Когда компании предлагают продукты и услуги населению, будь то ради прибыли или нет, они обычно выражают цену, по которой они готовы обменять, в песо и центах.
В других ситуациях этот обмен не требует денег, но поскольку это обмен, он требует от покупателя отказаться от чего-либо в обмен на то, что он получает от продавца. Некоторые из вас могут вспомнить кандидата на выборную должность, который выполняет предвыборные обещания в обмен на голоса в свою пользу.
Я предпочитаю думать о человеке, отвечающем за общественную площадь, который предоставляет сообществу приличное, чистое и привлекательное место, чтобы граждане могли выделить несколько минут своего времени взамен.
На многие вещи мы платим «только» своим вниманием. Итак, в кавычках, потому что иногда неявная ценность этих транзакций на самом деле огромна.
Расширение этого способа мышления составляют многие туристические достопримечательности, а также механизмы, которым следуют средства массовой информации, чтобы преобразовать ценность внимания своей аудитории в песо и центы от их рекламодателей.
Из-за различных характеристик того, что обменивается, цена получает такие разные названия, как квота, плата, комиссия, плата, премия, аренда, процентная ставка, сборы, взносы, налоги, регистрация, членство, обучение, ежемесячный платеж, зарплата. Все они относятся к ценностным отношениям, подразумеваемым при обмене.
Концептуально мы можем определить цену как выражение стоимости продукта или услуги, выраженное как в денежном выражении, так и с помощью других параметров, таких как усилия, внимание или время.
Поскольку обмениваемые продукты или услуги имеют ценность в той степени, в которой они способны принести пользу, решить проблему, удовлетворить потребность или удовлетворить желание, ключевым словом в этом концептуальном определении цены является ценность.
По этой причине наиболее важными критериями принятия решения о покупке для клиента являются те, которые наилучшим образом обеспечивают ценность его обмена. В частности, бренд, тот сертификат происхождения, который обеспечивает постоянную ценность приобретаемого вами решения, поскольку другие характеристики продуктов и услуг меняются со временем, включая место, где они были куплены, их рекламу и их цену.,
Напротив, для продавца цена, по-видимому, является наиболее важной переменной для принятия решения в комплексе маркетинга. Частично это связано с тем, что это единственная переменная, способная перевести объем продаж в доход. Но в основном это связано с тем, что это самое простое решение для изменения в краткосрочной перспективе, поскольку именно оно испытывает наибольшее давление со стороны конкуренции, социально-экономической, политической, технологической среды и собственного руководства компании.
С краткосрочной точки зрения снижение цены может иметь смысл, особенно если компания делает это временно, в качестве рекламного инструмента. Но в долгосрочной перспективе снижение цен означает более низкую прибыль чаще, чем нет, и нет компании, которая бы этому сопротивлялась. За исключением тех, которые полностью ориентированы на получение прибыли, постоянная структура с низкими издержками, которая поддерживает постоянную стратегию низких цен как конкурентного преимущества.
Чтобы успешно конкурировать в долгосрочной перспективе, мы должны четко понимать значение концептуального определения цены, прежде чем делать выбор стратегии, независимо от того, высокие или низкие цены.
Это означает понимание того, что для поддержания непрерывных деловых отношений в течение долгого времени неявная стоимость при обмене между клиентом и поставщиком должна быть справедливой. И самый простой способ визуализировать это равенство - это предположить, что существует линейная зависимость между ценой и качеством.
Разумно ожидать, что более высокое качество будет соответствовать более высокой цене и наоборот. Однако клиенты иногда платят относительно более высокую цену за товары или услуги относительно более низкого качества, в результате чего их транзакции превышают уровень капитала. Это означает, что по каким-либо причинам продавец имеет большую рыночную силу.
Когда, с другой стороны, биржи ниже линии капитала, именно клиент имеет переговорную силу, которая позволяет ему покупать по относительно низким ценам продукты относительно более высокого качества.
Возможно, только небольшая часть транзакций происходит точно по линии капитала, поскольку, используя и покупателя, и поставщика, их переговорную силу, результат конкретной транзакции может быть расположен в любом месте графика. Однако со временем единственное, что гарантирует продолжение деловых отношений между ними, - это то, что транзакции, как правило, остаются по линии капитала.
Основываясь на этой логике, гораздо легче понять причины различных ценовых стратегий и, что более важно, понять, почему только некоторые из них можно считать устойчивыми и успешными в долгосрочной перспективе.
Соотношение справедливости между стоимостью и ценой должно определять стратегию компании, в то время как установление конкретной цены в определенный момент времени должно быть результатом тщательного анализа постоянных затрат, переменных затрат и доходов.
