Поведение людей изменяется в зависимости от времени и опыта, которым человек живет, в качестве определяющих факторов его оценки можно предположить две переменные:
- Потребительская стадия жизни Поколение, в котором человек родился
По мере того, как люди переживают тот или иной этап своей жизни, их потребности меняются, и, как и следовало ожидать, успех любой услуги заключается в удовлетворении ранее выявленной потребности. Люди, которых с этого момента мы будем называть «потребителями», оценивают свои потребности на основе своего опыта и окружающей среды. Конкретные события, такие как мировые войны, экономические депрессии, формируют характер потребителей и определяют ценности, которые отразятся на их будущем выборе, это поколенияэто условие, точно так же, как мы определяем возраст в 4 больших группах, оставляя их распределенными следующим образом: Дети (от 1 до 12 лет) Подростки (от 13 до 21 года) Взрослые (от 22 до 50 лет) Пожилые люди (в возрасте 50 лет) вперед), конечно, немного остановившись на этой небольшой группе различий, и с помощью ретроспективного анализа мы обнаружим, что то, что было хорошо для нашего «я» ребенка, - это не то, что нам нужно сегодня, так же как, безусловно, есть вещи, в которых мы нуждаемся сегодня, возможно, в Нам больше не нужно краткосрочное или долгосрочное будущее.
Как только эти аспекты понятны, жизненно важно помнить, что потребитель как живое существо определяет свою жизнь в соответствии с тем фактом, что каждое действие, которое он выполняет, когда у него есть способность принимать решение, направлено на то, что доставляет ему удовольствие и избавляет его от боли. осуществляемое действие, направленное на удовлетворение потребностей (физиологическое состояние, безопасность, принадлежность, признание, самореализация) в качестве примера вышеупомянутой обусловленности, мы учитываем растущую тенденцию быть здоровыми и физически активными в зависимости от возраста потребитель будет склоняться к услуге, которая, в то время как на заднем плане соответствует обеспечению здоровья и физической активности (в любом спортзале), подросток и пожилой взрослый не будут использовать один и тот же тип услуги; и как в этом примере это происходит в различных областях.
После профилирования потребителей мы приступаем к фундаментальному пониманию роли маркетологов и производителей услуг, основная функция которых заключается в разработке и внесении предложений, отвечающих потребностям и ожиданиям потребителя, тем самым обеспечивая экономический стимул, Следовательно, способность вышеупомянутых субъектов определять параметры, по которым потребитель принимает свои решения, возможно, является определяющим фактором. Возможно, большинство аспектов, относящихся к этой области, относятся к товарам, таким образом, предполагая, что они Что касается услуг, то они имеют почти точное сходство, цель которого - разъяснить этот текст.
Поиск свойств, опыта и доверия в услугах
Поисковые качества: атрибуты, которые потребитель может определить перед покупкой.
Качества опыта: Качества, которые могут быть определены во время или после потребления.
К поисковым качествам можно отнести цвет, цену, твердость, запах; качественный опыт также подразумевает возможность использования, предметы (товары), автомобили, мебель, одежда, украшения имеют высокие поисковые качества, благодаря этим их атрибутам мы можем оценить их почти полностью, прежде чем покупать праздники и еду на их месте. Рестораны с высокими опытом качества, так как они не могут быть оценены до их потребления или, по крайней мере, не в том смысле, что позволяет дать уверенность в чем - то, но в этом случае есть третья категория. Кредитоспособность КачествоВ эту категорию входят факторы, которые даже после потребления индивидууму (потребителю) может быть трудно оценить. Например, хирургическое вмешательство или ремонт автомобиля происходит из-за того, что потребители или определенная группа из них не обладают необходимыми знаниями, чтобы оценить, были ли они действительно своевременными, и результат является наилучшим, даже если вы пользуетесь услугами, предоставляемыми поставщиком.,
С первого момента одним из ключевых аспектов понимания поведения клиента является то, как делается выбор для удовлетворения потребности, с которой он сталкивается в этом смысле. Существуют этапы для таких действий, и таким образом мы можем обратиться к этому процессу, указав этапы (потребность в признании, поиск информации, оценка альтернатив, покупка) (Zeithaml, Bitner and Gremler, 2009) Признание необходимости этого этапа имеет первостепенное значение, так как покупатель начинает с состояния пассивности по отношению к состоянию, в котором он предпринимает действия, чтобы приобрести определенный товар или услугу в соответствии с их критериями, всегда в соответствии с потребностями, которые я определяю в нем или в его среде; Поиск информацииПризнав необходимость, потребители жаждут информации о товарах или услугах для ее удовлетворения. В зависимости от потребности потребитель будет более или менее запрашивать информацию из различных источников, прежде чем делать приобретение. В рамках источников, к которым мы обращались, мы можем разделить их на два личных источника. а не личный, следует отметить, что, поскольку это относится к услугам, предпочтительным источником является личный источник для добавления большей степени доверия, таким образом оценивая учет опыта, который добавляют личные источники (Zeithaml et al. 2009). сложность в этом отношении не останавливается на достигнутом, а возрастает с учетом предполагаемого рискана том, что потребители готовятся приобрести, и как инвестиции будут восприняты или не оправданы, когда речь заходит об удовлетворении потребностей, из этого процесса возникает ряд альтернатив, которые, как считается, удовлетворяют потребности потребителей в соответствии с их критериями. останавливает потребителя и спрашивает, какой выбрать? Понимать эти альтернативы как вызываемый набор на выбор, но в этом вызываемом наборе мы должны прекратить принимать во внимание различие в терминах товаров и услуг, в последнем случае потребитель отправляется в учреждение (банки, химчистки) в местах, где то, что предлагается, ограничено эксклюзивным поставщиком,Единый «бренд», еще один фундаментальный аспект, который сводит к минимуму набор, вызываемый в сфере услуг, заключается в том, что в соответствии с географическим районом и его плотностью не часто встречаются разные поставщики услуг с одинаковыми характеристиками); ситуация складывается с розничными магазинами, которые предлагают Продукты (одно и то же место разных брендов) не бывает.
Как только будет понято самое низкое измерение вызванного набора, в зависимости от области услуг, предполагается, что меньший диапазон вариантов для выбора в этой отрасли, возможность увеличения этого диапазона возможностей обеспечивается использованием Интернета, предоставляющего доступ в реальном времени к информация и предложения, необходимые для принятия лучшего решения; Кроме того, из этой ситуации, в зависимости от типа услуги, которая необходима, у потребителя появляется возможность сделать это самостоятельно или оплатить услугу, как мы видим, это панорама, которая, хотя ее можно легко увидеть, ее способность усложнять себя очевидна, поскольку что у нас есть возможность заключить контракт на обслуживание, самообслуживание и технологические платформы, призванные облегчить жизнь потребителей.
После вышеупомянутого процесса настало время завершить начальную стадию динамики рынка.Момент покупки услуги благоприятен, чтобы упомянуть, что в сфере услуг, в отличие от товаров, пользователь обычно не имеет привилегии испытывать готовый продукт. что он намеревается получить с последствием того, что услуга, которая предназначена для использования, распространяется частично, прежде чем быть полностью уверенной, что она будет соответствовать установленным ожиданиям.
Потребительский опыт
Этот аспект, как в товарах, так и в мире, имеет жизненно важное значение, когда речь идет о мире, столь же динамичном, как тот, в котором мы живем, в котором подключение к Интернету с нашего телефона позволяет нам за несколько минут получить четкое и краткое представление о том, чего мы хотим, В добавленной стоимости, которую лояльность потребителей придаст нам конкретному поставщику, «термин« опыт клиента »используется для обозначения процессов обслуживания, которые варьируются от повседневных до впечатляющих» (Zeithaml et al. 2009, p.60 Когда мы ссылаемся таким образом, мы вспоминаем известные фразы, такие как «кока-кола» «раскрывающее счастье» - это тот дифференциатор, который у клиента или потребителя в информационном веке дает основания «остаться» с конкретным поставщиком;Принимая во внимание, что маркетинг определяет 4 типа опыта, которым можно наслаждаться (сенсорный, эмоциональный, знания, образ жизни), эти факторы имеют основополагающее значение для обеспечения потребительского опыта, который сегодня как никогда высоко ценится.
Услуги как процессы
Как только мы понимаем фундаментальные характеристики и различия, которые для потребительских целей отражаются в их приобретении и опыте предоставления услуг в отношении товаров, уместно понимать услуги как процессы, которые наделяют их качествами, которыми необходимо управлять Правильно для успешного опыта, на любой платформе или в презентации, где предлагается услуга, это, несомненно, станет набором конечных шагов от его приобретения до его завершения и соответствующей обратной связи, которую он генерирует, давайте помещать вещи в в перспективе, любой из нас или кого-либо из наших знакомых наверняка имеет в своем списке контактов доктора, механика, страхового консультанта и, конечно, даже не парикмахера,Они с удовольствием порекомендуют нас и дадут повод доверять их словам. Это не совпадение, это продукт процесса, в котором мы живем, когда нам нужна услуга, которую, по моему мнению, мы можем увидеть следующим образомПотребность в обслуживании, Приобретение и получение услуг, Опыт и раскрытие информации. Это результат этого цикла, в рамках которого или для которого мы должны беспокоиться о том, чтобы дать все, чтобы клиент, помимо удовлетворения, чувствовал в службе уверенность в том, чтобы делиться тем, что делало его счастливым, и, наоборот, уверен, что Это будет еще быстрее, когда ваши друзья и семья спросят вас об этом. Крайне важно, чтобы, когда мы предоставляем услугу, мы понимали это как процесс и руководствовались нашими действиями, чтобы регулировать его таким образом, чтобы он шел в соответствии с желаниями потребителя, чтобы максимизировать свой опыт.
Предоставление услуг как в театре
Рассматривая услуги как процесс, мы теперь переходим к деликатному, но чрезвычайно важному вопросу о том, как мы его предоставляемили, как мы должны, некоторые могут подумать, что театр связан с предоставлением услуг, и это потому, что этот древний способ представления и развлечения тесно связан с ключом и причиной этого эссе и в поведении потребителей (независимо от того, что он потребляет, он всегда что-то потребляет) художники древности стремились вызвать сочувствие к потребителю таким образом, чтобы чувства, которые они стремились представить своими работами, были пережиты наблюдателями, страдающими или празднующими в унисон ». Компания Walt Disney явно рассматривает предоставление услуг как «представление», даже используя термины шоу-бизнеса, такие как актерский состав,выйдите на сцену и покажите, как описать операции в Диснейленде и в мире Уолта Диснея »(Zeithaml et al. 2009, p.61).
Принимая это во внимание, мы обнаруживаем, что это не просто совпадение его популярности и того, что его назвали и приветствовали дети мира. Прямой контакт с «субъектами» (поставщиками) имеет важное значение для предоставления услуг, поскольку такая степень персонализации побуждает потребителя чувствовать себя важным и отдавать предпочтение этому поставщику по сравнению с другими, навыки являются еще одним жизненно важным фактором, никто не будет чувствовать себя счастливым если он узнает, что его врач, который собирается оперировать его, скопировал его экзамен по анатомии в университете, я повторю НЕТ ОДНОГО!
Сколько раз мы слышали, как вы заботитесь о себе, когда вы в форме, не делаете это или не прекращаете делать это? Вы представляете компанию, помните это! Это в сфере обслуживания не может быть более правдивым, когда мы думаем об университете, о котором мы обычно думаем Какие у них есть профессора, и если они нам нравятся или у них есть признанный академический послужной список, мы считаем, что это отличный университет. Так важны те актеры, которых потребители видят при получении услуги. Когда это понято, очень важно, чтобы наши действующие лица были искренни с той ролью, которую они представляют, потому что, если они не удовлетворены, потребитель также не будет удовлетворен.
Ко всему этому театральному образу добавляется сцена, физическая или цифровая, аккуратный офис, лаконичный, насыщенный и организованный веб-сайт - это еще один элемент, который обычно вступает в игру, когда клиент вспоминает свой опыт, это представление должно соответствовать проецируемое изображение и тип услуг, которые никто не поверит в технологическом офисе, если при входе вы получите 20-летние рулевые телефоны и пишущую машинку, это может быть местом антикварного магазина, но не штаб-квартирой, которая продвигает технологические достижения, в которых нуждается потребитель.
Сервисные роли и сценарии
Когда приходит время демонстрировать все эти элементы в ритмичном представлении, как мы уже объяснили, актеры очень важны. Роль этих сервисных акторов основана на управлении потребительским опытом, ориентировании его в соответствии с их враждебностью и их ролью в процессе. Ранее описывалось, чтобы сформировать опыт, цель которого состоит в том, чтобы он был положительным, когда потребитель входит в процесс, будет оценивать ВСЕ со стадии, участников, услуги и то, как это оценивается, будет зависеть от того, насколько хорошо роли интерпретируются для предоставления опыта и чем более индивидуален сценарий в соответствии с потребителем, тем лучше воспринимается услуга.
Совместимость Клиентов
Выше мы только что проанализировали основные роли поставщиков и потребителей, поскольку их действия определяют опыт последних. Но что происходит, когда ты не один?
Различные случаи и разные сценарии представляют проблему взаимодействия потребителей с другими потребителями услуги «х».
Эти аспекты классифицируются таким образом: «То, как другие пользователи ведут себя со многими службами, такими как авиакомпании, образование, клубы и социальные организации, также оказывает большое влияние на опыт» (Zeithaml et al. 2009, p.63).
Несовместимость потребителей как отдельных лиц может быть очень разнообразной, так что это сложная задача по выявлению однородности потребителей и ее использованию или, в случае неудачи, несовместимости и обходу ситуации - это еще один аспект, который необходимо решать в мире услуг.
Совместное производство клиентов
В течение долгого времени мы говорили об обратной связи, которую представляет потребитель, когда дело доходит до участия, жизни и передачи опыта, о новой тенденции лучших сервисных компаний, таких как консалтинговые компании, например, они видят потребителя не только так, они идут немного дальше таким образом, что Они определяют делового партнера, чье мнение основано на этом. «Эксперты по поведению потребителей в постмодерне предлагают еще более широкую интерпретацию этой идеи. Они полагают, что фундаментальной характеристикой эпохи постмодерна является уверенность потребителей как активных участников создание их мира » (Zeithaml et al. 2009, с.64).
Эмоции и настроение
Ранее упоминалось о важности эмоциональности в потребительских экспериментах. Эта эмоциональность обуславливает их реакцию на стимулы из окружающей среды, изменяя их восприятие факта, настроения отличаются от эмоций своей быстротечностью, и именно они обладают наибольшим Мы можем легко определить потребителя, который может взаимодействовать с опытом, следующим образом:
Положительно: положительное настроение потребителя способствует взаимодействию и положительной оценке услуги
Отрицательно: отрицательное расположение может привести к полному провалу в эксперименте с услугой из-за недомогания потребителя
Несоответствие: Отсутствие согласованности между опытом и тем, что потребитель желает воспринимать, порождает разрыв, вызывая ощущение пустоты перед опытом, создавая возможность того, что они даже не хотят «помнить» услугу в данный момент. нужды
Объяснив влияние состояний настроения, важно подчеркнуть важность возможности своевременно идентифицировать их у наших потребителей, позволяя нашим акторам корректировать свой сценарий, чтобы выводить их из состояния, в котором они находятся, в желаемое состояние, в котором они всегда находятся в более вероятно, получит удовольствие от предоставленного им опыта.
Оценка после опыта
Мы подошли к разделу, над которым мы так много работали, после всего опыта, накопленного в отношении потребителей, и вместе с ними, как мы уже упоминали, это позволяет составить мнение об услуге, которую вы получили, и о том, насколько вы удовлетворены этой услугой. Здесь важно поделиться аспектами. это позволит вам оценить, насколько важны все усилия, приложенные к этому моменту.Это главная цель всего этого акта, вдохновением которого является театр, чтобы обеспечить своим героям хорошее самочувствие и удовлетворение, чтобы их помнили, и чтобы эта память сгорела в разуме и личности, которые переживают его, становясь таким образом более высокий уровень информированности о преимуществах, если опыт был оценен как удовлетворительный, в противном случае он будет первым и наиболее преданным недоброжелателем и распространителем его недостатков.
Из уст в уста
Оценки после опыта оказывают значительное влияние на потребителей, общающихся с другими в отношении услуги, подчеркивая ее важность, когда мы ранее называли мнения других в качестве определяющего фактора при выборе поставщика услуг, эти отзывы имеют такой вес что на недавно разработанных веб-сайтах есть раздел, в котором отображаются отзывы потребителей, которые уже пользовались услугой, и они выражают свою признательность в этом отношении, подразумевая важность заботы о том, что будет сказано об услуге после ее предоставления.
Понимая это, мы помним важность запоминающегося опыта для наших потребителей, но, более того, возникает вопрос: что делать, если опыт не оценивается положительно?
Рекомендация в этом отношении заключается в том, чтобы любезно уведомить потребителя о нашей печали за его признательность и предложить ему предложить нам, как улучшить, он будет признателен за это.
Атрибуция неудовлетворенности
Как мы уже говорили, есть много факторов, которые могут испытывать потребители, которые могут или не могут обусловить положительное восприятие опыта, этот раздел в области обслуживания является довольно сложным, так как во многих случаях мы несем общую ответственность, где качество предоставляемой услуги будет зависеть, помимо прочего, от информации или уверенности потребителя при его запросе. Эта частичная ответственность, вероятно, будет отражена в меньшем количестве жалоб, поскольку их взгляд на ответственность каким-то образом усложняет способность поставщиков постоянно улучшаться, если о сбоях не сообщается.
Положительные или отрицательные убытки
Эти предрассудки в основном субъективны и могут варьироваться в зависимости от индивидуальности человека, поскольку некоторые могут считать, что с одним из действующих лиц службы они сталкиваются с плохим опытом, и никогда больше не хотят зависеть от них, поскольку есть другие потребители, давайте назовем их более объективными в том, что касается квалификации актера. уже к поставщику отдельно, что позволяет ему в будущем выкупить себя.
Приверженность марке
Это должно внушить лояльность потребителю, к которой должен стремиться любой поставщик услуг в этот информационный век, когда узы доверия и чувство принадлежности потребителя к провайдеру представляют дополнительную ценность, которая придает бренду силу, но эта лояльность оно не приходит само по себе, оно построено, и с точки зрения потребителя рассматриваются некоторые аспекты:
.-Затраты на изменение
.-Наличие заменителей
.-Связи с компанией
.-Воспринимаемый риск
Удовлетворение прошлых лет
Стратегии должны быть ориентированы таким образом, чтобы потребитель осознавал преимущество того, чтобы стать постоянным клиентом, что позволяет процессу лояльности удовлетворять обе стороны, предоставляя провайдеру больше знаний о потребительских предпочтениях, предоставляя провайдеру больше знаний для предоставления Удовлетворительный опыт. Однако понимание этого процесса также заставляет нас обнаруживать в конкурентных клиентах, что нам может быть трудно привлечь из-за аналогичного процесса лояльности.
Таким образом, поскольку вышеупомянутыми параметрами манипулируют, мы сможем поддерживать или привлекать новых потребителей наших услуг, тем самым расширяя наш портфель не только потребителей, но и сильных союзников и распространителей предоставленного опыта.
Роль культуры
«Культура представляет общие ценности, нормы и поведение определенной группы и часто отождествляется с нациями или этнической принадлежностью» (Zeithaml et al. 2009, p.69). Культура часто становится Непреодолимое препятствие, если оно не принимается во внимание при разработке стратегий, направленных на потребительский опыт, поскольку бесценный для одних опыт может стать неприемлемым для других. Для социальных конструкций и культурных кодов являются аспектами, которые регулируют восприятие мира людей.
Принимая во внимание все эти аспекты, необходимо обобщить то, что выражено здесь, в информационном веке важно иметь ценностное предложение, которое позволит нам генерировать лояльность благодаря обширной информации, к которой потребители могут получить доступ в том, что они делают, чтобы сделать пару консультаций с вашего мобильного телефона на ваш домашний компьютер. Это ценностное предложение в сфере услуг складывается из опыта, который может быть предоставлен потребителям, создавая позитивный имидж в их умах и, таким образом, отношения лояльности и приверженности,Однако, если мы посмотрим на все вышеперечисленное, это покажет нам, что для этого нужно позаботиться о наборе характеристик, которые приводят потребителя к набору ссылок, который предлагает ему представить свою реальность в контексте и его стремления удовлетворить свои потребности.
Библиографические ссылки
М. Ларош и др. «Изучение влияния нематериальности на воспринимаемый риск».
Гроув, Фиск и Битнер, «Драматизирующий опыт обслуживания»
Цайтхамл, Битнер и Гремлер, "Сервис Маркетинг"
