Маркетинговые и маркетинговые исследования

Целью маркетинговых исследований является поддержка маркетинговых решений.

Процессы стратегического планирования компании, маркетинговое планирование в целом и разработка маркетинговых стратегий для продуктов и брендов, в частности, требуют анализа переменных различного типа, ситуаций и поведения как в общей среде компании, так и в конкретных или внутренние, а также многие другие аспекты, связанные с комплексом маркетинга.

Маркетинг можно анализировать как функцию компании или, в более широком смысле, как функцию организаций (коммерческих и некоммерческих).

Основные виды деятельности или подфункции маркетинга в компании визуализированы на следующей диаграмме:

Рис. 1. Маркетинговые исследования как подфункция маркетинга 1

Функция МАРКЕТИНГА состоит в основном из:

«Анализ, планирование, выполнение и контроль действий и программ, предназначенных для проведения обменов для достижения поставленных целей и удовлетворения потребителей».2

С текущей точки зрения, компании должны действовать, ориентированные на потребителей, основываясь на неудовлетворенных или частично неудовлетворенных желаниях, которые потребитель чувствует и воспринимает.

Современный маркетинг разрабатывает продукты, чтобы удовлетворить его. Или, что эквивалентно, продукты можно представить как набор сытников. То есть в виде набора символических атрибутов, психологических преимуществ, которые отражают желание потребителя, и потребитель может, воспринимая и воображая, заранее - перед покупкой и потреблением - представить реализацию удовлетворения. Текущий маркетинг разрабатывает свой бренд и коммуникационные стратегии на основе психологии потребителя, это концептуальный маркетинг, символический маркетинг., Фактически, маркетинг, чтобы сконфигурировать свои коммерческие предложения, обрабатывает не только физические и материальные свойства и атрибуты (= продукты), но, главным образом, психологические преимущества и символические представления (= изображения брендов).

Потребительские отношения с продуктом не прямые и непосредственные, а косвенные и опосредованные. Связь между первым и вторым опосредуется имиджем бренда.

Пьер Мартино, создатель концепции имиджа бренда и один из основоположников мотивационного исследования, отмечает, что домохозяйка покупает не продукты, а имидж бренда.

«Все реальные различия в качестве, цене, упаковке или обслуживании практически полностью исчезли. Хлеб, молоко, мясо, одежда, холодильники, авиатранспорт, банки и т. Д. Практически невозможно отличить с материальной точки зрения… разница не существует, а есть дух хозяйки » 0,3

В этом же смысле другой пионер исследования мотивации - Анри Джоаннис - выражает себя:

«В механизме закупок и выбора учитывается не то, что представляют собой продукты объективно, а идея, которую формируют из них потребители».

Схематично мы можем увидеть отношения между субъектом, дискурсом и референтом на следующем рисунке:

Рисунок 2: Опосредованные отношения между потребителем и продуктом

(Собственная разработка)

Чтобы иметь возможность контактировать с потребителем в рамках маркетингового дискурса, компания должна выявлять потребности и желания на рынке, разрабатывать концепции и продукты для их удовлетворения и поддерживать эту деятельность на долгосрочной основе с помощью стратегического и оперативного маркетинга.

Первый - «Стратегический маркетинг» - относится к тому, на какие рынки или сегменты компания будет нацелена, с какими продуктами, как она будет позиционировать себя в умах потребителей, чтобы направлять компанию к наиболее привлекательным экономическим возможностям. Эти мероприятия охватывают среднесрочную и долгосрочную перспективу.

Второй - операционный маркетинг - указывает на наиболее заметные виды деятельности маркетинга как на функцию: компании должны сформулировать тактику ценообразования, продукта, коммуникации и распространения, которые позволят им выжить на рынках, на которых они работают.

Наиболее заметными направлениями оперативного маркетинга являются реклама и стимулирование сбыта. Это краткосрочные действия.

Маркетинг собирает и анализирует информацию. После этого он дает свои рекомендации руководству компании, которое приступает к разработке процесса стратегического планирования, который ставит цели и распределяет ресурсы. Затем составляются маркетинговые планы, и оперативный маркетинг начинает действовать. Наконец, результаты оцениваются, и процесс перезапускается. 5

Как мы видим, информация необходима для повышения шансов на принятие наилучшего решения, а исследование рынка предоставляет научную методологию для получения систематической, объективной и ориентированной на решение информации.

Среди наиболее распространенных решений, принимаемых директорами и менеджерами по маркетингу, можно выделить следующие:

а) Возможности:

• Какой продукт мы должны предложить? Как мы должны сформулировать продукт? По какой цене мы должны его продавать? Каким группам потребителей мы собираемся его предложить? Как мы собираемся доставить его потребителям? Как мы собираемся убедить потребителей в том, что Стоит ли покупать наш продукт вместо продукта конкурента?

б) Оценка:

• Можем ли мы увеличить продажи нашей продукции? Можем ли мы продавать нашу продукцию по более высокой цене? Можем ли мы продавать ее другой группе потребителей? Должны ли мы изменить способ доставки продукции потребителям? Должны ли мы изменить то, как мы предлагать товары?

в) Устранение неполадок:

• Как мы можем увеличить прибыль, которую мы получаем от продукта? Как мы можем изменить негативную тенденцию продаж? Как мы можем улучшить удовлетворенность клиентов нашими продуктами и услугами?

Каждая область принятия решения требует выбора между различными альтернативами, и необходима информация для оценки их соответствующих последствий.

Возьмем в качестве примера одну из возможных областей решения и информационных целей, необходимых для оценки возможных альтернатив:

Как мы можем увеличить прибыль, которую мы получаем от продукта?

Эти альтернативы:

1. продать больше этого продукта продать его по более высокой цене снизить стоимость поставки этого продукта

Информационные цели для каждой альтернативы решения:

а) Продавайте больше:

• Общий объем рынка, на котором мы продаем. Наша текущая доля рынка. Доступность нашего продукта на рынке. (Уровни розничного распределения) Осведомленность потребителей о нашем продукте Отношение к нашему продукту

б) Продать по более высокой цене:

• Цена конкурента по сравнению с нашей. Восприятие потребителями и оценка нашей продукции по сравнению с оценкой продукции наших конкурентов. Влияние повышения цен на склонность к покупке нашей продукции. следовательно, на объем продаж Влияние роста цен на доступность нашего продукта на рынке / в розничной торговле.

в) Более низкие затраты:

• Оценит ли потребители новые свойства или формулы продукта? Какое влияние это восприятие окажет на оценку нашего продукта? 6

Чтобы получить информацию, необходимую для достижения этих целей исследования, необходимо указать источники информации (внутренние или внешние по отношению к компании) и тип данных (первичные или вторичные).

Эти данные называются вторичными, когда хронологические (даты), количественные (цифры) или качественных (заключения) ссылки собраны, обработаны и проанализированы лицом или учреждение, кроме исследователя самих, который делает их использование. Хотя время и деньги экономятся при сборе и обработке, может оказаться, что периодичность данных, их пространственный охват или уровень дезагрегирования не совпадают с потребностями исследователя.

Эти данные могут быть получены самой компанией (объемы продаж, суммы выставления счетов, количество запасов, бухгалтерские остатки и т. Д.), То есть они взяты из внутреннего источника; Или данные могут поступать из внешних источников, таких как данные переписи населения (INDEC, pe), газеты, ежегодники, справочники, бизнес-отчеты (Veraz, Dun & Brandstreet, pe), банковские отчеты, таможенные отчеты, отчеты аудит (AC Nielsen, Ibope, ЧП).

С другой стороны, данные являются первичными, когда их источником является первичная единица информации, то есть от самого респондента. 7

Указанные данные недоступны из какого-либо источника, скорее, из-за характеристик искомых данных, которые удовлетворяют единым информационным целям, необходимо их специально исследовать. Чтобы иметь возможность идентифицировать вид фактов, которые содержат искомые данные и которые позволяют достичь информационных целей, что позволяет помочь принять решение по проблеме маркетинга, требуются профессионалы исследования рынка.

Рисунок 3: Исследование рынка в процессе решения маркетинговых задач (собственная разработка)

Исследователи рынка могут принадлежать к собственному отделу маркетинговых исследований компании, либо используются агентства или консультанты, специализирующиеся на исследованиях рынка, если у них нет соответствующего внутреннего опыта и, следовательно, им требуется:

1. «… которые предоставляют особые знания и навыки», «… которые оказывают интенсивную помощь на временной основе», «… которые высказывают беспристрастную точку зрения» или «… которые приводят аргументы руководства, оправдывающие заранее определенные решения». 8

Основными источниками, используемыми исследователями рынка, являются:

• Потребители, покупатели и пользователи Розничные и оптовые торговцы Сотрудники компаний.

А еще они могут прибегнуть к:

• Лидеры общественного мнения в области искусства, науки и спорта Представители политических, деловых, профсоюзных, профессиональных и банковских кругов Формируют мнение радио, графической и телевизионной прессы.

Для получения данных необходимо иметь четыре основных метода сбора данных, а именно: опрос, интервью, наблюдение и эксперимент.

В коммерческой практике компаний генерируется и потребляется очень большой объем данных и информации.

Информация - это ядро ​​организации, так как она является важным вкладом в процесс принятия решений.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (SIM)

Системы маркетинговой информации (SIM) являются большими базами данных, которые собирают все виды полезной информации переменных любого типа окружающей среды.

SIM-карта - это:

«Набор людей, команд и процедур, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и своевременного распространения информации, требуемой менеджерами по маркетингу». 9

Благодаря растущим объемам хранения, высокой скорости обработки, доступной для компьютерного оборудования, и интеграции вычислений с коммуникацией (ИТ = информационные технологии), крупные компании могут иметь хранилища данных, то есть «централизованное хранилище данных, для которого требуется программное обеспечение, которое позволяет нам лучше понимать профиль клиента (Data Mining = Data Mining) и реагировать на их потребности. Это система, в которой маркетинг один к одному стратегии, или маркетинг отношений, основан. 10

Хранилище данных имеет следующие характеристики:

• Это своего рода координационный центр, который хранит в одном месте всю полезную информацию из производственных систем и внешних источников. Это хранилище данных с компьютерной архитектурой баз данных для принятия решений. Это информационная структура с четырьмя видами данных, организованными в соответствии с исторической осью и синтетической осью: агрегированные и сильно агрегированные данные, подробные данные и исторические данные.

На следующем рисунке показана структура хранилища данных.

Рисунок 4: Структура хранилища данных 11

Подходы к анализу поведения потребителей на полумассивных рынках предполагают, что поиск конкурентоспособности и удержание лидерства на рынке основывается на стратегии лояльности клиентов с большей пожизненной ценностью. То есть тот, который обеспечивает максимальную прибыльность на протяжении всего срока его полезного использования в качестве клиента.

Следовательно, главное - поддерживать отношения с этими клиентами в течение долгого времени. Чтобы узнать об этих прибыльных сегментах клиентов, необходимо изучить рынок потенциальных клиентов и маркетинговую базу данных.

Рисунок 4: Узнайте о клиентах (собственная разработка)

И для достижения этих целей необходимо совмещать маркетинговые исследования и интеллектуальный анализ данных, то есть двигаться в направлении рыночной аналитики (Business Intelligent).

Чтобы приблизиться к основным характеристикам концепции исследования рынка, мы приводим ниже различные определения авторов и организаций:

«Это систематическая разработка, сбор, анализ и представление информации и открытий, относящихся к конкретной маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания». (Филипп Котлер, 1994: 112)

Исследование рынка, как объясняется в первой части статьи, является подфункцией маркетинга, и ее миссия состоит в предоставлении информации о потребителе, контексте конкуренции, выявлении рыночных возможностей, мониторинге реализации маркетинговых программ, оценить эффективность комплекса маркетинга.

Американская маркетинговая ассоциация определяет:

«Маркетинговые исследования определяют информацию, необходимую для решения этих проблем; указывает метод сбора информации; направляет и реализует процесс сбора информации, анализирует результаты и информирует нас о результатах и ​​их последствиях. (Питер Д. Беннет, 1988: 117)

Палата компаний по исследованию рынка Аргентинской Республики характеризует IM:

1. «Любое исследование, которое проводится с целью сбора и научного анализа данных с различных публичных рынков. Это включает в себя все типы опросов, особенно выборочные, со ссылкой на мнение всех типов физических или юридических лиц, потребителей, пользователей, компаний, администраций и т.д.; или предназначенные для измерения рынков, СМИ и т. д. посредством опросов среди торговцев, потребителей или квалифицированных информаторов. «Для любого исследования или расследования, основанного исключительно на статистических, экономических, эконометрических и психосоциальных методах» (CEIM, 1980: статья 5)

Эти определения, хотя они важны из-за актуальности и престижа авторов или организаций, мы полагаем, что они описывают различные дополнительные аспекты концепции IM: шаги в дизайне исследования, ценность и функция информации, области применения маркетинговых исследований, используемые методы сбора, тип опрошенного подразделения и т. д.

Обобщая различные упомянутые в сущности аспекты, они относятся к тому факту, что МИ имеет четыре основные характеристики:

1. Это СИСТЕМАТИЧЕСКИЕ, МЕТОДИЧЕСКИЕ знания, полученные ОБЪЕКТИВНО, которые предоставляют или предоставляют ИНФОРМАЦИЮ и ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ.

Мы разделяем подход Киннера и Тейлора, которые заявляют:

«Маркетинговые исследования - это систематический и объективный подход к разработке и предоставлению информации для процесса принятия решений маркетинговым менеджментом» (Т. Киннер и Дж. Тейлор, 1993: 6)

Вышеупомянутые четыре основные характеристики концепции IM можно развить следующим образом:

i) Это систематическое знание, потому что исследовательский проект должен представлять собой план взаимосвязанных шагов и организован в единое целое в методологическом процессе разработки исследования.

Исследовательский проект, хотя и должен отвечать конкретной и конъюнктурной проблеме, должен быть сформулирован в более широких рамках стратегического планирования компании, где цели исследования (конкретная проблема) систематически связаны со стратегическими целями (горизонтом). проблематичный).

ii) Объективность - это свойство, которое рыночное исследование приобретает, когда оно является нейтральным, без каких-либо ранее существовавших обязательств, кроме поиска истины, без какой-либо предвзятости, с уважением к потребителю, фактам, данным. И информация. Применение научного метода другим исследователем должно иметь тенденцию к совпадению результатов и выводов в пределах определенных границ вариативности.

iii) Информация - это продукт, полученный в результате обмена мгновенными сообщениями, и она является важным вкладом в процесс принятия маркетинговых решений. Оба аспекта взаимопроникают в единстве действий.

Прежде чем перейти к следующему разделу статьи, мы хотим поделиться с вами основными выводами первого собрания по исследованию рыночных методов, проведенного Американской маркетинговой ассоциацией в Колорадо, США, 24 и 27 июня 1990 года.

Первый. В подходах к коммерческим исследованиям произошли фундаментальные изменения:

• Руководства по коммерческим исследованиям ограничены описанием методов сбора и анализа данных. Эти методы в будущем будут только инструментами, а не конечной целью. Ключ к исследованиям - в успешном планировании бизнес-задач.

2º Интерес исследований изменился от описательного планирования к прогнозному планированию.

• Исследователи рынка могут прогнозировать поведение, если они могут успешно применять соответствующие аналитические инструменты. Новые компьютерные технологии позволяют обрабатывать информацию и моделировать аспекты, которые повышают предсказательную силу коммерческих исследований. Существуют адекватные количественные методы чтобы делать прогнозы: совместный анализ, множественный регрессионный анализ, модель структурных уравнений и т. д.

3-й. Обычно использует комплексные методы.

• Применение отдельных методик дает частичную информацию. Эксперты по коммерческим исследованиям предлагают дополнить тот же анализ другими методами, чтобы взглянуть на исследование с разных точек зрения.Проблемы маркетинга сложны, многомерны и многомерны. Они не являются ни полностью качественными, ни полностью количественными. Методологически к ним можно подойти путем качественного или количественного исследования, но в некоторой степени дано качественное; а количественное до определенной степени составляет качество. Маркетинговые проблемы специфичны, поэтому они сосуществуют в единстве уникальных фактов рынка, количественных и качественных аспектов.

4-е Большое значение придается характеристикам используемых данных.

• Достоверность некоторых результатов зависит от достоверности данных. Аналитики должны учитывать, что, возможно, выводы, к которым они приходят, могут отличаться от других данных, даже если те, которые они использовали, верны. Кроме того, каждый статистический метод требует особый тип данных. То есть, когда проводится исследование, способ сбора информации определяет метод, который будет применяться, и наоборот. Хотя компьютер допускает цифры и предоставляет результаты, они могут быть бессмысленными, если данные неадекватны для обработки с помощью техника, которая была применена.

5º Выбор метода анализа данных должен выполняться с особой осторожностью.

• Одни и те же данные можно анализировать с помощью разных статистических инструментов. Выводы, к которым можно прийти, очень разные.

6. Коммерческое исследование должно быть интегрировано в процессы планирования компании.

• Усложняющаяся среда, глобализация, а также развитие компаний на все более конкурентных рынках и необходимость быстрого принятия решений являются основными причинами, которые заставляют интегрировать исследования рынка в процессы планирования в компаниях., (И. Гранде Эстебан и Э. Абаскаль Фернандес, 1994: 77-80) Маркетинговые исследования должны быть связаны не только с операционным маркетингом, но и со стратегическим маркетингом. Все больше и больше тактических решений тесно связаны со стратегическими решениями. Запуск нового продукта способствует стратегическому развитию бизнеса, а институциональный имидж становится все более растущим фактором коммерциализации брендов.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА

Брифинг на английском языке означает: давать инструкции, приказы, инструктировать. Он состоит из глагола «кратко» (информировать) и радикального «ing», который выражает действие.

Брифинг - это технический термин, используемый как в маркетинге, так и в рекламе, и относится к общей письменной информации, которую компания передает экспертам, чтобы они могли наилучшим образом выполнить все операции, направленные на расследование, продвижение или рекламировать продукт, в зависимости от того, является ли это исследовательским, рекламным или рекламным брифом.

В целом, отмечается, что в библиографии маркетинговых исследований важность документов во взаимоотношениях между маркетинговым менеджментом или менеджментом продукции и исследовательским агентством не представляется достаточно подчеркнутой. Мы отмечаем, что в последних выпусках престижных авторов и важных издателей ни точка, ни термин Research Brief не фигурируют ни в предметном указателе, ни в общем указателе, ни в ключевых терминах и концепциях, ни в глоссариях терминов., Если, очевидно, они касаются процесса, проекта или предложения, а также дизайна исследования, но не в связи с проблемами управления маркетингом или маркетинговой стратегии (управление текущим портфелем продуктов и брендов или в разработке новых продуктов).Проблем технической коммуникации между отделами маркетинга и исследований не возникает.

Среди авторов, которых нам удалось выявить, они не включают в явной форме основные компоненты для подготовки краткого исследования и наиболее частые проблемы в сообщении маркетинговых вопросов, которые необходимо исследовать; они находят друг друга:

• Уильям Г. Зикмунд (1998) Рональд М. Вейерс (1991) Дэвид А. Аакер и Георг С. Дэй (1995)

Среди авторов, которые рассматривают эту проблему под заголовками «Запрос на расследование» и «Конфликт между руководством и исследователем», есть:

• Карл МакДэниел и Роджер Гейт (1999: 74-76)

А под заголовками «Форматы запроса на расследование» и «Взаимосвязь между руководством и расследованием» представлена ​​чуть более обширная презентация:

• Томас К. Киннер и Джеймс Р. Тейлор (1993: 94-100)

Тем не менее, опыт автора в качестве консультанта по информационным технологиям подчеркнул главное значение Краткого обзора рынка для конечного качества предоставляемых услуг. Бриф - это фундаментальный инструмент в процессе коммуникации между заказчиком и поставщиком. В то же время, когда он выполняет миссию письма с требованиями клиента, он действует как аналог исследовательского предложения и как контракт на услуги, которые должны быть предоставлены поставщиком.

Большая часть «шума», производимого в процессе коммуникации между клиентом и поставщиком, происходит из-за недостатков в неоднозначном или неполном брифинге и, следовательно, в неоднозначном и неполном предложении.

В целом, старшие научные сотрудники, профессионалы с большим опытом работы в MI, в различных проектах и ​​на различных рынках, прекрасно осведомлены об этих недостатках, а также о трудностях и конфликтах, которые они порождают; По этой причине они принимают формат «Краткое исследование» - инструмент, который позволяет им технически строить свои отношения с клиентами.

В конечном счете, краткое изложение и ваше исследовательское предложение - это не что иное, как празднование и принятие рамок отношений между агентством и клиентом. То есть устанавливаются координаты и параметры (пространство, время, сроки, деньги, роли, объем, цели и т. Д.), Которые будут регулировать взаимодействие между обоими главными действующими лицами в течение срока действия указанного делового контракта.

То же самое происходит с консалтинговыми фирмами и агентствами по исследованию рынка, а также с исследовательскими отделами продуктовых и сервисных компаний, как национальных, так и международных, каждый из которых применяет методологию для изучения требований (кратко), а также имеет формат возврата (разбор полетов).

По этой причине, поскольку мы считаем, что концептуальный дефицит текстов по специальности заключается в том, что автором была разработана модель «стандартного брифа» маркетингового исследования, (Рис. 4: Краткая фаза 4: Рекомендации по написанию Брифинга), так что любому менеджеру по маркетингу или продукту было полезно сформулировать свои требования к исследованию рынка.

В практике консалтинга по исследованию рынка как для внутренних, так и для внешних клиентов, то есть в качестве подразделения внутри компании или в качестве поставщика за ее пределами, необходимость иметь стандартизированный и практичный документ не только делает коммуникацию более эффективной. -Исследование, но это делает соотношение затрат и выгод ценности полученной информации более прибыльным.

Маркетинговые исследования как консультационная деятельность предоставляют информацию, которая помогает принимать решения; сам по себе он не принимает решений и не определяет, какие решения необходимо принять; Это функции управления.

Отчет о маркетинговых исследованиях не заменяет принятие решений.

Тот, кто лучше всего знает ваш продукт и ваш рынок, - это сам менеджер по продукту.

Маркетолог знает методологию постановки исследовательских задач и методы сбора и анализа статистических данных, а также имеет опыт их интерпретации для формулирования рекомендаций, основанных на знании теорий поведения потребителей и функционирование рынков.

Следовательно, лучшая роль для менеджера по продукту - преобразовать набор аналитических данных о симптомах в определение проблемы, которую нужно исследовать, и составить список основных вопросов, на которые он хочет ответить. Поднимите проблему, укажите информационные цели, которые вы хотите получить, установите объем исследования, предоставьте всю доступную информацию для предыстории исследования и предоставьте исследователю возможность внести соответствующие дополнения или пояснения.

Затем исследователь, исследовательское агентство или внутренняя группа исследовательского отдела клиента (область маркетинга) должны преобразовать эти информационные потребности в план исследования и анкету, которая дает объективную информацию от потребителя.

На рисунках 1, 2 и 3 мы очерчиваем блок-схему, которая идет от определения проблемы, технико-экономического анализа исследования и действий, которые необходимо предпринять с результатами (стандарт действий = шаблоны действий).

Руководство по написанию краткого исследования приведено на рисунке 4. Очевидно, что читатель может адаптировать его к наиболее частым проблемам вашей компании, ее продуктов и рынков, на которых она работает.

Рис. 1: Краткая фаза 1: КАК ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Рис. 2: Краткая фаза 2: АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТИ

Рис. 3: Краткая фаза 3: ЧТО ДЕЛАТЬ С РЕЗУЛЬТАТАМИ

КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА I

Автор: Лиц. Рубен Хосе Родригес

1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

1.1. Определение рынка / субрынка. Сегменты, из которых они состоят.

1.2. Определение оцениваемого товарного сегмента.

1.3. Атрибуты универсального продукта.

1.4. Сфера использования / способ использования или применение.

1,5. Конкурирующие крупные компании и бренды. Доля рынка.

1.6. Распределительные каналы.

2- ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1. Потребительские сегменты. Социально-демографический и психографический профиль.

2.2. Роли: пользователь-покупатель-рекомендатель.

2,3. Покупательские привычки. Профиль покупки. Критерии принятия решения о покупке.

2,4. Изменения в образе жизни потребителя.

3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ / УСЛУГ

3.1. Маркетинговые цели: Где мы хотим быть? Мы хотим: Увеличивать знания. Увеличьте участие. Увеличьте использование. Сколько, в каком проценте?

3.2. Желания и потребности, которые продукт обещает удовлетворить (основная польза для потребителя, рациональная и психологическая выгода)

3.3. Наиболее перспективные атрибуты продукта (основное преимущество продукта).

3.4. Инновации, вносимые продуктом / услугой.

3.5. Целевая группа продукта. Кого мы хотим достичь?

3,6. Что делает его отличным или уникальным по сравнению с конкурентами?: Конкурентное преимущество.

3,7. Как цели продукта / бренда влияют на маркетинговый план и стратегическое планирование компании, а также на корпоративный имидж?

КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА II

4. ТРЕБОВАНИЯ К ИЗУЧЕНИЮ РЫНКА

4.1. Постановка маркетинговой задачи, для которой необходима информация для принятия решений (новый продукт, перезапуск, репозиционирование, диверсификация бренда).

4.2. Постановка проблемы исследования, требующей разъяснения.

4,3. Конкретные информационные цели, которые вы хотите узнать. Необходимо исследовать мотивационные, когнитивные, установочные или поведенческие параметры и переменные.

4.4. Типы требуемых исследований: исследовательские, описательные, квазиэкспериментальные или экспериментальные и мониторинговые. Качественный, количественный и качественно-количественный. Продольный или поперечный.

4,5. Типы применяемого дизайна исследования: тест концепции, тест имени, тест изотипа логотипа, тест упаковки, тест продукта (монадический, диадический, «слепой»), предварительный / пост-тест рекламы, панель, отслеживание, и т.п.

4.6. Целевая группа исследована: необходимая сегментация целевой группы (возраст, пол, NES, знатоки бренда, тестировщики, лоялисты, выбывшие).

4,7. Географические масштабы и вселенная, которые должно представлять исследование.

КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА III

4.8. Переменные классификации (согласно индивидуальной или коллективной единице анализа): возраст, пол, NES, высокие / низкие потребители, покупатель / не покупатель бренда, количество сотрудников компании, уровень выставления счетов.

4.9. Требуемый тип отбора проб. Размер образца. Ошибки выборки. Состав групп. Раздача интервью.

4,10. Стандарт действия: Действия, которые необходимо предпринять с результатами.

4.11. Надзор и контроль, которые должны быть выполнены.

4.12. Ориентировочная дата получения исследовательского предложения. Предполагаемая дата начала расследования. Предполагаемая дата представления первых результатов. Планируемая дата запуска продукта или рекламной кампании.

4.13. Изучите расценки и условия оплаты.

4,14. Приложения с информацией, необходимой для планирования предложения. (Обобщение вторичных данных о рынке или проведенных исследований продукта, материалов, подлежащих оценке).

4,15. Предыстория агентства в отношении типа рынка и продукта, который необходимо изучить.

4,16. Биографическая справка директора проекта и обслуживания клиентов.

Мы также считаем, что недостаток специальной технической литературы не раскрывает проблему оценки и контроля качества поставщиков маркетинговых исследований, учитывая, что управленческая функция состоит из планирования, выполнения и контроля маркетинговых программ. маркетинг, одним из которых является программа бизнес-исследований.

Таким образом, мы хотим предоставить руководство по оценке для провайдеров IM. Это попытка сделать качество в IM-сервисах операционным, само собой разумеется, что для оценки качества можно выбрать другие возможные индикаторы.

После прочтения статьи читатель сможет принять и разработать в соответствии со своими профессиональными критериями документы и инструменты для запроса и оценки услуг обмена мгновенными сообщениями.

Рис. 5: Лист оценки поставщика маркетинговых исследований.

КРАТКИЙ ОБЗОР: АНАЛИЗ СЛУЧАЯ

Анализируемый случай был разработан студенткой последнего курса магистратуры в области маркетинговых исследований, СМИ и общественного мнения Университета бизнеса и социальных наук по предмету «Количественные исследования», которой мы благодарим за сотрудничество. Чтобы сохранить исходные данные, полученные в ходе практической работы над этим вопросом, были изменены собственные названия торговых марок и компаний.

КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА

Анализ ситуации Продукт / услуга: Междугородная связь TeCoTel. TeCoTel - это компания, предоставляющая базовые услуги междугородной телефонной связи. Принадлежащая холдингу TechCo, компания появилась в 1997 году, занимаясь предоставлением услуг передачи данных для компаний. В ноябре 2000 года, когда было осуществлено полное дерегулирование национальной и международной системы дальней связи, она объединилась с TexMex и начала предлагать услуги телефонной связи для междугородных и международных звонков для частных лиц и предприятий.

Холдинг TechCo, состоящий из 100 компаний, имеет офисы в 27 странах и охватывает, в частности, сталелитейную, строительную, нефтяную, газовую и телекоммуникационную отрасли. TexMex - ведущая телекоммуникационная компания в Мексике, имеющая более 11 миллионов стационарных и 7 миллионов мобильных телефонов. Предоставляет услуги интернета, видео и передачи данных. В 1999 году оборот компании составил десять миллионов долларов.

Ожидается, что TeCoTel сделает инвестиции в размере 400 миллионов долларов до 2005 года. У компании есть собственная сеть протяженностью 1800 км. В дополнение к услугам междугородной связи для жилых и деловых и дополнительных услуг, таких как линии 0800/0810/0600/0610 / 0900 и специальные услуги для компаний. Хотя за короткое время ей удалось привлечь значительное количество клиентов, этот процент намного ниже, чем у его основных конкурентов, и все еще очень мало известен среди пользователей услуг дальней связи.

TeCoTel стремится позиционировать себя как ведущая телекоммуникационная компания, добивающаяся большего признания среди потребителей как эффективная, недорогая и прозрачная управляющая компания, тем самым дистанцируясь от имиджа других телефонных компаний.

Потребители:

Целевая аудитория, на которую он направлен, - это мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет ABC1, C2, C3, D1, пользователи базовой телефонной услуги как в жилых, так и в служебных помещениях.

Считается, что междугородная телефонная связь необходима для связи с семьей, друзьями и по делам, но она стоит дорого, что затрудняет ее частое использование.

Потребители считают, что конкуренция между компаниями была выгодна для снижения затрат, но они все еще могут снизиться.

Потребители с подозрением относятся к стоимости услуг дальней связи из-за высоких цен, которые эта услуга поддерживала в период дуополии.

Появление TeCoTel хорошо воспринимается пользователями, когда речь идет о новой компании, созданной с участием национальных капиталов. Но на это также влияет негативный имидж телефонных компаний среди потребителей.

Конкуренция:

TeleFon: телефонная компания с наибольшей долей рынка. Что касается европейского капитала, это одна из двух компаний, которые монополизировали часть телефонного рынка в течение первых десяти лет приватизации. Это лидер в высшей степени. Она позиционируется как компания с большим технологическим развитием, которая опережает потребности потребителей: «мы работаем с вами». Благодаря формированию мультимедийной группы, она достигла большего присутствия в средствах массовой информации.

TeCom: компания, которая монополизировала северную часть страны на первом этапе приватизации. Сформированный столицами итальянского, французского и американского происхождения, он подчеркивает атрибуты современности. Единство компаний группы позволяет ей предоставлять комплексные услуги, обеспечивающие снижение затрат потребителю.

MoviCel: это ведущая компания по производству сотовых телефонов, благодаря чему она добилась большого успеха среди пользователей базовой услуги междугородной телефонной связи. У него имидж «дорогой» компании, нацеленной на слои населения с более высоким экономическим уровнем, образ, который сохраняется с момента ее появления на рынке, когда стоимость сотовых телефонов была очень высокой и предназначалась только для пользователей ABC1. Однако для услуг дальней связи он разработал простые планы, которые легко понять пользователям, чтобы расширить число потенциальных клиентов. Его сотрудничество с Coaxal, ведущей североамериканской компанией, обеспечивает поддержку с точки зрения управления и качества обслуживания.

Celular del Interior: позиционируется как технологически продвинутая компания. Это один из поставщиков услуг сотовой связи, и его траектория на телефонном рынке началась с предоставления услуг сотовой связи во внутренних районах страны. Компания стремится расширить свою долю рынка за счет консолидации в качестве разумного варианта как для сотовой связи, так и для услуг дальней связи.

Он демонстрирует прозрачность выставления счетов, предлагая фиксированные ставки.

Телефон и телефон: это мировой лидер в сфере услуг телефонии. Его присутствие на местном рынке было связано с развитием услуг исключительно для компаний, но в связи с дерегулированием рынка телефонной связи он стремится расширить свое участие, предлагая свои услуги для частных клиентов. У нее имидж серьезной и надежной компании.

Распределение:

TeCoTel предлагает свои услуги по всей стране как для частных пользователей, так и для предприятий. Его центральные офисы расположены в городе Буэнос-Айрес, а филиалы расположены в основных коммерческих центрах страны: Capital Federal и GBA, Мар-дель-Плата, Баия-Бланка, Ла-Плата, Кордова, Росарио, Мендоса и Неукен. Именно в этих областях наблюдается наибольшая конкуренция, поскольку все компании стремятся привлечь как можно больше клиентов в этих областях.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Маркетинговые цели:

TeCoTel попытается увеличить свою долю рынка еще на 120% к следующему году. Будучи молодой компанией, она стремится воспользоваться своими преимуществами и позиционировать себя как наиболее удобную альтернативу с точки зрения междугородной связи.

Через год после того, как компания начала работать на рынке, ей удалось захватить 8% рынка.

От маркетинговых акций вы хотите увеличить свое присутствие еще на 10%. TeCoTel постепенно стремится утвердиться в борьбе за лидерство на рынке связи.

Маркетинговые действия будут иметь тенденцию:

• Повысить узнаваемость компании на 40%. Позиция среди четырех самых авторитетных в ведущих телефонных компаниях. Увеличение доли рынка до 18% к следующему году.

Товар / услуга:

TeCoTel представляет собственную волоконно-оптическую сеть, которая позволяет ей обеспечивать более высокое качество обслуживания и снижать затраты. Это дает ему преимущество перед другими компаниями, которые должны арендовать сеть TeleFon, чтобы иметь возможность предлагать услуги во всех регионах страны.

Среди атрибутов, которые фирма представляет как положительные, следующие:

• Прозрачность в управлении, которую клиент воспринимает через ясность в планах выставления счетов и скидок. Широкий охват на всей территории страны. Низкая стоимость. Поддержка, принадлежащая группе TechCo.

Общественный имидж компаний TeleFon представляет собой позитивный технологический прогресс и услуги, основанные на различии с типом услуг, предоставляемых государством. К отрицательным характеристикам можно отнести высокую стоимость и отсутствие ясности / прозрачности и качества обслуживания клиентов.

Эти характеристики существенно влияют на TeleFon и TeCom, поскольку каждая из них поддерживает монополию на телефонные услуги в своем регионе. В течение этого десятилетнего периода общественность воспринимала деспотические и оскорбительные компании, происходящие с иностранным капиталом, которые лишали страну возможности использовать услуги, возвращая прибыль в страны их происхождения. Хотя пользователи признают, что телефонное обслуживание намного лучше, чем в доприватизационную эпоху, разногласия по-прежнему распространены.

MoviCel также поддерживает имидж компании с высокими ценами на услуги, помимо аренды базовой телефонной сети, ее тарифы ограничены в снижении. Его стратегия по привлечению клиентов заключается в предоставлении комплексных пакетов услуг между базовой и сотовой телефонией.

Celular del Interior и TelePhon & TelePhon - компании с более современным и инновационным имиджем. Первый стремится сочетать технологию и цену, а второй опирается на международное признание и технологическое развитие. Именно с этими двумя компаниями TeCoTel должна побороться за четвертое место среди компаний дальней связи, а затем продолжить свой путь к спору за лидерство в этой области.

Несомненно, возможность иметь собственную сеть с широким покрытием, невысокую стоимость и национальное происхождение - атрибуты, которые позволят ей привлечь большее количество клиентов. Чтобы добиться большего присутствия в обществе, он будет использоваться для улучшения коммуникационной стратегии и открытия новых филиалов в основных городах внутренней части страны.

Позиционирование:

TeCoTel позиционируется как новая и прозрачная компания, которая революционизирует текущий рынок связи благодаря своей низкой стоимости, качеству обслуживания и технологическому развитию. Предположение, которое следует выделить, будет заключаться в том, что «больше разговоров по более низкой цене не означает более низкого качества ухода и обслуживания».

Все конкурирующие компании уже были сформированы, когда телефонный рынок был дерегулирован, и общественность уже имеет представление о них всех.

TeCoTel, с другой стороны, - это новая компания, которая предлагает знания и изменения на рынке телефонов. Бюджет / сроки Общий бюджет, доступный для достижения предложенных маркетинговых целей на следующий год, составит примерно полтора миллиона долларов. Этот бюджет пойдет на:

• Постепенное открытие новых филиалов в основных городах страны. В течение первого периода предполагается открытие столиц некоторых провинций, таких как Парана, Санта-Фе и Ушуайя. Первые отделения будут открыты в период от пяти до шести месяцев. Запуск карты предоплаты для междугородных звонков, продвигаемой специально в период праздников. Интенсивная рекламная кампания во всех национальных СМИ и в основных внутренних СМИ, особенно принадлежащих в наиболее экономически развитые районы страны. Продвижение и спонсорство на мероприятиях в федеральной столице и Большом Буэнос-Айресе, а также в Кордове, Росарио, Мар-дель-Плата, Ла-Плата, Баия-Бланка, Мендоса и Неукен. План исследования рынка (предварительный) рекламный тест и пост-тест, изучение имиджа бренда, изучение потребительских привычек,продукт-тест, рыночный тест и т. д.)

Предполагается, что присутствие бренда будет увеличиваться за счет рекламных кампаний и акций, способствующих повышению осведомленности потребителей.

Во внутренних районах страны открытие филиалов важно для демонстрации физического присутствия, децентрализации и того, что компания находится там, где это необходимо общественности.

Важно, чтобы потребитель понимал, что если у него есть проблема или проблема, которую нужно поднять, компания будет рядом, чтобы выслушать его и решить проблемы. Это также облегчило бы комментарии в местных СМИ и деловых журналах.

Рекламная кампания направлена ​​на распространение услуг дальней связи для населения и компаний, а также дополнительных услуг для компаний, таких как 0800/0810/0600, передача данных и другие. Кампания будет более интенсивной в основных туристических местах во внутренних районах во время праздников, а в остальное время года будет более широко распространяться в Федеральной столице и GBA. Кампания будет усиливаться за счет рекламных акций в праздничные дни, которые подразумевают большую потребность в общении, таких как Пасха, День друга, День отца, День матери, Рождество и Новый год.

Рекомендуется проводить полугодовое отслеживание для проверки соответствия маркетинговым целям компании, чтобы внести необходимые корректировки для достижения предложенных целей.

СТРАТЕГИЯ ОБЩЕНИЯ:

Целевая группа: Целевой группой для коммуникационной кампании будут мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет из секторов ABC1, C2, C3, D1, которые регулярно пользуются услугами телефонной связи. В основном будут охвачены те пользователи, у которых есть родственники, друзья или компании в других городах и странах, с которыми они часто звонят или которые не делают это так часто, как хотелось бы из-за стоимости услуг междугородной телефонной связи. Предложение / Причина: Предложение: TeCoTel сокращает разрыв.

Причина, почему:

TeCoTel - новая компания с широким охватом, качеством обслуживания и низкой стоимостью. Креативное предложение: «Стань ближе к своему, стань ближе к TeCoTel».

Коммуникационные цели:

• Передайте доверие к услугам TeCoTel, подчеркнув, что это новая компания, предлагающая другие телекоммуникационные услуги, которые укрепляют связи между семьей, друзьями, клиентами или поставщиками без увеличения телефонных расходов. Широко распространяйте название компании компании по всей стране, что делает очевидными атрибуты новой, прозрачной компании с технологическим развитием, широким охватом, низкой стоимостью и созданной за счет национального капитала.

План коммуникаций:

Для достижения коммуникационных целей будет использована широкая рекламная кампания в основных национальных и внутренних СМИ.

• Кампания будет активизирована в средствах массовой информации с наибольшим тиражом в Кордове, Росарио, Баия-Бланка, Мар-дель-Плата, Ла-Плата, Неукен и Мендоса. Будут использоваться телевизионные, радио и графические кампании. Также в основных интернет-сайтах и ​​уличная реклама на автомагистралях, проспектах, аэропортах, автовокзалах и вокзалах. Открытие филиалов во внутренних районах страны позволит публиковать статьи в местных СМИ, побуждая общественность участвовать в мероприятиях. Промоакции будут проводиться в основных туристических центрах страны во время праздников, а в остальное время года кампания будет сосредоточена на федеральной столице, GBA и остальной части страны через национальные СМИ и плакаты. Также будет поощряться спонсорство мероприятий национального значения.Распространение новой карты предоплаты для междугородных звонков в основных туристических центрах в период праздников.

Аренда мультимедийных рекламных пакетов рекомендуется для снижения затрат за счет максимального присутствия бренда во всех СМИ группы.

Было бы также полезно создать программу вознаграждений для клиентов, выбравших услуги TeCoTel, как способ укрепить свой выбор и поощрить молву.

Было бы удобно реализовать комплексный план внутренних коммуникаций, чтобы сотрудники были знакомы с рекламными кампаниями и целями компании.

Предлагаемый коммуникационный план будет разработан в течение 2003 года, а бюджет, доступный для его реализации, составляет один миллион долларов.

ТРЕБОВАНИЯ К ИССЛЕДОВАНИЮ:

Предлагается провести тест рекламной кампании перед ее запуском (первый этап) и впоследствии оценить выполнение поставленных задач.

Цели расследования:

• Оцените коммуникативную идею как творческий объект и как маркетинговый инструмент. Оцените эффект смысла, порождаемый слоганом: «Станьте ближе к своему, станьте ближе к TeCoTel». Выясните, насколько запоминается последовательность телевизионного рекламного ролика. влияние рекламного элемента (эскиз графики и рекламного щита для телевидения). Определите степень понимания текстовых и пиктограммных сообщений. Определите степень достоверности, присвоенную сообщениям. Оцените степень ассоциации сообщений с брендом TeCoTel. Изучите образ пользователя, который передает сообщение. Изучите степень готовности приобрести услугу междугородной связи TeCoTel.

Объем исследования:

• Столичный округ Буэнос-Айреса (AMBA), главные города провинции Буэнос-Айрес и внутренние районы страны.

Требуемый тип обучения:

• Качественное и количественное исследование

Тип используемого дизайна исследования:

• Предварительное тестирование рекламы (первый этап).

Целевая группа для исследования:

• Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет ABC1, C2, C3, D1, пользователи основных телефонных услуг как в жилых, так и в служебных помещениях.

Тип образца:

• Качественное исследование: аргументированная выборка интервью / «фокус-групп» для составляющих сегментов целевой группы. Количественное исследование: вероятностная выборка для оценки параметров в популяции.

Материалы для оценки:

• Качественное исследование: будут оцениваться графический эскиз, слоган (на картоне) и рекламная доска рекламного ролика. Количественное исследование: будут оцениваться графический эскиз, слоган и анимационное видео рекламного ролика. Справочная информация: требуется отправить справочную информацию о продуктах, рынках и обслуживаемых клиентах.

Биографические данные: к предложению необходимо приложить резюме директора по проектам и обслуживанию клиентов. Предполагаемые даты: запуск услуги дальней связи TeCoTel ожидается ближе к концу первой половины этого года.

Библиографические ссылки

Дословные цитаты и справочные цитаты Адаптация:

1. Ортега Мартинес, Энрике (1990). Новый маркетинговый словарь. Мадрид: Edi-torial ESIC, 1990. стр. 271.ob. соч., стр. 269. Мартинау, Пьер (1957). Мотивация в рекламе. Справочник по рекламной стратегии. Барселона: редактор Франсиско Казановаса, 1964, стр. 24 Джоаннис, Анри (1965). От изучения мотивации до создания рекламы и стимулирования сбыта. Мадрид: редакция Паранинфо. 1969, стр. 93. Гранде, Идельфонсо и Абаскаль, Елена (1994). Основы и методы коммерческого расследования. Мадрид: От редакции ESIC, 1994, стр. 39-40. Гаага, По и Джекон, Метр (1993). Как проводить маркетинговые исследования, Бильбао: от редакции Деусто, 1993, стр. 10-12. Ортега Мартинес, Энрике (1981). Руководство по коммерческим исследованиям. Мадрид: от редакции Pirámide, стр. 93-101 Кубр М. (1980). Бизнес-консультирование. Гид по профессии. Женева:Международное бюро труда, МОТ, 1984, стр. 9. Котлер, Филипп (1993). Управление Mercadotécnica. Анализ, планирование, реализация и контроль. 7-е изд. Мексика: Эдиториал Прентис Холл, 1994, стр. 107.Монсориу, март. Технический словарь по маркетингу и Интернету: http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html, p. 8. Франко, Жан-Мишель (1997). Хранилище данных. Сбор данных. Барселона: Ediciones Gestión 2000, 1997, 24 и 28 Ортега Мартинес, Энрике (1990): Новый маркетинговый словарь. Мадрид: от редакции ESIC, 1990. Ортега Мартинес, Энрике (1981): Руководство по коммерческим исследованиям. Мадрид: от редакции Пирамиде, 1981. Ферре Тренцано, Хосе Мария (1997): Стратегическое исследование рынка, Мадрид: Гестион, 2000, 1997. Гранде, Идельфонсо и Абаскаль, Елена (1994): Основы и методы коммерческих исследований. Мадрид: редакция ESIC,1994 Гаага, По и Джекон, Питер (1993). Как проводить маркетинговые исследования, Бильбао: от редакции Деусто, 1993. Котлер, Филип (1993). Управление Mercadotécnica. Анализ, планирование, реализация и контроль. 7-е изд. Мексика: редакция Prentice Hall, 1994. Макдэниел, Карл и Гейтс, Роджер (1999): Современные исследования рынка: Мексика: Thompson Editores, 1999. Аакер, Дэвид А. и Дэй Джордж С. (1989): Исследование рынка: Мексика: Макгроу-Хилл, 3-е изд., 1995. Вейер, Рональд М. (1986): Исследование рынка: Мексика: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1991. Луке, Теодоро (1997): маркетинговые исследования. Фонды: Барселона: Эдиториал Ариэль, 1997. Зикмунд, Уильям Г. (1998): Исследование рынка: Мексика: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1998. Киннер, Томас К. и Тейлор, Джеймс Р. (1981): Исследование рынка. Прикладной подход:Колумбия: McGraw-Hill, 4-е изд., 1993. Ороско, Артуро Дж. (1999): Исследование рынка. Концепция и практика: Колумбия, Эдиториал Норма, 1999 Беннет, Метр Д. (редактор) (1988): Словарь маркетинговых терминов: Чикаго, Американская маркетинговая ассоциация, 1988 CEIM - Палата компаний по исследованию рынка (1980): Код профессиональной этики, CEIM.