Хоффман и Новак, согласно их статье «Маркетинг в гипермедиа компьютерных средах: концептуальные основы» (1996), предлагают два типа поведения в Интернете: целенаправленное и эмпирический (экспериментальный). Направлено поведение отражает пользователь смотрит на выполнения задачи в наиболее эффективном способе, поэтому, как правило, доступ к сети; если вы еще не знаете, как делать домашнее задание; запустить его и покинуть сайт. Напротив, опытное поведениеЭто будет означать проводить больше времени в Интернете, деятельность не будет зависеть от конкретных целей, если не для самого процесса; это автотелическая деятельность (это самоцель). Пользователь будет тратить больше времени на последний способ.
Мы находим ряд параметров, которые помогают нам очертить эти два типа поведения, что мы легко увидим в следующей таблице.
Важно рассмотреть вопрос о мотивации и уточнить его. Когда мы ссылаемся на тот факт, что мотивация является внешней, мы имеем в виду, что пользователь выполняет действие, чтобы достичь чего-то другого, помимо этой деятельности (например, студент, который идет на курс, чтобы получить кредиты), в то время как внутренняя мотивация включает поиск выгоды в выполнении этой деятельности (кто идет на курс, чтобы учиться). Мотивация в каждом типе поведения приводит к другим характеристикам (ориентация, вовлеченность,…).
Пользователь с направленным поведением бывает случайным, так как он постарается сэкономить усилия и потратить как можно меньше времени на процесс покупки. Его задача - выполнить задачу.
Имея такую низкую вовлеченность в то, чем вы занимаетесь, вы не ищите впечатлений от шоппинга, которые обеспечивают добавленную стоимость, поэтому вы также не будете готовы платить за них определенные премии. Вы будете покупателем, ориентированным на цену, не очень интересующимся маркой, которую вы покупаете, и которая не будет ценить качество обслуживания, связанного с продуктом.
Согласно справочной статье в этом поведении мы можем найти две причины поиска:
- Выполнение задания, участие которого будет объективным и случайным.
- Обдумывание перед покупкой, чье участие будет с продуктом и случайным.
Можно привести пример человека, который, зная, что собирается поехать в Венецию, должен найти дешевые авиабилеты на определенный день. Поиск сам по себе не доставляет удовольствия, но способ эффективно достичь того, чего вы действительно хотите, - это достичь цели.
На следующей неделе мы продолжим с экспериментальным поведением.
И наоборот, пользователь с поведением, основанным на опыте, будет более вовлечен в процесс поиска информации.
Он будет сосредоточен на покупках, принимая во внимание добавленную стоимость, которую может принести вам виртуальный магазин.
Этот тип пользователей стремится создать банк знаний о бренде, так что они будут более заинтересованы в нем, закладывая основы для долгосрочных отношений. Кроме того, накапливая информацию, вы можете выступать в качестве лидера мнений, распространяя свои знания и мнения о продуктах, создавая динамику из уст в уста.
Следуя, опять же, справочной статье (Hoffman, Novak; 1996), при таком поведении мы найдем следующие причины поиска:
- Создать информационный банк, чье участие будет с продуктом и продолжительным.
- Мнение руководства, последствия которого также будут продуктом и продолжительностью.
- Развлечения, чье участие будет с процессом и продолжительным.
В случае создания информационного банка у нас есть пример человека, который просматривает веб-сайт НПО в поисках информации о проектах, которые они осуществляют, и о людях, которые участвуют в этих проектах и получают от них выгоду. Этот человек может собрать информацию, чтобы в будущем решить, хочет ли он внести свой вклад в эту НПО.
В случае лидерства мнения блоггер, интересующийся технологиями, может «погрузиться» через корпоративный веб-сайт электронной компании в поисках последних тенденций, чтобы прокомментировать их и поделиться своим мнением в своем блоге.
В последнем случае, развлекательный, меломан мог часами смотреть записи, которые есть в продаже в виртуальном музыкальном магазине. Его целью будет не столько покупка, сколько наслаждение поиском записей.
С примерами, кажется, есть разница в отношении типа продукта, как если бы каждый продукт имел ассоциированное поведение. Виртуальное туристическое агентство, такое как Edreams, предлагает направленное поведение, выбрав пункт назначения один раз для билета. Это правда, что есть определенные продукты, такие как ленточный конвейер, который мало дает для экспериментального потребления; однако они могут быть использованы для того, чтобы приблизить Интернет к опыту поведения. Если бы существовало туристическое агентство, которое предоставило бы мне информацию о пункте назначения, возможно, это заняло бы больше времени. Я думаю, что важно помнить Левитта, когда он сказал, что люди не покупают тренировки, они покупают отверстия; поэтому, хотя он никогда не будет тратить часы на веб-сайт, посвященный упражнениям, возможно, он сделает это с помощью одного из способов повесить картинки.
