Мерчендайзинг. Возникновение и эволюция.
Согласно Barrionuevo & Asociados (1992), мерчандайзинг - это товары, продаваемые внутри страны, но это также и товары, продаваемые потребителю за пределами страны, поскольку с помощью его методов достигается подход клиента к точке продажи, наиболее подходящая презентация и демонстрация продуктов, лучшие методы для увеличения продаж и прибыльности предприятия, а также для того, чтобы продавать больше и лучше.
Необходимо иметь в виду оценку, которую вы делаете, выделяя принципы мерчендайзинга. Эти принципы кратко излагаются в очень новой форме, формулируя их следующим образом:
- ProfitabilityLocationImpactAvailabilityPriceDisplay
Согласно Алехосу и Чико (1997), 80% покупок у потребителей планируются, а остальные 20% совершаются импульсивно, по этой причине мерчандайзинг приобретает все большее значение в супермаркетах и универмагах.
Мореа (1997) отмечает, что если с помощью маркетинга разрабатывается политика управления продажами, то с помощью мерчендайзинга эта политика выполняется, приводя товары в движение, демонстрируя их, продвигая их с помощью соответствующих методов, используя элементы. психологические, которые позволяют воздействовать, интересовать клиентов и побуждать их к покупке, а в ходе расследования возникают вопросы; реклама информирует, привлекает публику; продвижение мотивирует покупателя, побуждает его покупать; Мерчандайзинг перемещает товар к покупателю.
Начиная с 19 века с появлением универмагов, произошли важные изменения в условиях продажи, поскольку продукт становится доступным для потребителя за счет устранения прилавка и продавца, продавец действует как простой консультант, поэтому его участие это не обязательно, и свободное перемещение товаров и крупных магазинов является общим.
- 1852: во Франции рождается универмаг.1928: в Соединенных Штатах рождаются популярные магазины 1930: в США рождается супермаркет.
В 1934 году во Франции произошло рождение популярных магазинов, которые характеризовались продажей меньшего количества базовых товаров по сниженным ценам. Поскольку покупатель должен выбирать товар прямо с полки, необходимо повысить его привлекательность за счет графического и структурного оформления. В 1958 году родился первый супермаркет, а в 1963 году - первый гипермаркет в Соединенных Штатах.
С тех пор заведение стало популярным, поскольку покупатель мог свободно перемещаться по нему и выбирать продукты.
Мореа (1997) продолжает предлагать, именно в это время происходит зарождение мерчендайзинга, с рождением современных точек продаж, которые развивают методы визуализации, расширения возможностей и ротации товаров. Появляется самообслуживание, а затем супермаркет, который принес новые методы продаж, большие рынки начинают расти, с сильной конкуренцией между тысячами брендов, референций, размеров и мощностей, и на сцену выходят «тихие продавцы» маркетинга. в точке продажи (упаковка, цена, предложения, реклама и др.)
Все это может быть получено следующим образом: « Оптимальное использование точки продаж, полки и базы производительности, как по объему продаж, так и по рентабельности».
Согласно Мореа (1997), в наше время процесс продаж развился таким образом, что можно сказать, что он стал почти наукой. Это связано с тем, что в процессе мерчандайзинга задействован ряд психологических, научных и коммерческих исследований, направленных на изучение вкусов, обычаев, потребностей и образа мышления потребителей.
Он утверждает, что термин «мерчандайзинг» является результатом соединения существительного «товар», которое означает «товар», и радикального «инг», которое выражает действие, то есть действие, посредством которого продукт приводится в действие. потребителя, поэтому понятие «мерчандайзинг» определяется следующим образом:
«Это набор методов, направленных на то, чтобы сделать продукцию доступной для потребителя, чтобы получить прибыль от инвестиций, сделанных в заведение». Это означает, что всякий раз, когда есть розничная продажа, для получения определенных преимуществ применяется мерчандайзинг.
По этой причине автор данной работы считает, что в наше время безжалостной коммерческой конкуренции было бы отличной идеей иметь такой инструмент, как мерчендайзинг, который позволяет торговцам «предугадывать» потребности, вкусы и колебания рынка.
Основываясь на том, что было изучено по классам, для производителя мерчандайзинг является одним из наиболее важных элементов его маркетинга, объединяя его с переменными усиления предложения и установлением ценовой политики, основной целью которой является получение максимальной прибыльности. товаров, представленных в месте продажи, обеспечивая хорошее обслуживание клиентов.
В тексте «Основные элементы мерчандайзинга» (1999) появляются различные концепции мерчандайзинга, которые я перечисляю ниже.
По данным Французского института мерчандайзинга, это определяется:
«Набор исследований и методик применения, выполненных, совместно или по отдельности, дистрибьюторами и производителями с целью повышения прибыльности торговой точки и увеличения выпуска продукции за счет постоянной адаптации ассортимента к потребностям. рынка и соответствующая презентация товаров ».
По данным Французской академии коммерческих наук:
«Это часть маркетинга, которая включает в себя коммерческие методы, которые позволяют потенциальному покупателю представить продукт или услугу в наилучших условиях. Мерчандайзинг имеет тенденцию заменять пассивную презентацию продукта или услуги активной презентацией, обращаясь к тому, что может сделать ее более привлекательной: размещение, разделение, упаковка, презентация, демонстрация, установка ».
По данным Американской маркетинговой ассоциации:
«Мерчандайзинг - это планирование и необходимый контроль коммерциализации товаров или услуг в местах, в то время, по ценам и в количествах, которые могут способствовать достижению целей компании».
По словам Кепнера:
«Мерчандайзинг - это нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по правильной цене».
В самом упомянутом тексте говорится, что основная цель мерчандайзинга заключается в том, чтобы путем предоставления хорошего обслуживания клиентов и повышения имиджа торговой точки можно было получить максимальную прибыльность от продуктов, представленных в этих областях. Мерчандайзинг - это постоянное действие на полке и, в свою очередь, творческое действие в магазине, которое внимательно отслеживает товар или услугу с момента их появления на рынке. Это новая форма техники продаж, где главными осями являются презентация, ротация и выгода продуктов, их замещение, пассивное представление, и это проекция маркетинга на точки продажи. Кроме того, это набор действий, который позволяет лучше оценить продукт по отношению к дистрибьютору и потребителю, а также помощь, оказываемую продукту, который продается бесплатно, то естьэто должно продаваться отдельно.
Виды мерчандайзинга. Механдайзинг в коммерческом менеджменте.
Как объясняет Леал (2000), его происхождение может быть связано с рождением современных точек продаж, которые развивают методы демонстрации, расширения возможностей и ротации товаров, а также с историей крупных магазинов, где развитие начинается новых методов сбыта продукции и прошла три этапа, которые определили три существующих типа:
- Презентация и организация мерчандайзинга Менеджмент мерчандайзинга Соблазнительный мерчандайзинг
Презентация и организация мерчендайзинга.
- Определение наиболее подходящего и подходящего места в торговой точке. Структурирование пространства по семействам продуктов. Это практикуется в основном в странах Латинской Америки, где преобладает производитель.
Менеджмент мерчандайзинга.
- Определение линейного размера каждой секции. Линейное распределение по семействам. Знать ротацию продуктов. Знать рентабельность линейного счетчика. Провести сравнительный анализ между брендами и семействами продуктов.
Это товар переговоров между производителем и дистрибьютором. Здесь применяется теория Парето 20/80, которая гласит, что только 20% товаров - это те, которые гарантируют 80% дохода.
Соблазнительный мерчендайзинг.
- Создавайте привлекательные секции. Ищите идеально продуманную мебель для презентации (гондолы). Чтобы идентифицировать - сообщить - украсить и освободить место.
Со своей стороны, Перейра (2002) утверждает, что практически невозможно выработать идеальное определение, учитывая, что это упрощение в целом сложного процесса. Как и маркетинг, неотъемлемой частью которого является мерчандайзинг, это не наука, а искусство. Таким образом, он не подчиняется фиксированным и определенным правилам.
По словам Косо, Паула-Иригойен; Санчес Мирен, Мария де лос Анхелес (2004), утверждает, что мерчендайзинг:
- Подход клиента к торговой точке. Презентация и выставка продукции. Техника увеличения продаж продукции. Техника увеличения прибыльности заведения. Техника, позволяющая продавать больше и лучше.
Традиционно и популярно мерчендайзинг всегда ассоциируется с продуктом по отношению к полке. Также обычно применяется к торговому залу. Немного техников, особенно теоретиков, которые знают истинные потребности торговли, поскольку существует большая разница между книгами и повседневной жизнью, но в общих чертах я скажу, что «мерчандайзинг» можно применить к любому внутреннему и внешнему углу. от заведения до каждого места, куда попадает взгляд покупателя.
Они продолжают подчеркивать, что цель методов мерчандайзинга состоит в том, чтобы иметь возможность продолжать спорить и оказывать влияние на публику постоянно, даже если продавец отсутствует или не существует. Текущие социальные круги среднего и высокого уровня все больше любят независимость и свободу во время покупки и особенно в момент принятия решения о покупке.
Автор данной работы считает, что мерчандайзинг - это совокупность приемов по привлечению покупателя в точке продажи через раздачу разделов и размещение товаров в заведении. Его конечная цель - повысить прибыльность бизнеса, стремясь к оптимизации за счет увеличения продаж, увеличения средней коммерческой маржи и улучшения оборачиваемости запасов.и это происходит потому, что потребитель изменился, стал более требовательным, получил больше образования, читает больше газет и журналов, смотрит больше телевидения и фильмов, больше слушает радио и путешествует больше, чем предыдущие поколения. Он также имеет более социальные связи, поэтому его требования более требовательны, а его вкусы меняются быстрее, и каждый сегмент рынка требует, чтобы характеристики продукта были адаптированы к их вкусам.
Потребитель хочет большего, знает больше, больше критикует, но также покупает больше, у него больше свободного времени, и он становится гостем в магазине. Теперь шоппинг - это не скучно, все больше и больше покупок - это вечеринка, и ответственность за организацию шоу лежит на магазине.
Мерчендайзинг применяется в основном для стимулирования импульсивных покупок, то есть он направлен на соблазнение покупателя в точке продажи, поэтому крайне важно, чтобы продавец признал профессиональный престиж, который позволяет ему более широко знать свои продукты. и поведение потребителей. Это сохранит и продвинет хороший имидж организации.
По словам Бенавента (2004), мерчандайзинг - это дополнительный продавец, он лучший товарищ по команде, поскольку он работает круглый год, оставаясь 24 часа в торговой точке каждый день, чтобы поддержать продавца.
Для достижения положительных результатов необходимы постоянные творческие действия в торговой точке, постоянные действия и глубокий анализ полки с хорошим знанием прибыльности того же самого и всех факторов, которые на нее влияют, таких как Это ротация продуктов, привлекательная презентация, тип потребителя и витрина продуктов.
В целом, мерчандайзинг гарантирует надлежащее управление всеми имиджевыми элементами в точках продаж, где ассортимент является основным оружием имиджа и конкурентоспособности, он позволяет нам знать полки, оптимизировать продажи и повышать уровень обслуживание потребителей, достижение лояльности покупателей и увеличение прибыльности магазина, всегда с учетом подготовки и поведения контактирующего персонала, а также качества физической поддержки.
Мерчандайзинг работает с двух точек зрения: снаружи и внутри торговой точки.
Мерчандайзинг за пределами точек продаж.
Внешний мерчандайзинг заключается в управлении торговой средой. Мы должны управлять внешней частью магазина. Иногда можно осуществлять определенное управление внешней средой магазина, управляя парковочными местами и остальной городской мебелью, а также освещением, растениями и городским планированием среды магазина.
Фундаментальный аспект успеха магазина - доступность. Легкость доступа к магазину - это аспект, который влияет на продажи. Вы можете различать физическую доступность и психологическую доступность.
- Физическая доступность - это легкость входа в заведение. Магазин с множеством ступенек и далеко от парковки имеет низкую физическую доступность. Критически важная психологическая доступность раскрывается, задавая вопрос: приглашает ли вас войти магазин?
Мерчандайзинг внутри точек продаж.
Большая часть мерчендайзинга находится именно внутри заведения. Мерчандайзинг - очень широкая сфера управления. Необходимо подвести итоги некоторых основных разделов и решений, которые необходимо принять.
Другие элементы, включенные в исследование мерчандайзинга, связаны с так называемыми горячими и холодными точками, уровнем демонстрации продуктов (горизонтальным (см. Приложение 4), вертикальным (см. Приложение 5), блоками и т. Д.) И аспектами, связанными с украшение, такое как: цвета, запахи и т. д.).
Несомненно, мерчандайзинг представляет собой набор методов, которые решающим образом влияют на результат работы отдела продаж, от простейшего имиджа, создаваемого продавцом, до эстетики, предлагаемой помещениями, в которых находятся товары, отправленные продавцу. Потребитель указывается в формах проявления Мерчендайзинга. Эти действия обеспечивают эффективность хорошей продажи и приятное состояние удовлетворения для покупателя, который решает раз и навсегда сохранить лояльность к этому продавцу.
Библиография
- Леаль Хименес, доктор А. 2000. «Дистрибьюция и мерчандайзинг» Сален, Х. «Секреты активного мерчандайзинга» Косо, Паула-Иригойен; Ма Де лос Анхелес-Санчес Мирен. Мерчандайзинг: продавец сегодня ». ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, 05.05.2004 Бенавент, лицензированный Хуан Мануэль. «Как быть номером один в торговой точке» Реболло, Альфонсо. 1999. «Классификация коммерческих форм: продукт-заведение», опубликовано в «Распространении и потреблении» № 10. Алехос, Д. и Чико Ю. (1997). Мерчандайзинг, роль, которую он играет в импульсивных покупках. Факультет экономических наук Университета Рафаэля Ландивара. Гватемала, Баррионуево. Леопольдо и Asociados (1992). Динамический мерчандайзинг. Ediciones Superior. Morea, L. (1997). Мерчандайзинг - Монографии. Доступно по адресу: http://www.monogramas.com/contacto.shtml (по состоянию на 30 сентября 2005 г.).
