Введение
Сегодня нормально осознавать неопределенность, которую создает контекст, в котором мы живем, и это, очевидно, тот же самый контекст, в котором мы развиваем нашу профессиональную, деловую или любую другую деятельность.
Также известно, что именно эта неопределенность усложняет наш бизнес-контекст при принятии решений. Как же тогда мы можем уменьшить неопределенность? Одна из возможностей, которая может возникнуть, когда дело доходит до решения этой проблемы, - оставаться в курсе. Следовательно, получается, что инструмент, к которому мы должны приблизиться, - это информация. Благодаря ему и его правильному выбору, интерпретации и использованию мы сможем занять положение, которое позволит нам развивать нашу деятельность на более надежной основе.
Но это не все; поиск информации может стать ящиком сюрпризов, независимо от того, для чего он используется. Существует множество интерпретаций, которые мы можем найти в зависимости от рассматриваемого предмета. Очень важно сопоставить процесс с абсолютными критериями; взять ту информацию, которая может быть «размещена» в некотором «пространстве», в котором мы можем ее найти, и контекстуализировать ее, когда это необходимо. Также необходимо уделять должное внимание процессу поиска и использования, поскольку мы можем обнаружить некоторые интерпретации, которые, хотя в некоторых случаях они могут быть забавными, в других они могут быть очень опасными…
Поговорим о маркетинге
Что касается интерпретации информации и включенных в нее концепций, например, когда мы говорим о маркетинге, можно заметить, что снова и снова его концепция является жертвой постоянного бастардирования и используется как взаимозаменяемые для относятся к разнообразным темам… временами кажется, что что-то связано с маркетингом… и даже когда это вполне возможно, эта тема не получает должного внимания. Сколько раз мы сталкивались с объявлениями, опубликованными компаниями с намерением включить в свои ряды новых сотрудников, текст которых гласил: «Важная компания включает в свой отдел маркетинга выпускников по рекламе, маркетингу или RR. ПП. »? Вопрос: все ли одинаково?
Мы не намерены исправлять все ошибки, которые совершаются в отношении стольких понятий, которыми злоупотребляют; Однако подобная путаница - это то, что серьезно угрожает успеху любого предприятия, именно по этой причине мы считаем необходимым пролить немного света на такую мрачность, по крайней мере, в том, что касается маркетинга.
В этом документе будут представлены реклама и отдел продаж как компоненты Impulse, будет объяснена важность связей с общественностью в компании, будет проанализировано влияние продвижения каналов на стратегию распространения и кратко закончится презентация того, как Концепция рекламы развивается с подходом «интегрированных коммуникаций».
Концепции
В качестве отправной точки необходимо прояснить, что такие понятия, как маркетинг, реклама и продажи, хотя и находятся в постоянной взаимосвязи, обычно не интерпретируются так, как они действительно заслуживают. С этой целью с помощью простой таблицы (полностью статической, которая не будет показывать динамическую взаимосвязь, которая возникает между ее различными концепциями) мы попытаемся раскрыть их в соответствии с тем, что можно было бы назвать «иерархическим» порядком.
- маркетинг
- Стратегический маркетинг
- PortfolioPositioning
- Сегментация дифференциации
- Привод логистики распределения продуктов
- РекламаРекламаПродажиОтношения с общественностьюПресс и трансляцияПрямой маркетингМерчендайзинг
- PortfolioPositioning
- Стратегический маркетинг
Чтобы не слишком расширяться в этой работе и с учетом того, что целью настоящего настоящего доклада не является теоретическое объяснение каждого из компонентов привода, мы сосредоточим наш анализ на концепциях, выделенных жирным шрифтом.
Первая концепция, которую мы должны прояснить и которую мы можем назвать наиболее затронутой путаницей и неверными толкованиями, - это концепция маркетинга. Для этого мы будем использовать не совсем недавнюю, но текущую публикацию Аргентинской ассоциации маркетинга, в которой, среди прочего, говорится следующее: «Маркетинг работает над повышением качества жизни людей, интерпретируя и раскрывая их желания и потребности. чтобы компании могли их удовлетворить. «… через продукты и услуги он устанавливает постоянную связь, позволяющую находить решения для проблем потребителей». Другое определение концепции маркетинга может быть следующего вида: «Маркетинг - это взаимодействие всех операционных факторов компании и всех ее функциональных направлений,ориентированы на оптимизацию удовлетворения потребителей продуктами, идеями или услугами с целью достижения максимальной экономической ценности компании »(адаптировано из« Creatividad & Marketing »Роберто Дуалиби и Гарри Симонсена-младшего),
Что касается проблем потребителей, Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна» говорил о демассировании. В нем Тоффлер обрисовал, как и почему массовое общество, созданное промышленной революцией, становилось все более и более фрагментированным, превращаясь в «демассированное общество». Тоффлер сказал: «Массовый рынок разделен на серию мини-маркетов, которые продолжают множиться и развиваться, и которые требуют постоянного расширения диапазона опций, моделей, типов, размеров, цветов и индивидуальных приспособлений».
Дискуссия
Возвращаясь к публикации Аргентинской ассоциации маркетинга, мы обнаружили оценку, которая была достаточно интересной, чтобы начать работать с путаницей, обвиняющей в том, что маркетинг - это реклама и продажи: «… Продажи - один из основных инструментов, составляющих все действия маркетинга,… »; к которому мы добавляем, а также рекламу, продвижение, прямой маркетинг и т. д. Мы также добавляем тревожный сигнал: ни один из инструментов побуждения не гарантирует абсолютного успеха, их следует использовать с особой осторожностью и критериями, поскольку их эффективность зависит от рассматриваемого продукта, на какой рынок мы ориентируемся. мы руководим и как лучше всего донести до умы его членов.
позиционирование
Когда мы говорим о «достижении их умы», мы говорим об одном из основных решений, которые определяют и обуславливают маркетинговые действия, которым необходимо следовать, мы говорим о ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ. Когда мы говорим «позиционирование», мы говорим о «месте», «позиции», которую наша компания / бренд / продукт будет занимать в сознании каждого из участников рынка, в сознании потребителя, в сознании непотребительский, в сознании нашего соседа и менеджера по закупкам супермаркета, который является частью большой сети (перефразируя Альберто Леви). Задача состоит в том, чтобы найти мощную, надежную, устойчивую и подходящую позицию.
реклама
Уяснив концепцию маркетинга, мы должны продолжить движение вперед, давайте сделаем небольшой набег на концепцию рекламы, а затем продолжим концептуализацию других инструментов импульса.
Мы обратились к Филиппу Котлеру, чтобы узнать о концепции рекламы, и обнаружили: «Мы определяем рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором». В то же время Котлер также говорит, что реклама является одним из основных инструментов, которые компании используют для прямого общения с покупателями и целевой аудиторией.
В той же работе «Управление маркетингом» Котлер комментирует различные возможности рекламы с точки зрения ее целей. Это могут быть: создание устойчивого корпоративного имиджа компании (институциональная реклама); долгосрочное создание определенного бренда (реклама бренда); распространение информации о продаже, услуге или мероприятии (тематическая реклама); объявление специальной распродажи (распродажа или рекламная реклама); поддержка по конкретной причине (поддержка рекламы).
Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны вытекать из предыдущих решений о целевом рынке, позиционировании и маркетинг-миксе. Стратегия позиционирования и комплекс маркетинга определяют роль, которую реклама должна играть в общей маркетинговой программе.
Мы считаем уместным посвятить параграф так называемой совместной рекламе, оплачиваемой между продавцом и производителем, поскольку это обычно еще один недорогой и эффективный способ размещения розничной рекламы.
Стоит помнить, что реклама - не единственный или самый эффективный инструмент вождения, если для бренда или продукта была обнаружена проблема или возможность в общении с потребителями, ее не следует решать исключительно за счет увеличения расходов. в рекламе, но чаще всего вам приходится корректировать сообщения и переходить к одному или нескольким другим импульсным инструментам.
Далее мы кратко рассмотрим некоторые другие инструменты импульса, которые, действуя вместе с рекламой и составляя часть комплекса маркетинга, способствуют коммуникации компании с целевым рынком.
Прямой маркетинг
Говоря о прямом маркетинге, мы должны сказать, что это одна из форм коммуникации, доступная для компании, и что она более конкретно направлена на действие. Его отличительной особенностью является то, что он очень специфично подходит к небольшим сегментам, его отклик поддается измерению и способствует построению баз данных.
Прямой маркетинг пытается побудить потребителя к немедленному реагированию, стремясь добиться доверия потребителей к нашему бренду, продукту или компании, предоставляя всю необходимую информацию, облегчая доставку заказов, вовлекая потребителя в процесс покупки, и создавая ощущение срочности.
Продвижение
Что касается рекламных акций, мы можем сказать, что они идеальны для стимулирования продаж в короткие периоды, для увеличения объема продукции или увеличения присутствия нашего бренда на определенных рынках. Среди наиболее часто повторяющихся форм продвижения мы можем найти купоны на скидку, образцы (образцы), сниженные цены («предложения»), рекламные пакеты и призы.
С другой стороны, продвижение в точках продаж или мерчендайзинг способствует укреплению имиджа компании в бизнесе, одновременно обеспечивая немедленные продажи. Его объем напрямую зависит от объема общественного трафика, наблюдаемого в каждом магазине, местном магазине, подъемнике или торговой точке в целом.
Как мы уже говорили ранее, сообщения, отправляемые с помощью любого из ранее использовавшихся импульсных инструментов (и других опущенных), которые направлены на поддержание имиджа бренда, способствуют улучшению относительного позиционирования бренда (и бренда). вся компания) против конкуренции, особенно если мы говорим о запоминании и присутствии в сознании потребителя (осведомленность).
Сбыт
Еще один важный движущий инструмент - это так называемые продавцы. По словам Котлера: «Продавцы служат связующим звеном компании с клиентами. Торговый представитель ЯВЛЯЕТСЯ компанией для многих клиентов и, в свою очередь, приносит компании большую часть необходимой информации о клиенте. Соответственно, компания должна уделять должное внимание всему, что связано с дизайном отдела продаж, разработкой его целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения.
Связи с общественностью
Хотя известно, что отношения с клиентами начинаются с продажи им продукта или услуги, которые их удовлетворяют, мы должны учитывать, что это не единственные отношения, на которые следует обращать внимание; Связи с общественностью как импульсный инструмент приобретают все большее значение в коммуникационной стратегии компаний из-за, среди прочего, насыщения рынка более традиционными импульсными инструментами.
Связи с общественностью, включенные в систему коммуникаций, позволяют повысить доверие к компании, особенно в тех случаях, когда также возможно добиться распространения информации в прессе. Это очень легко заметить: если мы, например, зайдем в любую из наиболее тиражных газет, то иногда найдем полные приложения, посвященные определенной компании. Тактика также включает публикацию новостей, упоминания в редакциях, мероприятия и спонсорство, конкурсы и участие в акциях общественного блага.
В этой связи Филип Котлер добавляет, что PR «может размещать статьи в средствах массовой информации для привлечения внимания к продукту, услуге, человеку, организации или идее», а также «помогает вызвать энтузиазм в отделе продаж и дилеры».
Привод и распространение
Что касается дистрибьюторов, то на некоторых рынках их важность как участников канала имеет решающее значение для результатов нашей компании.
В зависимости от условий решение об использовании стратегии выталкивания или вытягивания может иметь решающее значение для эффективности бизнеса.
Стратегия «вытягивания» характеризуется интенсивным взаимодействием компании с целевым рынком с целью, чтобы потребители - это те, кто заявляет от продавца, например, о наличии того или иного продукта в их гондолах или полках., Напротив, с использованием стратегии «проталкивания» через различные типы рекламных акций к каналу распространения (скидки, призы за лояльность, специальные цены в зависимости от того, насколько наши продукты представлены на их дисплеях и т. Д.), Что Цель состоит в том, чтобы увеличить присутствие нашего продукта или бренда, сделав наши продукты доступными для потребителей.
Интегрированные коммуникации
Наконец, мы считаем важным продемонстрировать другой подход к коммуникациям компании, в отличие от тех подходов, в которых важность рекламы превалировала над остальными инструментами импульса.
Этот новый подход известен как «интегрированные коммуникации». Документ Американской ассоциации рекламных агентств определяет их как «маркетинговую концепцию, которая пытается повысить ценность за счет плана, который добавляет стратегические роли различных коммуникаций, например, массовой рекламы, прямого ответа, рекламных акций и связей с общественностью, и он объединяет эти дисциплины для получения ясности, последовательности и максимального коммуникативного воздействия ».
Дисциплина и философия интегрированных коммуникаций стараются обеспечить, чтобы все инструменты передавали связное сообщение и взаимно отражали их масштабы и влияние. Наиболее верным признаком успеха в этой области является повышение эффективности и относительная низкая стоимость, с которой достигаются цели.
Что касается вопроса интегрированных коммуникаций, Стэн Рэпп и Томас Л. Коллинз вносят в свою книгу «Новый максимаркетинг» следующие концепции: «Есть способ максимизировать ценность ваших маркетинговых стратегий, не тратя ни цента из ваших». бюджет. Секрет заключается в дополнительной выгоде, которую можно получить, если одно рекламное усилие может служить двум, трем или более различным целям.
К чему они добавляют: «Рекламные и специализированные рекламные акции могут быть устаревшими, потому что выполнение только одного действия за раз - самый дорогой способ потратить часть вашего рекламного бюджета сегодня. Самая прибыльная стратегия вынуждает вас выйти за рамки простого распространения имиджа бренда, презентации коммерческой идеи или объявления скидки. В лучшем случае это означает объединение двух, трех или более функций в одной рекламной или рекламной кампании для достижения нескольких целей одновременно.
"E-маркетинг"
Точно так же с появлением Интернета и после бума, когда казалось, что «каждый» должен быть в Сети, даже не очень хорошо понимая, с какой целью, были разработаны новые формы импульсов, которые используют эту среду для охвата пользователей. разные цели. Сегодня можно услышать о маркетинге по электронной почте, всплывающих окнах, всплывающих окнах, рекламных объявлениях, баннерах, совместных страницах, вирусном маркетинге, разрешительном маркетинге, рассылке спама, подписке на электронную почту, поисковых системах, интернет-рекламе… Все они представляют собой новые способы внести свой вклад в импульсный микс, возникающий в результате применения традиционных концепций к этой разрушительной среде, и одной из их особенностей является то, что с самого начала и при хороших намерениях они, кажется, реагируют на эти концепции коммуникации. многоцелевой.
Оптимизация коммуникации
Мы имеем в виду, что стратегия продвижения не должна больше осуществляться за счет использования инструментов изолированно, отводя главную роль рекламе как исключительной движущей силе, а, скорее, путем тщательного анализа того, что есть или какие инструменты есть. которые могут оптимизировать коммуникацию компании с целевым рынком, действуя сообща таким образом, чтобы передаваемое сообщение было достаточно однородным и легко интерпретируемым, не оставляя места для различных интерпретаций или даже противоречащих тем, которые предполагалось бизнес. И все это с учетом того, что не все продукты или бренды можно продвигать одинаково и с помощью одних и тех же инструментов, но что каждый продукт или бренд требует определенного импульсного инструмента и формы коммуникации.
Мы считаем, что после всех этих разъяснений и концептуализаций они больше не смогут легко нас запутать… Общая путаница в отношении маркетинга, понимаемого как реклама и продажи, больше не должна угрожать нашему пониманию бизнеса. Мы должны быть в состоянии определить, говорит ли дежурный собеседник нам о маркетинге, рекламе, продвижении или позиционировании, и раз и навсегда развеять этот миф, который не более чем смешивает хорошо дифференцированные концепции. Мы должны иметь возможность сказать, что маркетинг - это не только реклама и продажи.
Две фразы для размышления
1- Поиск информации может стать ящиком сюрпризов. Мы должны уделять должное внимание процессу поиска, поскольку мы можем обнаружить некоторые интерпретации, которые, хотя в некоторых случаях они могут быть смешными, в других могут быть очень опасными…
2- Сообщения, передаваемые с помощью любого из импульсных инструментов, которые направлены на сохранение имиджа бренда, способствуют улучшению его относительного позиционирования (и всей компании), особенно если мы говорим о запоминании и присутствии в обществе. потребительский ум (осведомленность).
Важная вещь
1- Маркетинг - это взаимодействие всех операционных факторов компании и всей ее функциональной деятельности, ориентированное на оптимизацию удовлетворения потребителей продуктов, идей или услуг с целью достижения максимальной экономической ценности. компании.
2- Не все продукты или бренды, вероятно, будут продвигаться одинаково и с помощью одних и тех же инструментов, каждый продукт или бренд требует определенного импульсного инструмента и формы коммуникации.
3- Реклама - не единственный и не самый эффективный инструмент вождения. После того, как для бренда или продукта была найдена возможность общения с потребителями, это не должно решаться исключительно с помощью рекламы, скорее, в большинстве случаев вам придется корректировать сообщения и переходить к одному или нескольким другим импульсным инструментам., Рекомендуемая библиография
1- Управление маркетингом Филип Котлер
2- Стратегический маркетинг Жан-Жак Ламбен
3- Майонез Альберто Леви
4- Максимаркетинг / Новый Максимаркетинг Стэн Рэпп Томас Коллинз
5- Элвин Тоффлер Третья волна
