Введение
На протяжении всей истории маркетинга использовались различные матричные методы для исследования запуска новых продуктов, анализа и проектирования компонентов бизнес-портфелей организаций и т. Д., Большинство из этих инструментов являются Они были разработаны командами консультантов, которые проработали и материализовали свой опыт, пытаясь найти полезные инструменты, чтобы менеджеры могли выбрать возможные стратегии для каждой цели.
Как указано Альваресом и др. (1985) «Среди основных методов количественного анализа портфеля продуктов - BCG, разработанный Boston Consulting Group и ADL или Артуром Д. Литтлом; которые основаны на анализе относительного участия на рынке для оценки конкурентной позиции продукта ».
Качественный анализ бизнес-портфеля также выделяет тот, который был разработан для фирмы General Electric компанией McKinsey, и Матрицу оценки новых продуктов, разработанную Барри М. Ричманом и адаптированную различными авторами, последний часть оценки ряда факторов с учетом относительной важности каждого из них и положения организации (уровня компетентности) по каждому фактору.
Другой инструмент, матрица RMG - это испанский инструмент, который был успешно разработан консалтинговой компанией, которая дала ему свое название (RMG & Asociados). Матрица RMG, также качественная, анализирует внутренние и внешние факторы компании, которые могут иметь решающее значение для определения степени ее конкурентоспособности, а также принятия или отклонения того или иного продукта или услуги на рынке.
Принимая во внимание, что это было определено как консенсус во мнении основных специалистов по данному вопросу, что Маркетинговые переменные - это ПРОДУКТ, ЦЕНА, МЕСТО и ПРОДВИЖЕНИЕ, и принимая во внимание, что еще не сформулирована матричная система, которая концептуально отвечает непосредственно к таким переменным, настоящая работа предлагает новый инструмент, Cuban, который позволяет оценивать состояние различных переменных в анализе портфеля продуктов или бизнеса организации, так что есть полезный инструмент для принятия решений в порядке стратегий, которые должны быть приняты менеджерами при мониторинге и контроле так называемого маркетингового микса.
развитие
Процедура применения матрицы следующая:
1. Выберите индикаторы, которые характеризуют поведение каждой из четырех маркетинговых переменных (ПРОДУКТ, ЦЕНА, РАСПРОСТРАНЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ) и которые связаны с особенностями исследуемых продуктов или предприятий. Можно использовать индикаторы, предложенные в этом документе, или выбрать те, которые больше подходят для исследуемого продукта или бизнеса, с учетом того, что услуги с их характеристиками нематериальности очень разнообразны и не всегда могут быть оценены как есть. ценить сам материальный продукт.
2. Взвешенные значения будут присвоены сумме выбранных индикаторов для каждой переменной, которые в сумме составляют единицу, на основе ранее выполненной квалификации: очень важно (MI), важно (I) и менее важно (-I) и всегда учитывая следующее:
60% для очень важных показателей
30% на важные показатели
10% для наименее важных показателей
3. Коэффициент будет разработан путем деления взвешенного значения каждого типа индикатора MI, I и –I и количества индикаторов, которые решено рассматривать для каждого типа.
Необходимо проверить, что коэффициенты степеней важности (индикаторы MI, I и - I) всегда приводят в порядке убывания, так что они определенно подстраиваются под степень важности, то есть не может случиться, что коэффициент менее важного индикатора вернуть более высокий балл, чем Важный или Менее важный.
Например, для переменной PRODUCT:
к. Для очень важных индикаторов, с 60% значения веса и 2 индикаторами, оцененными таким образом, коэффициент дает результат 0,30.
б. Для Важных индикаторов с 30% значения веса среди 3 индикаторов, оцененных таким образом, коэффициент дает результат 0,10.
с. Для наименее важных индикаторов, с 10% значения веса и 2 индикаторами, оцененными таким образом, коэффициент дает результат 0,05.
(См. Приложение № 1)
4. Каждый из показателей будет оцениваться с квалификацией:
3… (Отлично или Очень сильно), 2… (хорошее или сильное), 1… (удовлетворительное или слабое) и
0… (плохо или очень слабо)
5. Для каждого показателя значение предыдущей квалификации будет умножено на коэффициент, рассчитанный в пункте 3.
Пример:
Индикатор переменной продукта:
Сертификация качества в соответствии с международными стандартами (оценивается как очень важно, поскольку это неизбежное требование для коммерциализации продукта на рынке)
Взвешенный коэффициент 0,30 * оценка 0 (поскольку продукт не сертифицирован по международным стандартам) = 0,90 (см. Приложение № 1)
6. Перейдем к оценке положения каждой переменной в смеси и расположению положения, полученного каждой из них, на осях матрицы. Этот балл может варьироваться от 0 до 3, потому что это диапазон оценки данной матрицы (см. Приложение № 2).
При оценке позиции на основе результата каждой переменной в соответствующих квадрантах важно отметить, что для того, чтобы показатель считался оцененным с оценкой «отлично», он должен охватывать не менее 90% из 3 баллов (т. Е. 2.7), а для получения обычного вам необходимо набрать не менее 60% из 3 (или 1,8). В этом смысле ось столбцов не будет пропорциональной, но должна быть выровнена как 0 - 1,8 - 2,7 - 3 точки.
Эта оценка повторяется для каждой оси, то есть для P.
Если считается, что нет менее важного индикатора (- I), то процент, соответствующий этому типу индикатора, должен быть распределен, то есть 10% между очень важными (MI) или важными (I) индикаторами, но всегда они должны добавить 100 к сумме баллов, то есть 100%.
Важно учитывать, что очень важные индикаторы - это те, которые считаются жизненно важными или важными для выхода продукта на рынок, а важные - те, которые влияют на конечный результат, но не являются существенными, поскольку очень важны и менее важны. те, которые не решают непосредственно в конечном результате, то есть они менее значимы в маркетинговом решении, поэтому при применении матрицы необходимо учитывать, что не все показатели являются жизненно важными и, следовательно, количество Очень важные показатели не должны быть чрезмерными.
Цифра, обозначающая матрицу CE, следующая:
CE матрица
В Красной (Низкой) зоне будет представлено расположение переменных, общий рейтинг которых достиг результатов ниже 1,8, то есть до 60% от 3 баллов.
В желтой зоне (средний) будут представлены переменные, общая оценка которых составила от 1,81 до 2,7, то есть от 60% до 90% от 3 баллов.
В зеленой зоне (High) будут представлены переменные, общая квалификация которых достигла результатов от 2,71 до 3, то есть от 90% до 100% от 3 баллов.
Основные показатели, которые можно оценить для каждой переменной, следующие:
Переменная продукта:
- Сертификация качества согласно международным стандартам. Новизна продукта. Узнаваемость бренда. Состояние тары. Соответствие требованиям этикетки. Эстетика. Комфорт. Долговечность. Применение расширенной концепции продукта. Технология производства. Доступность сырья. на производство Наличие и квалификация рабочей силы Финансирование
Ценовая переменная:
- Соотношение затрат и выгод Стимул для покупки Конкурентоспособная цена Наличие продуктов-заменителей Состояние спроса Воспринимаемая стоимость продукта Состояние предложения
Переменное распределение (или квадрат):
- Функционирование каналов сбыта Знание потребностей в каждой точке сбыта Физическое положение (расположение) точек сбыта Транспортировка продукции Сбор продукции (Его можно разделить на различные функции: прием, обработка, хранение, консервация и т. Д.) Преобразование, договор или заказ.
Переменная связи:
- Источники финансирования для Коммуникационного комплекса. Использование рекламных инструментов. Использование инструментов продвижения. Использование отдела продаж. Существующие каналы коммуникации. Операция мерчандайзинга.
Каждая ось представляет переменную: P1 (ТОВАР или УСЛУГА), P2 (ЦЕНА), P3 (РАСПРОСТРАНЕНИЕ, МЕСТО ИЛИ МЕСТО) и P4 (ПРОДВИЖЕНИЕ ИЛИ СВЯЗЬ).
Расположение переменных в разных областях позволит определить степень эффективности оцениваемого продукта или бизнеса в их применении.
Изученные продукты или предприятия, переменные которых расположены в зеленой зоне, правильно используют смесь для рассматриваемой переменной, те, которые расположены в желтой зоне, нуждаются в улучшениях в применении их стратегий развития, а те, которые расположены в зоне красный цвет означает тревожную ситуацию, которую должны изучить руководители организации.
Матрица CE предлагает предпринимателям и специалистам в этой области полезный и легко применяемый инструмент для принятия решений в порядке разработки стратегий, связанных с маркетинговыми переменными.
Процедура, используемая в этой матрице, по существу начинается с аспектов, оцениваемых с помощью матриц, уже проверенных для анализа бизнес-портфеля, таких как матрица General Electric и матрица оценки новых продуктов.
Выводы
Использование матрицы CE предлагает полезный инструмент для достижения мониторинга и контроля управления и разработки стратегий, связанных с маркетинговыми переменными.
Применяемая в нем процедура по существу начинается с аспектов, оцениваемых с помощью уже проверенных матриц для анализа бизнес-портфеля, таких как матрица General Electric и матрица оценки новых продуктов.
Неизвестно, существует ли другой подобный инструмент, позволяющий оценить статус реализации маркетинговых переменных при анализе основных предложений, составляющих бизнес-портфель компаний по материальным продуктам или услугам.
Приложение №1. - Расчет положения переменных.
|
Переменная / индикатор |
Степень важности показателя |
Коэффициент |
Квалификация |
Переменная позиция |
| ТОВАР | ||||
| Сертификация качества по международным стандартам |
МЕНЯ |
0,30 |
3 |
0,90 |
| Новый продукт |
я |
0,10 |
два |
0,20 |
| Узнаваемость бренда |
я |
0,10 |
3 |
0,30 |
| эстетический |
- я |
0,05 |
два |
0,10 |
| Применение расширенной концепции продукта |
МЕНЯ |
0,30 |
0 |
0 |
| Технология производства |
я |
0,10 |
один |
0,10 |
| финансирование |
- я |
0,05 |
два |
0,10 |
| Промежуточный итог |
1,00 |
///////////// |
1,70 |
|
| ЦЕНА | ||||
| Соотношение затрат и выгод |
МЕНЯ |
0,20 |
3 |
0,60 |
| Стимул покупать |
я |
0,15 |
0 |
0 |
| Цена конкурента |
МЕНЯ |
0,20 |
0 |
0 |
| Статус претензии |
я |
0,15 |
два |
0,15 |
| Воспринимаемая ценность продукта |
- я |
0,10 |
3 |
0,30 |
| Ситуация с поставками |
МЕНЯ |
0,20 |
3 |
0,60 |
| Промежуточный итог |
1,00 |
//////////// |
1,65 |
|
| КВАДРАТ | ||||
| Работа каналов сбыта |
я |
0,15 |
два |
0,30 |
| Знание потребностей каждой точки распространения |
- я |
0,05 |
один |
0,05 |
| Возможности хранения |
МЕНЯ |
0,60 |
0 |
0 |
| Физическое положение точек распространения |
я |
0,15 |
0 |
0 |
| преобразование |
- я |
0,05 |
один |
0,05 |
| Промежуточный итог |
1,00 |
//////////// |
0,40 |
|
| ПРОДВИЖЕНИЕ | ||||
| Источники финансирования |
МЕНЯ |
0,30 |
3 |
0,90 |
| Использование рекламных инструментов |
я |
0,15 |
два |
0,30 |
| Использование инструментов продвижения |
МЕНЯ |
0,30 |
0 |
0 |
| Возможности доступа к коммуникационному миксу |
я |
0,15 |
0 |
0 |
| Мерчендайзинг |
- я |
0,10 |
один |
0,10 |
| Промежуточный итог |
1,00 |
///////////// |
1,30 |
| переменная |
Позиция |
| ТОВАР |
1,70 |
| ЦЕНА |
1,65 |
| РАСПРОСТРАНЕНИЕ |
0,40 |
| ПРОДВИЖЕНИЕ |
1,30 |
Источник: Подготовлено авторами матрицы.
Приложение 2
CE матрица
Примечание. Звездочка * показывает расположение анализируемого продукта на каждой из осей, соответствующих четырем маркетинговым переменным.
Библиография
- Альварес Кабрера Маргарита, Пачеко Белло Мирна, Маргарита Пье Хименес, Ласаро Рамос Моралес Редакционная академия. La Habana, 1985. Маркетинговый подход к исследованиям - разработке новых продуктов. Гавана. Редакционная Академия. п. 36. Котлер, П. 2004. Матрица части роста BCG »Доступно по адресу: http://pdf.rincondelvago.com/mercadotecnia_kotler.html Мореа Лукас, 1997. Матрица оценки. От стратегии к стратегическому направлению. Подход к интеграции стратегических уровней Доступен по адресу: http://www.monografias.com/trabajos13/tacope/tacope.shtml#anatáctico и операционный. Муньис Гонсалес Рафаэль. Рыночные стратегии. Матрица RMG., Доступно на: www.marketing-xxi.com/la-matriz-rmg-ii-22.htm). Трухильо Клара М.Подсистема маркетинга как инструмент управления в организациях по совершенствованию бизнеса. P. 130. 2005. Трухильо Родригес, Клара Мария; Куэста Мазарредо, Эдуардо.; Мукау Фидель Киала. Изучение применения маркетинга в компаниях для улучшения бизнеса в провинции Гавана., с.18. Май 2004 г.
