Концептуально цена определяется как выражение стоимости продукта или услуги в денежном выражении и / или других параметрах, таких как усилия, внимание или время.
Товар или услуга, которыми обмениваются, имеют ценность для общества в той мере, в какой они способны принести пользу, решить проблему, удовлетворить потребность или исполнить желание; следовательно, ключевым словом в этом концептуальном определении цены является стоимость.
Анализ взаимосвязи между стоимостью и ценой позволяет нам определить ценовую стратегию, которая в долгосрочной перспективе может быть успешной для компании. (См. Столбец «Стоимость и цена» от 12 ноября 2001 г.)
С другой стороны, анализ взаимосвязи, существующей между ценой и стоимостью, позволяет принимать оперативные решения, влияющие на краткосрочные результаты. (См. Столбец «Цена и стоимость» от 26 сентября 2002 г.)
Цену можно изучить с двух точек зрения. Клиентский, который использует его как ссылку на значение. И компания, для которой это означает инструмент, с помощью которого она преобразует объем продаж в доход.
Джагмохан С. Раджу и З. Джон Чжан, два профессора школы Wharton, заявляют, что:
Среди прочего, компании должны четко определять, на каких потребителей они нацелены, и понимать, сколько эти потребители готовы платить за конкретный продукт или услугу. Компании также должны осознавать важность ценообразования как инструмента, позволяющего дифференцировать продукт или услугу от продуктов конкурентов, поскольку цена свидетельствует о его качестве и эксклюзивности.
Кроме того, важно учитывать тип дистрибьюторов, которые будут выводить продукт на рынки; если они не будут приносить достаточно прибыли, продажи пострадают. Кроме того, компании должны понимать, что по своей природе ценовая стратегия должна быть долгосрочной, в том смысле, что она должна открывать путь для выхода на рынок других продуктов.
Помимо финансового или функционального решения, подразумеваемого при установлении цен, компания должна учитывать факторы, связанные с восприятием потребителя, поскольку цена является частью продукта или услуги и, как таковая, что-то о ней выражает. С точки зрения Заказчика, высокая цена означает качество, престиж, эксклюзивность, безопасность или уверенность в получении чего-то, что принесет удовлетворение и т. Д. Низкая цена означает экономию, доступность, удобство, низкое качество и т. Д.
В процессе принятия решения о покупке для покупателя важна не сама цена, а относительные цены между различными продуктами, а также относительная цена, которая получается в результате сравнения того, что они получают в обмен на то, что они доставляют. каждый продавец. Короче говоря, восприятие цены потребителем связано с восприятием бренда.
С точки зрения Компании, цена является одновременно источником дохода и доли рынка. Следовательно, он должен учитывать как краткосрочные, так и долгосрочные факторы, а факторы, определяющие установление цен, связаны с экономической средой и ее неопределенностью; Спрос, который относится к ценности продуктов и услуг для покупателей и анализируется в свете эластичности цены и эластичности дохода; Технология и степень ее развития; прямые переменные затраты компании, текущие и будущие; цели роста и развития компании, такие как движение денежных средств или прибыльность, в краткосрочной и долгосрочной перспективе; Конкуренция, выраженная в новых продуктах и измеряемая с точки зрения доли рынка;государственное регулирование и корпоративная социальная ответственность.
Вообще говоря, уровень цен на продукт или услугу обычно составляет:
- Один подход - это просто стратегия «увеличения затрат»: вы рассчитываете стоимость производства определенного товара и применяете к нему определенную норму прибыли. Другой подход - провести исследование, чтобы определить, сколько потребители готовы платить за ваш продукт. (например, 200 долларов за крошечный флакон духов) и цену, основанную на этих выводах. Другой метод - конкурентное ценообразование, при котором компания оценивает цену продукта. конкуренция, а затем регулирует свои цены выше или ниже нее.
Учитывая то, что было установлено на данный момент, можно сделать вывод, что решения о ценообразовании улучшаются за счет соблюдения каждого из следующих восьми шагов, предложенных Робертом Дж. Доланом:
- Понимать ценность, которую потенциальные клиенты придают продуктам или услугам компании. Найти различия в воспринимаемой ценности между различными сегментами рынка, связанную с разными ценами, которые они готовы платить. Понимать чувствительность потенциальных клиентов к цене. В соответствии с их доходом, покупательскими привычками, управлением информацией, доступными поставщиками, дифференциацией продуктов и т. Д. Установите оптимальную структуру цен с точки зрения того, что клиенты получат взамен. Например, цены по количеству, цены по «пакетам» продуктов и услуг и т. Д. Предвидеть и оценивать возможные реакции конкурентов, помня, что конкурентное преимущество за счет низких цен обычно не является устойчивым. Отслеживайте реальные цены на каждом уровне. сделка на рынке.Понять эмоциональную реакцию со стороны клиентов, особенно в долгосрочной перспективе. Проанализировать, действительно ли доход, полученный на каждом уровне цен, компенсирует стоимость обслуживания клиента.
Решение назначить правильную цену продукту или услуге - одно из самых сложных, с которыми сталкивается администратор, поскольку это переменная, над которой он хотел бы иметь наибольшую власть, но в то же время это решение, которое сталкивается с наибольшим внешним давлением.,
