Боковой маркетинг

Мы, компании, настаиваем на том, что то, как мы работали в течение многих лет, - это единственный способ, который мы можем продолжать применять, и мы боимся перемен, опасаясь играть с новыми правилами, к которым мы не привыкли.

Однако есть методы, которые дают результаты и которые мы должны осмелиться применить на практике, прежде чем убытки рынка станут настолько очевидными, что больше не будет лекарства. А латеральный маркетинг - это новый способ выйти на рынок с совершенно новыми подходами.

Я повторял это тысячу раз в своих лекциях на протяжении многих лет: вы должны применять разные идеи для достижения разных результатов.

Человек - единственный, кто пытается добиться этих разных результатов, делая то же самое. Однако эта концепция, которая кажется такой простой, когда вы ее слышите, является сложной, когда вы хотите усвоить ее, и мы видим, что она применима только к другим.

Иногда в компаниях мы настаиваем на том, чтобы продолжать делать то же самое в течение многих лет, наблюдая снижение доли рынка, не решаясь применить хирургическое вмешательство, и мы предпочитаем продолжать в том же направлении, которое сработало для нас давно, вместо того, чтобы ставить ситуацию в центр таблица с убеждением решить ее, даже если она включает меры изменения. Это великое слово так пугает людей в целом и менеджеров в частности. Изменить.

Менеджеры, генеральные директора или директора отделов, часто мы предпочитаем видеть, как эта болезнь распространяется по нашим венам, и смотрим в другую сторону, мы избегаем посещения врача и делаем хорошие анализы крови и мочи, хорошую электрокардиограмму, сканер, несколько тестов на контраст, чтобы не знать, что мы больны, как будто незнание исцелит нас и положит конец нашим проблемам. В глубине души мы все еще как дети, когда они закрывают глаза и говорят: «Меня здесь нет», потому что, не видя их, они думают, что тоже исчезли.

В компании 21-го века мы не можем поддерживать такую позицию предпринимателя 19-го века, который ограничивался поиском продукта и производством его до тех пор, пока не прекратил делать заказы. Нет, мы должны осознавать, что живем в меняющемся мире, что каждый день появляются новые технологии и разработки, которые меняют рынок, открывая новые пути и, конечно же, новые возможности, которыми кто-то воспользуется.

Мы должны понимать, что рынок в целом становится все более требовательным, что он больше не удовлетворяется наличием хорошего продукта, но также хочет, чтобы этот продукт был адаптирован к его потребностям, чтобы он был экологичным, и что его производство В странах третьего мира не было сделано для использования в своих интересах эксплуатации людей, которые в силу своих огромных основных потребностей готовы работать в нечеловеческих условиях и только в обмен на возможность прокормить себя.

Потребитель 21 века не хочет продукт, который ему нравится, он хочет, чтобы ему предлагали новые решения, которые улучшат его качество жизни, сэкономят ему время, и он считает, что все было сделано с его учетом.

И все это происходит потому, что мы перестаем думать, что наше снижение продаж происходит исключительно из-за того, что конкуренция сделала более привлекательную тару или что новый аромат или цвет, которые мы запустили, не оказали воздействия на потребителя, как мы ожидали. Такой подход во многих случаях неверен.

Решение состоит в том, чтобы пойти разными путями, изменить дизайн нашей компании, адаптироваться к этой новой среде, где мы должны быть на одной стороне с потребителями и, желательно, проявить творческий подход, чтобы осмелиться дать им то, что им нужно, применить новые маркетинговые стратегии, которые уже существуют. применение других компаний (см. статью «7 выигрышных стратегий в маркетинге 21 века»), осмеливается переосмыслить нашу бизнес-модель и даже адаптировать ее к этому новому типу клиентов, фокусируется на более конкретных рыночных нишах (см. статью «Рыночные ниши - основа успеха в Интернете») и инвестируйте время и деньги в изучение этих ниш, чтобы предоставить вам необходимые решения. И концепция одинакова как в Интернете, так и вне его.

А это означает закрытие или стоянку хотя бы частей компании для инвестирования в создание альтернатив, и трудность состоит в том, что для этого нужно набраться смелости. Я знаю, что это очень легко сказать и что когда на карту поставлены деньги, решение усложняется, но я задаю только один вопрос: лучше ли позволить болезни убить меня или лучше отрезать ногу, если это спасет меня от смерти? Я лично считаю, что второй вариант сложнее, но почти всегда эффективнее.

И когда я говорю «применять новые идеи», я имею в виду переосмыслить как процессы, так и продукты или услуги, которые мы предлагаем, чтобы применить методы бокового маркетинга, которые дают такие хорошие результаты.

Когда я впервые прочитал его Эдварду де Боно в его книге «Боковое мышление», я был поражен его перспективой, но когда я услышал его лично, его простой подход поразил меня таким образом, что я внезапно понял, что он Процесс был настолько аккуратным, что мой разум совершил значительный количественный скачок.

Боковое мышление говорит о том, что решение состоит не в том, чтобы делать лучше, а в том, чтобы делать это по-другому. Отличная фраза, если за ней ничего нет, но в этом случае есть совершенно новый способ мышления о мире.

Несколько месяцев спустя я прочитал Филипа Котлера в книге «Боковой маркетинг», которую он написал вместе с Триас де Бес, и мой кругозор снова расширился, но вскоре после этого я имел возможность послушать его на конференции и семинар, где я лично имел с ним небольшую беседу, и именно там я определенно понял, как это можно применить практически к любому продукту или услуге, и снова я сделал рывок вверх по своей мыслительной лестнице, так как серия была разработана процессов, чтобы иметь возможность применять их, которые, если их практиковать, дают потрясающие результаты И это не преувеличение.

Чтобы лучше понять это, приведу пример. Если мы производим йогурты, традиционный или вертикальный маркетинг побудит нас разработать новый контейнер с привлекательными цветами или линиями, более адаптированными к типу потребителя; или новый раздел йогуртов с африканскими фруктами; создавать новые контейнеры разных размеров; и т.д., чтобы привести несколько примеров.

Однако латеральный маркетинг заставляет нас забыть об этом подходе и предлагает нам три подхода: продукт, рынок и комплекс маркетинга, а также 6 способов создания «пустых ситуаций» на основе того продукта, который у нас есть. И оттуда могут возникнуть маловероятные идеи, например, йогурт в батончиках, который вы носите в кармане; бочка жидкого йогурта с краном, подобным крану для воды, и диспенсером, позволила бы нам иметь больше в нашем распоряжении. Я знаю, что эти идеи могут показаться абсурдными, но это способ придумать достаточно креативные и возможные, которые позволят нам выйти из борьбы с нашими текущими соревнованиями и иметь возможность внезапно войти в новые подразделения или категории, которые даже не существовали до сих пор. момент.

В Fénix Media мы применяем эту форму подхода как к нашей собственной компании, так и к компании наших клиентов в самых разных секторах, и предлагаемые нами подходы вас сильно удивляют, поскольку эти стратегии или такой способ переосмысления вашей собственной компании никогда не рассматривались., поскольку оно одинаково справедливо для импортера древесины, магазина эротических статей, электронной газеты и бизнес-школы.

Да, даже для таких традиционных концепций, как бизнес-школа, у вас могут быть маловероятные перспективы, которые заставят вас перепрыгнуть через своих конкурентов и через несколько месяцев позиционировать себя в совершенно другом месте, даже не отказываясь от бизнеса, которым вы жили до сих пор. Есть сотни примеров, которые мы прокомментируем в будущих статьях, вам просто нужно знать методы, применять их и найти способ восполнить пробелы, возникающие в этом процессе, или, что то же самое, наши продукты или услуги с новыми идеями., но для этого есть и очень простые приемы.

Боковое мышление нарушает логику, которую мы изучали и десятилетиями использовали с вертикальным мышлением, но это нарушение позволяет нам находить новые пути, которых мы не видели раньше.

Вертикальное мышление создает для нас шаблоны и адаптирует новости к тому, что ему известно, в то время как стороннее мышление готово исследовать эти новые ситуации, чтобы увидеть, к чему они ведут. Есть 10 очень четких основных отличий.

Для начала я скажу, что способ, которым это представлено Эдвардом де Боно, создателем латерального мышления, существенно отличается от подхода, принятого Филипом Котлером, когда он сосредотачивается исключительно на маркетинге и разработке конкретных методов для этой дисциплины. Я постараюсь передать оба подхода, потому что действительно важно понять концепцию, и только тогда мы сможем перейти к методам. Мы начнем с анализа подхода Де Боно, а в будущих статьях мы продолжим работу с Котлером, чтобы увидеть различия и то, как они оба предоставляют нам схожие шаблоны и дополнительные инструменты.

Де Боно утверждает, что нестандартное мышление должно исходить из исследования путей, которые остались бы незамеченными в обычной траектории нашей жизни, и оттуда нахождения связи с тем путем, по которому мы обычно идем.

Чтобы лучше понять это, как всегда, я попытаюсь проиллюстрировать это примером: давайте представим, что мы выезжаем из точки А по шоссе с односторонним движением, с шестью полосами движения к себе и по которому мы ехали сотни раз. Мы прекрасно это знаем, каждую прямую, каждый поворот, поэтому можем ехать довольно быстро, не чувствуя, что подвергаем свою жизнь опасности. Представьте себе, что на повороте, который поворачивает направо, на левой стороне дороги, за горой, однажды появляется новая узкая местная грунтовая дорога, но, учитывая шоссе, по которому мы идем, привычка ехать по ней и скорость, которую мы несем, самое нормальное, что этот путь остается незамеченным, а мы не замечаем. Что ж, новость заключается в том, что, войдя на эту дорогу, в нескольких сотнях метров от развилки,будет точкой B, в которую мы должны пойти.

В самом деле, я знаю, о чем вы думаете, и что если нам никто не говорит, что этот путь существует, мы вряд ли можем интуитивно догадаться, что он появится. Правильно. Но теперь представьте себе другую ситуацию, в которой мы увидим, как работает разум.

Представьте, что с одной стороны у вас стеклянный ящик, дно которого мы залили глубоким слоем желатина. С другой стороны, у нас есть чернильница, полная очень горячих чернил, которые мы будем постепенно проливать на желатин. Когда вы наливаете чернила на желатин, тепло его немного расплавляет, образуя небольшое углубление, и там остается небольшая лужа.

Представьте, что мы выливаем чернила и повторяем действие горячими чернилами, и мы продолжаем заливать чернила в коробку, но на этот раз мы собираемся уронить их в нескольких сантиметрах от того места, где мы сделали это в первый раз, и снова мы увидим, что желатин немного плавится, но находясь так близко к предыдущему месту, образуется бороздка, которая стыкуется с впадиной первого раза, делая ее еще немного глубже.

Если мы сделаем это в третий раз, отойдя немного дальше, тот же эффект второго раза будет повторяться, образуя след, который заканчивается на месте первых чернил и который в этот момент уже превратился в более глубокую дыру., Что ж, ум работает так же. Разум создает шаблоны, и как только он их создал, все, что приходит к нему, что он понимает как отличное, он адаптируется, чтобы соответствовать этому шаблону. Доминирующие идеи мешают нам создавать новые ситуации, потому что они отмечают путь наших усилий, и нам придется их нарушить и сделать то, что Де Боно называет провокацией, чтобы достичь того, чего мы хотим, то есть новых способов мышления и, следовательно, других результатов.

Если бы у нас был дрессированный муравей, и мы попросили бы его добраться до определенного листа на небольшой ветке этого дерева от основания лиственного дерева, нормальным является то, что он не прилетит и не заблудится по пути, так как у него будет хороший шанс ошибиться ветвь, но, тем не менее, было бы намного проще сделать это в обратном направлении и спуститься с этого листа, чтобы добраться до основания дерева. То же самое происходит с дорогой, о которой мы говорили ранее, потому что с этой грунтовой дороги очень легко добраться до шоссе, а оттуда до начальной точки A.

И все это объяснение для чего? Что ж, понять, что как только идея сгенерирована, нам покажется невероятным, что мы не думали о ней раньше, потому что путь, который объединит ее с текущей реальностью, будет очень простым.

Большая трудность заключается не в понимании того, что существует нестандартное мышление, а в том, чтобы привыкнуть применять его к нашему способу видения мира, поскольку мы привыкли ко всему подходить в рамках вертикального мышления, и это в большинстве случаев мешает нам принять нестандартное мышление.

Представьте, что на нас были очки с синими линзами, и мы видели мир с ними 24 часа в сутки в течение последних 20 лет, не снимая их. Как бы мы все увидели? Синий, правда? Мы бы так привыкли видеть все в этом цвете, что даже не осознавали бы, что видим его синим, наверняка бы забыли об этом и подумали бы, что все имеет этот цвет по своей природе. Но теперь я прихожу и говорю вам, что у меня есть очки, в которых мир выглядит намного прекраснее, и хотя вы смотрите на меня странно и едва понимаете меня, я предлагаю вам их примерить, на что вы согласны. Я убедился, что вам стоит хотя бы попробовать их.

Вы надеваете их и вдруг видите, что все по-другому, что его цвет изменился, что теперь вы видите все в другом цвете. Все зеленое! Для вас все в новинку, но тем не менее проблема в том, что у меня очки не зеленые, они желтые, и вы еще не сняли синие, в которых всегда смотрели на мир, так что вы еще не видите, кто я. Я говорил.

Настоящая трудность заключается в том, чтобы понять, что мы носим синие очки, прежде чем мы сможем попробовать желтые. И эти очки заметно отличаются друг от друга.

А о каких отличиях я говорю? Что ж, быстро их перечислим:

ВЕРТИКАЛЬНОЕ МЫШЛЕНИЕ	БОКОВАЯ МЫСЛЬ
Вертикальное мышление движется только в том случае, если есть направление движения.	Боковое мышление движется к созданию направления.
Вертикальное мышление знает, что ищет.	Сторонний мыслитель ищет, но не знает, что он ищет, пока не найдет.
Вертикальное мышление аналитично.	Боковое мышление провокационно.
Вертикальное мышление основано на последовательности идей.	Боковое мышление может и должно прыгать.
В вертикальном мышлении отрицание используется для блокировки бифуркаций.	В латеральном мышлении ни один путь не отвергается, и все исследуются, какими бы абсурдными они ни казались.
В вертикальном мышлении исключается то, что кажется не связанным с темой.	При нестандартном мышлении исследуется даже то, что кажется совершенно чуждым субъекту.
В вертикальном мышлении фиксируются категории, классификации и ярлыки.	В нестандартном мышлении их никогда не бывает.
В вертикальном мышлении используются наиболее очевидные пути.	В мыслях ищутся менее очевидные.
Вертикальное мышление - это конечный процесс.	Боковое мышление - вероятностный процесс.

Боковое мышление - это новый способ восприятия подхода нашего мозга, это другой способ подхода к ситуациям, это новый способ использования творчества без следования логическим образцам вертикального мышления.

Это будут параметры, на которых мы будем основываться, и в следующих статьях мы увидим несколько инструментов, которые помогут нам оспорить эту логическую последовательность, позволяя нам открывать пути, о которых вы никогда не узнаете, куда они нас приведут, а пока я рекомендую вам пойти тренируйте свой мозг и учите его тому, что есть новая гимнастика, которая поможет вам в форме, и что если вы хотите продвигаться и открывать новые территории, о которых раньше не знали, вы должны осмелиться выйти из своего круга комфорта, чтобы сделать его больше.

Боковое мышление может применяться на практике по-разному, в зависимости от используемых нами подходов. В данном случае это метод контрольного списка и шесть пунктов, которые мы должны оспорить, чтобы генерировать эти новые идеи:

Доминирующие идеи

Границы или пределы

Допущения

Существенные

факторы Факторы избегания

Поляризация

Мы собираемся поработать над одним из инструментов, которые Эдвард де Боно оставил нам как способ атаковать обычные подходы, то есть над нашими синими очками. Я собираюсь объяснить это на примере, хотя это всего лишь пример, чтобы его лучше понять, но который применим к любой другой ситуации, продукту, услуге или подходу к жизни.

Из проблем, которые будут поставлены, все возникающие идеи верны, хотя в конечном итоге не все приведут к счастливому концу, но в принципе все допускаются, потому что вы никогда не знаете, к чему они могут привести и какие другие идеи могут показаться плод этих первых.

Как и в сеансе мозгового штурма, ни одна идея не исключается или отклоняется, независимо от того, насколько абсурдной она может казаться априори, хотя основные различия между латеральным мышлением и этим заключаются в том, что здесь мы будем работать над конкретными параметрами и направлениями, которые нужно оспорить, и Он может выполнять как индивидуально, так и в группе, и в BS это просто запуск идей в группе и цепочка, которая генерируется каждый раз, когда наш мозг слышит эти идеи и генерирует новые, но без конкретных параметров или проблем. Многие их путают, но они принципиально разные.

перечни

Бросить вызов им, бросить им вызов, бросить им вызов и погрузиться в нестандартное мышление, избегая вертикального.

Пример идеи, над которой мы собираемся работать, заключается в том, что мы хотим создать отель в центре города, и мы собираемся проанализировать каждую точку и бросить им вызов один за другим, чтобы увидеть, куда они нас приведут.

Доминирующие идеи.Если мы подумаем о доминирующих идеях отеля в центре города, сразу же всплывут такие вещи:

Хорошее общение.

Принадлежит к престижной сети.

Здесь есть дополнительные услуги, которые могут потребоваться клиентам: консьерж, стирка, глажка и т. Д.

Комнаты сдаются на сутки.

Есть рецепция, холл, кафетерий и др.

Вызовы: если мы бросим вызов этим доминирующим идеям и начнем думать, что они не должны быть такими, внезапно могут появиться другие, подобные этим:

Разные цены, вход после 20:00. Цены за час, например, парковка. Аренда комнат только для сна.

И многое другое.

Границы или ограничения. Нормальным является думать, что границы или пределы отеля находятся в его стенах, а за их пределами не существует.

проблемы:

Выньте отель из его стен, например, в аэропорт, где есть место, где вы можете разочароваться, отдохнуть или просто принять душ. Почему вы не можете запустить отель в аэропорту, выполняя там прием данных и беря на себя ответственность за сбор чемоданов и забрать их прямо в номер, не требуя от гостя идти для регистрации? Это дало бы клиенту больше возможностей.Почему отель не может оказаться у стойки регистрации и взять на себя регистрацию чемоданов в качестве дополнительной ценности, не тратя зря время для своего клиента?

Предположения. - Это те вещи, которые мы принимаем как должное, когда думаем о ситуации или услуге, о которых говорим.

Гостиница предназначена для сна.

Он предназначен для людей, которые приехали из другого города и которым нужно место, чтобы оставить свои вещи и отдохнуть.

В отеле все номера должны находиться в одном здании.

Предполагается, что гостиница - это целое здание той же категории 3 звезды, 4 звезды и т. Д.

Предполагается, что отель полностью принадлежит одной сети.

проблемы:

Аренда комнат для сна (мы видим, что эта идея повторяется в разных разделах, возможно, это не так уж надумано, потому что если мы туристы, мы устали ходить, а наш отель находится далеко, за небольшую плату мы могли бы принять эту аренду, избегая потерь время на поездку к нам и расходы на оплату такси). Есть ли у вас комнаты в других зданиях, кроме отеля, подготовленные должным образом, может быть, для того, чтобы дремать? и эксклюзивный сервис хозяйки, как бокс на стадионе.Арендуйте комнаты отдыха с джакузи, удобным диваном, на котором можно полежать, и музыкой, где можно провести пару часов.Иметь 3-звездочные зоны и 4-звездочные зоны, к которым можно подняться на разных лифтах, чтобы охватить различные типы общественных и экономических уровней. Имейте зоны, установленные по разным формулам, которые различаются в зависимости от растений или сезонов года.

Существенные факторы. Что мы все считаем важными факторами в отеле? Кровати; стойка администратора; ванная комната; туалеты; уборщики и т. д.

проблемы:

Если это только для сна, шкафы не нужны. Если это только для душа, нам не нужна кровать. Если мы автоматизируем это, нам может не понадобиться прием, так же как мы можем зарегистрироваться на рейс "недорогой", не проходя через стойку. авиакомпания.

Факторы избегания. Чего отели хотят избегать любой ценой? Избегайте кражи; плохой имидж; проблемные люди; что люди уходят после 12:00. Убирать комнаты для следующего гостя; толпы на стойке регистрации; перенаселенность или очереди в ресторанах и кафетериях; шум; и т.п.

проблемы:

Уточняйте графики завтраков и обедов с резервированием столиков, как в ресторане со скидками, когда обычно пусто. Предложите возможность выезда в разное время по разным ценам, а не все в 12:00. гостиничные товары: полотенца; халаты; сушилки; и даже одеяла, картины или лампы.Создайте шумный отель, потому что это отель для вечеринок, и арендуйте несколько залов и клубов только для этих вечеринок.

Поляризация. Мы рассматриваем отель как нечто жесткое, негибкое в методах. Архетип - стойка регистрации на первом этаже, кафетерий рядом с ней, ресторан на первом этаже или на первом цокольном этаже, бассейн в подвале и т. Д.

проблемы:

Если мы разместим кафетерий на верхнем или одном из верхних этажей с лифтом, отличным от лифта, который идет напрямую, мы сможем продвигать его исключительные виды и рекламировать гостиничный бренд, привлекая новых клиентов, которые будут говорить об этом. на верхнем этаже со съемной крышей для летнего и зимнего отдыха Продавать комнаты в режиме разделения времени Продавать компаниям или частным лицам, которые регулярно путешествуют, ваучер на 10 номеров на год в сети отелей Продавать номера компаниям от такие, что оплачиваются только дополнительные услуги: уборка; прачечная; Обслуживание номеров; и т.п.

Как мы видели в этом примере, выдвигается много идей, но не все равнозначны после анализа, но их необходимо изучать, потому что во многих случаях мы обнаруживаем, что эта абсурдная идея внезапно находит способ объединить эту пустоту. что я говорил с вами в предыдущих статьях о реальности, и возникает боковая мысль, которая открывает новую концепцию, которая делает количественный скачок по сравнению с тем, что существовало до сих пор.

Многие из тех, что были подняты, могут быть применены, и хотя я не являюсь экспертом в отелях и ресторанах, я вижу, что стоит потратить время на их более тщательное изучение, однако другие не будут выводить нас за пределы самой идеи запущен, и поэтому, хотя мы будем их изучать, мы в конечном итоге оставим их на стоянке до следующего раза.

И теперь мне необходимо, чтобы меня хорошо поняли: те, которые мы оставим на стоянке, мы никогда не должны отклонять их как идеи, которые не работают, отнюдь не так, это были только идеи, которые мы не смогли найти способ соединить эту пустоту сейчас, но что в будущем это может появиться и пригодиться нам.

Это один из инструментов, и мы видели, как процесс применяется к проекту, но его также можно применить к компании, услуге или даже к процессу, например, к полету.

Давайте представим, что мы посвятили себя этому сектору и хотим внедрять инновации, поэтому мы думаем об этом полном процессе, с момента, когда клиент покупает билет, готовит чемоданы, садится в свою машину или такси со своим багажом, прибывает в аэропорт, выставляет счета, пропускает контролировать, садиться в самолет, садиться, летать, выходить из самолета, ждать получения багажа, заказывать такси и идти домой или в отель. Что ж, мы можем выбрать один из этапов процесса и применить к нему все, что мы наблюдали, и, если он нас не удовлетворяет, мы можем применять его на каждом этапе, пока не найдем что-то, что действительно предполагает этот скачок.

Это совершенно новый способ видеть и проживать жизнь и компании, думать о том, как сделать их другими и перестать думать об улучшении того, что у нас уже есть.

По словам Филипа Котлера, боковой маркетинг должен сосредоточиться на достижении вакуума в генерации идей, и благодаря этому вакууму мы можем сделать количественный скачок и отказаться от вертикального маркетингового пути, с которым мы всегда работали. Он говорит, что для этого мы должны сделать это на трех уровнях:

к. На уровне рынка

б. На уровне продукта

с. На уровне Marketing Mix

И как инструмент для прерывания логического мышления, которому нас обучили, он предлагает на каждом уровне выполнить 6 операций, которые составляют суть его формулы:

1. Замените его

2. Поменяйте местами

3. Объедините

4. Увеличьте

5. Удалите

6. Поменяйте порядок

Мы собираемся работать над этой дисциплиной глазами одного из гуру маркетинга, Филипа Котлера, который изучал не только техники Де Боно, но и многие другие, связанные с творчеством в целом, и который, конечно, воспринимает эти подходы не как мысли общий, но выполняет перевод и сосредотачивается только на этой дисциплине, в которой он является настоящим экспертом, Маркетинг

В случае Котлера, по его словам, нам нужно попытаться спровоцировать вакуум. Это будет ключевое слово во всем его подходе и ключ, который откроет двери к пониманию стратегии, которую мы собираемся увидеть, и для ее разработки он говорит нам, что мы должны следовать этой последовательности:

1. Выберите фокус, в котором мы хотим создать боковое смещение.

2. Вызвать боковое смещение для создания вакуума.

3. Подумайте, как соединить эту пустоту.

Разве это не очень просто? Я так думаю, поэтому сделаю краткое объяснение, а затем мы продолжим приводить примеры, которые проливают свет на то, что они означают.

1. В центре внимания

Чтобы правильно выполнить боковую маркетинговую прокрутку, мы должны сгруппировать вертикальные маркетинговые части на три уровня.

A. Продукт

B. Рынок.

C. Маркетинговый комплекс.

A. Уровень продукта относится к тому, «что».

B. Рыночный уровень включает не только «почему», которое может быть полезностью или потребностью, но также включает «кто», то есть потребитель, покупатель, и «когда, где и для кого», которые будут использовать и ситуации.

C. Наконец, уровень маркетингового комплекса не ставит под сомнение ни одно из вышеперечисленных, но фокусируется на том, «как» будет продаваться.

На этом этапе мы должны принять во внимание важный аспект, без которого мы не сможем продвигаться, а именно то, что если мы выберем рынок в качестве уровня, на котором мы осуществим перемещение, это неизбежно заставит нас работать с конкретной целью, однако на любом из двух других уровней мы можем осуществлять движение без целей и, в зависимости от результата, будем наблюдать, для чего его можно использовать.

2. Создайте вакуум

Основа латерального маркетинга - создание вакуума. Если бы не было вакуума, не было бы бокового маркетинга, мы бы занимались обычным маркетингом, то есть вертикальным.

Пустота, которую мы собираемся создать с помощью вытеснения, есть не что иное, как прерывание логического мышления, это переход от текущего продукта, рынка или маркетингового комплекса к другому, с которым нет никакой связи с текущим. Например, если мы прокручиваем книги на уровне продукта и приходим к серии идей, такой как книга с трехмерными иллюстрациями; книга с названием, написанным на краю страниц и т. д. Мы будем заниматься вертикальным маркетингом, поскольку не возникло никаких пробелов, потому что, хотя они могут быть более или менее интересными, это идеи, которые следуют за логическим мышлением, однако, если в созданной идее написано «книга, которую не читают» На самом деле это не логично, потому что нам нужно читать книги, чтобы знать, что в нихи там мы будем заниматься боковым маркетингом.

Это ключ к созданию тех ситуаций, которые прерывают известное до сих пор логическое соединение и которое мы не знаем, как решить, потому что была создана новая область, отделенная от исходной пустотой, которую мы не знаем, как заполнить… на данный момент.

3. Подключите эту пустоту

И, исходя из идеи шага 2, мы попытаемся объединить эту пустоту с различными вариантами: например, создать аудиокниги, которые мы слушаем, вместо того, чтобы читать их сами; Или мы могли бы разработать компанию, которая будет продавать услугу отправки человека, который приходит читать книги, эта услуга предназначена для людей с нарушениями зрения; или мы можем связаться со службой чтения телефонной книги, и тогда нам не придется покупать их, нам нужен только один телефонный звонок за раз; или многие другие альтернативы, которые могут возникнуть из той нелогичной пустоты, которую мы создали.

Для создания этого вакуума существует много методов, и в случае Котлера он сгруппировал их в 6 операций:

A. Заменить

B. Поменять местами

C. Объединить

D. Увеличить

E. Устранить

F. Изменить порядок.

Должен признать, что лично я увлечен этим процессом и что его реализация дала очень интересные результаты. Эти ключи, которые нам перечисляет Котлер, могут генерировать удивительные идеи очень высокого уровня и, конечно же, если нам удастся восполнить пробелы, очень практические идеи, которые могут помочь нам сделать этот рывок вперед и оставить наших конкурентов с открытым ртом.

Что ж, приступим, и сделаем это в указанной выше последовательности. Чтобы лучше объяснить это, я собираюсь рассказать о реальных случаях, которые мы провели в Fénix Media при подготовке анализа бокового маркетинга для некоторых клиентов, которые в настоящее время перестали быть конфиденциальными по разным причинам, в некоторых случаях потому, что клиент дал мне на это разрешение. или потому, что клиент решил быть более консервативным и не применять их, и поэтому я могу поделиться ими без нарушения конфиденциальности. В любом случае я буду осторожен и сохраню за собой имена клиентов, для которых они были задуманы или созданы.

Начнем с разговора о бизнес-школе с долгой историей, которая переживает не лучшие времена. Они видели, что количество студентов с каждым годом уменьшается, и что, несмотря на то, что их курсы и магистратура поддерживают оптимальный уровень качества и стоят по средней цене по сравнению с их конкурентами, они не могут их заполнить.

Мы применяем боковой маркетинг для разработки новых идей, которые заставят их совершить скачок, и для поиска новых подходов к разработке маркетингового плана на следующие три года.

1. В центре внимания

В этом случае мы увидим пример с фокусом на уровне продукта.

2. Создайте вакуум

а) Заменить. Здесь мы подставляем сам продукт, степень магистра, и возникает идея не проводить уроки, а посвятить их игре. Но во что играть? И из этого вопроса возникает кое-что интересное: игра в бизнес, игра в маркетинг. Короче заменяем классы игрой.

б) Инвестируйте. Здесь мы перевернули систему и подумали об инвестировании в две вещи. Во-первых, это место, и мы думаем, что вместо каждого студента, посещающего бизнес-школу ежедневно, к студентам ходят учителя; и вторая цена: вместо того, чтобы студент платил за курс, за его прохождение ему платит бизнес-школа. И даже если вы думаете, что я сошел с ума, уверяю вас, что ничего из этого не произошло, и бывают случаи, когда мы не можем создать мост, который соединяет расстояние, созданное пустотами, но в других случаях мы это делаем, и эти абсурдные идеи они превращаются в нечто связное и простое. Продолжайте читать, и вы будете еще больше удивлены.

в) Объединить. На этом этапе мы решили объединить степень магистра с другими продуктами, и нам пришло в голову, что в дополнение к занятиям каждый студент получил подарочную библиотеку. И когда я говорю «библиотека», я имею в виду именно это, хорошую библиотеку из 50 или 60 книг, связанных с курсом или магистерской программой, на которую вы записались.

г) Преувеличить - Мастер, который длится 5 лет. Пять лет? Разве это не натянуто? В самом деле, об этом и идет речь, потом посмотрим, полезна эта идея или нет.

д) Устраните его - это был ключевой момент, поскольку вы будете думать так же, как и любой другой, что если мы удалим продукт, у нас ничего не останется, и это не может привести ни к чему полезному, кроме абсурдной ситуации, но это идея Именно поэтому мы подумали о классах и придумали Мастер, в котором нет классов. Как такое могло случиться? В данный момент не имеет значения, это не должно нас беспокоить сейчас, сейчас мы только генерируем пустые ситуации, не задумываясь о том, возможно ли объединить эти пустоты, что будет на следующем шаге позже.

е) Переупорядочить. В этом разделе возникли две идеи переупорядочения, первая переупорядочивала систему: ученики проводят занятия с учителями; и второе изменение порядка на уровне степени: присваивайте степени в начале, а не в конце магистра.

А пока, конечно, вы уже знаете, что я вам всегда говорю: продолжайте мечтать о том, что это главный ключ к успеху, не соглашайтесь на меньшее.