- ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Наиболее важные причины неудач на международном рынке - недостаточная подготовка и недостаточная информация.
Маркетинговые исследования - это «систематический и объективный подход, используемый при разработке и получении информации для процесса принятия решений по управлению маркетингом».
Расследование должно быть результатом спланированной и организованной деятельности. Накопление информации - необходимое условие для маркетингового исследования.
Есть два основных источника получения информации: внутренний и внешний.
ВНУТРЕННЯЯ.
Многие компании создают обширные внутренние базы данных: наборы информации, полученные из источников данных внутри компании. Менеджеры по маркетингу получают доступ к этой информации, чтобы определять возможности и проблемы маркетинга, планировать программы и оценивать эффективность.
Внутренняя информация может поступать из многих источников. Бухгалтерия составляет финансовую отчетность и ведет подробный учет продаж, затрат и денежных потоков. Производственная площадка сообщает о своих производственных графиках, отгрузках и запасах. Отдел продаж сообщает о реакции торговых посредников и деятельности конкурентов. Отдел маркетинга предоставляет клиентам демографические, психографические данные и информацию о покупательском поведении, а отдел обслуживания клиентов ведет записи об удовлетворенности клиентов и проблемах обслуживания. Исследования, проводимые в одном отделе, могут дать полезную информацию для нескольких других отделов.
Доступ к внутренним базам данных обычно быстрее и дешевле, чем к другим источникам информации, но они создают некоторые проблемы. Поскольку внутренняя информация собиралась для других целей, она могла быть неполной или иметь неправильную форму для маркетинговых решений.
ВНЕШНЕЕ.
Когда информации, которой мы располагаем внутри компании (внутренние источники информации), недостаточно для принятия маркетинговых решений, мы обращаемся к внешним источникам информации.
Чтобы иметь доступ к информации такого типа, нам необходимо определить, какая информация необходима, разработать план для ее эффективного получения и представить план руководству маркетинга. В плане указаны существующие источники данных и методы, которые будут использоваться для получения новых данных.
Внешние источники информации могут быть двумя способами:
- Первичные данные Вторичные данные
Вторичные данные.
Это данные, которые уже доступны, потому что они были собраны для какой-то цели, отличной от текущей проблемы.
Первым делом исследователи обычно собирают вторичные данные. Внутренняя база данных компании - хорошая отправная точка. Однако компания также может воспользоваться широким ассортиментом внешних источников информации.
Вторичный процесс расследования предусматривает следующие шаги:
1. Понять потребность в информации
2. Оцените преимущества исследования.
3. Определите цели расследования.
4. Определите требования к информации.
5. Определите источники данных.
6. Оцените источник с точки зрения качества и совместимости.
7. Сбор данных
8. Интерпретируйте и проанализируйте данные.
9. Представьте результаты исследования.
Основными источниками являются различные правительства (федеральные, штатные, муниципальные и местные), газеты и журналы, отчеты, доступные общественности от частных групп, таких как фонды, издатели, торговые ассоциации, союзы и компании. Основными вторичными источниками данных являются:
- Правительство США. Это правительство располагает самым большим количеством доступных данных. Многие из них собраны Министерством торговли Depto. Министерства сельского хозяйства, Государственного департамента, Министерства финансов и американских посольств за рубежом. В общем, эта информация указывает как на микро, так и на макро аспекты и предлагает конкретные информационные услуги. Другие правительства. Многие страны имеют широкий спектр доступных данных о международной и внутренней торговле. Данные публикуются только в национальной стране и на родных языках, но доступны в посольствах и консульствах. Международные организации. Международные организации предоставляют исследователям полезные данные, такие как: Статистический ежегодник ООН, содержащий данные о международной торговле,экспорт и импорт по странам; Атлас мира Всемирного банка; Международный валютный фонд и другие. Сервисные организации. Это организации, которые предоставляют информацию, включая банки, бухгалтерские фирмы, экспедиторы, авиакомпании и консультантов по международной торговле. Торговые ассоциации. Такие ассоциации, как всемирные торговые клубы, национальные и международные торговые палаты, предоставляют ценную информацию о местных рынках. Они часто хранят файлы о международных торговых потоках и тенденциях. Справочники и информационные бюллетени. Большое количество отраслевых каталогов, доступных на местном, национальном и международном уровнях.Они используются для идентификации компаний и предоставляют очень важную информацию общего характера и некоторую информацию о продуктах компании. Информационные бюллетени посвящены конкретным международным вопросам, таким как новости международного торгового финансирования и таможни, они предназначены для очень небольшой аудитории. Базы данных. Существует множество электронных баз данных, которые предоставляют международную маркетинговую информацию, они предоставляются различными способами, многие из этих информационных услуг доступны за абонентскую плату. Другие компании. Компании кажутся более открытыми в своей международной маркетинговой деятельности, чем в национальной.они предназначены для очень небольшой аудитории. Базы данных. Существует множество электронных баз данных, которые предоставляют международную маркетинговую информацию, они предоставляются различными способами, многие из этих информационных услуг доступны за абонентскую плату. Другие компании. Компании кажутся более открытыми в своей международной маркетинговой деятельности, чем в национальной.они предназначены для очень небольшой аудитории. Базы данных. Существует множество электронных баз данных, которые предоставляют международную маркетинговую информацию, они предоставляются различными способами, многие из этих информационных услуг доступны за абонентскую плату. Другие компании. Компании кажутся более открытыми в своей международной маркетинговой деятельности, чем в национальной.
Вторичные данные обычно можно получить быстрее и с меньшими затратами, чем первичные данные. Кроме того, вторичные источники иногда предоставляют данные, которые отдельная компания не может собрать самостоятельно. Также может не существовать необходимая информация; Исследователи редко могут получить все необходимые данные из вторичных источников.
Первичные данные.
Это та информация, которая получена для определенной цели. Для принятия правильных решений нужна хорошая информация. Исследователи должны проявлять большую осторожность при сборе первичных данных, чтобы гарантировать их актуальность, точность, актуальность и объективность.
Для получения первичных данных используются три исследовательских подхода: наблюдение, опросы и эксперименты.
- Наблюдение. Это получение первичных данных путем наблюдения за соответствующими людьми, действиями и ситуациями. Наблюдательные исследования могут использоваться для получения информации, которую люди не могут или не хотят предоставлять. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным способом получить необходимую информацию. Напротив, некоторые вещи просто невозможно наблюдать, например, эмоции, отношения и мотивы или личное поведение. Из-за этих ограничений исследователи часто используют наблюдение в сочетании с другими методами сбора информации. Обзоры Опросное исследование - это получение первичных данных, задавая вопросы о ваших знаниях, отношении, предпочтениях и покупательском поведении. В зависимости от плана обследования,он может предоставлять информацию быстрее и с меньшими затратами, чем наблюдения или экспериментальные исследования. Хотя иногда люди не хотят общаться с неизвестными интервьюерами. Экспериментирование. Это получение первичных данных путем выбора эквивалентных групп субъектов, применения различных методов лечения, контроля связанных факторов и наблюдения за различиями в ответах. Экспериментальные исследования пытаются объяснить причинно-следственные связи.контроль связанных факторов и наблюдение различий в ответах. Экспериментальные исследования пытаются объяснить причинно-следственные связи.контроль связанных факторов и наблюдение различий в ответах. Экспериментальные исследования пытаются объяснить причинно-следственные связи.
- МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Это маркетинг, применяемый к другим культурам или к другим реалиям за пределами нашей среды, и поэтому он должен учитывать множество факторов при разработке и внедрении продуктов.
Производитель должен стараться разрабатывать и производить потребительские товары, отвечающие потребностям потребителя. Чтобы узнать, что это такое, используются маркетинговые знания.
У маркетинга есть еще много функций, которые необходимо выполнить до начала производственного процесса; Сюда входят исследования рынка и проектирование, разработка и тестирование конечного продукта.
- МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ
Международная торговля, обмен товарами и услугами между странами. Товары можно определить как конечные продукты, промежуточные продукты, необходимые для производства конечных продуктов, или сырье и сельскохозяйственную продукцию. Международная торговля позволяет стране специализироваться на производстве товаров, которые она производит, более эффективно и с меньшими затратами. Торговля также позволяет государству потреблять больше, чем оно могло бы производить в условиях автаркии. Наконец, международная торговля увеличивает потенциальный рынок для товаров, производимых определенной экономикой, и характеризует отношения между странами, позволяя измерить силу их соответствующих экономик.
Важность международной торговли варьируется в зависимости от экономики каждой страны. Некоторые страны экспортируют товары только для того, чтобы увеличить свой внутренний рынок или оказать экономическую помощь некоторым депрессивным секторам своей экономики. Другие зависят от международной торговли иностранной валютой и товарами для удовлетворения внутреннего спроса. В последние годы международная торговля рассматривалась как средство содействия росту определенной экономики; менее развитые страны и международные организации все больше продвигают эту модель торговли.
- РАЗНИЦА МЕЖДУ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ И МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕЙ
Разница между одним и другим состоит в том, что международная торговля включает только обмен товарами и услугами между странами, их ограничения и тарифные барьеры; Хотя международный маркетинг включает в себя комплекс маркетинга, он выходит за рамки простого обмена продуктами, включает анализ вкусов потребителей, направлен на определение их потребностей и желаний и влияние на их поведение, чтобы они хотели приобретать существующие товары., поэтому разрабатываются различные методы, направленные на то, чтобы убедить потребителей приобрести определенный продукт. Маркетинговая деятельность включает планирование, организацию, руководство и контроль принятия решений по линейкам продуктов, ценам, продвижению и послепродажному обслуживанию.В этих областях очень важен маркетинг; в других, например, при разработке новых линеек продуктов, он играет консультативную роль. Кроме того, он отвечает за физическое распределение продуктов, устанавливает каналы сбыта, которые будут использоваться, и контролирует транспортировку товаров с завода на склад, а оттуда до конечной точки продажи.
- ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Раньше американские компании уделяли очень мало внимания международной торговле. Сегодня ситуация совсем иная. Продукты, разработанные в одной стране, находят восторженное признание в других странах. Сегодняшняя глобальная конкуренция усиливается. Компания, которая остается в своей стране из соображений безопасности, может не только потерять возможность выхода на другие рынки, но и рискует потерять свой национальный рынок.
Перед компанией стоит шесть важных решений для международного маркетинга:
1. Проанализируйте международную маркетинговую среду.
2. Решите, выходить ли на улицу.
3. Решите, на какие рынки выходить.
4. Решите, как войти на рынок.
5. Определитесь с маркетинговой программой.
6. Определитесь с маркетинговой организацией.
1. АНАЛИЗИРУЙТЕ МЕЖДУНАРОДНУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ СРЕДУ
Прежде чем решить, продавать ли за границу, компания должна досконально разобраться в глобальной маркетинговой среде.
В рамках международной торговой системы: компания столкнется с различными торговыми ограничениями. Наиболее распространенными являются тариф (налог), квота (устанавливает ограничения на количество импортируемых товаров), эмбарго (полностью запрещает некоторые виды импорта), валютный контроль (ограничивает количество денег, которые могут быть конвертированы). к иностранной валюте и нетарифным торговым барьерам (предрассудки и ограничительные правила для определенных продуктов).
Существуют также силы, которые способствуют торговле между странами, такие как зоны свободной торговли или экономические сообщества (группы стран, которые объединились для достижения общих целей в целях регулирования международной торговли).
Каждая страна имеет уникальные особенности, которые необходимо понимать:
Экономическая среда.
Есть два экономических фактора, которые отражают привлекательность страны как рынка: структура промышленности и распределение доходов.
- Промышленная структура страны определяет ее потребности в продуктах и услугах, уровень доходов и уровень занятости. Четыре типа промышленных структур могут быть следующими: натуральное хозяйство (подавляющее большинство людей занимается простым сельским хозяйством), экономика экспорта товаров (они богаты, потому что обладают одним или несколькими природными ресурсами, но бедны в других отношениях), экономики в процессе индустриализации (обрабатывающая промышленность составляет от 10 до 20% экономики страны) и индустриальные экономики (они являются крупными экспортерами промышленных товаров и инвестиционными фондами). Распределение доходов в стране можно найти между пятью: (1) очень низкий семейный доход; (2) преимущественно низкий доход домохозяйства; (3) очень низкий / очень высокий доход домохозяйства; (4) низкий / средний / высокий доход домохозяйства;(5) семейный доход в основном средний.
Правовая и политическая среда.
Следует изучить как минимум четыре политико-правовых фактора:
- Отношение к международным покупкам. Одни страны очень приветливы к иностранным компаниям, другие - враждебно настроены. Политическая стабильность. Меняются правительства. Активы иностранной компании могут быть арестованы, ее денежные владения заблокированы или могут быть установлены новые квоты на импорт или тарифы. Меняющаяся ситуация повлияет на способ ведения бизнеса и финансовых дел. Денежно-кредитное регулирование. Большая часть международной торговли осуществляется с помощью денежных операций. Однако во многих странах очень низкая ликвидность, что привело к встречной торговле, которая принимает различные формы: своп (прямой обмен товарами и услугами), компенсация (продавец оборудования принимает оплату полученными продуктами),встречное приобретение (продавец получает полную оплату деньгами, но соглашается потратить часть этих денег в стране в указанное время). Государственная бюрократия. Степень, в которой правительство принимающей страны помогает иностранным компаниям посредством эффективного таможенного управления, хорошей рыночной информации и т. Д.
Культурная среда.
В каждой стране есть свои обычаи, нормы и табу. Перед планированием маркетинговой программы маркетолог должен изучить мышление потребителей, а также то, как они используют определенные продукты.
2. РЕШЕНИЕ Уехать за границу
Не все компании должны выходить на зарубежные рынки, чтобы выжить, компании, работающие в глобальных отраслях, должны думать и действовать глобально.
Есть несколько факторов, которые могут вывести компанию на международную арену. Глобальные конкуренты могут атаковать внутренний рынок компании, предлагая продукцию более высокого качества или по более низким ценам. Компания могла бы найти зарубежные рынки, предлагающие возможность получения более высокой прибыли. Внутренний рынок компании может сокращаться.
3. РЕШЕНИЕ ВЫЙТИ НА ОПРЕДЕЛЕННЫЕ РЫНКИ
Перед отъездом за границу компания должна попытаться определить свои цели и маркетинговую политику: решить, какого объема продаж она хочет достичь за рубежом; выберите, сколько стран будут составлять ваш рынок; решите, в какие страны вы войдете.
4. РЕШЕНИЕ КАК ВЫЙТИ НА РЫНОК
Когда компания решила, что будет продавать ее в другой стране, она должна определить лучший способ войти в нее. Ваши варианты: экспорт, совместные предприятия и прямые инвестиции.
Экспорт.
Вы можете время от времени пассивно экспортировать свои излишки, или вы можете занять активную позицию для расширения. Компания производит все свои товары в своей стране и может модифицировать их для экспортного рынка или нет.
- Косвенный экспорт. Работа через независимых международных посредников для коммерциализации. Прямой экспорт. Управление собственным экспортом.
Совместные предприятия.
Это означает присоединение к иностранным компаниям для производства или сбыта товаров или услуг. Компания присоединяется к партнеру, чтобы продавать или продавать за рубежом. Есть четыре типа совместных предприятий:
- Лицензии. Это позволяет производителю без осложнений выходить на международные рынки. Компания заключает договор с лицензиатом на внешнем рынке. Лицензиат в обмен на вознаграждение или роялти получает право использовать производственный процесс, товарный знак, патент, коммерческую тайну или любую другую ценность компании. Контрактное производство. Компания нанимает производителей с зарубежного рынка для производства своей продукции или оказания услуг. Договор на администрирование. Национальная компания обеспечивает администрирование и оборудование иностранной компании, которая вносит капитал. Совместные предприятия. Те, где компания объединяет усилия с иностранными инвесторами для создания местной компании, разделяя с ними владение и контроль над бизнесом.
Прямая инвестиция.
Это развитие группы или производства в чужой стране.
5. КАК ВЫБРАТЬ ПРОГРАММУ ДЛЯ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Необходимо принять решение о том, будут ли маркетинговые комбинации адаптированы к местным условиям. Стандартный комплекс маркетинга может использоваться для всех (что снижает затраты на производство, распространение, маркетинг и администрирование). Или индивидуализированный комплекс маркетинга, при котором производитель адаптирует элементы комплекса маркетинга к каждому из рынков, на которые он нацелен (генерируя более высокие затраты, но также в надежде получить большую долю рынка. как перформанс).
Продукт.
Есть три стратегии адаптации продуктов к внешнему рынку:
- Простое расширение продукта. Товар продается на внешнем рынке без каких-либо изменений. Адаптация продукта. Он включает в себя внесение изменений в продукт, чтобы он соответствовал местным условиям или пожеланиям. Изобретение продукта. Он заключается в создании чего-то нового для внешнего рынка.
Акция.
Компании могут принять ту же стратегию продвижения, которую они использовали на национальном рынке, или они могут изменить ее для каждого местного рынка. Другие компании адаптируют свои рекламные сообщения к местным рынкам. Средства также должны быть адаптированы из-за их доступности.
Цена.
У предприятий также есть много проблем, когда вы устанавливаете свои международные цены. Он может установить единую цену для всех, но может быть очень высокой для бедных стран и очень высокой для богатых. Вы можете взимать плату, которую несут потребители в каждой стране, но эта стратегия не будет принимать во внимание реальные затраты между странами. Компания могла бы применять стандартную надбавку к своим расходам повсюду, но не выходить на рынок конкурентов.
Если компания взимает с дочерней компании слишком низкую плату, ее можно обвинить в демпинге. Международные компании стараются избегать серых рынков, повышая цены для дистрибьюторов с более низкими издержками и устраняя тех, кто обманывает или изменяет продукт в разных странах.
Распределительные каналы.
Международная компания может принять видение целого канала, когда сталкивается с проблемой распределения продукта для конечных потребителей.
Каналы распределения по странам сильно различаются от страны к стране. Существуют различия в количестве и типах посредников, которые работают на каждом зарубежном рынке. Другое отличие заключается в размере и характере зарубежных розничных единиц. Если доход низкий, люди покупают небольшие суммы каждый день.
6. КАК ВЫБРАТЬ ТИП ОРГАНИЗАЦИИ ДЛЯ МИРОВОГО МАРКЕТИНГА
Компании управляют своей международной маркетинговой деятельностью как минимум тремя способами:
Экспортный отдел.
Компания выходит на международный рынок, просто отправляя свои товары за границу. Если объем международных продаж увеличивается, компания формирует экспортный отдел с менеджером по продажам и несколькими помощниками.
Международное подразделение.
Компания может экспортировать продукцию в одну страну, лицензировать другую, образовать совместное предприятие в третьей и открыть дочернюю компанию в четвертой. Затем будет создано международное подразделение или дочерняя компания для управления всей вашей международной деятельностью.
Глобальная организация.
Они перестают считать себя национальными маркетологами, которые продают за границу, и начинают считать себя глобальными маркетологами. Они подчиняются непосредственно высшему исполнительному или исполнительному комитету организации, а не директору международного подразделения.
Скачать оригинальный файл
