Причинные факторы стратегического направления
Начиная с 1950 года, старые компании оказались с большей прибыльностью, в то время как появились новые прибыльные виды деятельности. С коммерческой точки зрения рынки начали насыщаться, и рекламные инструменты перестали быть настолько эффективными, что компаниям стало все труднее размещать свою продукцию, поскольку рынок для этого вида традиционных товаров был насыщенным. В это время руководство компании сосредоточилось на разработке и согласовании своих функциональных направлений.
Изменения возникли в 1973 году (нефтяной кризис), который вверг экономику в стадию стагнации и инфляции, цены стали нестабильными, появились новые конкуренты, а центры силы и влияния переместились из Средиземноморья и Атлантики в находиться в Тихом океане, Юго-Восточной Азии.
Также произошли изменения в социальных ценностях, более здоровой жизни, уважении к окружающей среде и животным. У компании нет иного выбора, кроме как адаптироваться, перейдя от прежнего способа направления компаний к стратегическому направлению их деятельности.
Стратегическое планирование компании.
Все компании должны соблюдать следующие этапы при планировании.
а) Определите его миссию, понимая ее как сочетание истории компании, предпочтений менеджеров, рыночной среды, ее ресурсов и ее конкурентных преимуществ. Для его определения необходимо учитывать следующие аспекты:
- Области или сектора, в которых вы собираетесь выполнять свою деятельность, и цели, которые вы хотите достичь. Кто будет целевой аудиторией? то есть рынок. Степень вертикальной интеграции или уровень удовлетворения потребностей в самообеспечении. Его отношения с рынком. Географическая зона для осуществления своей деятельности.
б) Определение стратегических бизнес-единиц. UEN определяется как:
- Целевой рынок, который вы обслуживаете или хотите обслуживать Потребности, которые вы удовлетворяете Технология, которую вы используете.
в) Оценка портфеля продуктов. Компании должны учитывать жизненный цикл продукта; необходимо провести одно или несколько расследований в каждой фазе продукта, и мы должны провести два исследования при выпуске нового продукта; один до запуска и один после.
г) Оценка новых предприятий. Компании должны определить возможности и для этого необходимо проанализировать рынок. Интенсивный рост состоит из развития возможностей в рамках текущей деятельности, создания аналогичных новых продуктов и проникновения на новые рынки. Этот рост требует исследований, которые предоставляют информацию о принятии продукта на рынке. Комплексный рост связан с приобретением поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов:
- Назад вперед вперед по горизонтали
У нас также есть диверсифицированный рост, который находит возможности вне сегодняшнего бизнеса. Мы должны всегда помнить, что обнаружение новых возможностей предполагает исследование рынка.
Планирование UEN
Этапы планирования.
- Определение миссии стратегических бизнес-единиц. Анализ внешней среды. Анализ внутренней среды. Постановка целей.
Определение миссии UEN.
Каждая стратегическая бизнес-единица должна определить свою миссию в компании, определяя:
- Сегмент рынка, к которому он адресован. Типы потребностей, которые необходимо охватить. Уровень вертикальной интеграции. Географическая зона рынка. Задачи и стратегии, которые предстоит разработать.
Цели - это конкретные цели, которые должны быть достигнуты. Политики - это общие принципы, которые мотивируют деятельность компании.
Анализ внешней среды.
Силы внешней среды, которые могут повлиять на компанию, должны оцениваться с точки зрения макросреды, с демографическими, экономическими, политико-правовыми, социокультурными и технологическими аспектами, а с точки зрения микросреды силы определяются потребителями, поставщиками, конкурентами. и дистрибьюторы.
Эти силы создают возможности и угрозы для компаний, которые, по логике, имеют ряд сильных и слабых сторон, и на основе этих концепций стратегические бизнес-единицы компаний могут быть классифицированы как ИДЕАЛЬНЫЕ, СПЕЦИАЛЬНЫЕ, Зрелые и ПРОБЛЕМЫ.
| IDEAL
большие возможности снижение угроз |
СПЕКУЛЯТИВНАЯ
Угрозы = Возможности |
| ВОЗМУЖАЛАЯ
мало возможностей несколько угроз |
ПРОБЛЕМЫ
мало возможностей много угроз |
Анализ внутренней среды.
Возможности и угрозы исходят извне компании, и чтобы противостоять им, мы должны изучить различные аспекты работы отделов маркетинга, финансов, производства и управления персоналом, чтобы оценить их сильные и слабые стороны. Необходимо заранее оценить квалификацию наших сотрудников.
Формулировка целей.
Цели должны быть определены количественно и соотнесены с временными рамками, например, с максимальной прибыльностью, достижением доли рынка, качеством, инновациями и т. Д. Они должны быть реалистичными и выполнимыми, а также согласованными и совместимыми. Компании должны определять приоритеты своих целей, если они хотят достичь нескольких из них, предполагая, что они совместимы.
Разработка стратегии.
Стратегии - это разработка действий, которые UEN или компании должны выполнить для достижения своих целей. Типы общих стратегий:
- Лидерство по затратам Дифференциация
Формулировка программ.
Как только стратегии определены, компании формулируют свои программы или набор действий для их осуществления.
Контроль.
Компании должны проводить периодический контроль за своей деятельностью и окружающей средой, чтобы иметь возможность контролировать цели, они должны быть количественно измеримыми, и для лучшего контроля ответственные центры должны быть предварительно определены и установлены контрольные показатели.
Координация между стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом.
Маркетинговое планирование
Компании находят потребности, желания и требования на рынках. Потребности - это нехватка основных товаров, нужды - это конкретные недостатки. Требования - пожелания к конкретным продуктам.
В настоящее время компании должны действовать в отношении потребителей, они должны выявлять существующие потребности и создавать предложение, которое их удовлетворяет, поэтому маркетинг - это система мышления и в то же время система действий, которая представляет собой связь между Компания и рынок.
Стратегический маркетинг относится к тем рынкам или сегментам, на которые ориентируется компания, с какими продуктами и как она будет на них позиционироваться; Он имеет качественное измерение в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Операционный маркетинг формируется тактикой, которую компании должны сформулировать для цен, продуктов связи и дистрибуции, которые позволяют им выжить на существующих рынках в краткосрочной перспективе.
По всем этим причинам стратегическое направление компании связано со стратегическим и операционным маркетингом; процесс будет следующим:
Маркетинг собирает и анализирует информацию, после чего он дает свои рекомендации руководству компании, которое приступает к разработке процесса стратегического планирования, который устанавливает цели и распределяет ресурсы. Затем составляются маркетинговые планы, и оперативный маркетинг начинает действовать. Наконец, результаты оцениваются и процесс перезапускается.
С точки зрения стратегического маркетинга компании решат:
- Какие сегменты вы будете обслуживать (какой рынок) Как вы будете позиционировать себя на этом рынке?
Сегментация рынка. Стратегии.
На рынках потребительских товаров сегменты определяются в соответствии со следующими критериями.
Объективные критерии.
Географические критерии. Сегментация фиксируется с учетом территориального неравенства для объяснения поведения. Пример: кока-кола не похожа на вкус во всем мире.
Демографические критерии. Он устанавливается в зависимости от пола, возраста и фазы жизненного цикла семьи.
Социально-экономические критерии. Внимание уделяется поведению, социальному классу в зависимости от уровня дохода и профессиональному статусу потребителей. В настоящее время эта сегментация теряет прогностическую ценность по мере роста гомогенизации форм потребления.
Субъективные критерии.
Критерии, основанные на искомых выгодах или преимуществах. Этот способ сегментирования рынка не является описательным. Он основан на том факте, что потребители находят разные преимущества в продуктах и, следовательно, потребляют их. Можно исследовать рынок, чтобы выделить группы, которые в одном и том же продукте ищут разные выгоды в разных ситуациях и которые неодинаково реагируют на маркетинговые действия.
Пример: дизельные машины в Эстремадуре. В местах, где города находятся очень далеко друг от друга, необходимо иметь автомобиль, который потребляет мало (дизель).
Сегментация по образу жизни.
Было обнаружено, что очень разные люди с социально-экономической или демографической точек зрения могут вести себя очень похожим образом с точки зрения потребления.
Образ жизни раскрывает способ существования и поведения людей и определяется их деятельностью, интересами и мнениями. Тенденции поведения потребителей помогают определить возможности для бизнеса. И в этом смысле коммерческое исследование является ключевым.
Сегментация по ситуации.
Иногда способ потребления продукта зависит от обстоятельств определенного момента.
Сегментация по поведению.
На них можно присутствовать с разных точек зрения. Использование и потребление определенных продуктов распределяется неравномерно; Для компаний идентификация крупных потребителей крайне важна, поскольку Коммерческие исследования позволяют нам консолидировать или увеличить долю рынка путем создания конкретных продуктов, отвечающих их потребностям.
Пользовательское условие.
По нему мы можем выделить разные типы пользователей:
- Потенциальные пользователи Не пользователи Первые пользователи Обычные пользователи Нерегулярные пользователи.
Задача компаний заключается в том, чтобы потенциальный рынок стал потребителем и чтобы те, кто уже стал лояльным, для этого будут использовать маркетинг.
Каждый из этих сегментов должен рассматриваться по-разному.
Чувствительность к маркетинговым действиям. Потребители могут быть чувствительны к некоторым маркетинговым переменным, таким как цена, канал сбыта и т. Д.
Выбор критериев сегментации
Чтобы перейти к правильной сегментации, рынок должен быть исследован. Коммерческие исследования предоставляют качественные инструменты и методы для изоляции групп с различными потребностями. Однако каждая проблема рекомендует использовать переменные, которые считаются адекватными для разрешения ситуации. Есть 6 групп переменных
Переменные, чтобы понять рынок. Практический пример: американские автомобили ввозятся на Канарские острова.
- Преимущества, которые ищут или воспринимают потребители. Способы покупки и использования продукта. Потребительские потребности. Лояльность к бренду и его изменения. Сочетание перечисленных выше переменных.
Переменные для проведения исследований позиционирования.
- Использование продукта: интенсивность и частота. Предпочтение определенным продуктам. Преимущества, которые ищут или воспринимают потребители. Сочетание перечисленного.
Переменные для создания новых продуктов и / или их представления.
- Реакция на новые концепции, такие как намерение покупки, предпочтения бренда, акции и т. Д. Преимущества, которые ищут или воспринимают потребители.
Переменные для принятия решения о ценах.
- Чувствительность к цене. Предпочтения по типам заведений. Чувствительность к цене при покупке и использовании продуктов.
Переменные для решения рекламных вопросов.
- Использование средств массовой информации или коммуникации, сделанной потребителями.
Переменные для принятия решений о распределении.
- Имидж заведения. Верность заявителю заведения. Преимущества, которые искали при выборе заведения.
Позиционирование. Стратегии
Как только мы знаем, какой рынок обслуживать, компания должна позиционировать себя на нем, чтобы потребители могли идентифицировать и дифференцировать свое предложение от остальных. После того, как маркировка была исследована, можно использовать следующие стратегии:
Общие стратегии:
- Позиционирование ориентировано на потребителя. Он состоит в сопоставлении продукта с характеристиками, предлагаемыми его изображением, таким образом, продукт адаптируется к сегменту, для которого он предназначен. Позиционирование на основе конкуренции. Он состоит из подчеркивания преимуществ (цена, качество, сервис и т. Д.), Которые продукт имеет по сравнению с конкурентами. Социальное позиционирование компании. Он состоит из учета социальных ценностей, которые всегда преобладают для продвижения или дизайна продуктов. У компании на социальном уровне есть определенная позиция, с которой она начинается.
Конкретные стратегии.
Есть разные альтернативы:
- Позиционирование по конкретным характеристикам товара. Он состоит в связывании бренда с рядом атрибутов, которые могут быть физическими характеристиками или преимуществами, которые он обеспечивает. Позиционирование в соответствии с характеристиками пользователя, достигается путем адаптации продукта к потребностям потребительского сегмента. Позиционирование по отношению к другому конкуренту, состоящее в сравнении продукта с продуктом конкурента для удаления покупателей или для предоставления ориентира, позволяющего позиционировать бренд. Позиционирование на основе обнаруженных рыночных пробелов. Позиционирование по культурным символамсостоящий из связи убеждений или социальных ценностей с определенными брендами, которые будут направлены на чувствительный к ним сегмент населения. Позиционирование основано на распределении, в котором наблюдаются несколько типов: эксклюзивное, избирательное, интенсивное и экстенсивное. Позиционирование на основе отношения Качество - Цена.
| цена /
качественный |
К | В | С |
| К | Первая стратегия | Стратегия проникновения | Стратегия супергруппы |
| В | Ценовая стратегия | Нормальная стратегия | Стратегия сделки |
| С | Стратегия мусора | Э. имитационных статей | Из дешевых предметов |
Маркетинговый план.
Это управленческий документ, который собирает подробный, упорядоченный и легко понятный набор действий, которые должны быть выполнены для достижения конкретных целей на рынке.
ФАЗЫ для его реализации:
- Краткое изложение общих целей плана. Анализ ситуации и наблюдаемых тенденций. Анализ возможностей и угроз. Формулировка целей. Формулирование стратегий. Оценка стратегий. Программа действий. Составление бюджета и прогнозирование результатов.
Информационные потребности для стратегического и маркетингового управления в компании.
Компаниям нужна информация для:
- Знайте и оцените общие и специфические условия вашей деятельности. Разрабатывайте маркетинговые стратегии. Разрабатывайте маркетинговые планы.
Информация, чтобы знать окружающую среду:
Стратегическое направление компании должно знать общую и специфическую среду, которая их окружает.
ОБЩАЯ среда, в ней мы рассматриваем следующие среды:
E. Экономические, наиболее важные параметры, которые необходимо знать:
- Прогнозы конъюнктуры Производственные показатели отрасли, в которой осуществляется деятельность компании, и покупательская способность потребителей. Динамика цен, рынки, процентные ставки, налоговое давление, занятость, кредитование и т. Д.,
E. Демографические, наиболее значимыми показателями являются:
- Абсолютный объем населения, так как это определяет потенциал рынка. Доход потребителей, который необходим для разработки ценовых стратегий. Анализ населения по возрасту и полу. Плотность или концентрация рынки.
Е. Технологический. Компании должны быть осведомлены о технологическом развитии, с одной стороны, потому что технологические лидеры занимают привилегированные позиции и пользуются созданными конкурентными преимуществами, а с другой - потому что компании, которые не внедряют инновации, рискуют устареть, что приводит к сокращению фаз роста или зрелости.
Е. политико-правовой. Правовая система влияет на деятельность компаний, так как необходимо иметь информацию по различным аспектам, таким как:
- Продукты, которые считаются вредными, опасными или вредными для здоровья. Продукты, использование которых усиливает законодательство. Законодательство о коммерческой практике. Законодательство о безопасности.
Е. Социокультурный. Эта информация обычно получается с помощью экспертов-аналитиков, потому что она совершенно не связана с деятельностью компании.
Что касается КОНКРЕТНОЙ СРЕДЫ, нам нужно знать:
Клиенты, с точки зрения продукта и рынка, на котором они работают, должны знать свои
- ЧислоВажностьСсылка на группы. Сила переговоров. Потенциальный характер. Опыт работы с ними. Степень востребованности. Сообщество в обязательствах, платежах. Платежеспособность.
Конкуренты; соответствующие аспекты знания такие же, как и предыдущие, не забывая при этом, что конкурентами являются не только те, которые предлагают тот же продукт, но и те, которые покрывают ту же потребность.
Дистрибьюторы, нам нужно знать о них:
- На каких рынках они работают? Кто их основные клиенты? Каковы их продукты? Их отношения с компанией? Их возраст? Наценка, которую они несут. Конфликты и решения.
Микросреда компании, то есть анализ влияния групп, которые ее составляют, и положения компании среди них.
Компания должна иметь исчерпывающие знания о продажах, доле рынка, поставках товаров и услуг, рынках, на которых она работает, своих клиентах, поставщиках, конкурентах и дистрибьюторах и, наконец, бухгалтерской и финансовой информации, балансах, операционном счете., норма прибыли, структурные отношения и т.д…
Чтобы получить эту информацию, компании могут создать ИНФОРМАЦИОННУЮ СИСТЕМУ МАРКЕТИНГА (SIM), которая представляет собой базы данных, которые собирают все виды информации от сотрудников, нормативных актов, публикаций, отчетов и отделов компании; Они очень полезны для оценки общей и специфической среды компании.
ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ.
Фундаментальная основа маркетингового дизайна - это сегментация и позиционирование, поэтому компании могут выполнять их, им нужна информация о:
Относительно СЕГМЕНТАЦИИ
- Оценка потенциального рынка натуральных сегментов по возрасту и полу. Оцените доступный рынок, для этого необходимо знать характеристики потребителей, возраст, доход и т. Д. Обычно используются социодемографические базы данных. Сегментация по социально-экономическим критериям требует Собственные или внешние базы данных, позволяющие находить профили потребителей путем скрещивания переменных, которые могут представлять интерес. Эффективная сегментация на основе искомых выгод или преимуществ достигается путем сбора информации о продуктах или брендах в двух направлениях; С одной стороны, аспекты, в которых зафиксированы потребители или преимущества, которые они находят в своем потреблении (почему они покупают), с другой - положение каждого бренда или продукта по отношению к другим.Сегментация по образу жизни требует знания профилей потребителей в соответствии с их деятельностью, интересами и мнениями.
Что касается ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ продуктов, необходимо получить карты восприятия, особенно когда бренды конкурентоспособны. Прежде чем принимать решения о продуктах, необходимо знать атрибуты брендов компании и конкурентов. Чтобы получить карты восприятия, компании обрабатывают информацию, полученную с помощью многомерных методов.
Маркетинговая информация и планы.
При подготовке маркетинговых планов нам необходимо получать информацию из многих исторических и текущих классов.
Несколько полезных исследований для стратегического управления компанией и маркетинга
Потребительские исследования.
Компании должны знать и анализировать следующие крайности:
Причины покупки потребителями, потому что это может повлиять на дизайн упаковки, цены и расположение в точке продажи.
Причинами, которые могут побудить человека к покупке, могут быть его роль, игровые аспекты или эмоциональные ситуации.
- Возраст потребителей влияет на их поведение. Отношение потребителей. Типология потребителей. Восприятие потребителей. Правила принятия решений, особенно для оптимизации продаж; который может быть:
- Правило конъюнктуры заключается в том, чтобы выбирать тот продукт, который в совокупности собирает ряд приемлемых характеристик, это применяется к потребителям, которые не очень требовательны или которые не удосуживаются собрать много информации. Они отмечают минимумы.Лексикографические правила устанавливают ряд предпочтений или атрибутов, которые иерархизируются, и потребители выбирают те бренды, которые уважают эту иерархию.Компенсационное правило, положительные атрибуты компенсируют или уравновешивают другие, которые являются менее значимыми.
Изучая правила, которым следуют ваши клиенты, они могут назначить вам определенные группы характерных продавцов:
| Покупатели применяют дизъюнктивное правило | Компетентные продавцы |
| Покупатели, которые применяют лексикографическое правило | Продавцы с полным знанием продукта или бренда |
| Покупатели, которые применяют компенсационное или конъюнктивное правило | Менее квалифицированные продавцы |
Анализ продаж
Стратегическое планирование и маркетинговые планы компании должны составлять прогнозы продаж. С стратегической точки зрения компании должны решить, с какими продуктами они поступят на рынок, для этого они могут делать качественные прогнозы, применяя методы анализа рынка, как правило, межвременные технологические сравнения, которые состоят из анализа достижений, происходящих в отрасли, и попытайтесь угадать, как они распространятся на другие виды деятельности (военная промышленность).
Исследования требуют воображения и создания продуктов, технологического развития потенциала.
С операционной точки зрения компании должны оценивать свои рынки в количественном выражении, они должны изучать численность и состав населения, уровень своего дохода и индексы покупательной способности.
Исследования продукта.
Компании создают новые продукты по разным причинам, рыночным, технологическим, юридическим, стратегическим и т. Д.
Товары, представленные на рынке, должны иметь дифференцированный налог, конкурентное преимущество, которое делает их интересными для потребителей.
Создание новых продуктов и перепозиционирование включают в себя предоставление им первоначального позиционирования, сделанного посредством изучения рынка, для выявления пробелов или недостатков и использования возможностей; Тем не менее, продукты также исключаются, и это решение может исходить из исследования позиционирования, после которого компания может обнаружить негативную и необратимую ситуацию в своем продукте или бренде.
Компании, которые создают продукты, должны начать процесс с доказательств концепции, чтобы выяснить, что рынок понимает под этой новой идеей, в конечном счете, чтобы понять ее приемлемость; если эти концепции осуществимы, прототипы или предсерийные продукты могут быть разработаны с учетом мнения некоторых потребителей. Впоследствии созданные товары обычно подвергаются рыночным испытаниям, на этом этапе необходимо учитывать дизайн упаковки и стратегии бренда, которые в настоящее время основаны на изучении мнения потребителей.
Ценовые исследования
Компании должны устанавливать обменные значения для своих товаров и услуг, и для этого они должны иногда исследовать, какие цены предлагает дистрибьютерам конкуренция, в других случаях они должны оценивать их с точки зрения приемлемости, это можно сделать эмпирически, рассчитав приемлемую цену. Наконец, компании хотят измерить эффект изменения цен, и для этого необходимы коммерческие исследования.
Общение и продвижение
Коммуникационные действия требуют исследования рынка с точки зрения оценки аудитории, предварительного тестирования и эффективности коммуникации с помощью экспериментальных методов или тестовых рынков и других, специально созданных для этих целей.
Распространение
Компании должны знать свой объем продаж, оценивать свои запасы, доли рынка, на одной или нескольких территориях для продукта или для всей линии, или оборачиваемость запасов; Эту информацию трудно получить, для этого есть такие специалисты, как NIELSEN, которые готовят эту информацию и продают ее своим клиентам.
Другими фундаментальными аспектами для компании являются, с одной стороны, знание стоимости каналов, используемых для подготовки маркетингового плана, и, с другой стороны, знание имиджа коммерческих учреждений для выбора наиболее подходящего для позиционирования их продуктов.
Коммерческие исследования на международных рынках.
Коммерческое расследование способствует принятию делового решения действовать на зарубежных рынках; Во-первых, компания должна спросить себя, почему она хочет действовать за пределами своей привычной территории, причины могут быть следующими:
- Ищите конкурентные преимущества на этих рынках Чтобы искать очень благоприятные ожидания для вашего бизнеса Будьте выходом для компаний, потому что их рынки насыщены или сокращаются Диверсифицировать риски
Как только их мотив станет известен, будет проведен анализ различных сред с характеристиками, аналогичными тем, которые выполняются на обычной территории, в средах, уже упомянутых выше, таких как: политическая среда, демографическая среда, анализ населения, возраст, пол, с целью определения потенциального рынка и размера сегментов; экономическая среда, изучающая экономическую структуру страны по секторам, доход и его распределение, внешний долг, уровень инфляции, динамика обменного курса, цены, ВВП, тарифные барьеры и т. д.; Что касается правовой среды, изучаются денежно-кредитное регулирование, валютный контроль, ограничения на репатриацию иностранной валюты, законодательство о различных видах деятельности и т. Д.;Наконец, с точки зрения социокультурной среды будут проанализированы такие аспекты, как отношение населения к иностранным компаниям, система ценностей населения, отношение к работе и т. Д.
Скачать оригинальный файл
