Обычно встречаются менеджеры по маркетингу и / или продажам, которые высказывают следующие соображения: «Рынок движется быстро, у меня такое чувство, что я позади событий, почти без времени, информации или инструментов для реагирования. Давление, которое я испытываю на результаты, заставляет меня импульсивно стимулировать продажи, а иногда я также замечаю их озадаченность. С течением времени я все больше и больше полагаюсь на тот «мяч», который спасает результаты, и самое страшное… я не знаю, когда, как и с кем это произойдет ».
К сожалению, наша среда становится все более конкурентной, и любой из нас оказывается на улице с более подготовленными, более проворными, более привлекательными конкурентами для клиента, с более низкими ценами, лучшим обслуживанием или лучшим качеством продукции. К этому добавляется ощущение, что уже слишком поздно, у нас нет времени реакции, а падение продаж заставляет нас принимать все более и более поспешные решения и, следовательно, более рискованно.
В этой все более распространенной среде иногда трудно сконцентрировать ресурсы на планировании, поскольку существует тенденция к разработке ряда коммерческих действий, которые приводят к краткосрочным результатам продаж, почти всегда принося в жертву долгосрочные результаты.
Все больше и больше компаний рассматривают Маркетинговый план как документ, который управляет маркетинговой и сбытовой деятельностью компании и который "просвещает" людей в этой области для достижения желаемых целей.
Однако реальность подсказывает нам, что иногда Маркетинговый план становится документом, который описывает заявление о намерениях с небольшим уровнем детализации, являясь истинным отражением плохо определенной стратегии и практически без дифференциации по сравнению с ее конкуренты. В связи с этим многие менеджеры по продажам находят, что, приложив значительные усилия к ресурсам при его разработке, указанный план становится еще одним отчетом в архиве, к которому все меньше и меньше обращаются, и который оказывается бесполезным, поскольку Реальность рынка продвигается другими способами.
«Мы предлагаем начать с того, что должно стать нашим самым ценным наследием и что обычно дает наилучшие результаты в краткосрочной перспективе: нынешние клиенты».
В этой ситуации что делать? Вернемся ли мы к исходной ситуации? Для компаний, которые находятся в такой ситуации - и в то же время разрабатывается углубленный маркетинговый план - мы предлагаем начать с того, что должно быть нашим самым ценным активом и что обычно дает наилучшие результаты в краткосрочной перспективе: текущие клиенты,
Очевидно, что идеальная ситуация состоит в том, чтобы знать как текущих, так и потенциальных клиентов, но поскольку уровень сложности, чтобы знать оба типа клиентов, во многих случаях является высоким, всякий раз, когда необходимо расставить приоритеты - как это, к сожалению, обычно бывает, - удобно начинать с текущими клиентами, так как результаты обычно могут быть достигнуты в более короткие сроки.
Если мы спросим любого директора по маркетингу и / или продажам, знаете ли вы их клиентов? Ответ обычно да. Но если мы попросим о большей степени конкретности и о том, что вы дадите нам всю информацию, которую имеют ваши клиенты, мы, вероятно, окажемся с небольшой, дезагрегированной и недостаточной информацией, чтобы провести минимальный анализ и, что почти хуже, нигде не находясь сайт, который не в голове людей или в разных повестках дня.
Если знание клиентов - это первый шаг к тому, чтобы узнать, чего они ожидают от нас, и, следовательно, основа для обеспечения хорошего уровня удовлетворенности, возникает вопрос: знаем ли мы, что наши клиенты ожидают от нас?
Чтобы получить адекватные знания о клиентах и в качестве руководства, давайте зададим себе несколько вопросов о наших клиентах:
Сколько вы можете купить меня?
Исходя из этого, мы должны определить те характеристики, которые позволяют мне определить их покупательский потенциал.
Например, в случае бизнес-клиентов могут быть такие, как: размер, сектор, количество работников, внутренняя структура, нынешние поставщики и т. Д. В случае частных клиентов это может быть уровень покупок, структура семьи, работа, хобби, предпочтительные бренды и т. Д.
Что вы цените в нашем продукте или услуге?
В этом смысле мы должны определить, что побуждает их приобретать наш продукт или услугу: цена, качество продукта, бренд, степень адаптации, степень сотрудничества, скорость реакции, имидж, инновации и т. Д.
Если вы покупаете продукт / услугу X у меня, можете ли вы купить продукт / услугу Y у меня?
Это, технически известная как кросс-продажа, означает, что наши клиенты для определенного продукта / услуги являются прямыми клиентами для других продуктов / услуг в портфеле компании и в настоящее время не покупают по какой-либо причине.
На каких каналах вы хотите, чтобы мы предложили это вам?
Здесь мы должны определить, какие каналы являются наиболее близкими и наиболее ценными для взаимодействия с клиентом: личное присутствие, интернет, телефон, письмо и т. Д.
Какими будут ваши будущие потребности?
Очевидно, что вам нужно беспокоиться не только о текущей ситуации, но и о тенденциях в их поведении, поэтому важно определить все те характеристики, которые позволяют нам определить их эволюцию и, следовательно, их будущие тенденции покупок.
Как мы видим, это просто очень простой способ начать разработку детального анализа, который позволяет нам разрабатывать адекватную стратегию знаний для наших клиентов, адаптированную к нашей деятельности, и оттуда выполнять глубокую задачу сегментации, которая заставляет нас обнаруживать возможности для бизнеса.
После этой аналитической работы мы спросим себя : как я могу управлять всей этой информацией? Для этого важно иметь систему управления взаимоотношениями с клиентами CRM. Указанный инструмент должен иметь следующие характеристики:
- Объедините всю информацию в одном месте. Имейте простые, мощные и гибкие инструменты сегментации. Имейте всю информацию в легкодоступном состоянии. Позволяет удобно и быстро вводить данные. Адаптировать к потребностям каждого пользователя. Облегчить контроль над продажами. Быстрый доступ к истории. каждого клиента Отслеживайте возможности продаж Управляйте маркетинговыми кампаниями Мощный анализ данных в области продаж Интегрируйте с другими приложениями вашей компании Разрешите доступ из любой точки Власть адаптируется к процессам вашей компании Будьте масштабируемы для роста вашей компании Сферы координации маркетинговых мероприятий Продажи и обслуживание клиентов Позволяют знать прибыльность каждого клиента Оптимизировать ответы на клиентов
В этой рабочей среде сегментация наших клиентов даст нам «свет» для того, чтобы Маркетинговый план обрел «новую жизнь» и стал тем элементом, который менеджер по продажам должен направлять в повседневных отношениях. с рынка.
