Экологический кризис, от которого страдает наша планета, обязан своим появлением системе производства и потребления, которая требует такого уровня использования природных ресурсов, образования отходов и загрязняющих веществ, которые превышают способность природы к самовосстановлению.
Это привело к появлению во всем мире тенденции к неуклонному увеличению числа компаний, которые следуют стандартам в этой области. Речь идет не только о повышении уровня осведомленности менеджеров об экологической проблеме, но и о создании целостной философской позиции в отношении взаимоотношений между компанией и окружающей средой, где экологическая этика, основанная на сохранении окружающей среды, не противоречит Экономические цели компании, кроме того, что с этой позиции можно достичь большей экономической эффективности. Следовательно, реакция бизнеса должна выходить за рамки разработки стратегий для удовлетворения потребителей органических продуктов и использования этой рыночной возможности.необходима глобальная концепция, которая пронизывает все области и функции компании и является частью ее системы ценностей и организационной культуры. Чтобы внести свой вклад в это, Маркетинг разработал свое понятие экологического маркетинга, сосредоточив внимание на стратегическом планировании и всех основных переменных с этой позиции.
Современный маркетинг должен учитывать социальные проблемы, связанные с экологией. Следовательно, компании должны уделять особое внимание общественному мнению, а не только экономическим показателям, поскольку неблагоприятное мнение общества может вызвать нарушения в развитии бизнеса, поскольку такое поведение является решающим фактором для конкурентного позиционирования.
Обеспокоенность ухудшением состояния окружающей среды - это не только сложная социальная тенденция, но и маркетинговое явление, которое приводит к появлению нового потребительского сегмента: экологичных потребителей.
Зеленого или экологичного потребителя можно определить как потребителя, который выражает озабоченность по поводу окружающей среды в своем покупательском поведении и ищет продукты, которые считаются менее вредными для окружающей среды.
Для этих потребителей термин «экологичность» является важным атрибутом при принятии решения о покупке. В некоторых случаях такая оценка проявляется в уплате более высокой цены за продукты, которые считаются органическими; в других случаях это проявляется в отказе от наиболее загрязняющих продуктов; а в других случаях это будет проявляться в предпочтении наиболее экологичного продукта в равных функциональных условиях (качество, комфорт…) и экономических (цена, стимулирование продаж, количество…).
Появление этого нового потребителя, озабоченного не только удовлетворением своих текущих потребностей, но и защитой окружающей среды, вынуждает компании принять новый способ понимания маркетинга: экологический маркетинг (также называемый экологическим маркетингом, зеленым маркетингом)., экомаркетинг или устойчивый маркетинг).
Очень важно уважать социальный аспект в маркетинге, поскольку ясно, что долгосрочные бизнес-цели не могут быть достигнуты без заботы о потребностях клиента в целом.
Экомаркетинг должен:
- Руководствоваться ограниченностью ресурсов, а не стимулированием потребностей потребителей. Придавать большее значение стабилизации экосистемы и потреблению энергии, чем производству одноразовых изделий. Искать альтернативы, которые позволяют избежать разрушения природы и Восполнить порчу, вызванную промышленным развитием. Содействовать разработке экологических продуктов и разработать концепцию вторичной переработки. Уменьшить размер промышленности и масштабы производства. Разработка экологически чистых технологий. Зеленый маркетинг можно концептуализировать с двух разных точек зрения: социальная перспектива и с точки зрения бизнеса.
С социальной точки зрения экологический маркетинг является частью социального маркетинга, то есть того набора действий, который «направлен на стимулирование и облегчение принятия идей или социального поведения, которые считаются полезными для общества в целом или для общества в целом». напротив, они пытаются остановить или воспрепятствовать другим идеям или поведению, которые считаются вредными ». В этом смысле экологический маркетинг можно определить как: «Набор действий, выполняемых некоммерческими организациями (администрациями, экологическими группами, ассоциациями потребителей и т. Д.) Для распространения экологически желательных идей и моделей поведения среди граждан и различных социальных и экономических агентов ».
Целями, преследуемыми этой концепцией экологического маркетинга, могут быть:
- Информировать / просвещать по вопросам окружающей среды. Примером этого типа являются кампании, проводимые после утверждения Закона об упаковке и отходах упаковки с целью отчетности об использовании контейнеров для селективного сбора твердых городских отходов.
- Стимулируйте полезные действия для окружающей среды. Например, различные кампании для граждан по экономии воды и энергии нацелены на поощрение более адекватного экологического поведения.
- Измените вредное поведение для окружающей среды. Кампании по борьбе с пожарами, которые проводятся каждое лето, стараются помешать гражданам заниматься деятельностью, которая может случайно вызвать пожар.
- Измените ценности общества. В рамках этой цели могут быть организованы кампании, рекомендующие соблюдать жизненный цикл рыб, и общие кампании по защите лесов.
Как можно видеть, с этой точки зрения экологический маркетинг в основном формируется демаркетинговыми действиями, то есть действиями, которые приводят к разочарованию потребителей, в целом или частично, временно или постоянно, в отношении определенного спроса.
С точки зрения бизнеса зеленый маркетинг - это маркетинг, применяемый теми компаниями, которые применяют подход социального маркетинга для коммерциализации экологически чистых продуктов, то есть теми компаниями, которые стремятся удовлетворить социальные потребности наряду с текущими потребностями потребителей. В этом смысле его можно определить как: «Процесс планирования, реализации и контроля продукта, ценовой политики, политики продвижения и распространения, который позволяет достичь следующих трех критериев: (1) удовлетворены потребности клиентов, (2) что цели организации достигнуты и (3) процесс оказывает минимальное негативное воздействие на экосистему ».
Сложность маркетинговых решений с этим зеленым подходом чрезвычайно затрудняет работу компании по нескольким причинам.
1. Им нужна адекватная информационная система.
2. У них не всегда есть средства для анализа социальных последствий.
3. Экономические цели сформулированы гораздо лучше, чем экологические и социальные потребности.
4. Социальная приверженность компании ограничена желаниями акционеров и их отношениями с конкурентами.
5. Ориентация на зеленый маркетинг, не мотивируемая прибылью, почти неприемлема.
С экологической точки зрения маркетинг должен способствовать устойчивому развитию таким образом, чтобы он составлял коммерческие предложения, позволяющие удовлетворить нынешние потребности потребителей без ущерба для способности удовлетворить будущие потребности этого и следующих поколений. Для этого экологический маркетинг должен выполнять три функции в качестве миссии: перенаправить выбор потребителей, переориентировать комплекс маркетинга компании и реорганизовать поведение компании.
Поскольку подавляющее большинство современного общества не желает снижать уровень потребления, задача маркетинга состоит в том, чтобы изменить способ потребления, чтобы потреблять по-другому. Для этого маркетолог должен быть в состоянии привлечь потребителя на свою сторону через свое образование как в области экологических проблем, так и их решений. Речь идет о том, чтобы забота об экологии переносилась на покупательское и потребительское поведение. Или, что то же самое, речь идет об увеличении размера сегмента потребителей органической продукции.
Потребительское образование становится необходимым шагом к преодолению того, что можно охарактеризовать как «величайшая экологическая проблема, от которой страдает планета»: нехватки экологической информации.
Экологичное поведение потребителей
Знания об экологической проблеме и ее понимание увеличились в последние годы. Эти знания не оказали заметного влияния на потребительский уровень, можно сделать следующие размышления:
Потребители экологически чистых продуктов будут готовы оплачивать стоимость этих продуктов.
Зеленые потребители верят в пользу для здоровья органических продуктов.
Зеленые люди готовы пойти на определенные жертвы в отношении субъективно воспринимаемого качества органических продуктов.
Он связывает показатели продаж органических продуктов с продажами стандартных продуктов.
Экологическое отношение определяет покупательские привычки потребителей.
На это размышление мы отвечаем следующим образом:
Экологическое отношение потребителей по-прежнему ограничено, что объясняет продажу эко-продуктов в небольших масштабах, хотя тенденция к увеличению.
Решение о покупке органического потребителя в основном зависит от информации, наличия, цены продукта и доступности.
Недостаточно знать количество людей, мотивированных экологическим подходом, необходимо включить политику продаж, цен и распределения.
Необходимо развивать экологическое сознание потребителя, для чего необходимо: быть осведомленным об экологических последствиях текущих привычек потребления, они должны быть готовы изменить эти привычки, чтобы внести свой вклад в решение проблемы окружающей среды, для чего для чего необходима комплексная программа экологического просвещения.
Если потребители не осведомлены, любая бизнес-политика продажи экологически чистых продуктов обречена на провал.
Маркетинг несет ответственность за содействие формированию этого экологического сознания не только в формировании привычки экологического потребления, но и за внимание к проблемам классификации и переработки экологических отходов.
Теперь компании могут определять экологически важные группы потребителей как сегменты рынка и реагировать на эту проблему с помощью дифференцированного маркетинга. Принимая во внимание, что экологическая совесть - это не то же самое, что экологические привычки потребления.
Решение покупать органические продукты ограничено неэкологическими причинами, такими как: удобство, удовольствие, низкий выход органических продуктов и развитие агрессивного маркетинга неорганических продуктов.
Чтобы гарантировать, что маркетинговые решения не повлияют на качество окружающей среды, необходимо включить экологические цели в каждую маркетинговую политику. В этом смысле необходимо четко понимать, что речь идет не о сопоставлении экономических целей каждой маркетинговой переменной с экологическими целями, а о стремлении достичь обоих одновременно.
Политика продукта.
Наиболее важной характеристикой продуктовых решений в ведущих компаниях развитого капиталистического рынка является то значение, которое уделяется производству упаковочной продукции, не наносящей вреда окружающей среде. Политика продукта следует критериям размещения новых продуктов, модификации существующих, а также методов производства, отвечающих требованиям заботы об окружающей среде.
Специалисты в этой области делают следующие предложения по экологическому улучшению продукции:
- Продукты должны быть проверены на совместимость с окружающей средой. Зеленые продукты могут продаваться в форме, которая будет идентифицирована общественностью. Вторичная продукция должна выйти на первый план в бизнес-стратегиях. Услуги должны быть усилены клиентов, чтобы обеспечить использование продуктов, не наносящих вред окружающей среде. В процессе разработки упаковки необходимо учитывать такие факторы, как: сокращение количества используемых материалов или их многократное использование. Дизайн экологического продукта должен поддерживать постоянная забота об экономии энергии и материалов на всех этапах жизненного цикла.
Стратегии для переменной продукта могут быть:
1. Улучшение существующих продуктов путем модификации и дифференциации.
2. Утилизация существующих продуктов. Это делается в том случае, если имидж компании ставится под угрозу из-за наличия в ее продуктовом портфеле продукта, который влияет на окружающую среду и что его изменение невозможно.
3. Внедрение новых продуктов.
4. Открывайте новые рынки для новых продуктов.
5. Новые возможности использования продукта, основанные на знаниях в области защиты окружающей среды.
6. Возобновление производства новых продуктов, основанных на вторичной переработке.
Политика распространения
Экологические критерии диктуют необходимость поиска новых направлений сбыта продукции. В некоторых продуктах система распределения была разработана на основе концепции возвратности. Традиционный односторонний поток для большинства товаров заменяется двусторонним. Чем меньше потребители готовы нести расходы по утилизации отходов, упаковке, тем больше производитель будет пытаться найти решения. Следовательно, возникает необходимость в системе обратной связи для продуктов и их упаковки после потребления или использования. Потребители, как правило, предпочитают те продукты, в отношении которых производитель и дистрибьюторы берут на себя ответственность за получение старых в рамках сделки, например:холодильники, компьютеры, автомобили и др.
Между дистрибьюторами и производителями должны быть тесные отношения, поскольку принятие на себя этой ответственности вызывает целый ряд проблем, особенно для дистрибьюторов, таких как: увеличение штата, увеличение затрат на хранение и т. Д., Которые могут быть компенсированы только реакцией. положительные отзывы потребителей.
Политика распределения также охватывает экологическую логистику, которая охватывает не только проблемы физического распределения и хранения, но также факторы окружающей среды, такие как выбросы и отходы. В этом смысле устранение токсичных материалов, поиск альтернативных транспортных средств. Необходимость быстрого освоения рынка на определенной территории не должна быть основанием для использования неэкологических критериев транспортировки.
Сотрудничество между различными дистрибьюторами также необходимо не только при распространении, но и в обратном распространении, для чего также требуется сотрудничество потребителей, оптовиков, розничных торговцев, производителей и экологических организаций.
Ценовая политика
Как правило, более высокие инвестиции по причинам защиты окружающей среды будут сопровождаться более высокими затратами. Дополнительные затраты возникают в основном из-за интенсивных НИОКР, конверсии средств производства и технологий или расширения коммуникационной политики, что усугубляется тем, что на первом этапе запуска этих продуктов ставка производство и продажи довольно низкие.
Компании могут попытаться переложить повышенные расходы на потребителя. Это требует уточненной информационной политики для узаконивания цены на новый продукт. Согласно исследованиям, проведенным на европейском рынке, потребители предпочитают продукты, которые не вредят окружающей среде и их здоровью, хотя они могут быть несколько дороже. Позиционирование этих продуктов с высокими ценами отражает готовность этого сегмента рынка платить, потому что эти продукты более привлекательны для потребителей.
Коммуникационная политика
Политика экологичных коммуникаций направлена на формирование хорошо информированного имиджа компании по вопросам окружающей среды и донесение информации о продукте до потенциальных клиентов. Это достигается с помощью рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью и других инструментов. Поэтому цель коммуникационной политики - создать четкий и прочный фирменный стиль компании. Ясно, что маркетинговый комплекс должен соответствовать желаемому имиджу окружающей среды. Краткосрочная, поверхностная политика общения никогда не вызовет доверия.
Коммуникационные стратегии могут быть:
Оборонительный: стремится противостоять экологически плохому имиджу. Секторы, наиболее связанные с экологическими проблемами, обычно распространяют информацию о своих достижениях в области защиты окружающей среды и уделяют большое внимание своей социальной ответственности.
Наступление: видит в экологической проблеме возможность создать потенциал для долгосрочного успеха на рынке, прилагает много усилий для повышения экологической осведомленности и реагирования на долгосрочные запросы потребителей.
Среди средств коммуникации у нас есть:
Реклама: В течение долгого времени уважение к окружающей среде было не чем иным, как дополнительным фактором к продукту, теперь с поразительной скоростью оно становится все более важным аргументом в пользу продажи, поскольку для некоторых клиентов и продуктов является абсолютно необходимым требованием для продажи.
Реклама экологических продуктов никогда не должна быть поверхностным способом защиты и сохранения окружающей среды в качестве еще одного аргумента. Кампании в защиту окружающей среды очень сложны и требуют длительных аргументов. Недостаточно использовать экологическую этикетку или упаковку, если этот продукт не поддерживается долгосрочной экологической маркетинговой стратегией. Наибольший потенциал зеленого маркетинга с точки зрения его вклада в окружающую среду и экономику компании заключается в разработке экологически чистых продуктов, которые уменьшают загрязнение, приносят пользу окружающей среде и здоровью потребителей. Зеленая реклама сложна, поскольку она должна представлять ряд данных в доступной форме,показывая, что существует реальный вклад в охрану окружающей среды и здоровье потребителей для достижения тщательного позиционирования и успешной дифференциации продуктов на основе защиты окружающей среды, а также общественного признания и престижа. Опорой для этого вида рекламы желательно быть: этикетки, упаковка, бренд и т. Д.
Содействие продажам: стимулирование продаж предлагает специальные краткосрочные стимулы для покупки в точках продаж, нацелено на конечного потребителя и дистрибьюторов с помощью продуктов и услуг и может осуществляться с помощью игр, конкурсов, мероприятий и т. Д. связанные с окружающей средой.
Связи с общественностью: роль связей с общественностью заключается в продвижении компании по вопросам экологии. Единственный способ восстановить и укрепить доверие в обществе - это иметь хорошую систему связей с общественностью, которая соответствует экологическим концепциям, то есть, выходя за рамки положительного имиджа компании, она должна пробуждать осведомленность и чуткость клиентов, предлагая им достоверную информацию.
Действия по связям с общественностью с экологическим подходом:
- Заявления, которые могут быть подвергнуты любому типу проверки Никаких намерений, только действия Вклад в экологическое просвещение как можно большего числа людей Публикация достижений компании в аспектах, связанных с окружающей средой: переработка, условия работа, соблюдение правовых норм и т. д.
Инструменты связей с общественностью: классические инструменты связей с общественностью подходят для задач экологических связей с общественностью, такие как:
- Пресс-конференции и информационные бюллетени Экологические конференции и семинары Отчет об охране окружающей среды Дни открытых дверей для общественности Постоянные горячие линии по окружающей среде Спонсорство в области окружающей среды Благотворительные организации, связанные с окружающей средой и природой Сотрудничество с экологическими ассоциациями Обучение персонала по вопросам окружающей среды Ящик для предложений и т. Д.
Связи с общественностью не могут быть просто изолированными действиями, но должна проводиться кампания по связям с общественностью, которая служит повышению экологической осведомленности, созданию экологической культуры и имиджа компетентной компании в вопросах окружающей среды.
Выводы
Зеленый маркетинг - это реакция маркетинговой науки на эволюцию деловой среды компаний: появление зеленых потребителей. Это исходит из гипотезы о возможности одновременного удовлетворения потребностей потребителей, максимизации выгод компании и минимизации негативного воздействия на среду биржевой деятельности.
Таким образом, экологический маркетинг не стремится продавать экологически чистые продукты, жертвуя характеристиками, необходимыми для удовлетворения текущих потребностей потребителей (цена, комфорт, качество, эффективность и т. Д.). Он выполняет тройную функцию: просвещение потребителей и других заинтересованных групп об окружающей среде, изменение структуры маркетинга с учетом фактора окружающей среды и создание организационной культуры, основанной на постоянном поиске путей улучшения состояния окружающей среды в компании.
Экомаркетинг - это не просто разработка коммуникационных кампаний с экологическими посланиями. Зеленый маркетинг - это, прежде всего, философия, которая должна пронизывать всю деятельность организации. В недалеком будущем те компании, которые не учитывают экологические критерии, могут оказаться вне «игры».
