Международный маркетинг компании quilmes industrial sa

Для своей практической работы мы выбрали компанию Cervecería Quilmes Industrial SA, которая в сентябре 1991 года выпустила пиво Becker на чилийский рынок.

Одна из причин нашего выбора - широкое лидерство Quilmes на аргентинском рынке. Исходя из этого, наш интерес сосредоточен на анализе того, как Quilmes, будучи местной успешной компанией, осуществила выход на рынок пива в Чили.

Международный маркетинг-компания подобранного-Quilmes-промышленные са

История пива

Производство пива такое же древнее, как и выращивание злаков, и, хотя никто точно не знает, когда человек начал его производить, многие считают, что это было 30 тысяч лет назад. Недавнее открытие печати, возраст которой около четырех тысяч лет, с надписью гимна Нинкаси, богине пива, показало, что шумеры того периода уже знали, как делать солод - напиток, предназначенный только для богов и жрецов.

В Древнем Китае также производили пиво, которое производили из ячменя, пшеницы и риса; В то время как в Древнем Египте, Месопотамии и Европе предпочтительным зерном был ячмень, поскольку египтяне ввели использование хмеля, чтобы придать ему характерный горький вкус. Средневековые монастыри создавали свои собственные разновидности и несли ответственность за их распространение по всему Старому континенту.

Сегодня этот напиток является одним из самых популярных во всем мире, его различают по цвету, вкусу, аромату и содержанию алкоголя. Таким образом, например, их можно разделить на пиво высокой ферментации (эль) и пиво низкой ферментации (лагер).

Первые имеют высокий процент алкоголя и очень ароматны, выделяя среди них стаут (ирландский) и Hafe-Weizen или Weissbier (немецкий). С другой стороны, лагеры отличаются тем, что в их вкусе и аромате преобладают хмель и солодовый ячмень, выделяя пять разновидностей: пильзнер (самый распространенный в Чили), дортмундский, мюнхенский, бок и марцен, большинство из которых имеют происхождение. Немецкий.

Как ни странно, пиво также полезно для здоровья и значительно полезнее некоторых спиртных напитков. Тот факт, что он содержит 93% воды, низкое содержание алкоголя и некоторых питательных веществ, делает его целесообразным для сбалансированной диеты. Первый плюс в том, что светлое пиво не толстеет. По словам доктора Вильямса Дэвида Кардиффского университета, «основная часть пивовара - не пиво (45 кал / 100 куб. См). Бывает, что она стимулятор аппетита ».

Другое исследование Гарвардского университета пришло к выводу, что умеренное потребление пива снижает риск сердечных заболеваний и предотвращает атеросклероз. Карлос Сааведра, член Чилийского общества физиологических наук, утверждает, что «исследования, проведенные североамериканцами, показали, что у частых любителей пива показатель жизни еще три года». И он добавляет: «Это связано с тем, что воздействие умеренного потребления алкоголя, например, содержащегося в пиве, вызывает повышение уровня ЛПВП (липопротеинов высокой плотности), что снижает уровень холестерина, очищая артерии от жиров». (один)

Исторический обзор Quinsa

Основным акционером Quilmes Industrial SA (Quinsa) является семья Бемберг.

Г-н Отто Петер Бемберг родился в городе Кельн, Германия, и временно прибыл в Буэнос-Айрес в 1852 году в возрасте 23 лет.

В следующем году он вернулся в Аргентину и женился на донье Луизе Окампо.

Он поселился в стране с помощью своих родителей, основав компанию, занимающуюся импортом тканей и экспортом зерна, кожи, шерсти и вяленого мяса.

В 1860 году, связанный с французскими столицами, он основал франко-аргентинский завод по производству зернового спирта в городе, который сегодня называется Гильермо Э. Хадсон.

Между 1862 и 1870 годами он способствовал колонизации провинции Санта-Фе во время правления Митры и Авельянеды.

27 сентября 1888 года Отто Петер Бемберг и его сын Отто Себастьян вместе с группой инвесторов основали аргентинский пивной ресторан Sociedad Anónima в Париже с капиталом в три миллиона франков.

В свою очередь, 21 октября 1887 года в Кильмесе начали строить заведение, предназначенное для производства пива.

31 октября 1890 года началось производство и продажа бренда, который спас старую туземную деноминацию города, которая со временем стала синонимом продукта: Quilmes.

Это название было принято спустя годы местной компанией во Франции, которая в 1901 году была переименована в Brasserie Argentine Quilmes, символ союза многообещающей страны с выходцами из Пруссии, у которых была вера, видение и решимость, необходимые для успеха в Аргентине.,

Первые 100 лет.

Cervecería y Maltería Quilmes de Argentina сегодня имеет более чем вековой опыт и идентификацию со страной, и с тех пор новаторский дух «Casa Bemberg» находит отражение в работах и достижениях, которые с тех пор сопровождают национальное развитие.

Инвестиции росли в ответ на требования рынка, которые оценили усилия промышленности, направленные на качество продукции.

В 1905 году группа Бемберг построила от имени правительства провинции Буэнос-Айрес железную дорогу от Ла-Платы до Меридиано V.

Быстрый рост пивоваренной промышленности определил, что в 1907 году пивоварня Schlau de Rosario была куплена, чтобы удовлетворить потребности новых колонизированных регионов.

В 1908 году они участвовали в создании Sociedad Ferrocarril de Rosario a Puerto Belgrano, которое и выполнило эту работу.

В том же году была построена линия электрического трамвая, соединяющая Кильмес с федеральной столицей, линия, которая позже стала нынешней автобусной линией «22». Старые дороги все еще можно увидеть на улицах городка Берналь.

В то же время была установлена водопроводная система, которая до сих пор работает в городе Кильмес.

В 1911 году первые производственные испытания пивного ячменя были проведены с использованием импортных семян, которые должны были быть заменены местными сортами, что позволило избежать импорта солода.

В 1912 году была приобретена пивоварня Палермо; Испытания соложения начались в 1917 году на заводе в Гудзоне, одновременно производящем первый аргентинский ячменный солод, а для замещения импорта в Кильмесе была открыта фабрика по производству крышек.

В 1917 году была основана компания Santa Rosa Estancias Ltda. SA.

Между 1915 и 1920 годами в Мендосе были построены Cervecerías del Norte в Тукумане и de los Andes, пивоварня Schlau в Росарио была полностью перестроена, а пивоварня Palermo в Буэнос-Айресе была модернизирована.

В 1920 году была основана Compañía Argentina de Levaduras SA, первая аргентинская фабрика по производству дрожжей для выпечки.

Также в 1920 году была основана Coroplas SA, компания, занимающаяся производством коронных крышек.

В том же году фабрики по производству льда и углекислого газа были открыты в Росарио, Кордове, Паране, Рафаэле и Баия-Бланке.

Также в 1920 году в Санта-Роса-Эстансиас, SA, были построены дома для молочных фермеров, школы, дома для рабочих, администрация и сыроварни с использованием последних технических достижений.

В 1923 году рядом с пивоварней были построены дома для персонала, ландшафтный дизайн которых по-прежнему является гордостью общины. В том же 1923 году, завершившимся 12-летними испытаниями, были распределены семена полностью аргентинского пивного ячменя на площади 500 000 гектаров. Вскоре после этого страна стала экспортером ячменя.

В 1923 году, ввиду трудностей, с которыми столкнулось правительство Аргентины при предоставлении патриотического займа, Casa Bemberg предоставила ему свои гарантии, добившись своего размещения на международном рынке на общую сумму 100 миллионов песо.

В 1925 году операции были распространены на миссионерские джунгли. Пуэрто-Бемберг был построен с домами, церковью, школой, больницей на том же месте, где сегодня работает важный центр лесного хозяйства.

Первый импорт хмеля самолетом относится к 1937 году. Сегодня местные сорта получают с международным качеством, признанным лучшими производителями в мире.

III. Вызов второго века.

Начиная с 1991 года, Quinsa, Quilmes Industrial SA взяла на себя управление и контроль над производством промышленных напитков, которое группа имеет в Латинской Америке. Он котируется на Люксембургской фондовой бирже (город, где расположена ее штаб-квартира) и в Нью-Йорке.

Quinsa - холдинговая компания, контролирующая 85% Quilmes International.

Остальные 15% с 1984 года принадлежат Heineken International Bier BV, которая оказывает технологическую поддержку холдинговым компаниям.

Quinsa столкнулась с непростыми инициативами, которые сделали ее сегодня самой важной компанией по производству напитков в Аргентине и в большинстве стран, где она работает.

В сфере пивоварения Quinsa начала свою деятельность в Парагвае в 1932 году, в Уругвае в 1965 году, в Чили в 1991 году и в Боливии в 1996 году.

Quinsa также руководит производством и сбытом сырья, связанного с пивоваренной деятельностью.

В Аргентине за последние пятнадцать лет произошли важные преобразования:

В 1988/89 году новый пивоваренный завод, расположенный в провинции Корриентес, был завершен и сдан в эксплуатацию.

В 1992 году в Сарате, провинция Буэнос-Айрес, начал работу новый завод, производство которого было расширено в 1994 году.

В конце 1994 года Quinsa занялась производством минеральной воды. В городе Тунуйан, провинция Мендоса, введен в эксплуатацию завод по производству минеральной воды Eco de los Andes.

В 1997 году была приобретена также вековая Cervecería Bieckert из Ллаваллола.

В 1999 году Quinsa приобрела BAESA (Buenos Aires Embotelladora SA), в 2000 году EDISA (Embotelladora del Interior Sociedad Anónima), главные производители Pepsi Cola в Аргентине. Эти приобретения, самые важные в истории Bemberg Group, позволяют ей диверсифицироваться в сегменте напитков. В апреле 2001 года юридическое слияние компании BAESA было оформлено под названием Cervecería y Maltería Quilmes, в результате чего были образованы Дивизион пива и Дивизион безалкогольных напитков.

Пивное подразделение Cervecería y Maltería Quilmes в Аргентине представляет собой наиболее важное предприятие Группы.

Она управляет пятью стратегически расположенными пивоварнями: в провинции Буэнос-Айрес в городах Кильмес и Сарате; в Куйо в провинции Мендоса; в Тукумане; и на побережье в провинции Корриентес. Продукция соответствует самым строгим стандартам, предлагая всем потребителям продукт оптимального качества.

Портфель брендов в настоящее время состоит из Quilmes Cristal, Palermo, Liberty (безалкогольный сорт), Quilmes Bock, Quilmes Light, Iguana, Bieckert, Imperial, Andes, Norte и Heineken.

На рынке, на котором конкуренция растет из-за размера и качества компаний и продукции, бренды Cervecería y Maltería Quilmes занимают 68,8% рынка.

Для снабжения более 270 000 точек продаж существует широкая дистрибьюторская сеть, стратегически созданная по всей стране.

Эта сеть оснащена самыми современными информационными и коммуникационными технологиями, которые придают ей большую универсальность и возможность немедленного реагирования.

В целях оптимизации обслуживания клиентов аргентинское подразделение Quinsa было первой компанией в Латинской Америке, которая реализовала полное Интернет-соединение со своими клиентами. Сегодня наши самые важные клиенты имеют доступ к своим личным счетам для проверки своего статуса в Интернете, наличия товарных материалов и графиков отправки.

Quinsa работает в Чили с 1991 года.

В Парагвае , бренды Группы лидируют на рынке пива в этой стране.

В 1995 году, учитывая заметный рост потребления пива в Парагвае, Quinsa открыла новый завод в Ипане, в 30 км. Асунсьона. В 1999 году, отвечая на растущий спрос на пивном рынке, завод был расширен, вдвое увеличив установленную мощность., Благодаря сильной сегментации рынка бренды Pilsen, Baviera, Dorada и Bremen уверенно лидируют в своих сегментах. Quilmes также производится и продается. К этому добавляется Heineken, импортированный из Голландии.

В Уругвае , в условиях жесткой конкуренции, группа также лидирует на рынке пива со своими традиционными брендами Pilsen, Premium Zillertal и Double Uruguaya, которые производятся на заводе, принадлежащем Fábrica Nacionales de Cerveza в Монтевидео. Аналогичным образом, бизнес EUSA (Uruguayan Bottler Sociedad Anónima), разливочного предприятия Pepsico в Уругвае, получил синергетический эффект для развития обоих предприятий.

В 1996 году Quinsa объединила пивоварни Santa Cruz и Taquiña в Боливии. В 2000 году она приобрела Cervecería Boliviana Nacional, лидера пивного рынка страны со своими брендами «Paceña», «Ducal», «Taquiña» и «Maltín».

Группа также конкурирует со своим флагманским брендом Quilmes на сложных международных рынках США и Европы.

Агропромышленность

Эта деятельность, которая начала обеспечивать поставку ячменя и солода для самих пивоварен, стала важной сама по себе, производя, продавая и экспортируя эти ресурсы. На экспериментальных полях в провинции Буэнос-Айрес проводятся важные исследования генетики растений ячменя.

Кроме того, Quinsa управляет современным солодовенным предприятием в Трес-Арройос, которое производит солод высочайшего международного качества.

вода

До июля 1999 года Группа управляла современным заводом по розливу в Тунуйан, провинция Мендоса. В настоящее время в рамках стратегического альянса с Perrier Vittel, французской компанией, входящей в группу Nestlé, Cervecería y Maltería Quilmes отвечает за администрирование, продажи и управление сбытом, а Perrier Vittel отвечает за промышленное и маркетинговое управление для бренды: Eco, Perrier, San Pellegrino, Glaciar и Nestlé Pureza Vital в Аргентине.

Безалкогольные напитки

В 1999 году в качестве еще одного примера реализации одного из стратегических направлений Quinsa, связанной с диверсификацией напитков, была приобретена компания BAESA, главный производитель Pepsi-Cola в Аргентине и EUSA в Уругвае. В 2000 году Группа приобрела EDISA, второго предприятия по розливу Pepsi-Cola в Аргентине. А в 2001 году франшизы в районе Комахью.

У BAESA и EDISA есть заводы по розливу в Буэнос-Айрес, Кордова, Трелью, Тукуман и Уругвай.

Бренды безалкогольных напитков, включенные в эти приобретения, - это соки Pepsi - Cola, Seven - Up, Mirinda, Paso de los Toros, Kas и Kasfruit, которые занимают 23% рынка в регионах присутствия BAESA и EDISA.

Эти приобретения позволяют Quinsa контролировать 88% продаж безалкогольных напитков Pepsi-Cola в Аргентине и иметь высокую стоимость благодаря значительному синергическому взаимодействию, которое она создает с Cervecería y Maltería Quilmes в административных и распределительных областях.

Наличие в качестве стратегических партнеров Heineken в пивном бизнесе, Perrier в бизнесе минеральной воды и Pepsi Co в бизнесе безалкогольных напитков позволяет Quinsa расширять свой опыт и знания местного рынка и открывает новые горизонты для роста и расширения нашей бизнес в Южной Америке.

Группа пользуется общепризнанным авторитетом, основанным на соблюдении всеобъемлющей и подлинной деловой этики. Стремление поддерживать и продолжать развивать бизнес-культуру, которая позволяет проявлять высочайшие профессиональные качества в рабочей среде, где царит уважение и личное уважение. (2)

Бизнес среда

Характеристики Чили

язык

Испанский. Английский - второй по популярности язык в стране.

График

Часы работы: с 08:30 или 09:00 до 17:30 или 18:00 с понедельника по пятницу. Банки открыты для посетителей с 9:00 до 14:00 с понедельника по пятницу. Государственные учреждения открыты с 09:00 до 18:00.

Монета

Валюта Чили - песо (международное обозначение - доллар, внешнее - канадский доллар), которое делится на 100 центов. Купюры имеют номинал в 20 000 канадских долларов, 10 000 канадских долларов, 5000 канадских долларов, 1000 канадских долларов, 500 канадских долларов и монеты достоинством в 500 канадских долларов, 100 канадских долларов, 50 канадских долларов, 10 канадских долларов, 5 канадских долларов и 1 канадский доллар.

Часовые пояса

Чили с одним часовым поясом на 5 часов отстает от среднего времени по Гринвичу (GMT) с марта по сентябрь и на четыре часа отстает в остальное время года. В период с марта по сентябрь местное время соответствует восточному стандартному времени (EST) и на один час вперед в остальное время года.

Веса и меры

В Чили используется десятичная метрическая система.

Даты и числа

Даты записываются и сокращаются как день, месяц, год (т.е. 29 февраля 1996 г., 29.02.96). Для чисел точки разделяют тысячи, а запятые - целые числа от дробей (например: 1100,50 кг означает сто полтора килограмма). (3)

ЭКОНОМИКА

ГОРОДСКАЯ ОТКРЫТАЯ БЕЗРАБОТИЦА, 1990-1996 гг. (В процентах)

Страна 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 Аргентина a / 7,5 6,5 7,0 9,6 11,5 17,5 17,1 Бразилия b / 4,3 4,8 4,9 5,4 5,1 4,6 5,9 Парагвай c / 6,6 5,1 5,3 5,1 4,1 5,6 5,5 Уругвай d / 9,2 8,9 9,0 8,4 9,2 10,8 12,7 Чили f / 8,3 7,7 6,5 6,2 8,2 6,3 8,2 Источник: разработка МОТ на основе данных обследований домашних хозяйств в странах. A / Городской гражданин. 1996: до третьего квартала b / Рио-де-Жанейро, Сан-Паулу, Белу-Оризонти, Порту-Алегри, Сальвадор и Ресифи. 1996: до третьего квартала, C / Asunción. 1996: предварительный.

д / Монтевидео. 1996: предварительный.

f / Столичный регион Сантьяго. 1996: июнь-август. БЕЗРАБОТИЦА ПО ПОЛУ, 1990-1996 гг. (В процентах) Страна 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 Чили e / 7,4 7,1 6,2 6,4 7,8 6,6 6,6 Мужчины 6,6 6,1 5,0 5,3 6,5 5,5 5,9 Женщины 9,2 9,4 8,9 8,8 10,3 8,9 8,2

Источник: данные МОТ на основе обследований домашних хозяйств.

e / National. Октябрь-декабрь каждого года. 1996: апрель-июнь БЕЗРАБОТИЦА МОЛОДЕЖИ, 1990-1996 годы (в процентах) Страны 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 Чили e / 15-24 13,1 14,9 10,9 11,3 14,2 11,5 16,1 Источник: МОТ на основе обследований домашних хозяйств.

e / National. Октябрь-декабрь каждого года. 1996: апрель-июнь

РЕАЛЬНАЯ ЗАРАБОТА В ПРОМЫШЛЕННОСТИ, 1990-1995 гг. (Индекс 1980 = 100) Страна 1990 1991 1992 1993 1994 1995 Аргентина 75,0 76,0 77,0 75,7 80,9 81,2 Бразилия 96,7 87,8 98,3 104,3 107,0 114,5 Парагвай 102,4 97,7 93,87 93,62 95,42… Уругвай 110,8 115,8 117,5 123,8 122,9 115,5 Чили 105,8 112,9 118,2 122,4 128,8 133,1 Источник: МОТ на основе официальной статистики стран. РЕАЛЬНАЯ МИНИМАЛЬНАЯ ЗАРПЛАТА В ГОРОДАХ, 1990-1995 (индекс 1980 = 100) Страна 1990 1991 1992 1993 1994 1995 Аргентина 40,2 52,9 45,3 70,0 81,1 78,4 Бразилия 55,4 64,8 56,5 63,9 60,8 67,1 Парагвай 132,1 125,7 114,7 110,2 113,2 112,8 Уругвай 68,8 62,9 60,0 51,5 46,0 42,9 Чили 73,3 79,9 83,4 87,5 90,8 94,8 Источник: разработка МОТ на основе официальной статистики стран.

Последнее обновление: 18 июля 1999 г.

1998 Зональное бюро МОТ для Аргентины, Парагвая и Уругвая / Многопрофильная техническая группа для Южного конуса. (4)

Промышленный сектор составляет почти 31% валового внутреннего продукта Чили и занимает примерно 26% активного населения. В основе отрасли лежит переработка и переработка минеральных, сельскохозяйственных и лесных ресурсов. Чили - важный производитель стали в Южной Америке, с промышленным производством более 1 миллиона тонн в 1993 году. Медь также очищается, и 3 нефтеперерабатывающих завода используют отечественное и импортное сырье.

С начала 20-го века в чилийской экономике преобладала добыча меди. Начиная с 1940-х годов промышленный сектор быстро расширялся, во многом благодаря инициативам правительства. В настоящее время Чили является одной из основных промышленно развитых стран Латинской Америки, а также одним из важнейших производителей полезных ископаемых. В 1970-х годах были предприняты усилия по развитию заброшенного сельскохозяйственного сектора и снижению зависимости страны от импорта продовольствия. После сокращения урожая наиболее важных культур в начале 1980-х годов сельскохозяйственное производство восстановилось к концу десятилетия (5).

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ 1990-2000 гг.

ПРАВИТЕЛЬСТВО ЧИЛИ - МИНИСТЕРСТВО ПЛАНИРОВАНИЯ И СОТРУДНИЧЕСТВА

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

В течение 1990-х годов в стране продолжался стабильный экономический рост, с возрастающей степенью интеграции в мировую экономику. Этот процесс, прерванный в 1999 г., был возобновлен в 2000 г., когда был достигнут рост на 5,4%.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РОСТ

В течение десятилетия в стране сохранялся устойчивый экономический рост, что привело к значительному увеличению дохода на душу населения.

В период 1990-2000 годов рост экономики достиг среднегодовых темпов 6,3%, в целом увеличившись на 96,4% с 1989 по 2000 год.

ВАЛОВОЙ ВНУТРЕННИЙ ПРОДУКТ 1984-2000 гг.

(Миллионы песо 1986 г.) Годовое изменение ВВП (%)

1984 3,160,569

1985 3 238 003 2,5

1986 3 419 209 5,6

1987 3 644 681 6,6

1988 г. 3911 154 7,3

1989 г. 4 324 181 10,6

1990 4 484 071 3,7

1991 4 841 447 8,0

1992 5 435 881 12,3

1993 5 815 646 7,0

1994 6 147 610 5,7

1995 6 800 952 10,6

1996 7 305 141 7,4

1997 7 845 130 7,4

1998 год 8 153 011 3,9

1999 * 8 059 767 -1,1

2000 * 8 493 402 5,4

Среднегодовой рост (%) 1984-1989 6,5 1989-2000 6,3

Источник: Центральный банк Чили.

* Предварительные данные

ВВП на душу населения

Продолжающийся рост экономики означал увеличение дохода на душу населения на 66,3% в период с 1989 по 2000 год. В период с 1989 по 2000 год инвестиции выросли на 113,8%, достигнув 15626 миллионов долларов в 2000 году.

Источник: Центральный банк Чили.

В период с 1990 по 2000 год норма сбережений колебалась около 21,6% ВВП.

Источник: Центральный банк Чили (6).

МЕЖДУНАРОДНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

В течение десятилетия экспорт продолжал устойчиво расти. С 1990 года иностранные инвестиции, как прямые, так и финансовые, постоянно росли. Точно так же значительно увеличились инвестиции чилийских компаний за рубежом.

экспорт

В период 1990-2000 годов экспорт рос в среднем на 9,3% в год, а в период с 1989 по 2000 год вариация составила 165,6%.

Источник: Центральный банк Чили.

импорт

В период с 1990 по 2000 год импорт рос в среднем на 9,5% в год, а в период с 1989 по 2000 год вариация составила 172,2%.

Источник: Центральный банк Чили.

Иностранные инвестиции

В период с 1990 по 2000 год материализованные иностранные инвестиции достигли около 39 тысяч долларов США.

миллионы.

Источник: Комитет по иностранным инвестициям.

Чилийские инвестиции за рубежом

В период с 1990 по 2000 год чилийские инвестиции за рубежом быстро росли, достигнув за этот период почти 20 миллиардов долларов США.

Источник: Центральный банк Чили.

ЧИЛИЙСКИЕ ИНВЕСТИЦИИ ЗА РУБЕЖОМ 1990-2000

Год Миллионы долларов США

1990 15,0

1991 98,0

1992 336,0

1993 409,0

1994 808,0

1995 666,0

1996 973,0

1997 2 070,0

1998 год 3 738,0

1999 6 341,0

2000 4578,0

Итого 20 032,0

* Предварительные данные

Источник: Центральный банк Чили.

РЕЖИМ ИМПОРТА

В Чили нет ограничений на ввоз товаров или услуг, поэтому каждый может свободно импортировать все виды товаров.

Импорт осуществляется через частные службы, в том числе коммерческие банки, таможенных агентов, страховые компании и транспортные компании.

Перевод средств, их регистрация и утверждение Центральным банком осуществляется через частные банки. Со своей стороны, таможенное оформление товаров может осуществляться таможенными агентами.

В Чили действует единый адвалорный тариф в размере 7%, который применяется к стоимости импортируемых товаров на условиях СИФ.

Импортные товары облагаются налогом на добавленную стоимость в размере 18%. Этот налог возмещается импортером путем вычета НДС со своих продаж.

Существует система отсрочки уплаты ввозных таможенных пошлин на определенные капитальные товары, а также налоговый кредит в пользу покупателя капитальных товаров, произведенных без использования в стране, и его амортизация по мере экспорта товаров, произведенных с использованием этих средств. указанные товары.

Экспортеры будут иметь право на возмещение НДС (налога на добавленную стоимость), который был им начислен при приобретении товаров или использовании услуг для их экспортной деятельности. Они будут иметь такое же право в отношении налога, уплаченного при ввозе товаров для той же цели. (7)

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Расчетная численность населения по полу

Источник: Национальный институт статистики и Латиноамериканский центр демографии.

По оценкам, общая численность населения страны достигнет более 15 миллионов жителей в 2000 году. Согласно этим оценкам, в период с 1990 по 2000 год численность населения увеличится на два миллиона, а индекс маскулинности увеличится с 97,7. % до 98,1%.

Расчетная численность населения на 30 июня каждого года в разбивке по полу, 1990-2000 гг.

(Тысячи людей)

Мужчины Женщины Оба пола

1990 6 471,9 6 627,6 13 099,5

1991 6 582,3 6 737,3 13 319,7

1992 6 695,4 6 849,5 13 544,9

1993 6 809,0 6 962,1 13 771,1

1994 6 921,1 7 073,2 13 994,3

1995 год 7 029,5 7 180,8 14 210,4

1996 7 134,1 7 284,7 14 418,8

1997 7 236,1 7 386,1 14 622,3

1998 7 336,1 7 485,5 14 821,7

1999 7 434,3 7 583,4 15 017,7

2000 г. 7 531,1 7 680,1 15 211,3

Расчетная численность населения по полу по возрастным группам по состоянию на 30 июня 1990 и 2000 гг.

В период с 1990 по 2000 год участие среди населения всех возрастных групп до 35 лет сократилось и, как следствие, увеличилось участие групп в возрасте от 35 лет и старше. Соотношение пожилых и молодых в случае женщин В период с 1990 по 2000 год у женщин этот показатель составлял от 24,3% до 30,0%, тогда как у мужчин этот показатель увеличился с 16,5% до 20,6% за тот же период. В период с 1990 по 2000 год процентная доля городского населения Он вырастет с 83,1% до 85,6% от общей численности населения. Уровень маскулинности в городских районах, по оценкам, варьируется от 94,2% в 1990 году до 95,3% в 2000 году.

Источник: Национальный институт статистики и Латиноамериканский демографический центр. (8)

ЮРИДИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

КОСВЕННЫЕ НАЛОГИ

1.-Налог с продаж и услуг (НДС)

Налог с продаж и услуг - это основной налог на потребление; Он взимает единую ставку в размере 18% с добавленной стоимости, которая учитывается на каждом этапе маркетинговой и сбытовой цепочки до тех пор, пока товар не будет приобретен конечным потребителем. Он заменил налог с продаж и на практике имеет несколько льгот, наиболее актуальным из которых является тот, который приносит пользу экспорту.

Налог с продаж и услуг влияет на конечного потребителя, но взимается на каждом этапе коммерциализации товара. Сумма к выплате возникает из разницы между налоговым дебетом, который представляет собой сумму налогов, начисленных на продажи и услуги, выполненные в течение одного месяца, и налоговым кредитом. Налоговый кредит эквивалентен налогу, взимаемому со счетов-фактур за покупку и использование услуг, а в случае импорта - налогу, уплаченному за ввоз видов.

Налог с продаж и услуг - это внутренний налог, взимаемый с продажи движимого и недвижимого имущества, принадлежащего строительной компании, полностью построенной ею или частично построенной для нее третьей стороной, а также с предоставления услуг, которые производятся или используются в стране. Он затрагивает казначейство, полуфискальные учреждения, автономные административные органы, муниципалитеты и компании всех из них или в которых они участвуют, хотя другие законы освобождают их от других налогов.

Если остаток является результатом отнесения налогового кредита к налоговому дебету за период, он будет накапливаться до следующего налогового периода и так далее до его погашения с системой корректировок до момента его фактического распределения. Аналогичным образом, существует специальный механизм возмещения остатка налогового кредита, накопленного в течение шести или более последовательных месяцев, когда он возникает при приобретении основных средств. Наконец, экспортерам, освобожденным от НДС при продажах за рубежом, Закон предоставляет им право на возмещение НДС, возникшего в результате приобретений в таком пункте назначения, либо через уже описанную систему, либо путем запроса его возмещения в следующем месяце, как положениям Указа № 348 от 1975 г., окончательный текст которого утвержден Указом № 79 от 199 г.

Налог на алкогольные напитки, безалкогольные напитки и аналогичные продукты

При продаже или импорте алкогольных, безалкогольных напитков и аналогичных продуктов взимается дополнительный налог со ставкой, указанной в каждом случае, который применяется на той же налоговой базе, что и налог с продаж и услуг.

Вина, предназначенные для употребления, газированные, игристые или шампанское, щедрые или солнечные, чича и сидр, независимо от их упаковки, пиво и другие алкогольные напитки, независимо от их типа, качества или наименования, имеют дополнительную ставку 15%., Безалкогольные напитки в целом облагаются налогом по ставке 13%.

Этот налог не применяется к продажам, осуществленным розничным продавцом конечному потребителю, а также к продажам вина оптом, произведенным производителями, другим продавцам, облагаемым этим налогом. Экспорт при продаже за границу освобождается от налога без ущерба для возмещения налога экспортером. (9)

РЫНОК

Потребление пива в Чили

В классификации потребления пива Чили занимает 37-е место в мире и 7-е место в Латинской Америке, уступая Бразилии, Мексике, Колумбии, Венесуэле, Аргентине и Перу в порядке убывания.

Общее потребление пива по сравнению с безалкогольными напитками относительно низкое. Однако потребление пива почти вдвое увеличивает потребление вина. И дело в том, что Чили не ускользает от того, что происходит в остальном мире: люди всегда пьют больше пива в ущерб потреблению других алкогольных напитков. (10)

Пиво в Чили завоевало себе место в высококлассной гастрономии, отбросив клеймо популярного напитка и завоевав новую аудиторию, например женщин и гурманов.

В течение многих лет пиво значилось на национальном рынке как изгой среди алкогольных напитков. Даже заказать эту смесь к обеду было неразумным и даже безвкусным выбором. Хотя этот предрассудок не был полностью искоренен, не менее верно то, что с 1992 года, благодаря интенсивной маркетинговой кампании и внедрению новых продуктов, пиво избавлялось от социального бремени, которое ограничивало его долгое время: «Сегодня Пиво стало напитком, который пьют как женщины, так и люди из высших слоев общества, отбросив предрассудки », - говорит Эстебан Кабесас, один из немногих журналистов, специализирующихся на пиве в Чили.

Хотя Чили - далеко не такая пивная страна, как Соединенные Штаты, этот алкогольный напиток незаметно проник в вкус некоторых.

«За последние три десятилетия объем вина сократился с 40 литров на душу населения до 17 литров, которые были частично заменены пивом», - говорит коммерческий директор Compañía Cervecerías Unidas (CCU) Карлос Пласс.

Однако на эту тенденцию повлияли и другие факторы, такие как прибытие импортной продукции. Хотя предложение еще не сравнивалось с другими странами, а импорт составляет только 1% национального рынка, сегодня вы можете найти различные виды этой смеси в национальных супермаркетах и магазинах спиртных напитков. Такие имена, как Амстел, Трипл де Брухас, Сен-Бенуа Блонд и Сен-Бенуа Брюн, больше не являются такими странными для чилийской публики. Однако некоторые классы не смогли выйти на рынок, например белое пиво из Бельгии: «Это не удалось, потому что люди не согласны с тем, что на нем есть пиво. Затем они вернули его, полагая, что продукт был плохим, поскольку отходы - это сборник процесса ферментации, который откладывается на дне контейнера ».

«Чтобы привозить пиво из-за границы, нужно работать как муравей, чтобы вывести его на рынок. Вы не можете рисковать его выцветанием, учитывая, что меньше всего импортируется контейнер », - говорит Кабесас. Кроме того, есть и другие ограничения, например консервативный вкус чилийцев. Ракель Эдвардс, импортер голландского пива Amstel, утверждает, что представить новый продукт очень сложно: «На рынке есть Cristal». В свою очередь Пласс отмечает: «Национальный потребитель выбирает пиво с низким содержанием алкоголя (от 3 до 5 градусов), слабым брожением, светлым, со средним содержанием газа. Именно поэтому Cristal концентрирует 70% продаж ». Однако, поскольку в вопросе вкуса ни у кого нет правды, знатоки критикуют тот сорт пива, который предпочитают в Чили, за его отсутствие тела и вкуса. (одиннадцать)

Некоторые аналитики утверждают, что войны между брендами способствуют росту отрасли в целом, и этот тезис подтверждается, если учесть, что потребление пива в Чили выросло с 22 литров на душу населения в 1990 году до 28 литров сегодня. (12)

Привычки потребления

Ставка на будущее по этому пункту состоит в улучшении дружественных характеристик продукта и сосредоточении усилий на сегменте молодых взрослых (от 20 до 35 лет), то есть тех, кто ходит куда-нибудь поесть и имеет сильную тенденцию к потреблению пива. над другим напитком с более высоким содержанием алкоголя.

Полентзи Эрраскин (менеджер по маркетингу CCU) отмечает, что рост потребления пива за последние два десятилетия объясняется изменением привычек людей. «Сегодня предпочтение отдается напиткам с более низким содержанием алкоголя, и в потребление включены новые секторы, такие как женщины, молодежь, а также средний и высший социально-экономические слои, поэтому не безумие думать, что в будущем потребление расширится до 40 литров на душу населения ».

Нет сомнений в том, что кампания по запуску Becker, звездного бренда Cervecerías Chile, во многом была связана с этой трансформацией, которая в начале 90-х окончательно изменила представление о потреблении пива в стране. «В то время его потребляли в основном мужчины, но постепенно в него вошли женщины, чего нельзя было даже представить двадцать лет назад», - говорит Пабло Санчес (менеджер по маркетингу Cervecerías Chile).

К этой картине, кроме того, нужно добавить появление большего количества импортных брендов, что окончательно расширило возможности в сегменте до более чем 30. В этом смысле Хосе Ариас, менеджер по маркетингу Distribuidora Errázuriz (фирмы, которая представляет некоторые из этих продуктов, такие как мексиканская Corona или голландская Grolsh), отмечает, что тот факт, что импортное пиво составляет 1,6% от всех рынок прилагает усилия для охвата потребителя, отличные от того, что делает остальная часть отрасли. «Мы присутствуем только в тех местах, где это уместно, - указывает руководитель, - то есть в пабах, ресторанах, центрах отдыха и модных точках в целом, где сконцентрирована публика ABC1 в возрасте от двадцати до сорока лет, которая является более сложной. и нравится премиальный выбор импортных брендов.Идея состоит в том, чтобы конкурировать с национальными компаниями с точки зрения имиджа, потому что они представляют собой более ценные продукты (на 20% больше) и потребление которых со временем постепенно увеличивается ».

В Чили 25% мест потребления сосредоточено в общественных местах, остальные 75% делятся на деятельность, связанную с домом. (13)

Еще один аспект, влияющий на этот рынок, - это сезонность потребления, поскольку, поскольку это освежающий продукт, спрос концентрируется более чем на 60% в период с октября по март каждого года. «Одна из задач в этой области - способствовать более равномерному потреблению в течение года - Авентура Эрраскин (менеджер по маркетингу CCU) - чтобы приблизиться к поведению, которое демонстрируют страны Северной Европы».

КОНКУРЕНЦИЯ

Типы пива, которое больше всего потребляется в Чили, и с чем их пить, согласно общим критериям:

Лагер: из-за низкого содержания алкоголя он подходит для сбалансированного питания, так как делает вас менее жирным. Для закусок и легких блюд. Бренды: Becker и Heineken (из Cervecerías, Чили), Corona и Grolsch (дистрибьютор Errázuriz), Escudo и Budweiser (из CCU), Kunstmann.

Дортмунд: легкий и очень похожий на предыдущий из-за низкого содержания алкоголя. Для тех же продуктов, кроме рыбы. Бренд: Royal Guard (от CCU).

Пилс: сухой продукт, который сочетается с сырами, пастой, закусками и легкими супами. Бренды: Cristal (от CCU) и Beck's.

Хефе-Вайзен: кислый и слабоалкогольный, для салатов, фруктов и японских блюд. Бренды: Paulaner (CCU), Hefe-Weisen.

Marzen - похоже на пиво мюнхенского типа из Германии, которое хорошо сочетается с курицей и ростбифом. Бренды: Paulaner (от CCU) и Октоберфест.

Бок: будучи плотным, рекомендуется для красного мяса, гуся, куропаток, оленины и зайца. Бренды: Malta Morenita (CCU).

Стаут: черный, ирландского происхождения, хорошо сочетается с очень приправленными блюдами, такими как мексиканская, тайская, китайская, а также с морепродуктами. Бренд: Guinness (от CCU). (14)

Другие бренды: Báltica (из Cervecerías Chile), Austral e Imperial (дистрибьютор Errázuriz), Bremen (CCU), Panama и Royal light (из CCU).

Cristal занимает лидирующие позиции на национальном рынке. Эта реальность стала результатом постоянных инвестиций в маркетинг, которые включают не только рекламу, но и спонсорство самых разнообразных инициатив на спортивном, социальном и культурном уровне, которые обеспечивают их присутствие в максимально возможном количестве пространств. «Это создает больше возможностей для потребления, что не только увеличивает объем рынка, но также увеличивает ценность бренда и удовлетворение людей».

Один из продвигаемых аспектов - это обучение потреблению продукта. «Мы постоянно заинтересованы в том, чтобы люди отвечали за ответственное потребление», - говорит Эрраскин.

Немного сложнее обстоит дело с продвижением брендов, которые представляет Distribuidora Errázuriz, поскольку присутствие в модных местах заставляет ее продукцию конкурировать со всеми видами товаров массового потребления, от лапши до бронзаторов. «Пять лет назад мы предложили продавцу продвижение по службе и пошли с парой моделей и подарками для его клиентов. Проблема в том, что сегодня эти сайты стали привлекательными и для других производственных секторов, которые тратят большие бюджеты на привлечение внимания потребителей, что повысило изощренность этого типа рекламных акций, не имеющих отношения к объемам продажа".

Несомненно, это была катастрофическая эволюция для самых маленьких компаний, которым пришлось напрячь мозги, чтобы не попасть в этот водоворот, но и не потерять присутствие. «Мы выбрали стратегию террористического типа», - говорит Ариас. то есть очень близко к нашим целевым клиентам, чтобы сосредоточить наши усилия только на них и приблизиться к ним посредством узконаправленных контактов.

Идея состоит в том, чтобы позиционировать себя в качестве поставщиков для своих клиентов на уровне компании, производящей электроэнергию или питьевую воду, а не в качестве ее спонсоров, таких как бренд сигарет, «потому что мы считаем, что мы являемся основной службой для обслуживания клиентов эти помещения. Это не означает, что мы находимся на некотором расстоянии от них; напротив, мы всегда пытаемся решить их проблемы или предложить идеи для их развития, а также постоянно держать их в курсе модных вещей. Мы - своего рода бесплатные консультанты », - говорит исполнительный директор Distribuidora Errázuriz.

В основе этого нового способа сближения с клиентами лежат так называемые отношения «победитель-победитель», в которых выигрывают все участвующие стороны, и особенно потребитель, поскольку конечной целью всех этих усилий является что он и только он чувствует себя королем. (15)

Объединенные пивные компании (CCU)

Компания является крупной организацией, в активе которой более 150 лет традиции качества. Этот многолетний опыт позволил ему развиваться в различных областях и на различных рынках, что сегодня позволяет ему стать одним из крупнейших в стране.

Диверсифицированная в различных бизнес-сегментах, компания объединяет в Чили Cervecera CCU Chile Ltda., Крупнейшую пивоваренную организацию в стране; Embotelladoras Chilenas Unidas SA (ECUSA), второй по величине национальный производитель безалкогольных напитков, и Viña San Pedro SA (VSP), второй по величине экспортер вина в стране, заняли третье место на местном рынке. Кроме того, у него есть пивные предприятия в Аргентине и Хорватии.

Его децентрализованная административная структура состоит из шести стратегических бизнес-единиц и семи областей корпоративной поддержки, которые стремятся эффективно реагировать на диверсификацию и глобализацию устойчивых рынков, хотя и руководствуются общей и гармоничной политикой при поддержке общих ресурсов.

Имея в общей сложности около 5000 сотрудников, CCU производит более 1 000 миллионов литров напитков в год, обслуживая почти 95 000 прямых клиентов только в Чили и достигая 10 миллионов потребителей.

Чилийский CCU контролируется группой Luksic.

Двойная связь связывает CCU Argentina и Anheuser-Busch, глобального производителя Budweiser: они являются партнерами внутри компании, а местная компания является эксклюзивным представителем бренда в Аргентине и Уругвае.

CCU Chile и Baesa уже являются партнерами на чилийском рынке безалкогольных напитков и соков через Ecusa, местного продавца Pepsico. (16)

Стратегии CCU

Несомненно, самые большие усилия, которые пришлось приложить Франсиско Пересу Маккенне (генеральному директору Compañía Cervecerías Unidas (CCU)), были направлены на то, чтобы позиционировать бренд Cristal как лидера на рынке пива в нашей стране. И задача усложнилась именно в тот год, когда он принял на себя общее руководство компанией, потому что это был тот же год, когда аргентинский пивовар Quilmes решил запустить Becker на чилийском рынке. Стратегия, задуманная Пересом Маккеной, проходила на двух параллельных флангах. Один из них - изменить популярный профиль пива как продукта. В начале 90-х годов все еще царила культура «квадратного метра псевдонима», что означало, что алкогольный напиток в основном потребляли рабочие, которые после рабочего дня сидели у фонтана с содовой, чтобы попить пива с друзьями.Единственный способ, которым владельцы помещения должны были взимать плату, - это держать проглоченные бутылки на столе.

«Было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого было доказано, что слово Psener, которое сопровождает бренд Cristal на упаковке, имеет пролетарский оттенок», - говорит руководитель. Поэтому он решил изменить этикетку, заменить слово «псевдоним» на пиво, а также добавить новые цвета и упростить дизайн.

Все это сопровождается рекламными кампаниями. Идея заключалась в том, чтобы представить продукт молодым людям, которые в то время употребляли крепкие алкогольные напитки, такие как писко и вино.

«Пиво было более здоровым напитком, лучшей альтернативой для молодежи», - добавляет он.

В то же время он столкнулся с конкуренцией, которая в 1991 году вступила в очень агрессивную конкуренцию с брендом Becker. В то время CCU занимала 98% рыночной капитализации с различными брендами - Cristal (50%), Morenita (12%) и Dorada (8%) были основными - и после выхода на рынок Becker бренд Cristal начал терять участие. Несмотря на то, что ей удалось достичь - после репозиционирования - 70% национального рынка пива, пожертвовав брендами Morenita и Dorada, после нападения Беккера компания потеряла 10% своего присутствия. (17)

Связь с CCU

На рынке утверждают, что CCU была подготовлена до прихода Беккера и что они запустили бы бренд Bremen со слоганом «отличное пиво, которого все ждали», чтобы вызвать смущение у публики. Впоследствии они полностью вступили бы в рекламную войну, которая в нескольких случаях означала санкции CCU со стороны Конара. (18)

ЗАМЕНИТЕЛИ

В Cervecerías Chile уверяют, что вино заменяет пиво только в некоторых случаях потребления, как и писко. (19)

ЗАЯВКА

Путь к выходу на чилийский рынок был достигнут благодаря стратегическому альянсу между Cervecera Quilmes Industrial и Cervecerías Chile.

Пивоварня Quilmes внесла свой вклад, главным образом, в знание производственных процессов благодаря своей обширной траектории и опыту в производстве пива.

Cervecerías Chile в основном поделился своими знаниями о чилийском рынке и потребителях, а также связался с каналами сбыта.

ЦЕЛИ

Цели Quinsa

Quinsa поставила четыре основные цели для достижения успеха:

Защищать лидирующую позицию, которую компания уже занимала на своих традиционных рынках. Поощрять потребление на душу населения на этих рынках с помощью агрессивного маркетинга. Географически расширять свой бизнес по производству напитков в Южной Америке. Диверсифицировать деятельность только в смежных отраслях (20)

Цель запуска в Чили

Основная цель запуска пива Becker заключалась в том, чтобы добиться близости между брендом и потребителем, чтобы продукт участвовал в повседневных мероприятиях, имеющих ярко выраженный молодежный и развлекательный оттенок.

«Мы не собираемся красть бизнес, мы просто собираемся его расширять», - заверили переговорщиков Quinsa своих будущих конкурентов, как признался Negocios высокопоставленный источник в холдинговой компании. И они подчинились. (21)

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегия Quilmes на чилийском рынке - это стратегия адаптации.

Quilmes адаптировал продукт к вкусам и предпочтениям чилийского потребителя, выпустив слабоалкогольное светлое пиво с низким брожением и средним содержанием газа.

Он также адаптировал бренд, назвав его Becker.

МАРКЕТИНГОВЫЙ МИКС

связь

Благодаря агрессивной кампании продаж, рекламе, продвижению по службе и высокой приверженности всего персонала компании Becker удалось укрепить свое присутствие и обеспечить высокое качество своего бренда. (22)

Стимулирование сбыта: дегустационные испытания продукта вслепую проводились в различных точках продаж. Реклама: Becker вышла на рынок с чрезвычайно агрессивной рекламной стратегией с Cristal.

Стремясь уменьшить привычку водителей в нетрезвом виде, она запустила рекламную кампанию с целью просвещения потребителей с помощью таких слоганов, как: «Если вы собираетесь выпить, передавайте ключи». (2. 3)

Телевидение: был запущен рекламный ролик о визите Паваротти, где пел тенор и был разбит логотип Cerveza Cristal. Затем был запущен другой ролик, где появилась серия обглоданных бутылок - старый контейнер Pílsener Cristal - и диктор за кадром спросил: «Вам не кажется, что они все одинаковые? Затем появилось изображение Беккера и добавлено: настоящий. вариант».

Графическое изображение: там, где появилась бутылка Pílsener Cristal со словом «количество», написанное на ее дне, а рядом с ней - бутылка Becker с надписью «качество». (24)

распределение

Он осуществляет интенсивную дистрибуцию, при этом продукт присутствует в супермаркетах, ресторанах, модных местах, пабах, на пляжах, в аптеках и аптеках.

Коммерциализация осуществляется в основном в Сантьяго и Винья-дель-Мар, районе, где сосредоточено 60 процентов трансандского потребления (25).

Цена

Пиво Becker было представлено на рынке по низкой цене, чтобы напрямую конкурировать с Cristal, который был самым популярным пивом на чилийском рынке.

Товар

Характеристики пива Becker:

Внутренние атрибуты: пиво лагерного типа из-за низкого содержания алкоголя; слабое брожение, среднее количество газа и блонд. Внешние атрибуты: Нематериальные атрибуты: для чилийского рынка был создан новый местный бренд: Becker.

Планирование и разработка продукта: изменение характеристик продукта.

ПОЛУЧЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Только в июне 1992 года Cervecerías Chile удалось довести производительность до ожидаемых результатов. Там его марка Becker сумела позиционировать себя как популярное пиво международного качества.

Следует отметить, что с момента его прибытия чилийский рынок рос со скоростью 5 процентов в год. Только в 1992 году потребление увеличилось на 33 процента, что соответствует 27 литрам на душу населения. Раньше Compañía Cervecerías Unidas была единственной на сцене.

В 1992 году чилийские продажи достигли 13,2 миллиона долларов при операционном убытке 2,3 миллиона. Однако инвестиционный план был разработан на период 1993/97 года в размере 30 миллионов долларов (26).

Освоение чилийского рынка очень помогло росту численности и имиджу компании (27).

Cervecerías Чили со своим брендом Becker, наконец, похоже, «повесила перчатки» в борьбе с Cristal, чтобы занять свою позицию в сегменте, который расположен между средними и премиальными ценами, ближе к Heineken.

«Мы хотим сегментировать его по вкусовым характеристикам, а не по цене или размеру, - говорит Санчес (менеджер по маркетингу Cervecerías Chile), - поскольку во всех проводимых слепых дегустационных тестах он всегда оказывается наиболее оцененным. Нечто подобное делается с Báltica с самым высоким содержанием алкоголя (5,8º), самым высоким на рынке, и все это сопровождается серией рекламных акций в местах продаж »(28).

Беккер ушел с ринга, но не в битве за рынок. Хотя директора Cervecerías Chile стремятся позиционировать Heineken в соответствии с вкусом чилийцев, а стратегии Becker не такие, как в предыдущие годы, они продолжают проводить дегустации продуктов и проводить рекламные акции в точках продаж.

Конфронтация между Cristal и Becker привела к росту чилийской пивоваренной промышленности и определила профиль чилийского потребителя.

В истории увеличения и диверсификации потребления пива в Чили запуск Becker имел жизненно важное значение. Это было чилийское пиво, которое изменило то, как мы пьем пиво. Бренд сначала был потреблен мужской публикой (молодежный сегмент и верхний средний слой) и постепенно включился в женский сегмент населения. (29)

ОЦЕНКА СТРАТЕГИИ

Стратегия, разработанная компанией, оказалась успешной, потому что:

Это привело к росту чилийской промышленности: потребление пива в стране увеличилось. Оно изменило потребительские привычки чилийцев: оно включило женский сегмент, молодежный сегмент (20-35 лет), а также средний и высший социально-экономические слои. для определения профиля чилийского потребителя.

Однако пиву Becker не удалось завоевать значительного места на рынке, так как ему не удалось получить долю от пива Cristal. По этой причине в настоящее время стратегия ориентирована на позиционирование его по вкусовым характеристикам, а не по цене или размеру, поскольку во всех проводимых слепых дегустационных тестах Беккер всегда оказывается наиболее оцененным.

Таким образом, Becker ищет собственную позицию в сегменте от средней до премиальной, ближе к Heineken.

ПРИЛАГАЕМЫМ

Quilmes в Аргентине

* Лидер по общему участию

На Cervecería y Maltería Quilmes приходится 67% от общего объема продаж пива в Аргентине.

Доля рынка

* Лидер по разнообразию брендов.

Компания имеет широкий спектр торговых марок: Quilmes Cristal, Q-Light, Quilmes Bock, Imperial, Heineken, Andes, Norte, Palermo, Bieckert, Liberty, Iguana.

10 столпов лидерства

Cervecería y Maltería Quilmes (CMQ) является лидером с 1890 года, и с тех пор Quilmes является предпочтительным пивом аргентинцев, с признанной траекторией в качестве законодателя моды в Аргентине.

Каждый из тех, кто в ней работает, вносит свой вклад в дело, искусство и профессионализм, чтобы создавать бренды качества и международного престижа.

Он имеет поддержку Heineken International, 2-го. Крупнейший пивоваренный завод в мире с лучшими технологиями, доступными на его заводах в Кильмесе, Сарате, Мендосе, Корриентесе, Ллаваллоле и Тунуяне с сертификатом ISO 9002.

Он имеет самую большую установленную мощность в этом секторе в Аргентине, способную производить 3,8 миллиона литров в день.

Это единственная компания, которая предлагает полный ассортимент брендов для удовлетворения требований сегодняшних потребителей всех возрастов и стилей жизни.

Это компания с самым разнообразным ассортиментом презентаций (упаковки) на рынке.

У нее лучшая дистрибьюторская цепочка и охват продаж на всей территории страны, она инвестирует в логистику для улучшения постоянного обслуживания клиентов и является первой аргентинской компанией, которая связалась со своими дистрибьюторами через интранет.

В результате постоянных исследований и разработок CMQ обладает способностью интерпретировать потребности и предпочтения аргентинского потребителя, постоянно добавляя новые функции.

Это пивоваренная компания с самыми высокими рекламными инвестициями в стране и постоянной массой рекламных роликов, укрепляющих имидж основных брендов.

ПИВОВАРЕНИЯ И КРУЖКИ

Quilmes: Это абсолютный лидер пива из Аргентины.

Рынок пива в последние годы претерпел серьезные изменения.

В него вошло большое количество новых иностранных конкурентов.

Доля рынка по брендам

Этот новый конкурентный рынок послужил стимулом для C. Y M. Quilmes, чтобы сохранить свое лидерство.

TARGET

Мужчины и женщины старше 18 лет, городские и полугородские SES C широк и D

-Социальные и актуальные

-Они ценят дружбу, семью и «способность делиться»

-Они идентифицируют себя с продуктами, у которых есть традиции и траектория, у которых есть имя.

СПОРТ СПОНСОРА

Он спонсирует следующие виды спорта:

Футбол, Воллей, Регби, Автогонки (TC и TC 2000), Теннис

СРЕДСТВА, КУДА УКАЗАНЫ:

Обычные средства, в которых представлены руководства по брендам:

Газеты, журналы, радио, дороги общего пользования, открытое телевидение и кабельное телевидение (30)

БИБЛИОГРАФИЯ

Журнал Qué Pasa 1377 - 2–8 сентября 1997 г. Quinsaine.cl Mail «Чили (республика)», энциклопедия Microsoft® Encarta® 2000. © Корпорация Microsoft, 1993–1999. Business Magazine 30, ноябрь 1993 г. adlatina.com Пивной рынок в Chile Volare Magazine № 101 - 18 октября 1998 г. - Вальдивия Мигель Анхель Крус - Журнал Publimark Mercado Magazine - среда, 11 сентября 2002 г. Эль Меркурио (Чили) 21.01.02 FABIOLA SCIANCA B. SERGIO MANAUT - Деловой журнал 30 - ноябрь 1993 г.

Отчеты: Долорес Пашман, Тереза Казенаве и (из Парижа) Маурисио Латорре. Деловой журнал № 36 - июнь 1994 г.adlatina.com, октябрь 2000 г. Журнал Qué Pasa - 1401 с 17 по 23 февраля 1998 г. Mail de Quilmes

(2) Почта Quinsa

(3) www.economia.cl

(4) www.ine.cl

(6) www.economia.cl

(7) www.economia.cl

(8) www.economia.cl

(9) www.economia.cl

(10) Business Magazine 30, ноябрь 1993 г.

(11) Qué Pasa 1377 Magazine - 2-8 сентября 1997 г.

(12) Журнал «Что происходит» - № 1401: 17–23 февраля.

(13) www.adlatina.com Пивной рынок в Чили

(14) Volare Magazine № 101 - 18 октября 1998 г. - Вальдивия