CRM не следует путать с технологиями. Эмма Варрилоу из Peppers and Rogers заявляет: «… определение CRM расширяется день ото дня. Просто введите CRM в любую поисковую систему, и вы увидите очень длинный список разработчиков и компаний-разработчиков программного обеспечения, предлагающих все виды решений… ».
1. Введение
Рождение Интернета и развитие телекоммуникаций сократили время и расстояние почти до нуля; Ожидания клиентов и потребителей были доведены до высшей степени. Баланс сил сместился от провайдера к Клиенту / потребителю, которого мы в дальнейшем будем называть Клиентом. Таким образом, теперь именно Клиент решает, у кого, где, когда и что покупать, с дополнительной информацией и более подготовленным образом, по какой цене.
Таким образом, стало неоспоримо ясно, что единственный способ выжить на рынке и сохранить конкурентное преимущество - это установить и поддерживать качественные отношения с клиентами. Таким образом, решение о запуске CRM-стратегии для улучшения взаимоотношений с клиентами стало неотъемлемой и обязательной частью любой корпоративной стратегии.
Многие исследования бесспорно доказали, что поддержание лояльности существующих клиентов обеспечивает два-три раза больше, повторить бизнес. Если эту информацию дополнить статистикой, которая доказывает, что стоимость привлечения новых клиентов до шести раз выше, чем содержание текущего клиента, политика, направленная на культивирование лояльности нашего клиента, укрепит и даже улучшит положение вашей компании в мире. рынка, потому что просто ваши клиенты будут вне досягаемости ваших конкурентов, и, следовательно, ваши продукты и / или услуги будут менее чувствительны к колебаниям цен.
В этом новом тысячелетии цель игры - быть конкурентоспособной и не допускать ошибок; Эта предпосылка также может быть определена как способ захвата максимально возможного сегмента рынка в кратчайший период времени с использованием наименьшего количества ресурсов, таким образом оптимизируя и генерируя большую сумму прибыли. Таким образом, большая сумма дохода, полученная организацией, может означать более значительную долю рынка, что, в свою очередь, будет означать повышение ее конкурентоспособности. Вот почему неотъемлемой частью корпоративной бизнес-стратегии нового тысячелетия является укрепление лояльности клиентов для существенного увеличения доходов.
Чтобы облегчить процессы создания и укрепления лояльности клиентов, а также исходя из необходимости составления бюджета для существенного увеличения доходов и прибыли, компании должны внедрить последовательные процессы управления отношениями с клиентами. Отсюда и рождается технологически-административное направление, одно из самых популярных в последние годы - CRM. Но что такое CRM? CRM Это бизнес-стратегия индивидуального отбора клиентов и управления ими с целью оптимизации их стоимости для компании в долгосрочной перспективе.
2. CRM в компаниях
Применение концепции CRM требует от компании философии и бизнес-культуры, ориентированной на клиента.
Это сделано для того, чтобы он мог эффективно поддерживать новые маркетинговые и торговые усилия, а также новые практики в процессах обслуживания. Технологические приложения CRM могут обеспечить эффективное управление отношениями с клиентами, если компания имеет правильное руководство, живет культурой и философией сосредоточения внимания на Клиенте, поддерживает стратегию и имеет согласованную технологическую платформу. с тем, что вы хотите делать.
В этой стратегии все функциональные зависимости организации имеют главную цель; Обслуживание клиентов, учитывая, что отношения с клиентом происходят через разные точки соприкосновения, организация должна гарантировать, что у нее есть средства, которые позволяют ей в каждой точке удовлетворять потребности этого все более требовательного клиента. CRM - это больше, чем дискретный процесс, который можно добавить в организацию, не влияя на остальные, это цепная реакция. Таким образом, применение концепции требует изменения функциональной деятельности, что обычно подразумевает реинжиниринг процессов, а также приобретение и внедрение технологии, ориентированной на CRM.
Вот почему следует понимать, что реализация философии CRM приводит к расширению концепции продажи от сдержанного действия, совершаемого продавцом, до превращения его в непрерывный процесс, в котором участвует каждый человек в компании. Это искусство / наука сбора и использования всей доступной информации о вашем Клиенте как личности для создания, укрепления и поддержания лояльности этого Клиента и, таким образом, увеличения его ценности для компании. При нынешнем состоянии информационных технологий и высоких ожиданиях от обслуживания клиентов практически невозможно рассматривать эти процессы, не думая о технологиях, но важно помнить, что отношения с клиентами - человеческие отношения - являются наиболее сложными. сила атаки.
Философия CRM - это модель управления, которая ставит Клиента в центр процессов и практик компании. Концепция CRM основана на использовании самых передовых инструментов информационных технологий, поскольку она объединяет стратегическое планирование, самые передовые маркетинговые методы и инструменты для построения внутренних и внешних отношений, которые увеличивают рентабельность. каждого Клиента и таким образом оценивать отношения, установленные с этим Клиентом в долгосрочной перспективе, чтобы повысить прибыльность компании.
Реализация концепции CRM в организации подразумевает очень серьезные технологические и организационные обязательства. Компания, ориентированная на Клиента с помощью информации, генерируемой технологиями, может предложить применение прогностических моделей, которые позволят нам определить, что этот Клиент будет требовать в будущем. Это устрашающее предположение, но оно того стоит. Клиенты являются доминирующей силой в современной глобальной экономической сети. В постоянной битве за прибыльное лидерство на рынке могут выиграть те, кто глубоко и динамично понимает потребности и модели поведения Клиента и может развивать долгосрочные отношения, основанные на лояльности.
Разработки в области информационных технологий предоставляют стратегические преимущества и возможности компаниям любого типа. Чтобы добиться успеха в создании стратегии CRM, высшее руководство должно реализовать корпоративную стратегию, которая сочетает в себе перестройку корпоративных инициатив в различных областях: отдел продаж, Интернет-бизнес, новые процессы обслуживания и обслуживание клиентов. Клиент, планирование отношений с клиентами (CPR) 1, планирование корпоративных ресурсов (ERP) 2 и управление цепочкой поставок (SCM) 3, с созданием корпоративной культуры, которая отдает предпочтение и вознаграждает хорошее поведение сотрудников во всех точках контакта с Заказчиком, все они сосредоточены на создании ценности для Заказчика.
3. Что включает в себя философия CRM
Среди отраслевых аналитиков существует общее мнение, что основными столпами управления проектом CRM являются продажи, маркетинг и обслуживание. Это основные области контакта с клиентами, будь то предпродажная, во время продажи или послепродажная, и они являются способом поддержания отношений с клиентами.
Сфера обслуживания, вероятно, является наиболее важной, когда речь идет об отношениях с клиентами. Мастерство, с которым компания обслуживает клиентов, является главным ключом к управлению лояльностью этого клиента. Эта услуга должна выходить за рамки колл-центра, поэтому они должны развиваться в сторону центров контактов и взаимодействия со стратегией, ориентированной на управление каналом связи с Клиентом. Взаимодействие по телефону должно быть согласовано с прямой почтовой рассылкой, электронной почтой, факсом, Интернетом и любыми другими средствами связи, которые Клиент предпочитает использовать. Потребность в самообслуживании растет, и все больше и больше клиентов хотят иметь возможность самостоятельно искать и просматривать информацию в своем браузере.
Таким образом, обслуживание клиентов вышло за рамки телефона и офиса. Термин «Обслуживание клиентов», который буквально переводится как «Обслуживание клиентов», начинает использоваться для расширения и увеличения ответственности, которая возлагается на клиента. Активные отношения с клиентами теперь являются важной частью того, что означает обслуживание. Таким образом, служба поддержки клиентов начинает обрабатывать всевозможные проблемы клиентов по поводу продуктов, сомнения в них, другую информацию, необходимую клиенту, прием заказов, жалобы, не забывая об услуге. поле.
В области продаж наиболее быстро растут технологические инновации для автоматизации отдела продаж. Взаимодействие продавцов с потенциальными клиентами, превращение этого потенциального клиента в клиента и последующее поддержание с ним лояльных отношений - вот секрет успеха в бизнесе (… легче писать, чем делать…).
Процесс продаж должен управляться при взаимодействии других бизнес-единиц. Автоматизация отдела продаж расширяется и включает в себя прогнозирование, количество контактов и управление квотами продаж, создание предложений и анализ прибылей и убытков. Торговый персонал всегда был исключительным источником информации для компании и должен иметь доступ к инструментам, которые позволяют им получать доступ к информации компании удаленно и немедленно, а также таким же образом обеспечивать обратную связь с мест.
В области маркетинга автоматизация направлена на отслеживание изменений и тенденций и управление ими, управление кампаниями и улучшение координации телемаркетинга. Даже сегодня массовый маркетинг проводится для создания первых контактов, на их основе проводится первичная сегментация, которая позволяет контактам продолжаться более конкретным образом в направлении выбранной цели. Персонализация становится нормой взаимодействия, основанной главным образом на известных привычках и предпочтениях потребителей. Управление знаниями и маркетинг 1: 1 стали реальными тенденциями, направленными на улучшение коммуникации с клиентом. Маркетинговая деятельность продолжает развиваться и включает Интернет и использование электронной почты.Маркетинговая деятельность в Интернете направлена на то, чтобы предоставить потенциальным клиентам лучший опыт, чтобы стимулировать их преобразование в постоянных клиентов. Чтобы получить максимально возможную ценность, отслеживание кампаний должно осуществляться в сотрудничестве с отделом продаж для выявления тенденций и оценки их успеха или неудачи. Управление затратами на кампании и маркетинговые мероприятия дает очень важное значение для оценки рентабельности вложенных инвестиций (ROI).Они представляют очень важную ценность для оценки окупаемости вложенных инвестиций (ROI).Они представляют очень важную ценность для оценки окупаемости вложенных инвестиций (ROI).
Без взаимодействия этих трех основных областей и совместного подхода к их объединению и интеграции в решение, устраняющее текущие разрозненные хранилища информации в каждом из отделов, ожидаемые результаты были бы менее чем удовлетворительными. Интеграция различных взаимодействий Клиентов через всю систему компании в среде, где они находятся в едином Клиентском репозитории, разделяемом всеми и который управляет ими скоординированным и последовательным образом, определяется Группой. Gartner как TERM4, Интегрированное управление технологиями взаимоотношений.
В рамках этой новой парадигмы компания адаптируется к потребностям клиентов и обеспечивает интеграцию информации из этих трех областей, избегая работы с независимыми источниками информации, которые дублируют работу, вызывают конфликты и генерируют устаревшую информацию.
4. CRM, успех в эпоху Интернета
Теперь любая компания может присутствовать в Интернете. Гаражные предприятия, домашние компании, малые предприятия создали страницы в Интернете, чтобы предлагать и продавать свои услуги, а также крупные корпорации начинают вести свой бизнес в Интернете. Однако одно дело - создать свое присутствие в сети, а другое - совсем другое - гарантировать, что клиенты, которые часто посещают эту страницу, продолжают возвращаться, что является истинным тестом на лояльность потребителей в Интернете.
Есть некоторые потенциальные риски, связанные с переходом к процессу CRM в сети без четко ориентированной бизнес-стратегии. Конкретные проблемы наблюдаются с сайтами, на которых нет механизмов поддержки клиентов для ответа на вопросы и решения проблем. В развивающихся странах, где логистика не получила широкого развития, компании могут продавать через сеть, но не могут доставлять продукцию, создавая негативную атмосферу на рынке. Очевидно, создана проблема, решение представляет собой. Но по мере того, как потребители расширяют свой доступ к сети и становятся все более требовательными в удовлетворении своих потребностей, компании должны увеличивать свою способность предвидеть их,определите их и удовлетворите их, иначе вы рискуете потерять их в пользу конкурента, который приобрел этот навык.
вывод
CRM не следует путать с технологиями. Эмма Варрилоу из Peppers and Rogers заявляет: «… определение CRM расширяется день ото дня. Просто введите CRM в любую поисковую систему, и вы увидите очень длинный список разработчиков и компаний-разработчиков программного обеспечения, предлагающих все виды решений… ». Эти решения и инструменты могут упростить запуск проекта CRM, но ни один из них не является вашей стратегией CRM.
Поэтому необходимо помнить, что CRM - это, в конце концов, бизнес-стратегия, а не программа, и она должна включать в себя некоторые основные принципы:
- Согласовать корпоративную стратегию с клиентами (вместо продуктов и каналов сбыта). Динамический обмен информацией о клиентах на всех уровнях компании, централизованный в среде, которая управляет ею последовательно и в актуальном состоянии. информация, полученная для понимания, предвидения и удовлетворения потребностей Клиента, даже за пределами их собственной инициативы, чтобы вызвать лояльность
Таким образом, реализация стратегии CRM должна поддерживаться мультидисциплинарной группой, состоящей из людей со всех уровней и областей организации, при поддержке высшего руководства, чтобы перенаправить процессы, скорректировать потребности и внедрить решение. успешный и соответствующий потребностям компании, корпоративной стратегии и ее уникальному видению бизнеса.
Планирование клиентских ресурсов
Планирование ресурсов предприятия
Управление цепочками поставок
Управление отношениями с использованием технологий
