Имидж - ключевой фактор успеха розничных компаний, он является частью элементов, которые покупатель учитывает в процессе принятия решения о покупке. Работа «Маркетинг и имидж розничной торговли товарами» подходит к образу с трех основных концептуальных позиций: познавательного, упрощающего и сравнительного характера. Разработана концептуальная модель выбора точек продаж с точки зрения покупателя, которая позволяет лучше управлять этими заведениями.
Введение
В настоящее время маркетинг, помимо еще одной функции или деятельности в организации, представляет собой управленческую позицию в ведении бизнеса, которая рассматривает клиента как центр своего внимания для достижения успеха, поскольку его цель - удовлетворить рынок., Это подразумевает выход за рамки простой продажи к достижению конкурентоспособности, которая гарантирует сохранение и рост на рынке. Таким образом, превосходство - вот что преобладает, а ключ к успеху заключается в том, чтобы компании находили правильную целевую аудиторию и полностью и все больше ее удовлетворяли.
«Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают то, что им нужно и хотят, создавая, предлагая и обменивая продукты, имеющие ценность для других» (Kotler, P. 1995).
Управление маркетингом - это процесс планирования и реализации концепции продукта, цены, коммуникации и распространения идей, товаров и услуг (четыре фундаментальные переменные маркетингового процесса) для создания обмена, который удовлетворяет целям каждого человека, таким как что из групп.
В общем, маркетинг - это синергетический процесс коммерческой деятельности, направленный на создание обмена, но он неоднозначен, потому что он присутствует не только в коммерческих организациях, некоммерческие организации также занимаются маркетингом. Каждый раз, когда происходит обмен идеями, товарами или услугами, мы можем сказать, что это Маркетинговая деятельность.
1. Розничная торговля или торговая точка: характеристики и классификация
Появление коммерческой деятельности человека имеет свидетельства с древних времен, точный момент ее начала неизвестен, но если есть ряд авторов, которые согласны с тем, что она сделала свои первые шаги с помощью бартера (который представляет собой обмен один товар за другим), когда преобладал натуральный обмен, а развитие самого производства привело к появлению ярмарок, облегчающих согласие производителей на обмен. Вскоре после этого, со специализацией, появляются «профессионалы» биржи, которая настраивает коммерческую функцию, и в ней появляется розничная торговля, которая обеспечивает гибкий и хорошо организованный выпуск массового производства, востребованного потребителем, стремящимся к товарам., и пространственно рассредоточены.
В 1852 году во Франции произошли изменения в способах маркетинга с появлением «магазинов Bon Marche», созданных Аристидесом Бусико, где продукты были выставлены на прилавках в пределах легкой досягаемости покупателей.
Следующим шагом вперед в современной концепции продаж в магазинах стали так называемые «популярные магазины», появившиеся в 1928 году в США, здесь роль продавца сводится к тому, чтобы присутствовать и разъяснять покупателю, насколько он осведомлен, и пополнить товарный запас, при этом появляется самообслуживание, логическое следствие процесса развития торговли.
Ниже будет сделана ссылка на некоторые определения розничной торговли, предложенные разными авторами:
«Розничная торговля включает в себя все виды деятельности, связанные с продажей продукции конечным потребителям». (Пападопулос, Н., Уильям Зикмунд и Майкл Д'Амико. 1988).
«Розничная торговля - это любая деятельность, маркетинговые усилия которой направлены на продажу товаров или услуг конечному потребителю». (Диван, Дэвид. 1989).
«В канале сбыта розничная торговля - это место, где покупатель встречает продукт. Розничная торговля включает в себя все виды деятельности, связанные с продажей, сдачей внаем и предоставлением товаров и услуг конечным потребителям для личного пользования, семейного дома ». (Ф. Крейн, Стивен Грант и У. Хартли. 1997).
«Розничная торговля - это коммерческая деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю». (Льюисон, Дейл. 1997).
В настоящей работе мы будем использовать определение, данное Lewison, Dale.1997.
Распределение играет важную роль как одна из четырех переменных, участвующих в маркетинговой комбинации. Это связано с условиями торговли. Наряду с этим термином появляется продавец, который является ответственным лицом и специализируется на процессе обмена.
Характеристики торговой точки или торговой точки заключаются в том, что она передается, а не производится, она выполняет функцию объединения, распределения, распределения. Все люди, занимающиеся этой деятельностью, называются розничными торговцами, розничными торговцами, вышеупомянутыми торговцами и т. Д. Место, где осуществляется эта деятельность, также имеет несколько названий, таких как торговля, магазин, склады и то, что уже называется точкой продажи.
В классификации точек продаж с развитием и развитием коммерческой деятельности с течением времени в основном выделяются две конкретные группы, а именно:
Ø Традиционная торговля: это заведение, в котором продажа покупателям осуществляется при участии продавца.
Ø Бесплатная торговля услугами: это точка продажи или торговли, где покупатель выбирает товары напрямую, без необходимости проходить через продавца, оплачивает покупки, сделанные в кассовом аппарате, расположенном в основном на выходе из заведения.
Отмечая, что со временем традиционная торговля уступила место бесплатному обслуживанию или самообслуживанию.
Самостоятельная торговля дает ряд преимуществ как для покупателя, что является основной задачей любого продавца, так и для самой точки продажи. Вот эти преимущества:
1. Поддерживает существование традиционных разделов продаж, которые помогают повысить привлекательность торговой точки.
2. Способствует импульсным продажам, что имеет большое значение для прибыльности торговой точки или заведения.
3. С точки зрения ротации товаров и рентабельности торговой точки, с развитием группы самообслуживания эти показатели превышаются по сравнению с существующей в традиционной розничной группе.
4. Снижает затраты на найм персонала, что положительно сказывается на финансах предприятия.
2. Ключевые факторы успеха в секторе розничной торговли товарами.
Для достижения конкурентоспособности необходимо знать и усиливать ключевые факторы успеха, которые будут удовлетворять потребности потребителей лучше, чем конкуренция.
Розничные компании должны помнить в своем руководстве о ключевых факторах, гарантирующих успех торговли, потому что достижение удовлетворенности клиентов зависит от них, предоставляя то, что они ожидают и заслуживают, таким образом они могут заслужить свое доверие и получить желаемый результат.
Д-р Луис Баррейро (2002) подготовил предложение по ключевым факторам успеха для розничной торговли, которое было подвергнуто процессу консультаций с группой экспертов, в результате чего были предложены следующие факторы.
Ø Знание рынка, которое позволяет знать, кто покупает и почему, чтобы гарантировать, что ожидания клиентов лучше оправдываются.
Ø Планирование и закупка товаров, эффективность, оперативность и своевременность которых обеспечивают ассортимент, ожидаемый покупателями, при этом обеспечивая эффективность, ожидаемую бизнесом.
Ø Способность реагировать, что означает способность предвидеть и быстро реагировать на изменения в окружающей среде и в клиентах в частности.
Ø Эффективность и мотивация человеческих ресурсов, которые обеспечивают профессионализм, необходимый в коммерческой деятельности, что выражается в качестве обслуживания клиентов.
Ø Имидж, во многом результат всех вышеперечисленных факторов, но с его собственной силой, учитывая его влияние на выбор продукта-магазина.
На основе определения этих факторов коммерческая компания должна развивать те компетенции, которые гарантируют, что она отвечает требованиям конкурентоспособности в этом секторе, и для этого Луис Баррейро (2002) выбрал цепочку создания стоимости в качестве стратегического инструмента, позволяющего выполнять анализ на уровне организации; инструмент, разработанный Майклом Портером в 1987 году, который помогает изучить источники создания конкурентных преимуществ в результате влияния каждого вида деятельности компании, определяющего поведение затрат и источников существующей и возможной дифференциации, чтобы можно было развить отличительные способности в рассматриваемом заведении, чтобы добиться создания конкурентного преимущества, необходимого для сохранения и роста в этом секторе,Таким образом, он представляет собой процесс стратегического анализа.
3. Определение изображения
В прошлом часто говорили, что изображение - это коммуникационный ресурс, имеющий очень ограниченное поле действия и являющийся предметом моды. Однако в настоящее время имидж стал стратегическим ресурсом, фундаментальным инструментом развития компаний и важным элементом, широко признанным и изучаемым различными теоретиками.
Согласно Мартино (1958), образ «представляет собой способ, которым организация определяется в сознании потребителя, частично благодаря функциональным характеристикам, а частично благодаря набору психологических атрибутов».
Для Андерсона (1978) изображение относится к целостному и живому впечатлению, которое поддерживает определенную аудиторию по отношению к компании, частично в результате обработки информации, выполняемой представителями общественности, а частично в результате глобальной коммуникации компания в вопросах, связанных с ее природой, то есть созданным и спроектированным ее портретом.
В настоящей работе мы будем использовать определение, данное Мартино (1958).
Изображение - это, прежде всего, процесс стратегической коммуникации, в котором сообщения о себе передаются другим, чтобы вызвать положительное восприятие.
Концепция имиджа часто рассматривается как важный детерминант продаж (и косвенно прибыльности), поскольку она позволяет потенциальному потребителю занять благоприятное отношение, вызывая положительное решение или реакцию (купить продукт / бренд, хорошо выглядеть глаза на компанию.)
Этимология слова «Образ» встречается в латинском imago и греческом eikon. Изображение - это образное представление оригинальной модели, чего-то ранее существовавшего. Как указывает «Королевская академия испанского языка», речь идет о «фигуре, изображении и внешнем виде человека или предмета».
Учитывая многозначный характер этого термина, а также неоднозначность его использования, он может использоваться во многих различных смыслах: а) фигура или изображение предмета посредством рисунка, фотографии или тому подобного; б) оформление или визуальное восприятие фигуры; в) психическое и идеологическое представление значений и ценностей вещи или явления; и г) феномен коллективного мнения о чем-то или о ком-то.
Выделяются три основные концептуальные позиции изображения.
а) Познавательный характер изображения
Образ компании / бренда с этой концептуальной позиции является результатом взаимодействия всего опыта, знаний, убеждений и впечатлений, которые люди имеют о компании или продукте.
б) Упрощающий характер изображения и эквивалент отношения
С этой позиции имидж бренда - это мнение о том, что реальные или потенциальные потребители формируют продукты и услуги организации в результате всех впечатлений, полученных потребителями о бренде, независимо от источника, из которого они исходят. Сформированное мнение будет иметь эмоциональную и сентиментальную ценность, которая будет обозначать влечение или отторжение и может служить ориентиром при совершении покупки.
в) Сравнительный характер изображения
В этом случае понятие имиджа описывается как общее впечатление об относительном положении бренда (продукта) по отношению к его предполагаемым конкурентам.
Оценка, которую делают потребители физических атрибутов того или иного бренда, имеет важное значение для маркетинга; когда потребитель воспринимает различия в физических характеристиках бренда по сравнению с его конкурентами.
Подводя итог, можно сделать вывод, что изображение определяется реальностью, концепцией и опытом, которые окружают зрительного получателя, поскольку в качестве ментальной модели это представление реальности, которое направляет поведение людей, и что оно может быть оба благоприятны, поэтому они представляют собой оружие для оказания влияния на других. Образ имеет сущность, общую для всех мужчин, и на него влияет опыт каждого человека в контексте определенной среды, а также нормы различных культур и обществ.
Имидж компании должен передавать отличительное и уникальное сообщение, которое сообщает об основных преимуществах и позиционировании продукта. Достижение сильного позитивного образа требует напряженной работы и высокую степень творчества во всем, что компания говорит и делает.
4. Имидж-концепция торговой точки
Изображение считается смесью положительных или отрицательных восприятий, которые представляют реальность, прежде чем люди примут решение о покупке продукта (в данном случае, как мы рассматриваем торговую точку как продукт). в какой торговой точке покупатель собирается провести акт покупки.
Имидж компании, а также точки продаж - это феномен восприятия и опыта со стороны общественности; связанные коммуникации и взаимодействия между ними и компанией или точкой продаж; поведения и траектории того или иного.
Торговые точки, находящиеся под влиянием постоянного роста конкуренции, должны гарантировать, что их коммерческие предприятия обновляются и представляют имидж, привлекающий их целевые рынки (Baker et al., 2002). Место и, в частности, его атмосфера (целостный компонент) могут влиять в большей степени, чем сам продукт во время принятия решения о покупке (Котлер, 1973–1974). Действительно, литература, относящаяся к анализу среды торговых точек, указывает на то, что эта среда представляет собой один из решающих факторов, которые потребитель использует для оценки имиджа магазина (Berman et al., 1998).
Таким образом, имидж торговой точки рассматривается как результат восприятия и отношения к ней в целом (рассматриваемого как «товар-магазин»). Знания, убеждения, впечатления, предпочтения, чувства, мнения, ожидания, идеи, предрассудки - это часто используемые понятия в определениях имиджа продуктового магазина.
Теперь, с точки зрения маркетинга и на основе его концептуализации, образ торговой точки должен содержать в своем определении интегрированную глобальную концепцию ее основных ресурсов, одновременно устанавливая свой отличительный характер от других точек продаж и тем более эффективен, поскольку соответствует пяти фундаментальным условиям: а) достоверность (изображение должно быть приближено к реальности); б) достоверность (он никогда не должен передавать концепции, не вызывающие большого доверия у принимающего рынка); в) простые (многие изображения торговой точки приводят к путанице); г) привлекательный (способный привлечь внимание); д) отличительный (показать отличительный элемент по сравнению с другими точками продаж).
Необходимо иметь в виду, что изображение - это не то, что есть в торговой точке, а находится в сознании реальных или потенциальных клиентов, и, следовательно, эта ситуация вызывает существование больших различий между изображениями они зависят, прежде всего, от источников информации, с которой клиенты сталкивались или использовали их, а также от наличия или отсутствия предыдущего опыта.
5. Формирование имиджа торговой точки
Формирование изображения было описано Рейнольдсом (1965) как ментальный конструкт, развивающийся на основе различных впечатлений, из большого количества информации. В случае изображения торговой точки этот «большой объем информации» поступает из различных источников, которые включают, среди прочего: рекламную литературу (брошюры, плакаты и т. Д.), Мнение других людей (семьи, друзей, известные) и средства массовой информации (газеты, телевидение, книги, кино и т. д.).
Литература по маркетингу в целом и продуктовому магазину в частности выявляет три детерминанты в формировании имиджа торговой точки при отсутствии текущего опыта: 1) личные факторы (психологические, социально-демографические); 2) Источники информации (маркетинг продукта, коммуникация в целом); и 3) предложение продуктового магазина (идентичность, ресурсы / достопримечательности, «общий продукт магазина»). Другими словами, из анализа формирования имиджа товара-магазина видно, что вся полученная информация играет существенную роль в его создании. В этом смысле формирование имиджа продуктового магазина обусловлено слиянием и взаимосвязью этих трех основных факторов.
Образ торговой точки, как мы видели, представляет собой абстрактную конструкцию, сформированную из реальности окружающей среды, восприятий участвующих в ней элементов, опыта покупателей, а также действий средств массовой информации. информация об общественном мнении. Это сочетание аспектов имеет большое значение при принятии решения о покупке, поскольку оно генерирует ожидания клиентов, которые в сравнении с реальным изображением приводят к определению степени удовлетворенности после совершения покупки. Таким образом, имидж торговой точки, как мы его понимаем, является ключевым фактором степени удовлетворенности клиентов, элементом огромной важности, поскольку имидж следует ценить не только как определяющий аспект прибыльности,но потребитель должен иметь в виду, что как человек он должен чувствовать себя удовлетворенным и довольным изображением, которое ему предоставляется. В нашей стране удовлетворение потребностей клиента - это не слоган или слово, которое становится скучным из-за стольких повторений, это и должно быть центральным элементом жизни организации, чтобы клиенты всегда воспринимали ценность, которая гарантирует ваше удовлетворение. В любом случае он будет конкурентоспособным.
6. Выбор точки продаж
После рассмотрения теоретической основы, необходимой для проведения этого исследования, мы переходим к предложению концептуальной модели, которая кратко характеризует основные факторы, определяющие выбор торговой точки.
Далее предлагается концептуальная модель для выбора торговой точки (рисунок 1), эта модель основана на теоретических основах, рассмотренных в предыдущей главе, теории различных наборов выбора, взаимосвязи изображений. -Удовлетворенность клиентов, общие теории поведения потребителей, а также поведение, которому они будут следовать после выбора точки продажи и совершения покупки (поведение после покупки); Эти аспекты во многом определяются той ролью, которую изображение играет в поведении потребителей, поскольку эта переменная в конечном итоге определяет выбранную точку продажи.
В этой модели можно выделить различные измерения, которые представляет собой формирование имиджа торговой точки: объект, который содержит различные варианты сетей и точек продаж в кубинском секторе; субъект, находящийся под влиянием как окружающей среды, так и ее культурных, социальных, личностных и психологических характеристик; и, наконец, его компоненты.
Культурные характеристики даны культурой, субкультурой и социальным классом. Под социальными характеристиками мы понимаем: референтные группы, семью и роли или статус. Личностные характеристики состоят из: возраста и фазы жизненного цикла, профессии, экономических обстоятельств, образа жизни, личности и самооценки. Психологические характеристики включают: мотивацию, восприятие, веру, отношения, обучение и знания, идеи, чувства, впечатления, опыт, мнения, ожидания и предубеждения. (Котлер, 2001).
Рисунок 1. Концептуальная модель выбора точки продаж
Источник: самодельный
Исходя из имиджа известных точек продаж, клиент формирует различные наборы выбора: инертный набор (который, например, предлагает товары по очень высоким ценам и который я не собираюсь рассматривать пока, пока мое экономическое положение не улучшится), неумелый набор (те точки продаж с определенными отрицательными характеристиками, которые я бы не посетил по какой-либо причине в настоящее время) и вызванный набор (состоящий из всех тех точек продаж, на которых я хотел бы сосредоточить свое внимание и будущий выбор). Важно иметь в виду, что точки продаж, которые сегодня находятся в одном из этих наборов, могут стать частью другого завтра, поскольку обстоятельства, определяющие это, изменятся.
Из вызванного набора начинается оценка альтернативных точек продаж (которые определяют исходное изображение) посредством широкого поиска информации о них, например, касающейся удобства, расстояния, уровня цен, персонала. продажи, ассортимент, оформление, анимация, качество и продвижение продуктов (Vázquez, 1989) и изображение как интегрирующая переменная; Это обусловлено потребностью в продуктах / брендах, потребностями, связанными с покупкой, и потребностями, связанными с процессом покупки, представленными потребителями (Vázquez, 1989).
После оценки выбирается точка продажи, в которой есть опыт покупок, что позволяет сформировать глобальный образ, действительно воспринимаемый покупателем, в котором степень удовлетворенности после покупки побуждает его к поведению, которое является переводится в: жалобы или предложения, пересчет, размышления и воспоминания, общение с другими, лояльность, отказ. На основе этого же поведения используется процесс обратной связи, который относится к формированию имиджа торговой точки.
После выбора точки продаж, в которой будут совершаться покупки продукта / бренда, это могут быть: чисто импульсная покупка, предполагающая импульсная покупка, запомненная импульсная покупка, запланированная импульсная покупка, частичное планирование покупок (категорий продуктов, но количество брендов: отрицательные плановые покупки, измененные плановые покупки), общее планирование покупок (товарных категорий и брендов). Васкес (1989).
Выводы
Изображение является определяющим фактором при оценке альтернативных точек продаж, зная, какой набор был вызван, и остается таковым после совершения покупки, когда потребитель сравнивает исходное изображение, воспринимаемое с фактическим глобальным изображением. воспринимается.
Необходимо уточнить, что степень удовлетворения - это результат сравнения исходного воспринимаемого изображения с реально воспринимаемым глобальным образом.
Чтобы создать имидж, поддерживающий руководство торговой точки, необходимо провести стратегическую процедуру.
Библиография
- Заметки по истории внутренней торговли на Кубе / Комиссия по истории XXV годовщины Министерства внутренней торговли. - Havana, 1986. 211 p Barreiro, PL (2002). Стратегический маркетинговый подход к розничной торговле товарами на Кубе. Факультативная диссертация на соискание степени доктора экономических наук. Баллина, BFJ (1995): «Организация и рекомендации по составлению анкеты», Исследования и маркетинг, нет. 48, июль, стр. 16-22. Бернштейн, Д. (1986): Образ компании и реальность. Критика корпоративных коммуникаций. Барселона: Площадь и Джанес. Диес де Кастро, Энрике К. и Франсиско Х. Ланда Берсебаль. Мерчандайзинг / Энрике К. Диес де Кастро и Франсиско Х. Ланда Берсебаль. - Мадрид: Пирамида, 1996. - 399 стр. Исла Гранде. Электронная коммерция Сайты, которые были зарегистрированы в этой категории. Котлер, Филипп.Управление маркетингом: анализ, планирование, управление и контроль.,,, - 845 с. Котлер, Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создавать, завоевывать и доминировать на рынках / Филип Котлер. - Буэнос-Айрес: Пайдос, 1999. - 303 с. Котлер, Филипп. Управление маркетингом: анализ, планирование, управление и контроль.,,, - 845 с. Котлер, Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создавать, завоевывать и доминировать на рынках / Филип Котлер. - Буэнос-Айрес: Пайдос, 1999. - 303 с. Méndez Nuñez, Gipsy et al. Исследование уровня удовлетворенности населения магазинами, которые продают в иностранной валюте, Город Гавана: CID-CI, 2001. - 46 стр. Мигель, С. Бинье, Э., Куэнка, ХК, Мигель, М. Дж. И Леви, JP (1997). Исследования рынка. Мадрид: Макгроу-Хилл. Понс Г., Р. Куба как туристическое направление для Солнца и пляжа: имидж и позиционирование. Докторская диссертация 2001 г.Сантос Родригес, Мануэль. Профиль компетенции компании Rule Retail / Мануэль Сантос Родригес и Абрахам Р. Эррера Терра; репетитор Консалтинговая группа CETED. - 1992. - 75 ч. Риннкар, Томас С. Маркетинговые исследования. / Томас С. Риннкар. DEUSTO Edition, 1991 год.
