Резюме
В этом тексте рассматривается взаимосвязь между маркетингом и стратегическим планированием с точки зрения создания маркетингового плана. Вы сможете узнать основные элементы, которые менеджеры отделов маркетинга должны включить в этот план, такие как: формулировка миссии, постановка целей, анализ внешних и внутренних факторов, маркетинговые стратегии, стратегии элементов комплекса маркетинга. и, наконец, альтернативы стратегическим направлениям. В тексте будут рассмотрены вышеупомянутые темы с деловой и теоретической точек зрения.
Стратегический маркетинг
введение
Эта работа содержит информацию о развитии отдела маркетинга и инструментах, используемых для его работы. В этом документе мы кратко проанализируем маркетинговый план, основанный на вкладах основных авторов по данной теме. Мы также подчеркнем три наиболее распространенных конкурентных преимущества: низкие затраты, рыночная ниша и дифференциация. Он также содержит информацию об основной структуре для разработки маркетингового плана. Наконец, читатель узнает основные концепции, которые включают изучение маркетинга как дисциплины для его практического применения.
II. Задний план
Исторические темы маркетинга являются основой для развития новых маркетинговых практик; однако текущая практика должна быть в центре внимания нового специалиста по менеджменту, чтобы сравнивать прошлые ошибки с нынешними решениями.
Маркетинг - это дисциплина, которая в настоящее время включает такие темы, как связи с общественностью, дизайн продукта, стратегии для цикла продукта, конкурентное преимущество или дизайн рекламной кампании.
В коммерческом мире, в котором как оптовые, так и розничные торговцы, малые или крупные компании обсуждаются рынком, необходимы стратегии дифференциации, рыночная ниша или низкие затраты. Описанные выше стратегии являются основой стратегического маркетинга, основанного на стратегическом планировании.
Планирование - это процесс формулирования основы, на которой компания начнет свой путь. Для планирования необходимо исследовать и исследовать возможность успеха нашей компании. Планирование - это та же теория, что и повседневная жизнь, от вечеринки с друзьями до планирования поездки с семьей.
Планирование включает такие темы, как миссия, видение, цели, исследования, бюджеты, а также те темы, которые необходимо предвидеть перед началом работы компании.
Необходимо отметить, что планирование - это первый этап административного процесса, и его положение - это механическое администрирование, то есть шаг перед попыткой конкурировать на рынке или перед запуском нашей компании, о которой знают наши клиенты.
Маркетинговое планирование является частью основного исследования, которое мы проанализируем, поскольку его знания необходимы отделу маркетинга. Маркетинговое планирование понимается как «план действий, связанных с целями и изменениями в рыночной среде» (Lamb, Hair and Mc Daniel 2011, стр. 36)
Проведя анализ разделяемой авторами концепции, можно выделить два подхода: мониторинг целей и рыночной среды.
Поняв основную концепцию маркетингового планирования, нам остается войти в мир маркетологов и администраторов, мир, где творчество, управленческие усилия и постоянное совершенствование являются инструментами к финансовому успеху.
III. развитие
Заинтересованность в передаче идеи, продвижении, рекламе продукта или продаже услуги - это инструмент текущего маркетолога и администратора. Другие предметы, такие как исследование рынка, методы продаж, связи с общественностью, дизайн бренда или распространение, входят в компетенцию маркетинга.
Для ознакомления читателя мы изложительно представляем известные типы маркетинга:
- Коммерческий или прибыльный маркетинг Социальный маркетинг Маркетинг в некоммерческих организациях Маркетинг, обслуживающий администрацию общественных услуг Политический маркетинг (Фишер, 1988, стр. 39)
Этот текст будет вращаться вокруг коммерческого маркетинга, который, по словам Лауры Фишер в ее книге «Маркетинг», определяется как:
«Это тот, который продает товары и / или услуги с целью получения экономической прибыли» (Фишер, 1988, стр. 11). Маркетинг подразумевает социальный контекст, потому что он заинтересован в поведении потребителей в среде, где оно развивается не индивидуально, а в соответствии с влияниями окружающей среды. Маркетинг имеет разные концепции, но ни в коем случае нельзя путать термин маркетинг с рекламой или каким-либо одним инструментом этой дисциплины. По словам Филипа Котлера, известного как отец маркетинга, он определяет концепцию маркетинга как «социальный и административный процесс, посредством которого группы и отдельные лица получают то, что им нужно и хотят, путем создания, предложения и обмена ценными продуктами со своими коллегами. »(Котлер 2009, с.7).
Маркетинговые исследования - это пример социального применения, поскольку они включают оценку предпочтений потребителей в отношении рынка или продукта. По словам Лауры Фишер, концептуальное исследование рынка означает: «знание того, кто является или может быть потенциальными потребителями или клиентами; определить их характеристики… »(Фишер, 1988, стр.9)
С другой стороны, Американская маркетинговая ассоциация (AMA) определяет исследование рынка как «выявление, сбор, анализ и распространение информации систематическим и объективным образом с целью улучшения процесса принятия решений, связанных с выявлением и решением проблем. маркетинговые проблемы и возможности ».
В рамках административного подхода мы можем найти решения, принимаемые менеджерами по маркетингу. Анализируя компании по их организационной структуре, мы можем сделать вывод, что в крупных корпорациях есть руководители, занимающиеся исключительно маркетингом, и даже персонал, специализирующийся на некоторых из вышеупомянутых тем. Однако с местной и национальной точки зрения, где представлен малый и средний бизнес, редко можно найти организации с хорошо развитыми отделами маркетинга.
По данным журнала Forbes, 90% малых компаний не имеют бизнес-плана, а тем более маркетингового плана (Morán 2013). Однако разработка маркетинговых стратегий в настоящее время не является концепцией, которая должна ассоциироваться с высокими затратами или утопией для владельца малого бизнеса или предпринимателя, поскольку развитие электронных инструментов сделало общение более важным. в так называемых социальных сетях, поскольку генерируемые затраты минимальны и могут быть даже бесплатными.
В Интернете можно найти различные журналы, форумы для предпринимателей или сайты, уполномоченные федеральным правительством, где можно найти идеи или «советы» по теме «стратегии низкой стоимости» или «маркетинг для малых и средних предприятий».
С общей точки зрения отдел маркетинга рассматривается как часть основных отделов деятельности компании. Согласно Лурдес Мунк Галиндо в своей книге «Основы менеджмента» отдел маркетинга:
Он фокусируется на объединении факторов и фактов, влияющих на рынок, для создания того, чего хочет, желает и нуждается потребитель, и распределения этого таким образом, чтобы он был доступен им в нужное время, в нужном месте и по наиболее подходящей цене. (Мунк 2009, стр 62).
Следует отметить, что ответственность за определение важности заявления о миссии лежит на менеджменте маркетинга. Заявление о миссии написано разными авторами, поэтому мы проанализируем три из них:
«Заявление о миссии - это постоянное определение цели компании, которое отличает ее от других подобных. В заявлении о миссии указывается объем деятельности компании с точки зрения продуктов и рынков »(Contreras, 2001, стр. 9). Таким образом, мы можем согласиться с тем, что миссия является центральной целью компании, предполагая, что компания он творит в течение неопределенного времени, и в течение этого периода причина его существования остается неизменной с момента его создания. В заявлении о миссии необходимо указать разницу между одной организацией и другой (конкуренция), то есть указать качество, которое делает организацию уникальной, например скорость обслуживания, низкие цены, качество продукции или безопасность. потребителя.
По словам Котлера в его книге «Основы маркетинга», формулировка миссии является «выражением цели организации: того, чего вы хотите достичь в более широкой среде» (Котлер и Армстронг, 2008 г., стр. 38). Кроме того, он рекомендует, чтобы строительство было ориентировано на рынок, то есть с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей.
Также рекомендуется делать заявление о миссии в отношении обслуживаемого рынка, всегда стараясь не впасть в маркетинговую близорукость. Маркетинговая близорукость - это «подход к бизнесу с точки зрения продукта, а не с точки зрения рынка» (Baena 2011, стр. 52)
Наконец, мы приводим определение, данное Фредом Р. Дэвидом в его книге «Концепции стратегического управления»: «Заявление о миссии - это« причина существования »компании, важно установить цели и эффективно сформулировать стратегии» (Фред 2003, стр 59). Предприниматель, решивший начать свой бизнес, должен сначала ответить на вопрос, чем он занимается? Помимо указания, в чем причина вашего бизнеса? Этот ответ может быть решен на основе преимуществ, которые вы надеетесь принести своим текущим и потенциальным клиентам, вам следует избегать, как мы упоминали ранее, впадать в маркетинговую близорукость.
Благодаря вкладам ранее проанализированных авторов мы можем сделать вывод, что формулировка миссии является первым элементом маркетингового планирования, важно определить стратегии нашей компании, и она определяется в соответствии с преимуществами, которые мы намерены предложить рынку, то есть то есть удовлетворить потребности рынка.
Заявление о миссии - важный шаг; Однако это не единственный базовый элемент, который должен быть отражен в маркетинговом плане, поэтому мы продолжаем использовать инструменты для управления маркетингом.
Чтобы определить, какие факты или факторы влияют на решение потребителей о покупке, мы идем на изучение поведения рынка, то есть проводим исследование или исследование рынка. Маркетинг использует вышеупомянутые инструменты для достижения единой цели «удовлетворить потребности потребителей».
Потребитель важен для нас не потому, что он является нашим источником дохода, а потому, что он является наиболее объективным оценщиком нашего продукта.Если мы достигаем удовлетворения, у нас есть лучший продукт, в противном случае необходимо изменить курс наших решений. Оценка маркетинговых условий в нашей компании может быть проведена с помощью маркетингового аудита. Маркетинговый аудит - это «полная систематическая и периодическая оценка целей, стратегии, структуры и эффективности маркетинговой организации» (Lamb, Hair and Mc Daniel 2011, стр. 49). На основании этой оценки мы можем выполнить поправки в бюджетах, стратегиях или изменение структуры организации.Есть компании, которые в крайних случаях принимают решение провести «организационную реинжиниринг или реинжиниринг процессов», в обоих случаях затраты обычно высоки; однако выгоды больше, поскольку это решение часто применяется в критические моменты, а результаты могут варьироваться от увеличения конкурентного преимущества до улучшения качества компании.
Аудиты - это оценки, которые проводятся отделом маркетинга, человеческих ресурсов или бухгалтерского учета для вышеупомянутых целей: для проверки результатов деятельности организации или области. Рекомендуется, чтобы любое соответствующее приложение выполнялось независимо, то есть, чтобы аудитор не был частью организации, чтобы получить большую объективность в результатах.
Однако перед проведением маркетингового аудита необходимо знать инструменты управления маркетингом, чтобы управлять ими таким образом, чтобы они приносили пользу организации либо за счет повышения спроса на продукт, либо большей доли рынка, либо увеличения продаж. Утилита.
Основные инструменты - это те, которые входят в комплекс маркетинга или также известны как 4P; продукт, место, продвижение и цена. Маркетинговый комплекс согласно Американской маркетинговой ассоциации (AMA) - это «контролируемые переменные, которые компания использует для достижения желаемого уровня продаж на целевом рынке».
Четыре элемента комплекса маркетинга:
- Продукт: комбинация товаров и услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Цена: это сумма денег, которую покупатели должны заплатить, чтобы получить продукт. Площадь: также известная как распространение, включает в себя деятельность компании, которая производит продукт доступен целевым потребителям. Продвижение: включает в себя действия, которые сообщают о преимуществах продукта и убеждают целевых клиентов купить его. (Котлер и Армстронг 2007, стр.60)
Четырьмя элементами комплекса маркетинга можно манипулировать, и его правильное сочетание призвано принести пользу компании. Это инструменты директора по маркетингу, потому что их решения должны основываться на этих переменных.
Эти 4 переменные понимаются более четко при применении в исследовании рынка: цена оценивается, чтобы узнать, удовлетворены ли ею потребители, или считают, что денежная стоимость, которую они должны заплатить, больше, чем выгода, которую они получают. Продукт в исследовании рынка предполагает знание того, удовлетворяет ли потребитель его потребности или желания, приобретая его. Изучение рекламных источников, таких как брошюры, плакаты, телевизионная реклама или онлайн-СМИ, дает нам информацию о средствах массовой информации, оказавших наибольшее влияние или влияние на потребителей. Наконец, мы изучаем распределение, чтобы понять, приобретет ли потребитель товар вовремя и в точный момент.
На этом фоне создаются стратегии продукта, цены, места и продвижения. Стратегии варьируются от снижения цен за счет недорогого производства до предложения рекламных акций, чтобы сделать покупку продукта привлекательной. С другой стороны, продвижение можно рассматривать как средство или идеи, которые наше сообщение выражает потребителю. Чем конкретнее и привлекательнее сообщение, тем более благоприятным оно будет. У продукта есть своя стратегия создания добавленной стоимости, то есть превращения нашего продукта в идею, превосходящую идею наших конкурентов. Наконец, под распределением можно понимать отношения, которые компания поддерживает со своим рынком, например, компании, пытающиеся расширить свой рынок, пытаются представить свою продукцию в других сегментах рынка.Цель распространения - донести товар до покупателя.
Однако применение этих инструментов, которое предполагает комплекс маркетинга, не означает гарантии, что наш продукт является наиболее прибыльным. Учитывая это, в администрирование вводится понятие ситуационного анализа, который относится к анализу внутренней и внешней среды, в которой происходит продажа товара или услуги. Этот анализ более известен как SWOT-анализ, который включает комбинацию сильных и слабых сторон, угроз и возможностей до получения SWOT-матрицы. Этот анализ является частью третьего шага маркетингового плана. Его определение - «выявить сильные стороны (F) и возможности (O), в дополнение к изучению слабых сторон (D) и угроз (A)» (Lamb, Hair and Mc Daniel 2011, стр.38).Матрица SWOT трансцендентна для организаций и даже для личной оценки на рабочем месте. Сильные стороны указывают на переменные, которыми компания может манипулировать, например: отсутствие у компании возраста. Слабые стороны также являются частью внутреннего охвата, но указывают на негативные переменные, которыми компания может манипулировать, например: отсутствие обучения торгового персонала. С другой стороны, возможности и угрозы - это внешние факторы, которые не могут быть изменены волей организации. Налоги - пример угроз.Слабые стороны также являются частью внутреннего охвата, но указывают на негативные переменные, которыми компания может манипулировать, например: отсутствие обучения торгового персонала. С другой стороны, возможности и угрозы - это внешние факторы, которые не могут быть изменены волей организации. Налоги - пример угроз.Слабые стороны также являются частью внутренней области, но указывают на негативные переменные, которыми компания может манипулировать, например: отсутствие обучения торгового персонала. С другой стороны, возможности и угрозы - это внешние факторы, которые не могут быть изменены волей организации. Налоги - пример угроз.
Маркетолог или администратор заканчивает определение факторов, благоприятствующих его и те, в которых он должен работать, чтобы устранить их в категорию «рискованными». Однако читатель может видеть, что после определения того, что делает нас сильными и что погружает нас на рынок, мы можем определить нечто уникальное как компанию: наше конкурентное преимущество. Мы говорим, что у нас есть конкурентное преимущество, когда понимаем, что как компания мы конкурируем с аналогичными компаниями или представителями того же направления бизнеса, в котором «мы завоевываем лояльность клиентов». Теоретически конкурентное преимущество "- это превосходство над конкурентами, полученное путем предложения потребителям большей ценности, чем то, что они предлагают конкурентам" (Армстронг и Котлер, 2008 г., стр. 646).
Деловая конкуренция предлагает покупателю возможность сравнить две организации с точки зрения дополнительной ценности, которую каждая из них приносит, например: время доставки продукта, частые цены или скидки, бесплатный транспорт или гарантия качества продукта. Эта ценность предложит нам уникальную привлекательность, которая будет в центре внимания потребителя и позволит нам отдавать предпочтение этому потребителю перед конкурентами. Не упуская из виду шаги, которые мы предприняли после анализа нашей рыночной ситуации или также известные как отслеживание или сканирование окружающей среды, мы приступаем к выявлению наших преимуществ.
Его классификация определяется в соответствии с его направленностью: низкие затраты, рыночная ниша и дифференциация. Эта классификация принята как Филипом Котлером в его книге «Основы маркетинга», так и авторами Чарльзом Лэмбом, Джо Хэром и Карлом Мак Даниэлем в их книге «Маркетинг». Конкурентное преимущество низких затрат переводится как снижение затрат как причина приобретения недорогого сырья, вклада или пожертвования материалов для компании или производства в технологических условиях, которые позволяют их снизить. Преимущество низкой стоимости не означает, что качество низкое по сравнению с продуктами, изготовленными из более дорогих материалов. Цель этой стратегии - продать продукт или предложить услугу по более низкой цене, чем у конкурентов.
Конкурентным преимуществом дифференциации является добавление качества, которое может обслуживать целевой рынок как единственный на рынке. (Лэмб, Волос и Мак Даниэль, 2011, стр. 42) Это внимание рынка оказывает такое влияние, что цена продукта отходит на второй план по важности. Дифференциация может рассматриваться как включение новой технологии в продукт, новых инструментов или использования продукта.
Преимущество нишевого рынка или сегментации подчеркивает уникальное внимание к группе людей со схожими характеристиками, например: люди определенного возраста, мальчики, девочки и т. Д. Эта классификация может быть демографической, географической, поведенческой или психографической.
Однако проблема решается не за счет создания конкурентных преимуществ, а за счет сохранения указанной стратегии на протяжении всей жизни компании. Конкурентное преимущество достигает своего пика до тех пор, пока конкуренция не копирует стратегию дифференциации. Мы понимаем, что конкурентное преимущество - это «преимущество, которое конкуренция не может скопировать» (Lamb, Hair and Mc Daniel 2011, стр. 42). Поэтому предпринимателям рекомендуется избегать копирования преимуществ наших конкурентов, поскольку это подразумевает риск Пусть соперники начнут стратегическую войну, в которой вы можете пострадать. Если вы действительно хотите создать устойчивое преимущество, создайте его в соответствии с требованиями вашей компании и с печатью оригинальности.
Чтобы закончить этот текст об управлении маркетингом с применением его в стратегическом планировании, то есть стратегическом маркетинге, нам нужно найти себя в критической точке каждого администратора или маркетолога: принять решения.
Решение о принятии является частью стратегического направления, и в итоге мы заинтересованы в данный момент в принятии решения на основе вышеизложенного. Решение принимается в соответствии с философией организации и с учетом ожидаемого времени или ожидаемых выгод. Например, если вы ожидаете сначала получить прибыль или привлечь участие, этот процесс является совместным, следовательно, подразумевается, что, создавая участие, можно получить более высокую прибыль. (Лэмб, Волос и Мак Дэниел 2011, стр. 42)
С учетом вышеизложенного можно выбрать один из четырех курсов: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка продуктов и диверсификация. Эти 4 решения включены в книгу Чарльза Лэмба, Джо Хэра и Карла Макдэниела в их книге «Маркетинг»:
- Проникновение на рынок: маркетинговая стратегия, направленная на увеличение доли рынка среди текущих клиентов. Развитие рынка: маркетинговая стратегия, которая включает привлечение новых клиентов для текущих. Разработка продукта: маркетинговая стратегия, которая включает создание новых продуктов в новые рынки Диверсификация: стратегии продаж при выводе новых продуктов на новые рынки. (Лэмб, Волос и Мак Даниэль, 2011, стр.44)
Эти 4 решения могут принести пользу, если они будут приняты после подробного анализа состояния продуктов и рассматриваемого рынка. Теперь необходимо выяснить, что описанные выше шаги и инструменты, указанные в предыдущих параграфах, соответствуют содержанию маркетингового плана.
Мероприятия, которые предполагается осуществить, отражены в документе под названием «маркетинговый план:
Маркетинговый план - это письменный документ, в котором систематизированным и структурированным образом и после соответствующих анализов и исследований определяются цели, которые должны быть достигнуты в определенный период времени, а также детализированы программы и средства действий. которые необходимы для достижения заявленных целей в предусмотренный срок (Saínz de Vicuña Ancín 2013, стр. 77)
Дополнительные элементы, которые может содержать маркетинговый план: графики, программа действий, управление по целям и даже бюджет.
Внутривенно вывод
Маркетинг в настоящее время позиционируется как один из самых ценных инструментов глобальных компаний, при этом транснациональные корпорации предлагают самые инновационные маркетинговые стратегии с большей свежестью и большим творческим подходом. С местной точки зрения малые и средние компании все еще осознают важность этой дисциплины.
Компании, несмотря на их размер, должны сосредоточить свое внимание на единственной цели: удовлетворении потребностей потребителей. Для этого они должны понимать, что создание слишком обширного маркетингового плана или просто с наиболее совершенной формулировкой не гарантирует успеха нашего продукта или услуги.
Чтобы направить наши ресурсы на более высокую прибыль, мы должны применять стратегическое планирование, то есть выполнять действия, которые, как мы сказали, мы будем выполнять в маркетинговом плане. Мы не должны впадать в лень или нереалистичные представления о том, что только отдел маркетинга должен отвечать за выполнение 4 элементов комплекса маркетинга. Наконец, мы предлагаем читателю не только создать маркетинговый план, но и реализовать его вместе со своими сотрудниками для достижения рыночного удовлетворения.
Консультированная ссылка
- Армстронг, Гэри и Филип Котлер. Принципы маркетинга. Испания: Prentice Hall, 2008 г. Баэна, В. Основы маркетинга: окружающая среда, потребители, стратегия и коммерческие исследования. Испания: УПЦ, 2011. Контрерас, Дж. Стратегическое управление. Мексика: Национальный автономный университет Мексики, 2001. Фишер, Л. Маркетинг. Мексика: Interamericana, 1988. Фред Р. Концепции стратегического управления. Мексика: Прентис Холл, 2003. Котлер, Филип. Управление продажами. Мексика: Prentice Hall, 2009. Котлер, Филип и Гэри Армстронг. Основы маркетинга. Мексика: Прентис Холл, 2008.-. Основы маркетинга. Мексика: Прентис Холл, 2007. Лэмб, К., Дж. Волос и К. Мак Даниэль. Маркетинг. Мексика: Cengage Learning, 2011. Моран, Энрике. Forbes Мексика. 29 октября 2013 г. (последний доступ 15 июня 2014 г.) Munch, G. Management Fundamentals.Мексика: Трильяс, 2009, Саинс де Викунья Ансин, Хосе Мария. Маркетинговый план на практике. Испания: ESIC, 2013.
