

15. _________________., (2001). Маркетинговые исследования, маркетинг в XXI веке, Центр финансовых исследований,.

16. Пла, С. (2002). «Шахматы и компания». Доступно в:. Консультация: август 2004 г.

17. Порлес Лоарте, Дж., Модель оценки рынка: альтернатива бизнес-решениям, Доступно по адресу: http://www.gestiopolis.com/modelo-evaluacion-mercado-cerveza-peru/. Консультация: июль 2007 г.

18. Портер, М. (1980). Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер. Нью-Йорк: Свободная пресса.

19. _________. (1985). Конкурентное преимущество / Майкл Портер. Нью-Йорк: Свободная пресса.

20. _________. (1986). Конкуренция в глобальной индустрии / Майкл Портер. Кембридж, Массачусетс: Издательство Гарвардской школы бизнеса.

21. _________. (1991), Конкурентная стратегия, Cía Эдиториал Континенталь, Мексика

22. Роза, Дж. М. (2004) SWOT-анализ. Доступно по адресу: http://www.laboris.net/Static/em_dictionary_analisis-dafo.aspx. Консультация: сентябрь 2004 г.

23. ICIMAF (1999) Маркетинговый подход, применяемый к исследованиям - разработка новых продуктов. Учебный материал.

24. Ванегас, GS (2002), Центральноамериканский университет УЦА - Никарагуа.

25. Зикмунд, В. (1998). Исследования рынка. Шестой. Издание, Мексика, Издательство: Прентис Холл.

Приложение 1