Эта конференция охватывает две основные темы:
- Ценность клиента: его важность как конкурентного преимущества, как его идентифицировать и определить привлекательные и выгодные ценностные предложения для организации.
- Создание стоимости: как использовать ценность клиента для определения возможностей оптимизации в компании.
Немногие термины в области управления использовались в той же степени, что и «качество» и «ценность», однако мы редко перестаем думать, действительно ли мы понимаем, что это такое. Первое, что мы должны помнить, это то, что ценность определяется не атрибутами нашего продукта, а мнением клиентов, и для них наш продукт имеет ценность, поскольку представляет собой инструмент, который помогает им достигать результатов.
Давайте сначала определим разницу между продуктом, качеством и стоимостью.
Следующее исследование, проведенное одним из крупнейших импортеров цветов в Соединенных Штатах, показывает аспекты, рассматриваемые как Ценность для производителя цветов и Ценность, которую они определили в своей компании для своих клиентов:
1. Ценность с точки зрения импортирующего клиента:
Ключевым моментом, который определяет ценность производителя, является Надежность. Что выражается в следующих аспектах:
податливость
Заказы поступают с запрошенным товаром (-ами) в согласованный день с требуемыми характеристиками постоянно. Это отражает эффективную коммуникацию и организацию внутри компании во всех процессах, связанных с производством.
консистенция
В классификации стеблей в букете и в упаковке: это дает положительный опыт для клиента, который получает коробку с цветами, что, будучи прибыльным, вызовет интерес к повторным заказам.
Своевременная информация
Это не только предоставление информации, это делается своевременно, это важно, когда речь идет о проблемах, связанных с производством, проблемами с качеством, запуском новых продуктов или уничтожением других, доступностью продукта, подтверждением заказа, ответом на запросы, и т.п. Должна быть продемонстрирована важность информирования клиента обо всем, что может иметь отношение к деловым отношениям.
образование
Обучите клиента новым и лучшим методам ухода и обработки, новым материалам, упаковке, методам увлажнения, презентациям, включите клиента в программы испытаний и испытаний, которые проводятся.
Предвидеть потребности клиентов
Всегда в поиске новых решений, в постоянных инновациях, чтобы идти впереди кривой спроса и повышать ценность (работать с селекционерами, максимизировать производство для востребованных рынков, применять новые методы обработки цветов).
2. Ценность с точки зрения оптового или розничного клиента:
Задача импортера:
Как мы можем заставить наших клиентов звонить и спрашивать наши цветы?
Окружающий анализ:
Когда речь идет о ценности в цветочной индустрии, в игру вступают многие аспекты:
- Качество цветка - начало всего.
- Многие оптовики думают, что, покупая непосредственно у сельскохозяйственных культур, они получают большую свежесть и лучшие цены, что не всегда верно.
- Хотя прямое приобретение может решить вышеперечисленное, все еще существует проблема достижения хороших продаж.
- Учитывая конкурентную природу цветочной индустрии, клиенты должны сохранять свои расходы как можно ниже, что позволяет им вкладывать средства только в средний уровень продаж.
- Флористы в Соединенных Штатах в основном занимаются семейным бизнесом, а также испытывают трудности с продажами
- Обучение продажам клиентов - это новейший метод, используемый большинством крупных компаний для стимулирования продаж.
- Обучение наших клиентов быть лучшими продавцами и предлагать больше информации, чем другие, является ключом к достижению добавленной стоимости.
Поэтому Valor должен помочь нашим клиентам в продаже цветов своим клиентам. Это выражается через:
1. Маркетинговое образование.
Предложите нашим клиентам способы улучшить свои навыки с помощью очных семинаров, виртуальных семинаров, презентаций продуктов для своих клиентов: необходимы улучшения во многих областях нашей отрасли. Наши клиенты нуждаются в помощи в области маркетинга, продаж и ведения переговоров. Предложение клиентам надежной платформы обучения создает лояльность, поскольку мы постоянно помогаем им получать лучшие бизнес-инструменты и улучшать их возможности.
2. Отличное общение.
Консультируйте о своих проблемах и возможностях. Наличие цветов имеет тенденцию расти или падать? Что мы можем продать? Какой ассортимент? Сколько единиц в коробке? Когда это будет доступно? Что нового или что лучше всего в видах, в цветах и формах, которые им нужны? Постоянная информация.
3. Цветы стабильного качества, проверенные и предварительно охлажденные.
Качество не зависит от того, соответствует ли продукт или нет. Ключом являются четкие письменные спецификации, предоставляемые производителям, объясняющие наши ожидания. Когда они сообщаются оптовым и розничным продавцам, они уже знают, чего ожидать, и когда эти характеристики продукт остается постоянным.
4. Креативные презентации.
Инновационные и эффективные акции, ассортимент и упаковка помогают стимулировать новые продажи.
5. Позиционирование бренда.
Создайте запоминающийся образ в сознании ваших клиентов, чтобы они продолжали спрашивать, что соответствует их ожиданиям. Мы являемся существами привычки, когда бренд приходит нам в голову, мы склонны искать этот бренд независимо от того, что может случиться с продуктом. Это маркетинг: что может сделать ваш бренд? твой бренд? Создавая впечатляющие плакаты, листовки, объекты с информацией, сохраняя бренд перед вашим клиентом, мы повышаем ценность нашего клиента, позволяя им иметь информацию и инструменты для продвижения и продажи наших продуктов.
6. Превосходство в обслуживании:
Он делает мелочи лучше, чем конкуренты, точность в деталях выделяет наш бренд и оставляет его в основе, в нашем бизнесе много пробелов, поэтому предложения по продвижению товаров, продуктов и идей для клиентов и превосходное управление создадут последователи нашей компании, что отразится на лояльности.
7. Сделайте профили клиентов:
Нужно уметь постоянно спрашивать себя: «Что? Почему?». Где и когда о том, что они делают и получают важную информацию, которая нам нужна для того, чтобы лучше обслуживать клиентов, чем конкуренты, Цветочная индустрия имеет бесконечные детали. Компания, которая знает о своих клиентах больше, чем конкуренты, не имеет конкурентов.
Этот пример иллюстрирует новое пространство для создания стоимости, конкурентное пространство, ориентированное на опыт совместного создания, разработанное посредством определенных взаимодействий между потребителем, клиентом и компанией. В обычном процессе создания стоимости компании и потребители выполняют разные роли производства и потребления, продукты содержат определенные заранее определенные характеристики, которые предлагаются производителем потребителю. Создание ценности происходит вне этого взаимодействия. Но по мере того, как мы продвигаемся к совместному созданию, это различие исчезает, все больше и больше потребителей участвуют в процессах как определения, так и создания стоимости, опыт совместного создания потребителей становится истинной сущностью стоимости.
Объединяя атрибуты, определенные в предыдущем примере, мы можем говорить о четырех уровнях значения, которые представляют эффект, который получает то, что получает на клиенте.
Чтобы поддерживать конкурентоспособность на рынке, необходимо дифференцировать по ценностному предложению (комбинации материальных и нематериальных атрибутов, которые создают у клиента восприятие общей полученной стоимости), составленных из ценностных атрибутов, определенных для каждой группы клиентов, разработанных внутренними процессами. способный предоставить ожидаемые атрибуты и ориентированный на политику в области исследований, разработок и маркетинга, которая позволяет нам постоянно предлагать желаемую и непредвиденную ценность для клиентов. Ожидания клиентов постоянно развиваются и заставляют нас постоянно поднимать планку, чтобы продолжать удивлять их. Стремление превзойти ожидания клиентов - это двигатель постоянного улучшения.
План действий для определения ценностного предложения:
Как мы видели в примере, определение ценностного предложения начинается с изучения потребностей клиента, его среды и конкуренции. Одним из методов, который может помочь в определении атрибутов и возможностей для дифференциации, является анализ ценности для клиента. Цель этого состоит в том, чтобы определить выгоды, которые имеют ценность для целевых клиентов, и то, как они оценивают относительную ценность различных предложений от конкурентов. Основными этапами анализа потребительской ценности являются:
Определите основные атрибуты, которые заслуживают ценность для клиентов. Разные люди в компании могут иметь разные представления о вещах, которые ценят клиенты. Можно предположить, что мы можем точно знать, что ценит клиент, не спрашивая их. Знание клиента - это способ запустить любой процесс, целью которого является его удовлетворение, гораздо быстрее и дешевле консультироваться с ним, чем экспериментировать с методом проб и ошибок. Поэтому компания должна спросить клиентов, какие характеристики и атрибуты они намереваются получить при выборе продукта и поставщика.
Определите важность различных атрибутов. Классифицируйте и количественно определите в таблице важность различных идентифицированных атрибутов. Если рейтинги клиентов сильно различаются, они должны быть сгруппированы в разные сегменты клиентов.
Определите производительность компании и конкурентов с точки зрения различных ценностей для клиентов. Сравните нашу позицию с позицией наших конкурентов по этим признакам. Две плохие новости: а) что производительность компании заслуживает высоких оценок по второстепенным атрибутам, и б) производительность компании заслуживает низких оценок по более высоким признакам. Кроме того, необходимо принимать во внимание квалификации, которые каждый участник заслуживает в важных атрибутах.
Изучите, как клиенты определенного сегмента оценивают эффективность компании, сравнивая ее с конкретным конкурентом. Чтобы определить атрибуты, которые служат конкурентным преимуществом, вы должны взять каждый сегмент клиента и изучить, как предложение компании сравнивается с предложением ее основного конкурента.
Мониторинг изменений потребительских ценностей со временем. Хотя в краткосрочной перспективе потребительские ценности достаточно стабильны, они, вероятно, изменятся по мере появления конкурирующих технологий и функций и экономических и социальных изменений в окружающей среде.
Этот тип анализа позволяет собрать достаточно объективной информации для создания ценностного предложения, в котором клиенты находят привлекательные элементы, определяющие их решение о покупке, но что отличает выгодное предложение от неэффективного? Давайте рассмотрим три случая:
- Предложения, выражающие только преимущества предложения, без учета других факторов. Этот тип предложения отвечает на вопрос "Почему кто-то должен покупать ваш продукт?" например: «цветы отличного качества, с хорошими презентациями, по очень хорошим ценам» Этот тип, к сожалению, является наиболее распространенным и, конечно, наименее резонансным в конкретной ситуации. Кроме того, существует риск того, что он может подчеркнуть элементы, которые не повышают ценность с точки зрения конкретного клиента или в которых конкуренты превосходят.
- Предложения, выражающие выгодные точки дифференциации предложения по отношению к альтернативам конкурентов. Они отвечают на вопрос «Почему кто-то должен покупать ваш продукт вместо вашего конкурента?» Это такие предложения, как «наши цветы были награждены на российской ярмарке 2006 года», и они подвергаются риску выделить моменты дифференциации, которые не повышают ценность с точки зрения отдельного клиента.
- Предложения, которые выражают благоприятные отличия от конкурентов в тех элементах, которые наиболее важны для данного клиента. Они отвечают на вопрос «Почему я должен покупать ваш продукт вместо вашего конкурента?» Это предложения типа: «наши процессы гарантируют соответствие, если мы изменим заказ, мы со скидкой 10% от его стоимости в вашем аккаунте». Естественно, это тот тип предложения, который больше всего резонирует с конкретным клиентом, хотя взамен он требует вложения со стороны поставщика, как в выявление мотивов и критериев первого, так и в действия, необходимые для их удовлетворения.
Идея создания стоимости может, фактически, быть обобщена в такой простой концепции, как попытка сделать себя более «полезными» для клиентов. Но, конечно, благие намерения должны стать практической реальностью, то есть компании должны иметь возможность выгодно предлагать клиентам устойчивую и превосходящую ценность. Для достижения цели такого масштаба она должна привлекать всю организацию к получению высокого уровня реагирования в результате оценки каждой детали своей деятельности с точки зрения ее вклада в качество и удовлетворенность клиентов.
Каждый процесс состоит из ряда причинных факторов, которые создают (или разрушают) значение для стоимости, которое можно определить и, следовательно, контролировать, чтобы получить лучшие результаты. Понимая все элементы, составляющие процесс, можно управлять каждым элементом для достижения более согласованного и более качественного результата. Причинные факторы следующие:
• общение с клиентом
• Входы (Inputs)
• Деятельность
• продукты (выходы)
• Стандарты производительности
Цель оптимизации состоит в том, чтобы найти методы, которые гарантируют, что клиенты воспринимают, что они получают соотношение цены и качества, поэтому необходимо провести глобальный анализ процессов, которые компания использует в настоящее время, чтобы обнаружить элементы, которые составляют эти причинные факторы и определяют их влияние на производительность и стоимость доставки.
Давайте рассмотрим некоторые из этих элементов и как они могут стать возможностью для повышения конкурентоспособности и эффективности организации:
Общение с клиентом:
- Облегчение бизнеса: облегчить ведение бизнеса с компанией, не ограничивать функции продавца отправкой информации о наличии и приеме заказов, оценивать способность вашей команды по продажам устанавливать отношения с клиентами, их способности определять потребности своих клиентов и предлагать решения, степень их знаний о внутренних процессах и продуктах компании, проверять, облегчают ли их процедуры доступ клиента к информации и проводить транзакции (доступность, запросы, заказы, статус аккаунт, запрос на внесение изменений и т. д.)
- открыть несколько мостов между клиентом и компанией: облегчение контактов между должностными лицами клиента и компании создает пространство для обмена идеями и способствует формированию имиджа близости и заинтересованности в предложении решений, посмотреть, знает ли клиент расходы и имена людей в компании, которые могут вам помочь, и если есть способы связаться с ними. Например, установление прямого канала связи между менеджерами по качеству клиента и компании.
- Поддержка клиентов: сервисы, которые обслуживают клиентов, должны быть внедрены для создания ценности в глазах их собственных клиентов и увеличения их продаж. Проанализируйте, каким образом компания поддерживает и поддерживает ваши деловые отношения. Например, при выращивании роз на севере саванны владелец проводит большую часть года, периодически посещая своих клиентов один за другим, чтобы оценить продукт, Сравнительный анализ, выявление возможностей с вашими клиентами, укрепление отношений и руководство ваших сотрудников оттуда, результат: 70% его производства было размещено по фиксированным заказам на рынках в Европе и Японии.
- Внимание к ключевым счетам: уделите особое внимание тем немногим покупателям, которые перемещают наибольший объем производства или которые представляют большую ценность для компании, проверьте, четко ли определена эта группа, и проверьте, существуют ли определенные и эффективные стратегии для обеспечения удовлетворения, преемственность и рост отношений. Например, некоторые компании назначили внутренних «агентов» для некоторых ключевых клиентов, которые отвечают за мониторинг и контроль за разработкой заказов и их выполнением.
- Управление неудовлетворенностью клиентов. Жалоба или претензия должны быть преобразованы в ценную информацию для улучшения внутренних процессов и возврата их к лояльности клиентов посредством адекватного реагирования и эффективных действий; Оцените, как компания получает, управляет, отвечает и реагирует на жалобы клиентов.
- Быстрое реагирование на последние заказы: мы знаем об изменчивости спроса на цветочном рынке, поэтому компания, способная помочь своим клиентам в подтверждении непредвиденных заказов, имеет огромное конкурентное преимущество перед конкурентами; Проверьте способность и гибкость вашей компании для внесения изменений в производственный план, эффективность коммуникации между различными вовлеченными процессами и скорость реакции на клиента.
входные
Вот все материалы, необходимые компании для преобразования продукта: информация, материалы, оборудование и люди
- Информация: интегрированная информационная система оптимизирует различные действия между процессами, облегчает планирование и принятие решений с целью предоставления клиентам своевременных, оперативных и надежных ответов; Оцените способ управления информацией, касающейся продукта и клиентов в компании: интегрирована ли она в одной системе? Он используется для одновременного планирования и управления поставками, цветами, заказами, рабочей силой? Сколько аппликатуры вы потребляете? Индикаторы генерируются с этой информацией? Можно ли следить за клиентами и их поведением?
- Материалы: расходные материалы и аксессуары являются частью продукта, поэтому они оказывают непосредственное влияние на стоимость для клиента. Выбор поставщиков и характеристик материалов не должен производиться с учетом только стоимости, следует учитывать влияние этих материалов на процесс и восприятие клиента. Решения должны приниматься после согласования процессов и клиентов, связанных с этими материалами. Пример. Использование колпачка меньшего размера может повлиять на производительность процесса сборки букета, увеличить количество отходов и повлиять на изображение букета, когда покупатель открывает коробку.
- Оборудование: оборудование, инструменты и рабочие элементы, а также обслуживание, которое они требуют, влияют на эффективность и результативность процессов. Компания должна обеспечить, чтобы в ее процессах было достаточно элементов, спроектированных соответствующим образом для ее использования и в оптимальных условиях эксплуатации., Например, компания bouquetera, которая использует около 22 стреппинг-машин, внедрила программу полного производительного технического обслуживания (TPM), обучая своих операторов основной процедуре ежедневной предварительной подготовки их оборудования в течение 15 минут, обеспечивая сокращение времени простоя на 1,5% Неисправность обвязки машины и удвоение периода для корректирующего обслуживания.
- Люди: труд - самый важный ресурс в цветочной индустрии, большая часть инвестиций в оптимизацию должна быть направлена на получение максимальной отдачи от этих инвестиций, влияние персонала на ценность для клиента зависит отбор деятельности, обучение, культура работы, измерение производительности, изменение вида деятельности, в дополнение к программам, созданным для мотивации и содействия разработке идей для улучшения деятельности и продуктов, которые выполняются. Что делает ваша компания, чтобы найти, развить и мотивировать человеческий талант?
Деятельность
Если «Ценность» - это восприятие клиентом того, что было получено, которое заставляет его удовлетворять или нет, очевидно, что не все, что добавляет стоимость, увеличивает стоимость. Следовательно, ни один клиент не согласится заплатить за нашу неэффективность, поэтому обнаружение на каждом этапе преобразований и операций по продаже, которые не увеличивают ценность для клиента, становится поиском конкурентных возможностей.
Один из способов продемонстрировать неэффективность в цепочке создания стоимости состоит в том, чтобы наблюдать за каждым из этапов преобразования и определять, происходит ли один или несколько случаев, описанных ниже:
Продукт становится ценным, когда он увеличивает выгоду для клиента или снижает затраты в своей собственной цепочке создания стоимости. Компания должна убедиться, что результат ее процессов соответствует хотя бы одному из этих условий, проверяя следующее:
- Технические характеристики: продукт должен содержать атрибуты ценности клиента, проверить, определены ли физические характеристики вашего продукта, диапазоны приемки, состав, параметры обработки и консервации; если эти спецификации известны и понятны людям в различных процессах, которые прямо или косвенно вмешиваются в их разработку; если эти спецификации обновляются и сообщаются об изменениях.
- Соответствие спецификациям: все требования заказа должны быть выполнены в соответствии с обязательствами, согласованными с клиентом, поскольку выполнение меньше того, что клиент ожидает и оплачивает, является наиболее серьезной причиной неудовлетворенности, необходимо проверить, существуют ли внутренние механизмы и работают ли они компании, созданной для гарантии соответствия продукции, и действия, которые необходимо предпринять в случае обнаружения несоответствия
- Продукт, подходящий для использования клиентом: в некоторых случаях атрибуты, которые компания считает преимуществом, могут стать проблемой для клиента, когда обработка и использование, которые это даст, неизвестны. Например, компания alstroemerias решила увеличить длину градусов своих букетов на 5 см, думая о предложении более качественного продукта, напротив, некоторые из ее клиентов жаловались, потому что им пришлось снова срезать букеты, чтобы адаптировать их к своим коробкам, букеты, композиции и т. д. с дополнительными затратами на рабочую силу и управление отходами.
- Информация о статусе заказа: клиенты хотят иметь доступ к продукту до его отправки, проверить, кто принимает людей, отвечающих за контроль качества клиента, проверяются ли их указания, регулярно ли они отправляют фотографии заказов, даже, если вы можете увидеть это через Интернет (веб-камера).
Стандарты производительности:
- Видение: организацию следует рассматривать как бизнес-систему, состоящую из различных процессов, которые должны быть скоординированы для достижения единой цели: повышения ценности для клиента за пределами продукта. Это видение должно быть ясно понято его клиентами, сотрудниками, поставщиками и должно поддерживаться их действиями и поведением, трудно создать ценность, если философия компании и менеджмент ее менеджеров основаны на различных принципах.
- Культура труда. Мы все легко узнаем компании, которые характеризуются ценностью своих клиентов, и сразу же связывают это с сотрудниками, чьи убеждения и поведение соответствуют принципам организации. Достижение этого уровня означало многолетние усилия компании по установлению корпоративных ценностей, которые позволяют развивающимся рабочим группам убеждаться в своей роли в удовлетворении клиентов и постоянстве компании. Какова культура вашей организации? Какова стратегия ориентации на клиента?
- Многофункциональное управление. Удовлетворение потребностей клиентов и его свидетельства в росте продаж организации являются целью каждой организации, поэтому показатели, которые измеряют эффективность и результативность процессов, должны быть ориентированы на их способность достигать этого. цель, таким образом, действия, решения и использование ресурсов каждого процесса должны выполняться с учетом степени вклада в основную цель выше выполнения конкретных целей.
- Выполнять обещания: жизненно важным аспектом дифференциации для поставщика в глазах клиента является выполнение обязательств, это культура, которая должна идентифицировать организацию и ее продукты, не должно быть поля для несоответствия, нет оправданий, не аргументы, которые оправдывают не предоставление того, что ожидает клиент. Зачем устанавливать погрешность для цветов? У плюшевых медведей и конфет одинаковый уровень неудовлетворенности?
- Быть в окопах: создание ценности - это не политика, заявленная для организации, она делегируется подчиненным и измеряется с помощью индикаторов, это сознательное усилие всех иерархических уровней, присутствующее там, где оно находится Преобразование продукта, поддержка деятельности и персонала в поисках новых возможностей для обеспечения ценности для клиента.
После того, как процессы и критические аспекты создания стоимости были проанализированы, целесообразно объединить действия, которым необходимо следовать в рамках программы оптимизации, на основе моделей, успешно реализованных в различных секторах, которые могут быть адаптированы к конкретным условиям компании и будут способствовать переходу. более эффективные и конкурентоспособные методы производства. В последние десятилетия были разработаны такие модели, как бережливое производство, Six Sigma, теория ограничений, Just in Time, Relational Marketing и другие, которые подчеркивают создание ценности для клиента и минимизацию использования ресурсов с помощью различных инструментов, которые Они могут быть использованы для вмешательства в различные аспекты для улучшения. Пример применения бережливого производства в цветочном секторе можно найти на веб-сайте Gestiopolis.com.
Разработка последовательного ценностного предложения требует времени и денег; Но если компания ищет разные способы повысить ценность для своих клиентов, она не может позволить себе не рассматривать, оценивать и улучшать свои процедуры. Если менеджеры и сотрудники не выделят необходимое время для выполнения этого упражнения, они никогда не узнают, где их слабые стороны и сильные стороны стоят перед их клиентами и конкурентами, упуская возможности для создания выгодных отношений, которые обеспечивают постоянство организации.
Библиография
- Адлер М. Производство и эксплуатация, Буэнос-Айрес. Макки. 2004
- Band, W. Создание стоимости, ключ к конкурентному управлению. Мадрид. Ред. Диас де Сантос. 1994
- Бел Маллен, Дж. Общайся, чтобы создать ценность. Мадрид, ред. У. де Наварра. 2004
- Дугган К.Г. Создание потоков создания моделей смешанных моделей, практичная экономная техника для строительства по требованию, Нью-Йорк. Производительность пресса. 2002
- Кубаяши, И. 20 Ключи для улучшения фабрики. Мадрид. Производительность пресса. 1993
- Портер М. Конкурентное преимущество. Мексика. Родная страна. 2007
- Ротер, М. Создание непрерывного потока, Массачусетс. Институт бережливых предприятий. 2001
- Сливоцкий А. Миграция стоимости компании. Буэнос айрес. Браун. 1997
- Вильясенор, А. Понятия и правила бережливого производства. Мексика. Лимуса 2007
Профиль спикера
Инженер по сельскому хозяйству из Национального университета Колумбии, специалист по администрированию систем управления качеством, Университет Санто Томаса, Диплом по управлению производством с упором на бережливое производство от Pontificia Universidad Javeriana.
14-летний опыт работы в агропромышленном секторе, в производстве, эксплуатации (после уборки урожая), во внедрении систем управления, а также в разработке и совершенствовании процессов.
Эксперт по модели Lean Manufacturing и методам преподавания и обучения взрослых.
Директор, консультант и лектор по оптимизации процессов и управлению качеством в различных компаниях в Колумбии, Эквадоре и Перу. Преподаватель и докторский советник в разных университетах.
