Если есть одна вещь, о которой нам нужно особенно заботиться в компаниях, это, несомненно, отношения с рынком и клиентами, без чьего доверия нет такого проекта компании. Но мы не всегда хорошо идентифицируем наших реальных и потенциальных клиентов, а также должным образом не учитываем их потребности и ожидания. Хотя существует много прочных и удовлетворительных отношений, можно сказать, что если принять аналогию, то иногда покупатель имеет винт и ожидает отвертку, а поставщики идут с молотком и видят только гвозди.
По правде говоря, об отношениях с клиентами - каждый день все более определяющих и сложных в экономике знаний и инноваций - нужно заботиться особым образом, а не только путем включения мощных компьютерных инструментов, которые предлагаются нам. Особая чувствительность, которая не всегда присутствует, непростительна на рынке или рынках, на которые мы нацелены. Да, есть несколько направлений, в которых компании могут развиваться, и среди них:
• Определение всех потенциальных клиентов - реальных и потенциальных - с четким разграничением между дистрибьюторами и конечными пользователями.
• Отношения с каждой группой клиентов, отправка конкретных и подходящих сообщений на рынок, в интересах нашего имиджа.
• Конкретные отношения, соответствующие каждой «продаже», когда они носят консультативный и сложный характер и порождают участие разных людей и отделов.
• Внутренняя коммуникация и организация поставщика, чтобы дать должный ответ ожиданиям каждого клиента.
Очевидно, что обо всем этом можно говорить днями и месяцами, высказывая мнения и опираясь на отрезвляющий опыт в различных секторах и компаниях. Оставаясь в секторе ИКТ (информационных и коммуникационных технологий), мы можем начать размышлять о правильной идентификации клиентов, вспомнив очень отрезвляющий случай: расширение факсимильной связи.
По правде говоря, без достаточной настройки или сопереживания с клиентами и пользователями (четко идентифицированными друг с другом) нельзя говорить о хорошем маркетинге или об эффективных отношениях, катализаторе транзакций и генераторе удовлетворенности. Начнем с того, что удобно сосредоточиться, да, на технологическом секторе, лучше в случае инноваций, если здесь аналогия винта и молотка - всегда здоровая самокритика - была более применимой, чем в других секторах.
Идентификация клиентов: случай с факсом
До появления этих аппаратов (терминалов факсимильной связи), которые сегодня необходимы в офисах и даже не в нескольких домах, возникало много вопросов, поскольку их возможности не были определены или ожидаемы. Несомненно, был сильный базисный рынок, но американские профессионалы, которые разрабатывали технологию, казалось, не видели бизнеса, пока его не захватили японцы. Питер Друкер рассказывает нам об этом в «Управлении на будущее», и информация также доступна в Интернете.
Хотя это может быть удивительно, чтобы найти источник передачи отсканированных изображений, мы должны вернуться к середине 19-го века, связать его с телеграфией (телефон не существовал в то время) и остановиться на таких именах, как шотландец Александр Бейн или англичанин Фредерик Бейквелл.; Но это устройство стало нам знакомо уже в 80-х годах 20-го века, когда телефонные сети начали оцифровываться на пути к так называемой цифровой сети с интегрированными услугами. Таким образом, мы знали, что факс - это дополнительная услуга цифровых телефонных сетей, а также датафон или видеотелефония.
Это изобретение, основанное на возможностях технологий, развитие которых ускорилось во второй половине 20-го века. Технологии, поддерживающие факсимильную связь, были разработаны в основном в Соединенных Штатах, но факт заключается в том, что вскоре, в начале 1990-х годов, рынок был наводнен факсимильными терминалами японских компаний. Казалось бы, что, увидев бизнес по факсу, японцы пошли вперед, и это произошло потому, что они увидели эту новую машину не только как экономически сомнительное дополнение к телефонной связи, но и как выгодную альтернативу почтовой службе, как раз в то время, когда они появились. курьерская служба.
Любопытно, что не американцы, в случае с транзистором, изобретенным в 1947 году, быстрее восприняли применение изобретения, но это был интуитивный соучредитель (с Акио Морита) Тоцуко (позже Sony), Масару Ибука, который использовал его. в том, что сразу было известно как «японская миниатюризация», еще в 1950-х годах прошлого века. Но давайте не будем делать быстрых выводов, потому что американцы также завоевали рынки по всему миру с различными продуктами воздействия, и не только в информатике. По словам эксперта Джагдиша Париха, американские и японские предприниматели и менеджеры являются наиболее интуитивными, а европейцы отстают.
Больше о клиентах и их ожиданиях: пример в Singer
Некоторые дополнительные размышления о конечных пользователях также кажутся уместными здесь, потому что отношения иногда поддерживаются через посредников (давайте не просто думать о дистрибьюторах), и могут возникать размывания. Это размышление приводит нас к еще одному отрезвляющему случаю, который мы привносим в рассмотрение: дело Зингера в отношении модели Athena 2000 (швейная машина) еще в 1975 году.
В начале 70-х годов 20-го века рынок бытовых швейных машин, появившийся уже в 19-м веке (вспомните Уолтера Ханта, Элиаса Хоу, Исаака Сингера…), находился в упадке. Постепенно выходя на рынок труда, у домохозяйки не было времени шить, и оно того не стоило, учитывая успехи текстильной промышленности. Конечно, рынок этих машин все еще оставался значительным, но он, несомненно, находился в видимом упадке.
В то время появлявшиеся модели делали это с новыми возможностями, которые продавцы демонстрировали на своих демонстрациях, как рассказал нам топ-менеджер Singer Джон С. Ридз. По-видимому, именно в это время сами продавцы предлагали эти дополнительные возможности, возможно, чтобы удивить своими демонстрациями и привлечь новых покупателей; но даже с этими новыми возможностями продажи машин не поощрялись.
Это, безусловно, сделал качественный скачок, и именно это сделал Сингер. Компания перестала отвечать требованиям своих продавцов, чтобы сосредоточиться на пользователях и их удовлетворенности. Чип привнес в машину интеллект, и была выпущена модель Athena 2000 (1975). Вам нужно было только нажимать кнопки: это была первая электронная швейная машина, самая дружелюбная машина на рынке; Певец продал более миллиона единиц этой модели.
Пользуясь случаем, мы также можем вспомнить кое-что, о чем предупредил нас престижный маркетинговый эксперт Тед Левитт: «Торговая деятельность была ориентирована на потребности продавца». Но, по сути, если рекламные ролики перестают фокусироваться на потребностях и ожиданиях клиентов, чтобы сосредоточиться на своих собственных, то бизнес находится в опасности.
Другие соображения
Возможно, случаи, когда есть платящий клиент и пользователь, получающий продукт или услугу, также заслуживают особого рассмотрения. Рассмотрим отдел закупок (или любой отдел, который покупает что-то для использования сотрудниками вашей организации) у компании. Поставщик услуг может стремиться удовлетворить как тех, кто платит, так и тех, кто пользуется его услугами; но не уверен, что ожидания всегда совпадают.
Возможно, в действительности покупатель ожидает хорошую цену (он может даже навязать ее, если он «большой покупатель»), а поставщик вынужден сделать качество более гибким; вместо этого пользователь (тот, кто не платит) ожидает качества и не думает о цене. Однажды я прочитал, что «поставщики - это типы, на которые нужно давить… за исключением ошибок или комиссионных», но, хотя это ирония, факт в том, что качество и цена обычно обратно пропорциональны. Теперь, основываясь на том факте, что у нас есть клиенты и их ожидания хорошо определены, давайте перейдем к размышлениям о сообщениях на рынок.
Связи с общественностью компаний: последние мысли
Помимо отношений, соответствующих беременности, развитию и закрытию каждой продажи, коммерческие и маркетинговые силы посылают сообщения на рынок в различных средствах массовой информации и на форумах и должны быть сформулированы на соответствующем языке, демонстрируя образ обслуживания для общества и в соответствии с вашими ожиданиями и потребностями.
Действительно, будучи важными (основными) клиентами, у нас также есть компании, чтобы сказать обществу, перед которым мы несем ответственность. Не исключая других более конкретных целей, мы обращаемся, с одной стороны, к обществу, а с другой - к рынкам, на которых мы хотим присутствовать, для продажи. В обоих случаях мы стремимся построить доверие; показать наш лучший имидж и завоевать доверие. Какие размышления мы можем сформулировать в этом отношении? Возможно, первым делом было бы согласиться с непростительной необходимостью общаться, чтобы сделать наше присутствие известным на рынке; Затем инициативы должны представлять собой шаги вперед в достижении желаемого доверия.
Сегодня компании, зачастую с помощью возможностей, предоставляемых технологическим прогрессом, реализуют различные инициативы в соответствии с характеристиками каждого конкретного случая. Они создают виртуальные форумы общения с клиентами, редактируют корпоративные брошюры и информационные бюллетени, организуют или спонсируют мероприятия, демонстрируют рекламу… Руководители стремятся принадлежать к ассоциациям и организациям, из которых можно укреплять корпоративный имидж, публиковать статьи, выступать в различных конкурсах предложений в отрасли и т.п.
Это общение с рынком непростительно, но компании могут осуществлять его более или менее успешно, поскольку есть также успехи и ошибки в стратегических и тактических решениях. Чтобы закончить эти размышления, возможно, мы можем согласиться, что рынок умнее нас, и не удобно избегать этой реальности.
