Экономические и социальные преобразования ощущаются так или иначе и с различной интенсивностью в каждом аспекте процесса развития страны. Поэтому кубинские организации, компании, научные учреждения, университеты и т. Д. Не знают об этих изменениях, поэтому им необходимо провести коммерческие расследования, чтобы найти необходимые ресурсы для продолжать выполнять свою социальную функцию и одновременно наращивать государственные ресурсы.
Следовательно, эта статья направлена на критическое изложение различных теоретических подходов к теории коммерциализации нематериальных товаров и маркетинга в соответствии с экономической и социальной средой кубинского общества с научной точки зрения таким образом, чтобы это позволило создать необходимая теоретическая основа для обеспечения правильной стратегии развития центров высшего образования, особенно университетских центров.
1.1 Маркетинг. Концептуальные определения
Маркетинг - это набор действий, направленных на маркетинг продуктов, товаров или услуг. Методы маркетинга охватывают все процедуры и способы работы для эффективного внедрения продуктов в систему распределения (Ugarte et al., 2003). Таким образом, маркетинг означает планирование и организацию набора необходимых действий, которые позволяют размещать товары или услуги в нужном месте в нужное время, позволяя покупателям, которые составляют рынок, знать и потреблять их.
Таким образом, коммерциализация продукта означает поиск для него презентации и упаковки, которые могут заинтересовать будущих покупателей, наиболее подходящую дистрибьюторскую сеть и условия продажи, которые будут стимулировать дистрибьюторов на каждом канале.
Согласно Котлеру (1995), процесс коммерциализации включает четыре фундаментальных аспекта: когда? Где? Кому? и как? Во-первых, автор ссылается на точный момент для его выполнения; во втором аспекте - к географической стратегии; в-третьих, определение целевой аудитории и, наконец, ссылка на стратегию продвижения продукта на рынок.
В маркетинге нового продукта время принятия решения является критическим. Когда компания быстро завершила период разработки нового продукта и знает, что конкуренция заканчивается, тогда перед ней стоят три варианта:
- Будьте первыми: компания, которая впервые выходит на новый рынок, пользуется «преимуществами быть первыми», заключающимися в приобретении ключевых дистрибьюторов и клиентов и получении репутации лидера. И наоборот, если продукт будет выпущен на рынок до его полной разработки, компания может получить изображение несовершенных продуктов. Параллельная поставка: компания может планировать время входа с конкурентом, и если она спешит запустить, она делает то же самое. тем же. Если конкурент не торопится, компания должна также не торопиться, используя это дополнительное время для доработки продукта. Корпорация может договориться о том, что расходы на продвижение и запуск будут разделены между собой.компания может отложить запуск до тех пор, пока это не сделает конкуренция, что будет иметь три потенциальных преимущества. Конкуренция понесет стоимость обучения рынка. Продукт участника может выявить недостатки, которых может избежать новый участник. И компания может знать размер рынка.
Решение, когда войти, несет дополнительные соображения. Если новый продукт заменяет старый у компании, компания может отложить его внедрение до тех пор, пока не закончится запас старого продукта. Если новый товар пользуется сезонным спросом, его можно сохранить до наступления подходящего момента.
С другой стороны, компания должна решить, запускать ли новый продукт в одном месте, регионе, нескольких регионах, на национальном рынке или на международном рынке. Лишь немногие компании обладают уверенностью, капиталом и способностью выпускать новые продукты в национальном масштабе, поэтому со временем они разработают план развертывания для рынка. В частности, небольшие компании выберут привлекательный город и молниеносную кампанию для выхода на рынок, а затем сделают это в других городах. Крупные компании представят свою продукцию в одном регионе, а затем перейдут в другие.
Компании с национальными торговыми сетями запустят свои новые модели в национальном масштабе.
В маркетинге развертывания компания должна оценить привлекательность различных альтернативных рынков. В этом смысле наиболее важными критериями оценки являются: потенциал рынка, репутация компании на местном уровне, стоимость предложения территории, качество данных исследования области, ее влияние на других и проникновение в конкуренцию. Таким образом, компания заказывает рынки и разрабатывает географический план развертывания.
Компания должна решить вопрос о ее распространении и продвижении в лучшие группы в пределах географического региона. Идеальная целевая аудитория для новых продуктов должна обладать следующими характеристиками: быть «первопроходцами», высокопоставленными потребителями, лидерами мнений, благожелательно говорить о продукте и быть в состоянии достичь его при низких затратах. Немногие группы обладают всеми этими характеристиками, поэтому необходимо упорядочить различные потенциальные группировки на основе этих характеристик и сосредоточиться на лучших из наборов. Цель состоит в том, чтобы как можно скорее добиться высоких продаж, чтобы мотивировать команду продаж и привлечь новых дистрибьюторов.
Чтобы определить, как представить новый продукт на рынках развертывания, компания должна разработать план действий, распределяя маркетинговый бюджет между различными компонентами комплекса маркетинга и отмечая определенное время для различных действий.
Организации все чаще осознают необходимость и преимущества регулярной разработки новых продуктов и услуг. Таким образом, более зрелые и убывающие должны быть заменены более новыми. Однако новые часто терпят неудачу. Риски инноваций так же велики, как и вознаграждение за них. Ключ к успешным инновациям заключается в наличии подходящей организации, которая обрабатывает идеи новых продуктов и разрабатывает адекватные исследования, создавая процедуры принятия решений для каждого уровня и для каждого этапа процесса разработки новых товаров.
Потребители перед новым товаром или услугой со временем реагируют по-разному в соответствии со своими характеристиками и характеристиками продуктов. Производители пытаются донести свои новые предложения до потенциальных потенциальных адаптеров, особенно с характеристиками лидера мнения.
1.2 Маркетинговая система или Маркетинг
Теория систем обеспечивает адекватную аналитическую основу для контекстуализации деятельности по коммерциализации, если принять во внимание концепцию, определенную Hernández (1998), которая считает, что система представляет собой набор элементов со свойствами и атрибутами, которые составляют единое целое, в то же время связаны друг с другом и с общей для них средой, из которой получены определенные входные мощности и для которой они обеспечивают определенные выходы.
Продукты или услуги, полученные компанией в результате собственного производства или приобретения, направлены на рынок, где эти товары будут переданы ее будущим потребителям. Эта деятельность, которая начинается в процессе производства и достигает потребителя, известна как «система маркетинга» или «система маркетинга» (Bueno, 1989).
Маркетинговая система компании нацелена на планирование, установление цен, продвижение и распространение продуктов и услуг, которые отвечают потребностям текущих или потенциальных потребителей, с основными целями увеличения доли рынка, прибыльности и роста показателей продаж., Аналогичным образом, система маркетинга занимается анализом и изучением рыночных возможностей, а также разработкой плана действий, направленного на создание необходимых средств, с тем чтобы их возможности были воплощены в достижение их коммерческих целей.
В целом, маркетинговая система (Bueno, 1989) должна учитывать ряд аспектов, которые перечислены ниже:
1. Рыночная среда, которая включает внешние элементы, влияющие на мировой спрос, такие как: рост населения, доход на душу населения, спрос на дополнительные товары и т. Д.
2. Цели и стратегии конкурирующих компаний, которые влияют на реакцию продаж на коммерческие действия компании.
3. Стратегические решения компании относительно портфеля продуктов, ориентированных на рынок и используемые каналы сбыта.
4. Операционные решения компании относительно использования переменных цен, продуктов, рекламы и распространения.
5. Пояснительная модель поведения потребителей, которая включает воздействие, которое вышеупомянутые элементы оказывают на продажи (окружающая среда, конкуренция, а также стратегические и тактические решения).
6. Пояснительная модель целей компании и влияние на них продаж и ожидаемых затрат.
Эти элементы интегрированы в знание рынка и его реакции на различные коммерческие стимулы, контролируемые компанией или нет, а также в конфигурацию коммерческого плана, в котором разнородные стратегические и тактические решения, которые может принять компания, интегрированы так, что они ведут к удовлетворению ваших целей.
1.3 Структура маркетинговой системы
С внутренней точки зрения маркетинг представляет собой бизнес-функцию, связанную с двумя другими основными функциями компании: производством и финансированием (см. Рис. № 1 в приложениях). Структура маркетинговой системы в значительной степени зависит от этих двух элементов, поскольку ожидаемые продажи зависят от производственных затрат и инвестиционных потребностей.
Производственная система состоит из использования человеческих и материальных факторов для разработки товаров и оказания услуг. Вся производственная деятельность обусловлена видом выпускаемой продукции, однако она не является исключительной ответственностью руководства производства.
В целом, когда продукт предназначен для рынка и не должен отвечать характеристикам, определенным конкретным покупателем, необходимы коммерческие исследования, чтобы узнать реакцию потребителей на различные альтернативы, а также рыночные тесты и оценки потенциальные продажи и прибыльность различных проектов новых продуктов, все из которых касаются управления маркетингом. Именно управление производством должно преобразовать первоначальную концепцию в конечный продукт и спроектировать систему таким образом, чтобы новый продукт разрабатывался максимально эффективно (Gorostegui, 1992).
Акция по продаже не только зависит от того, в какой момент она выполняется, но и продлевается во времени посредством послепродажной деятельности, которая также обеспечивает контроль обратной связи по этой деятельности.
Согласно критериям Naylor and Vernon (1973), соответствующая коммерческая комбинация приведет к определенному объему продаж, хотя нельзя игнорировать и другие факторы, не контролируемые компанией, такие как переменные среды (экономические, демографический, культурный, конкурентный и т. д.) Однако с точки зрения маркетинга реальная продажа - это та, которая совершается в конце процесса, когда потребитель приобретает товар. (Gorostegui, 1992)
На основе проведенных исследований рынка устанавливаются цели продаж и, в свою очередь, определяются маркетинговые усилия, которые должна выполнять компания. В этом смысле Webster (1977) указал, что более высокие маркетинговые расходы обычно соответствуют более высоким продажам, и наоборот, поэтому, если цель продаж повышается, то для ее достижения потребуются дополнительные расходы.
В настоящее время создание важных отделов продаж стало актуальным. Торговый персонал служит для привлечения компании с клиентами. Для многих покупателей компания представлена отделом продаж, что означает, что они должны сделать все возможное, чтобы спроектировать свою команду по продажам, то есть разработать свои цели, структуру, размер и вознаграждение (Kotler, 1995).
С другой стороны, система маркетинга начинается с неудовлетворенных потребностей рынка и финансовых, технических и коммерческих ограничений.
Эти два вопроса определяют сегмент рынка, на который будет ориентироваться компания, и продукт, на который она будет ориентироваться. Потребности и характеристики целевого рынка, ограничения компании и дистрибьюторской сети, а также атрибуты продукта определяют политику распространения, которой необходимо следовать.
Политика продвижения и рекламы также обусловлена потребностями и характеристиками рынка, коммерческими и рекламными ограничениями компании. Потребности рынка и его характеристики, а также его продуктов и выбранных типов распространения и продвижения, которые вместе с финансовыми ограничениями компании определяют ценовую политику.
Компания должна завоевать целевой рынок, используя то, что обычно называют или обычно называют маркетинговым комплексом, который является только одной из возможных комбинаций четырех политик или переменных, упомянутых выше: продукт, распределение, продвижение и цены (4 P). Маркетинговый комплекс объединяет количественные и качественные решения, которые принимаются в разных временных и пространственных измерениях (Gorostegui, 1992). Наконец, решения по четырем переменным маркетинга качественно определяют функционирование системы маркетинга.
Различными являются определения, которые были даны для концепции продукта, однако для целей данного исследования принимается то, которое было предложено Котлером (1995), где оно определяется как все, что может быть предложено на рынке для того, чтобы обратите внимание на то, что оно должно быть приобретено, использовано или потреблено, чтобы удовлетворить желание или потребность. Это включает в себя физические объекты, услуги, сайты, организации и идеи.
Коммерческая система является той, которая играет ведущую роль в отношении (нетехнических) характеристик продукта. Таким образом, основные решения направлены на дифференциацию продуктового портфеля, чтобы нарушить однородность рынка и тем самым ограничить свой сегмент рынка. Покупатель, со своей стороны, выбирает из возможной конкурентной области тот товар, который, по его мнению, имеет наиболее подходящие характеристики (качество, упаковка и т. Д.) Или из других коммерческих инструментов (распределение, цена, реклама).
Всегда удобно различать промышленные товары и потребительские товары, так как в промышленных товарах выбор осуществляется посредством объективного взвешивания атрибутов, которыми обладает каждый продукт, в то время как в обычных потребительских товарах покупка определяется на основе субъективная оценка продуктов-кандидатов, которая, в свою очередь, зависит от множества факторов (Spitz, 1975).
По словам Горостеги (1992), цена является коммерческой переменной, которая во многих случаях характеризуется скоростью ее влияния на продажи. Поэтому говорят, что, как и реклама, это переменная краткосрочного действия. В нем также утверждается, что цена товара является его меновой стоимостью, и она не должна совпадать с технической ценностью, которая является субъективной величиной, основанной на оценке таких качеств, как качество и технологическое совершенство. Ценность, которую потребители готовы платить за продукт, зависит скорее от его способности удовлетворять потребности и потребности.
Важность ценовых решений обусловлена типом продукта, которым владеет компания, или соответствующей структурой рынка. На строго конкурентном рынке цена определяется количествами, которые требуются и предлагаются, а вероятность того, что производитель действует по этой цене, равна нулю (Stanton, 1969).
Маркетинговая стратегия должна соответствовать целям, которые преследуются при установлении цен, с общими целями компании, всегда принимая во внимание наиболее важные из них: прибыль и рентабельность, увеличение продаж и постепенную прибыль от доля рынка, благоприятная ситуация в отношении конкуренции, а также поддержание имиджа, достигнутого компанией и ее продуктами, среди других аспектов.
В отношении коммуникации или рекламы Филип Котлер (1995) и Феррер (1969) предложили модель коммуникации, состоящую из нескольких элементов. По мнению авторов, есть два, которые являются основными во всем общении: отправитель и получатель, два других представляют средства связи, а именно: сообщение и носитель, другие, которые представляют функции связи и в конечном итоге совпадают с шум в системе.
Реклама является платной формой массовой коммуникации, целью которой является передача информации, создание отношения или побуждение к действиям, которые считаются полезными для коммуникатора. Он производится по цене, которая представляет собой использование средства связи и направлена на две цели: информировать об определенной характеристике продукта или конкретной проблеме или убедить получателя принять отношение или поведение (покупку) (Ну 1989).
Распространение включает в себя различные виды деятельности компании, так что продукт достигает целевых потребителей. Эта переменная стремится создать полезность времени, места и владения, предоставляя продукт доступным, где и когда клиенты хотят его купить. Цель состоит в том, чтобы распространять правильный продукт в нужном месте, вовремя и в правильных количествах (Pons and Escobar, 2001).
Распределение - это почти исключительная задача большого числа компаний, в которых нет производства и где производится приобретение продуктов, которые впоследствии продаются после некоторой трансформации, которая может быть физической, временной или пространственной. Это сильно обусловлено структурой коммерческих каналов, характерных для рассматриваемого продукта, хотя в некоторых случаях - если компания обладает достаточным влиянием на рынке - она может навязывать свою концепцию канала коммерциализации продукта (Bueno, 1989).
Канал распространения может быть определен как путь, по которому продукт должен пройти, когда он произведен, до того, как он достигнет конечного потребителя. В этом смысле Gorostegui (1992) утверждает, что с его точки зрения, есть по крайней мере четыре причины, почему правильный выбор канала распределения имеет большое значение:
1. Продажа на самом деле не завершена, пока товар не будет куплен конечным потребителем, которому он должен быть отправлен. Тот факт, что товар находится на складе оптового продавца или на полке розничного продавца, не гарантирует, что он в конечном итоге будет продан.
2. Дистрибьюторы продолжают маркетинговую деятельность компании, отвечая во многих случаях за обслуживание клиентов и послепродажную деятельность, которая может повлиять на имидж продукта и производителя.
3. Большинство дистрибьюторов работают с продуктами и брендами разных компаний, которые конкурируют друг с другом, и поддержка дистрибьютора в том или ином случае может быть фактором значительного увеличения объемов продаж.
4. Большинство продуктов обычно находятся на стадии зрелости их жизненного цикла, и именно на этом этапе поддержка дистрибьюторов является наиболее важной, поскольку именно в этот период другие продукты аналогичные характеристики, конкурирующие в разных сегментах рынка. С помощью дистрибьюторов можно продлить жизненный цикл продукта.
Маркетинговая информационная система (SIM), определенная Kotler (1992) как набор людей, команд и процедур, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, требуемой менеджерами по маркетингу в срок, является эффективным способом Получать своевременную и точную информацию из среды для будущего принятия решений, исполнения и контроля.
Следовательно, SIM-карта - это не что иное, как набор структурированных отношений, целью которых является создание организованного потока информации из окружающей среды и самой компании, которая должна служить основой для принятия решений, управления и контроля маркетинговой системы. или маркетинг.
Три основные характеристики маркетинговой информационной системы, определенные Kotler (1992):
1. Он образован или объединен четырьмя подсистемами, которые связаны друг с другом, то есть они взаимосвязаны. Этими подсистемами являются: внутренние данные, маркетинговая информация, маркетинговая поддержка и исследования рынка.
2. Он способствует эффективному управлению информацией и принятию решений в компании, позволяет менеджерам по маркетингу решать, какая информация относится к компании, а также классифицировать эту информацию и анализировать ее, и, прежде всего, распространять эту информацию вовремя.
3. Для его работы требуется использование информационных технологий, позволяющих точно анализировать и оценивать в разумные сроки или периоды большой объем данных, обрабатываемых в компаниях.
Одним из жизненно важных аспектов для создания системы маркетинга продуктов или услуг компании является знание, которое компания имеет на рынке. Использование внутренних источников не всегда является достаточным, поэтому возникает необходимость сбора дополнительной информации с помощью маркетинговых исследований, и это, несомненно, должно осуществляться отделом маркетинга или коммерциализации, поскольку аналогичным образом неотъемлемая часть сим.
Функция исследования рынка включает в себя диагностику информационных потребностей, ее систематический и объективный поиск посредством разработки методов ее получения, сбора данных, анализа и интерпретации соответствующей информации для выявления и решения любой проблемы или Возможность в области маркетинга и его своевременное распространение среди пользователей, принимающих решения.
Теоретически, исследование рынка - это системный и объективный подход к разработке и предоставлению информации для процесса принятия решений и решения конкретных и конкретных проблем, однако на практике оно не всегда ограничивается решением конкретных проблем, а скорее что есть тенденция использовать его больше, чем следует.
Такие исследования, как: поведение потребителей, отношения, вкусы и предпочтения, образ жизни и модели потребления, анализ продуктов и возможностей новых продуктов, восприятие собственных продуктов и конкуренции, изучение атрибутов продукта, потенциала и Доля рынка, сегментация рынка и местонахождение новых рынков и точек продаж, исследования распределения и коммуникации среди других аспектов и другие являются объектами исследования рынка.
Деловые решения направлены на обеспечение наиболее выгодного размещения продукции на рынке. Отсюда важность знания этого и его реакции на различные стили бизнеса. На нем работают набор переменных, которые не контролируются компанией, например, из среды, единственное возможное действие которой - предвидеть ее эволюцию. Например, с конкурса.
Коммерческая система находится в непосредственном контакте со средой, которая окружает компанию, воспринимая изменения и осуществляя процесс адаптации. Таким образом, на снижение показателей продаж в связи с экономической ситуацией ответит снижение темпов производства или увеличение запасов с уменьшением продаж продукта или его заменой новым продуктом и т. Д. Короче говоря, изменения окружающей среды фиксируются и реагируются в процессе изменения и адаптации к нему.
С другой стороны, создание клиентского портфеля может стать мощным оружием для управления компанией, которое гарантирует более глубокое знание о них, их потребностях, их пожеланиях, их поведении до и после приобретения продуктов и / или услуги, атрибуты, которые определяют решение о покупке, и любой другой соответствующий элемент для компании, которая его составляет, позволяя поддерживать стратегическое отношение в управлении бизнесом с учетом рынка и его тенденций (Stanton, 1969).
Это также позволяет компании адаптировать управляемые переменные, чтобы гарантировать предложение, которое полностью удовлетворяет ее клиентов, таким образом достигая настройки, которая ведет к лояльности текущих клиентов и приобретению новых. Таким образом, конкретные стратегии могут быть разработаны для разных клиентов, поскольку более точное знание их поведения облегчает такие задачи, как общение и переговоры.
С маркетинговой точки зрения, клиентский портфель - это документ, который может быть принят наиболее приемлемым для компании, который его делает, который содержит соответствующую информацию о текущих клиентах компании и их поведении для поддержки процесса разработка стратегий и принятие решений. (Котлер, 1995)
Наиболее подходящей формой для разработки этого документа является база данных, разработанная на основе внутренней информации компании, которая должна управляться маркетинговой подсистемой других, такой как финансовая, и самой информацией. что он сможет получить персонал, отвечающий за эту деятельность в компании в результате периодических расследований ее клиентов. Следовательно, клиентский портфель может содержать всю информацию, которая считается необходимой, что позволяет глубже понять клиентов и их поведение.
Наконец, компания должна определить как общий объем средств, выделенных для маркетинговой системы, так и то, каким образом этот бюджет должен распределяться между различными переменными. Оптимальное распределение этих ресурсов требует, чтобы денежные затраты каждого из коммерческих инструментов сравнивались с их эффективностью или производительностью, что с точки зрения прибыли отражается в вышеупомянутых коммерческих действиях.
1.4 Управление бизнесом
Коммерческое управление - это процесс планирования и реализации концепции продукта, цены, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые отвечают как индивидуальным, так и организационным целям (AMA, 1985). Это определение признает, что управление представляет собой процесс анализа, планирования и контроля, а также учитывает четыре инструмента коммерческой стратегии, которые охватывают продукты, объект изучения маркетинга и преимущества взаимного удовлетворения.
Такие авторы, как Котлер (1995), утверждают, что управление маркетингом - это процесс, который преобразует маркетинговые планы в конкретные действия и обеспечивает выполнение таких действий таким образом, чтобы цели, предусмотренные в плане, были достигнуты. Для Горостеги (1992) управление по существу состоит в том, чтобы заставить людей организации выполнять свои функции и обязанности для достижения желаемых целей.
Таким образом, коммерческое управление отвечает на вопросы о том, кто, где, когда и как, и его эффективное выполнение требует знания распределения ресурсов, их контроля и организации, а также взаимодействия с другими группами на всех уровнях. маркетинговая деятельность.
1,5. Управление маркетингом университетских продуктов и услуг.
Политика науки и техники на Кубе определяет необходимость внедрения интерактивной модели в рамках инновационного процесса, которая в первую очередь предполагает концепцию, что науку тянет рынок, в соответствии с этим необходимо совершенствовать Маркетинговая система, связанная с деятельностью, основана на маркетинговом подходе.
Как следствие, этот акцент на управлении производством и услугами университетов означает соответствие исследовательских усилий университетов тем направлениям экономического и социального развития, которые приоритетны в области национальной, отраслевой и территориальной экономики. Для выполнения задач коммерческой подсистемы и учета особенностей каждого Центра высшего образования (CES) в практическом управлении, офисы могут разработать следующую схему действий:
А. Коммерческая стратегия стратегических бизнес-единиц (UEN).
- Определение миссии Внешний анализ Сегментация рынка Выбор целевого рынка. Внутренний анализ. Разработка портфеля продуктов. Формулировка целей. Формулирование стратегий. Разработка программ. Инструментарий и контроль.
Далее будет сделана краткая ссылка на каждый из вышеупомянутых аспектов в соответствии с самой современной и широко используемой библиографией.
UEN Миссия. Каждый UEN определит свою конкретную миссию в соответствии с общей миссией университета. Это определение должно указывать на общие цели и политику UEN, но с более высокой степенью точности по отношению к ним.
Внешний анализ. Определение миссии способствует выяснению потребностей в знаниях окружающей среды. В общих чертах, ключевые силы макросреды (демографическая, экономическая, политическая, социокультурная и правовая), которые влияют на нынешний и потенциальный университетский бизнес, которые являются наиболее значимыми субъектами в микросреде (особенно клиенты), должны изучать степень. известность, достигнутая среди потенциальных клиентов, а также оценка уровня сотрудничества, установленного с другими организациями.
Сегментация рынка. Выбор целевого рынка. Как только новые рыночные возможности будут определены, возможности, потребности, требования будут фрагментированы, оценены отдельно и будет выбран целевой или целевой рынок для продуктов и услуг. Сегмент рынка составляет ту его часть, которая однородно реагирует на маркетинговые стимулы, потому что его участники имеют схожие потребности и желания.
Рынок может быть сегментирован по нескольким переменным, некоторые из которых могут быть объединены, например, платежеспособность, объем операций, техническая квалификация его работников, географическое положение, сектор, к которому они принадлежат, и т. Д. Однако некоторые недавние публикации по исследованию рынка оставили традиционную сегментацию в стороне и пошли немного дальше, используя сложные статистические методы, такие как, например, методология классификации однородных групп, основанная на в распределении вероятностей Чикуадрадо (CHAID) и даже совсем недавно, через теорию Data Mining.
После того, как рынок сегментирован, выбирается тот, у кого самые большие возможности ассимилировать предложение продуктов и услуг UEN, что станет целевым или целевым сегментом.
Внутренний анализ. Внутренний анализ направлен на определение сильных и слабых сторон офисов, на которые необходимо действовать стратегически на организационном уровне, чтобы изменить ход бизнеса.
Для оценки внутренней ситуации в отделах маркетинга можно рассмотреть следующие аспекты:
- Имидж УЭН и ЕЭП. Текущий уровень участия на рынке (региональный, национальный, международный). Имидж качества уже проданных товаров и услуг. Способность коммуникации с потенциальными клиентами и партнерами (технические средства). Самофинансирование достигнуто за последние три года. Текущий потенциал для реализации товаров и услуг (финансирование, персонал, оборудование) на CES. Оценка уровня мотивации, достигнутой сотрудниками офиса, а также среди преподавателей и исследователей для производства продукции. и услуги.
К этим аспектам могут быть добавлены другие, которые обусловлены конкретными обстоятельствами UEN или CES. На основе информации, полученной из исследования рынка (внешнего) и результатов внутреннего анализа, интерполяция факторов развивается путем использования матриц (SWOT или других) для объединения факторов и создания новых альтернативных комбинаций.
Дизайн продуктового портфеля. Портфель продуктов состоит из групп продуктов или услуг, для которых может быть разработана та же стратегия. Например, в пределах спектра услуг, консультирование по процессам управления бизнесом, включая управление персоналом, процесс организации производства, ориентированный на управление финансами, и т.п. Этот портфель позволяет и облегчает принятие решений в дизайне смеси и маркетинге.
Формулировка целей. На уровне UEN определены цели, ориентированные на:
- Уровень вклада в финансы ЕЭП. Рост объема продаж продукции и услуг. Различия в уровне участия по отношению к другим ЕЭП или учреждениям, которые предлагают эти товары или услуги. Повышение качества продукции
Разработка стратегии. Стратегии будут различными решениями и обусловлены характеристиками каждого контекста, но они всегда должны рассматриваться как преимущества в вопросах альянсов и сотрудничества, с точки зрения финансирования, использования персонала и т. Д. Как для пограничного рынка, так и для международного рынка.
Формулировка программ. Как только коммерческое бюро разработало стратегии для достижения своих целей, оно должно определить свои программы для их реализации. Если, например, было решено усилить консалтинговые услуги, то должны быть разработаны программы, которые усиливают подготовку персонала.
Аспекты, на которых сосредоточены действия, содержащиеся в программах, - это те, которые составляют цепочку создания стоимости:
- Обеспечение процесса разработки и создания продукта. Маркетинг и продажи. Послепродажное обслуживание. Управление персоналом. Технологическое развитие. Вспомогательные материалы.
Контрольно-измерительные приборы и контроль. Стратегические решения на уровне UEN (более общего) реализуются и материализуются при формулировании целей более низкого уровня (более конкретно), который развертывает гораздо более конкретный и оперативный уровень действий, для которых требуется разработка и реализация. товарных стратегий.
Б. Разработка маркетингового плана (маркетинговый комплекс)
Формулирование плана маркетинга продукта должно вернуться к анализу, выполненному при разработке стратегии для UEN (для более общего охвата), а также подробному и подробному для каждого конкретного продукта. Стратегия продукта может быть разработана с помощью следующих шагов:
Шаг 1. Исследование рынка
Основная цель этого этапа - определить новые рыночные возможности для каждого продукта или услуги. Исследование рынка также очень помогает в достижении этой цели. Существуют разные методологии проведения маркетинговых исследований, одна из наиболее применяемых - следующая последовательность:
- Определение целей. Предварительный анализ ситуации. Неформальные исследования. Планирование и разработка формальных исследований. Определение источников информации. Определение методов получения первичных данных. Подготовка анкет. Предварительное тестирование анкет. образец. Сбор данных. Классификация, табулирование и анализ информации. Интерпретация данных и подготовка рекомендаций. Подготовка отчета. Последующие исследования.
Шаг 2. Маркетинговые цели
После определения возможностей для конкретного продукта составляются маркетинговые цели для каждого продукта, которые должны способствовать достижению стратегических целей, установленных UEN, что количественно и качественно определяется на их основе. На основе целей составляются конкретные стратегии позиционирования для каждого продукта с учетом целевого сегмента. Маркетинговый комплекс разработан на этой основе.
Шаг 3. Маркетинговый микс
Определение продукта, а также некоторые его характеристики и решения обсуждаются позже. Продукт или услуга разработаны с учетом атрибутов, которые должны соответствовать спросу, определенному в предыдущем исследовании рынка. Решения будут приниматься на основе жизненного цикла продукта, то есть, если он находится на стадии внедрения, роста, зрелости или спада.
Главной особенностью университета с точки зрения предлагаемых продуктов и услуг является его сложность и разнообразие. В целом, ассортимент продукции ведет себя следующим образом: материальные продукты, академические услуги и другие услуги.
Материальные продукты являются результатом процесса расследования. В целом, в нашей стране они производятся в очень небольших масштабах на базе университета, в сфере бизнеса нет промышленных масштабов. Эти продукты можно найти на разных этапах разработки для их коммерциализации:
- Продукты, которые уже продаются. Для них уже существует более или менее рыночный сегмент, который был проработан с коммерческой точки зрения, однако некоторые элементы смеси должны быть усовершенствованы, такие как упаковка, бренд, презентация, относящиеся к самому продукту и распространению и продвижение. Также разработайте стратегии для позиционирования этих продуктов в других сегментах, в том числе за рубежом, что будет обусловлено ограниченными производственными возможностями. Продукты, над которыми еще не ведется коммерческая работа. Для них были определены рыночные возможности, но они не были коммерчески обработаны, что означает, что упаковка, этикетка, торговая марка и т. Д. Еще не разработаны. Некоторые из них даже не защищены патентами, что является необходимым условием их коммерциализации.Продукты, для которых еще не определена рыночная возможность. Для них необходимо провести исследование рынка, как описано в шаге 1. Новые продукты. Необходимо подчеркнуть исследования, которые производят продукцию с высокой добавленной стоимостью, которая является одной из основных политик маркетинговой системы.
Вес, содержание и форма университетских исследований всегда были основой университетских моделей.
Финансирование научных исследований является определяющим элементом системы управления научно-техническими исследованиями, поскольку, как говорится в документе по улучшению экономической деятельности Министерства высшего образования (МОН), это больше, чем поиск денег для исследований, это оказывает существенное влияние на модель экономического и финансового управления МЧС. Это также определяет внутреннюю организационную типологию научных и технических подразделений, учебных центров, научных рабочих групп, ведомственных исследовательских групп, виртуальных координационных структур и интерфейсных подразделений.
Университеты обязаны учитывать как стратегический рынок, так и операционный рынок, составляя правильную комбинацию между ними, чтобы это могло спровоцировать синергизм в отношении фундаментальных исследований или чисто научного производства и прикладных исследований, которые проводятся в НИОКР для компании, которые составляют деловую структуру территории, где они расположены. Научно-исследовательские работы университетов должны соответствовать приоритетным направлениям экономического и социального развития в области национальной, отраслевой и территориальной экономики.
После того, как основные основы дизайна продукта были установлены, должен быть выполнен анализ экономической целесообразности, который должен отражать два аспекта:
Жизнеспособность или нет услуги в зависимости от миссии и стратегии организации, а также от того, что ее результаты могут иметь внутренние и внешние последствия на социальном, культурном, политическом, экологическом, экономическом и т. Д. Уровнях.
Специализированный потенциал, то есть, если существуют реальные, человеческие и материальные условия для предоставления конкурентоспособного продукта или услуги.
Основным элементом коммуникационного комплекса должны быть личные продажи, поскольку он обеспечивает более эффективную, более убедительную коммуникацию для покупки, обеспечивает быструю и своевременную обратную связь, увеличивает знания между университетами и бизнес-сектором, обеспечивая прогресс в понимание будущих потребностей компании. Одновременно могут использоваться другие варианты, такие как: публикации в научных журналах, участие в конгрессах и семинарах, электронная почта, годовые отчеты, научные отчеты, участие в международных ярмарках и т. Д.
C. Порядок внедрения и контроля результатов
Хотя создание коммерческой стратегии и разработка маркетингового плана имеют важное значение для хорошей работы университетских центров страны, также как и создание процедуры для реализации и контроля их результатов. Для этих целей в литературу включены некоторые элементы, представляющие интерес для ее формирования, которые перечислены ниже.
Шаг 1. Возможное сотрудничество
Выполнение этого шага состоит в установлении отношений в качестве приоритета, кооперативных связей с другими высшими учебными заведениями на территории, даже с другими ESC за пределами территории. Особенно для подготовки и реализации услуги. На этом этапе будут установлены рабочие контакты для обеспечения подготовки персонала и специализированных учреждений, а также возможности сотрудничества с другими необразовательными учреждениями, главным образом в сфере дополнительных услуг.
Шаг 2. Определение персонала и графика.
После того, как услуга была задумана, материальная основа и стратегически запланированные цели были определены, профессиональный и дополнительный исполняющий персонал определены, и график действий и задач составлен.
Конкретное действие на этом этапе - принять во внимание типологию предоставляемой услуги и фактическую подготовку, отображаемую персоналом.
Подготовка графика важна, потому что он гарантирует соответствие предлагаемым целям, а также является существенным фактором вклада в ожидаемое качество и, следовательно, в изображение. Переговоры с различными областями, которые помогут персоналу осуществлять обслуживание, начинаются с графика.
Как только этот компонент защищен, задачи и соответствующие полномочия назначаются для его выполнения. Крайне важно уточнить масштабы и объем делегированных полномочий в областях, способствующих достижению целей и последующей потребности в индивидуальных обязанностях посредством установленных механизмов управления целями, установленными в кубинской системе высшего образования.
Шаг 3. Переговоры и юридическая обработка.
Здесь программируются и выполняются процедуры окончательного согласования договора и его легализация. Заключительные переговоры должны быть предвзятым актом, когда импровизации сводятся к минимуму. Процесс переговоров обусловлен целями службы и технико-экономическим обоснованием, выполненным на предыдущих этапах.
Этот процесс определяется как приверженность решению проблемы, которая решается на глобальном уровне и которая предоставляет сторонам, участвующим в переговорах, возможности для достижения своих целей и основывается или поддерживается на:
- Подбор соответствующего персонала для переговоров, который предполагает возможность максимальной коммуникации для каждого случая, овладение тактикой ведения переговоров и другими основными аспектами, которые описаны ниже. Глубокое знание всех деталей и целей, поставленных перед услугой, подлежащей обсуждению. Освоение потребностей и ожиданий получателя. Знание преимуществ и недостатков перед лицом конкуренции, а также аргументов для преодоления этой конкуренции. Знание возможных возражений и бюджетов для их решения.
Юридическая обработка услуги должна гарантировать серьезность и интересы сторон, а также разделы договора, которые определяют сферу действия каждой стороны и меры, которые должны быть приняты для защиты интересов сторон в случае нарушения одной из сторон. Oни. Опыт показывает три рекомендуемых действия:
1. Запрещается запускать сервис до подписания договора.
2. Контракты должны быть подписаны, устанавливая пошаговые платежи в ходе обслуживания, а не в конце.
3. Все контракты должны включать пункты, определяющие штрафы за несоблюдение или несвоевременную оплату обязательств, взятых на себя обеими сторонами.
Шаг 4. Координация периферийных сервисов.
Рабочие контракты будут организованы и заключены с различными внутренними и внешними областями ESC, чтобы гарантировать пунктуальность и серьезность в выполнении обязательств. Совместная логистика может уменьшить финансовые недостатки и увеличить шансы на успех обслуживания.
Шаг 5. Предоставление и освоение новых возможностей.
В начале практического выполнения услуги коммерческий офис должен быть связан с исполнением бизнеса и практиковать странственное управление контролем.
Другим аспектом является определение возможностей у получателей новых ожиданий или новых оборотных требований, которые возникли после формализации услуги и которые, если они не сопровождаются гибкостью, приводят к потере возможностей получения дохода или достижению большего влияния качества в клиентов.
Шаг 6. Оценка с клиентом.
Этот момент в цикле представляет собой последний контакт с клиентом и наиболее важный для последующего воспроизводства бизнеса. Для этих целей необходимо предусмотреть и выполнить формы прямой обратной связи с клиентами на основе сравнения ожидаемой или полученной услуги или продукта.
Шаг 7. Баланс результатов и объективная оценка.
Этот шаг устанавливает момент для балансировки эффективности организации в предоставлении услуг на основе результатов механизма контроля. В каждом конкретном случае соответствие будет оцениваться на основе запланированных целей и сделанных стратегических исправлений, соответствия графику и индивидуальной эффективности.
Шаг 8. Выводы и мотивация персонала.
Основываясь на полученных результатах, следует стимулировать области и сотрудников на основе механизмов стимулирования, установленных для каждого случая. Эта стадия должна быть запрограммирована, и желательно обеспечить соблюдение, поскольку у персонала есть тенденция дезагрегироваться и возникает стимул потерять свой мотивирующий характер.
Важно помнить, что процесс контроля должен быть разным и одинаковым для дохода, получаемого в качестве основополагающего элемента, непосредственно контролировать маркетинг продуктов и услуг, работая над достижением стандартов качества передового опыта.
Выполнение всего этого процесса включает в себя выполнение различных шагов, таких как:
Внутренняя диагностика.
Исследование рынка:
- Исследование конечных потребителей Исследование промышленных потребителей Технологическая диагностика предприятий
Определение направлений исследований.
Определение возможных источников финансирования.
Разработка проекта и процесс оценки.
Выполнение проекта.
Заключительный отчет финансисту и клиенту.
Включение продукта в коммерческий портфель офисов передачи и управления технологиями.
Окончательная оценка.
В целом, маркетинговая система месяца состоит из всех аспектов, упомянутых выше в разделе C, и основана на теоретических аспектах, упомянутых выше. Излишне говорить, что каждое из ESC или другого учреждения месяца имеет свои очень специфические характеристики, поэтому применение этих концепций и самой методологии будет варьироваться в зависимости от потребностей и условий рассматриваемого предприятия.
Библиографические ссылки
Эта номенклатура происходит от английских слов product, price, place, promotions
Согласно Котлеру (1995). Набор продуктов или портфель продуктов компании включает в себя все продукты, которые он предлагает, и может состоять из одной или нескольких линий продуктов.
Просмотреть сайт в Интернете http://www.estadistico.com. Этот сайт постоянно публикует информацию о применении этих методологий в исследованиях рынка, особенно для сегментации рынка. Кроме того, в руководстве по эксплуатации SPSS приведен пример реализации сегментации рынка с помощью многомерных статистических методов для иллюстрации методологии CLUSTER.
Конкретный рынок, на котором маркетинговое бюро могло бы выполнять действия, пользующиеся конкурентными преимуществами.Этот
аспект сегодня имеет решение посредством специального программного обеспечения, предназначенного исключительно и исключительно для исследования рынка, но есть и другие, такие как SPSS / PC и CHAID, которые решить эти проблемы.
В этом отношении следует отметить, что есть некоторые идеи для создания промышленных производств, но в некоторых вещах, которые хорошо определены, например, потоки сварочной группы.
Консультация по библиографии
Стентон, WJ (1969). «Основы маркетинга». Замковые издания. Мадрид.
Котлер, Филипп (1995). «Маркетинговое направление. Анализ, планирование, управление и контроль ». Том I. и II.
Vazques Casielles, R и Trespalacios, JA (1994). Маркетинг: стратегии и отраслевые приложения. Ediciones Civitas SA Мадрид.
Вебстер, ИП (1977). Маркетинговый курс. Харла. Мексика.
Феррер А. (1969). «Новая рекламная техника». Национальный институт рекламы. Мадрид.
Шпиц А.Е. (1975). «Планирование и разработка продукта». Deuse. Бильбао.
Нейлор Дж. Х. и Вернон Дж. (1973). "Экономика бизнеса". Amorrortu. Буэнос айрес.
Эрнандес Миллан, Р. (1998). «Логистика коммерческой дистрибуции, системный подход». Журнал прикладной логистики, № 4.
Bueno, E; Круз, Рош; Дуран, JJ. (1989). «Экономика бизнеса. Анализ деловых решений ». Ediciones Pirámides SA.
Кастильо Варгас, Джульета (2002). "Анализ рынка".
Кастильо Варгас, Джульета (1994). "Исследования рынка". Мадрид. Mc Graw Hil.
