Интересно наблюдать, как время от времени в Интернете появляются новые слова, которые относятся к самым разнообразным концепциям, которые можно себе представить: новые бизнес-стратегии (электронные закупки, электронные закупки), бизнес-модели и технологии (бизнес для бизнеса, электронная почта). -правительство, равный равному) и т. д. В этом смысле, в последние месяцы к нам пришло «новое» понятие, Виртуальное сообщество (они позволят мне написать «новое», потому что идея сообщества, безусловно, старше, чем любая другая, которая роится в сети).
Как всегда, в Интернете привлекательные идеи прямо поглощаются, во многих случаях без анализа того, что на самом деле стоит за ними, что, очевидно, наносит серьезный ущерб самым безрассудным инвесторам. По всем этим причинам я счел удобным уточнить, что такое сообщество.
Что такое сообщество?
Сообщество - это совокупность индивидов, которые благодаря связям между ними стабильно взаимодействуют (простите социологов за определение этого невежественного экономиста). Концепция Сообщества, и особенно его оппозиция идее Общества, очень старая, на самом деле, есть исследования, которые относятся к 19 веку и характеризуют Сообщество как нечто знакомое, эмоциональное и сельское. Это действительно интересно, потому что это как-то приближает идею сообщества к социальным группам с сильными эмоциональными связями, такими как семья, и, очевидно, с коммерческой точки зрения, более сильная степень единства, короче говоря, большая приверженность, позволяет более длительные и выгодные отношения. В конце концов, что намеревается сделать сообщество прибыльным, верно?
Существуют разные типы сообществ, но я собираюсь сосредоточиться на том, что исследователи обычно называют сообществами брендов (здесь и далее CM). CM - это структура отношений, поддерживаемых вокруг восхищения брендом, специализированных и не ограниченных географически. То есть речь идет о группе лиц, которые добровольно связаны друг с другом в соответствии с интересом, который они исповедуют к определенной торговой марке.
Детерминанты сообщества
После того, как мы определили, я надеюсь ясно, что такое сообщество, и особенно, что такое КМ, мы должны разграничить, какие элементы определяют связи союза, и, следовательно, степень приверженности каждого члена сообщества остальное и с брендом.
В литературе обычно выделяются следующие факторы:
- Класс осведомленности:
Это самый важный фактор при определении сообщества. Это относится к чувству, которым каждый человек в группе чувствует привязанность к другим и к бренду (например, восхищение Элвисом).
Классовое сознание определяется двумя факторами: легитимация (процесс, при котором проводится различие между «истинными членами» и «ложными членами», то есть теми, кто имеет оппортунистическое поведение, и теми, кто этого не делает) и оппозицией другим Торговые марки (идентификация с остальной частью группы производится в соответствии с оппозицией, то есть CM обычно определяется как оппозиция другому бренду). Пример у нас есть в последователях Битлз. Несомненно, те фанаты, которые живут в определенном городе и знают дискографию группы «Ливерпуль», их биографии, текущие дела, составляют небольшую группу людей, которые считают себя более «подлинными», чем те, что, как и 95% населения, просто говорят, что им нравятся их песни. С другой стороны,все мы знаем «противостояние», которое традиционно происходило между фанатами «Битлз» и «Роллинг Стоунз», в этом смысле, возможно, многие группы последователей чувствуют себя объединенными своей оппозицией другой группе
- Ритуалы и Традиции:
Это те процессы, которые выполняются членами сообщества и благодаря которым его значение воспроизводится и передается внутри и вне сообщества.
Обычно он принимает форму двух элементов: напоминание об определенных событиях (празднование истории бренда) и рассказывание историй о бренде как среди членов сообщества, так и среди других.
Эти процессы позволяют повысить узнаваемость бренда и улучшить преподавание общих ценностей.
- Моральная ответственность:
Это чувство, благодаря которому члены сообщества чувствуют моральную приверженность друг другу. Это позволяет проявить совместное поведение и сплоченность группы, и это определяется в двух аспектах: интеграция и удержание членов, чтобы гарантировать выживание сообщества (например, распространяя плохой опыт, которым страдают те «отважные», которые потребляли другой бренд в какой-то момент); и помощь в правильном использовании бренда, например, в обмене информационными ресурсами.
Выводы
Ну, пока мы объяснили научное значение слова Сообщество. Отныне любая бизнес-стратегия, которая порождает создание и / или эксплуатацию сообщества, должна учитывать каждый из упомянутых мною факторов и другие, которые необходимо указать, а именно:
- Что сообщество состоит из людей, которые добровольно решают восхищаться определенным брендом. Это восхищение создает прочные связи между ними, которые могут принести им существенную выгоду, например, большую переговорную силу (будьте осторожны при попытке навязать правила сообществу) или Аффективная социальная отдача. То, что сообщество поддерживается тремя основными столпами, которые необходимо развивать: классовое сознание (почему они чувствуют себя единым?), Некоторые ритуалы и традиции (каковы модели поведения, которые развиваются внутри сообщество?) и моральная ответственность (какие существуют механизмы, позволяющие избежать «бегства» членов и удержания или привлечения других?). И очень важно, чтобы при позиционировании бренда на рынке, то есть при создании из этого пользователи активно участвуют.Поэтому в окружающей среде компании есть стратегические элементы, связанные с брендом, которые необходимо учитывать при разработке бизнес-планов.
Небольшое продвижение, виртуальное сообщество - это не веб-страница с бесплатной веб-почтой и дискуссионными форумами, как полагают многие. Это нечто иное, сочетание дешевых, доступных и простых средств взаимодействия, и, в основном, существования сообщества raison d'être, группы людей, которые хотят общаться и которым предлагается точная инфраструктура, либо будь то онлайн или оффлайн., В течение многих лет считалось, что появление современного общества (массовое потребление, массовое производство и т. Д.) Приведет к потере сообществ, как они были определены (более личные и естественные)
, Теории реляционного маркетинга часто влияют на важность обязательств как определяющего фактора для поддержания и развития долгосрочных отношений, По мнению таких авторов, как Morgan & Hunt (1994), обязательство может быть разграничено в соответствии с такими факторами, как ценности, разделяемые частями отношений. По моему мнению, детерминанты сообщества могут быть эквивалентны идее общей ценности, и каким-то образом экстраполировать эти результаты на детерминанты приверженности. То есть классовое сознание, практика ритуалов или традиций и чувство моральной ответственности могут быть легко преобразованы, ограничивая степень приверженности, существующую в отношениях., Это касается сообщества людей, использующих операционную систему Linux, сообщество которых определяется как противодействие пользователям Windows., Некоторые авторы часто называют это нормативным обязательством.
