Почему люди покупают? И почему люди покупают то, что покупают?
Ответ на эти два вопроса крайне важен для компаний, которые основывают свои результаты на модели извне; то есть они сосредоточены на понимании потребностей рынка, чтобы лучше обслуживать его.
Чтобы по-настоящему понять мотивацию клиента, необходимо признать, что продукт или услуга, предлагаемые компанией, означают для них выгоду и что это важная часть того, что они покупают.
Компания стремится решать требования клиентов, удовлетворять их потребности, предлагая им ряд преимуществ, которые означают добавленную стоимость. Эти преимущества могут быть предложены более чем одному сегменту рынка и более чем одному продукту или услуге. Мотивация клиента - это связь между предложением (товаром) и спросом (рынком).
В общих чертах, мотивация клиента происходит как минимум на двух разных этапах, которые мы должны отделить. Первый связан с признанием потребности в целом, а второй - с выбором конкретного удовлетворяющего.
Человек может решить выпить что-нибудь, чтобы утолить жажду, затем выбрать один из нескольких вариантов напитка и, наконец, выбрать марку и презентацию.
Наилучшая помощь в разграничении потребностей, мотивов и выгод заключается в иерархии потребностей, предложенной Авраамом Маслоу в его книге 1954 года «Мотивация и личность».
Маслоу предположил, что люди ранжируют свои потребности от самых неотложных (физиологических, безопасных, социальных, самооценки и самореализации) и что они сначала посвящают время и усилия потребности меньшей иерархии, которая, однажды Удовлетворенная, она перестанет быть мотиватором, чтобы уступить потребности следующего уровня. Когда у человека будет достаточно воды, еды и крова, он начнет беспокоиться о своих потребностях в плане безопасности, социальных, эмоциональных и т. Д.
На первом уровне шкалы Маслоу очень легко связать состояние напряжения с физиологическими потребностями воды, пищи и жилья, которые возникают, когда требование не выполняется. Нехватка воды или пищи порождает состояние напряжения, которое мы соответственно называем жаждой и голодом.
Таким образом, мы определяем потребность как потребность (вода); Мотивация как состояние напряжения, которое возникает, когда потребность не удовлетворяется (жажда), а выгода - как удовлетворение или результат удовлетворения потребности.
На самом деле, у нас нет конкретного слова для обозначения пользы питьевой воды. Утолить жажду? Недостаток отдыха (потребность) порождает сон (мотивацию), а сон дает нам пользу от отдыха? Это семантическая игра.
Настоящая проблема заключается в следующих уровнях шкалы Маслоу, потому что состояние напряжения все труднее описать и назвать. Если человеку необходимо относиться социально, как назвать состояние напряжения, которое возникает, когда эта потребность не удовлетворяется? Одиночество? Как назвать пособие?
Когда мы говорим об определенных продуктах и услугах, у нас возникают серьезные проблемы, потому что трудно определить преимущества, которые ваша публика ищет в них. Сигареты, алкогольные напитки и кофе - вот три примера. На самом деле вред, который они наносят, может быть больше, чем польза, которую они обеспечивают.
Мы должны задать себе несколько вопросов относительно первой стадии принятия решения. Почему люди курят? Почему вы употребляете алкогольные напитки? Почему вы используете текущий счет? Почему вы изучаете профессиональную карьеру? Почему ты звонишь по телефону? Почему вы подключаетесь к интернету? Почему ты используешь машину? Зубная паста? Почему ты ходишь в кино?
И когда мы отвечаем на них, мы должны задать себе другие вопросы. Почему одна марка сигар, а не другая? Зачем заводить компанию среди нескольких возможных? Есть преимущества, которые получаются на этом втором этапе, отличные от тех, которые запрашиваются на первом этапе, и которые больше связаны с поставщиком, чем с самим удовлетворителем.
И, конечно же, есть много других вопросов. В дополнение к вопросу о том, почему люди НЕ покупают, есть все эти вопросы, связанные с процессом принятия решений: люди, которые вмешиваются, информация, которая обрабатывается, источники, где она получается, время, которое проходит, повторение приобретения и т. Д., И т. Д., И т. Д.
Понимание покупательского поведения является важной обязанностью компании, но это не единственное требование, предъявляемое рыночным подходом, и не самое важное. Это «глубокое знание клиента» бесполезно, если мы просто сделаем описание, не поднимая других вопросов.
Следующий вопрос: кто покупает? Теперь мы должны найти различия между людьми, которые курят, и теми, кто не курит; среди тех, кто пользуется интернетом и нет; тех, кто уходит в отпуск, тех, кто ходит в кино и так далее.
Прогнозирование покупательского поведения является еще более важной задачей, и сопоставление профиля клиента с этим поведением является первым шагом в прогнозировании решений, которые вы примете.
Можно сказать, что при понимании и прогнозировании покупательского поведения первая большая задача ориентированной на рынок компании заканчивается.
А поскольку недостаточно предсказать и скрестить руки перед лицом неизбежного поведения, мы должны теперь изменить поведение покупателей, опираясь на наше понимание и прогнозирование решений, принимаемых клиентами.
К первому большому заданию компании следует понимание клиента, а второе - обслуживание клиента.
Лучший способ связать эти два вида деятельности - использовать модели покупательского поведения, которые могут быть концептуальными на первом этапе, результатом качественного исследования рынка; описательный, поскольку количественные исследования позволяют нам использовать цифры и проценты и компьютеризированы, когда мы разрабатываем алгоритм, который позволяет нам моделировать то, что произойдет, если компания предпримет определенные инициативы.
Если компания не начинает с разработки ментальной карты о том, как происходит покупательское поведение ее клиентов, будет трудно дать адекватное описание и прогноз ее продаж или доли рынка, не говоря уже о прибыли. Но, что еще хуже, у вас не будет реальной возможности принимать решения, которые изменят это покупательское поведение в вашу пользу, улучшая эти показатели по своему усмотрению.
