Что делает важную нематериальную услугу такой трудной для продажи?
Тот факт, что доверие продается, со всем, что влечет за собой это слово.
1.- Анализ ситуации:
Компании по оказанию профессиональных услуг предлагают Клиенту важные услуги, однако Клиент не может предварительно протестировать или отрепетировать их. Клиент всегда спрашивает, действительно ли они ему нужны, а может, он сможет это сделать сам. Вы не знаете отношения между прибылью и стоимостью, и вы не знаете, как выбрать лучший вариант. Даже в зависимости от приобретенной услуги, эта неопределенность может все еще присутствовать после ее предоставления, поскольку во многих случаях результат невозможно «измерить» или объективно сравнить с другими. Иногда ожидается чудо. Запросить покупку - значит получить только обещание удовлетворения.
2.- Восприятие риска:
Следует иметь в виду, что обычно у Клиента возникает ощущение, что он подвергается гораздо большему риску при покупке этих услуг, чем при покупке материальных продуктов. Последние можно проверить перед покупкой и даже купить и вернуть, если они вас не устроят.
С покупкой услуг дело обстоит не так, качество трудно быть «постоянным», так как оно подвержено человеческим ошибкам. Самое главное в этих случаях - максимально высокое качество исполнения. Это делает процесс покупки более строгим, а возможности Клиента - выше. Продавать сложно, потому что вы должны продавать себя; Поэтому Клиент всегда спрашивает: «Чем ты занимался до сих пор?»
А степень взаимодействия между Компанией по оказанию профессиональных услуг и Клиентом в процессе продаж, а также после него намного ближе.
3.- Понимание проблемы и потребностей:
Клиент, прежде всего, больше всего ценит в компании по оказанию профессиональных услуг то, что он хорошо понимает свою проблему, даже если ему трудно ее сформулировать. Предполагается, что указанная компания по оказанию профессиональных услуг должна знать, что делать с самого начала, поскольку она является в этом экспертом. Понимание проблемы Заказчика жизненно важно; даже кажется трудным понять значение слова «понять». Отсутствие гибкости на этом этапе может иметь катастрофические последствия. Обычно бывает, что у компании, оказывающей профессиональные услуги, есть «клиенты», а не «продукты» или «услуги», то есть, наконец, тип услуги, которая будет предоставляться, должен зависеть от клиента и его проблем.
Также необходимо заранее понимать, что часто сам Клиент не очень хорошо знает, что ему нужно, он знает, что должен что-то решить, но не знает, как, и это момент, который следует учитывать при анализе потребности, поскольку это замешательство может усилить чувство риска.
4.- Хорошо знать клиента:
Удивительным и доказанным фактом является сильное расхождение между атрибутами качества, которым Компания профессиональных услуг придает большое значение и которым Клиент придает большое значение. Чтобы привести пример последнего, мы показываем результаты, полученные из различных исследований по маркетингу компаний, оказывающих профессиональные услуги. Они показывают, что по порядку:
5.- Укрепляйте доверие:
Таким образом, после этого небольшого анализа становится ясно, что маркетинг сервисной компании всегда должен быть нацелен на максимальное снижение ощущения риска, которое испытывает покупатель, а также неуверенности, и придание ему большей уверенности. Таким образом, например, первое впечатление от консультантов, врачей, юристов, менеджеров, тренеров и т. Д., А также внешний вид имеют большое значение.
Возможно, даже за услугу оценивают не столько, сколько за доверие, которое вселяет человек, который ее предлагает. Поскольку это неосязаемо, «контейнер» и все, что его окружает, становится решающим; включая простой «логотип», как сделать схему или цвет бумаги. При этом необходимо учитывать, что Клиенту нужно «держаться» за что-то, чтобы определиться с тем или иным вариантом.
За что «держатся» наши клиенты, когда решают за нас? Кроме того, Клиент должен иметь возможность гордиться тем, что является владельцем этой услуги, и быть удовлетворенным ее символической ценностью.
6.- Специализация:
Одна из лучших жизнеспособных стратегий для этого типа бизнеса - это обязательно специализация. Следовательно, это должна быть сегментированная и дифференцированная услуга, или по характеру рынка, или продукта, или услуги, или технологии; или для двух-трех из них одновременно.
Другое дело, что эта сегментация - дифференциация - специализация явно ценится Клиентом, чего трудно достичь (особенно чем выше нематериальность услуги).
Если кто-то не является экспертом с признанным успехом и авторитетом, например Питер Друкер в секторе консалтинга, и если компания, оказывающая профессиональные услуги, не имеет широко известного лидера на рынке, необходимо сделать все возможное, чтобы:
- «Индустриализировать» сервис, чтобы сделать его максимально независимым от людей. Только те, кто обладает большим авторитетом, знаниями и опытом, должны вносить личный вклад. Следует практиковать постоянный личный контакт, и желательно, чтобы, насколько это возможно, то же лицо, которое продает его, выполняло услугу, поскольку Клиент всегда озадачен, увидев новое неизвестное лицо. Будьте в курсе последних технологий и достижений.
Все без исключения элементы, которые соответствуют услуге, важны. Никто не может потерпеть неудачу. Когда Клиент разочарован какой-либо деталью услуги, его трудно восстановить, потому что, даже если все остальные элементы были хорошими, они также разочаровывают. Проблема контроля качества очень важна.
Например, вряд ли полезно делать хорошее предложение, если общение не непрерывное и творческое.
7.- Индивидуальное внимание и общение:
Возможно, самым важным моментом из всех оказывается потребность в необходимом, постоянном и индивидуальном внимании. Чем нематериальнее, тем больше «зависимость» между покупателем и продавцом (не так много в материальных ценностях).
Вот почему так важно заботиться о качестве личных отношений. Требуется постоянное творческое общение по телефону, письму, электронной почте, обедам и т. Д. успокоить и вселить уверенность. Практически непрерывный диалог в той или иной форме необходим для того, чтобы заново открыть истинные потребности Клиента в атмосфере творческого общения.
Иногда продавцу приходится выступать в роли аниматора, стимулятора, фасилитатора, информатора, успокаивающего… и все это может быть гораздо важнее, чем дать точное техническое заключение. Регулярность общения с Клиентом необходимо регулярно контролировать, не бросая его и не вспоминая о нем время от времени, когда нам это удобно.
На самом деле это самая важная и трудная работа, которую должна выполнять компания, оказывающая профессиональные услуги.
Должно быть постоянное присутствие и постоянное напоминание, потому что Клиент имеет сильную тенденцию забывать о хорошем обслуживании и рассматривать его как «нормальный». (Если только он не пойдет плохо или не увидит, что конкурент лучше.)
Наконец, всегда имея в виду требуемое доверие, важны свидетельства личного удовлетворения от тех, кто уже получил пользу от служения. Это мощное оружие - попросить довольного клиента порекомендовать услугу своим друзьям. Самая эффективная продажа - молва.
8.- Выводы:
Маркетинг в компании этого типа является фундаментальным и основан на всем, что было сказано до сих пор, что можно резюмировать в следующих моментах:
- Тяжелое бремя для Клиента, связанного с невозможностью проверить услугу заранее, должно быть сбалансировано, заставив его увидеть преимущества, которые он получит, больше, чем характеристики услуги. Вы должны позаботиться обо всех деталях, одна деталь может разрушить видение, которое Клиент создает для способность предоставлять хорошие услуги или обогащать их Внешнее общение должно всегда повторять снова и снова один и тот же слоган, метафору или сообщение. Есть сообщения, которые обещают хорошее обслуживание. Чем более неосязаема услуга, использование метафор и обещаний может успокоить Клиента. Постоянное и личное общение с Клиентом имеет жизненно важное значение. В зависимости от типа услуг, хорошо писать статьи, книги и участвовать в форумах и конференциях, которые повысить престиж. Каждая «услуга» - это «обещание».О вас судят по «упаковке» и имиджу. Каждое сообщение, направленное на снижение чувства риска, - это немного: отзывы довольных клиентов, опыт и признанный престиж, глубокое понимание их проблемы и создание индивидуальных проектов, а также другие факторы. такого типа они являются лучшими инструментами для достижения необходимой уверенности.
