Задний план
Термин «жизненный цикл продукта» был впервые использован Теодором Левиттом в 1965 году в статье в журнале Harvard Business Review «Эксплуатация жизненного цикла продукта» Эксплуатация жизненного цикла продукта.
Модель Левитта жизненного цикла продукта:
Существует несколько вариаций модели, изначально представленной Левиттом:
- Фокс 1973 года: премаркет - введение - рост - зрелость - спад 1974 уоссон: развитие рынка - быстрый рост - конкурентная турбулентность насыщение / зрелость - спад. 1984 Андерсон и Цайтхамл: введение - рост - зрелость - спад. 1998 Хилл и Джонс: Эмбриональный - рост - снижение зрелости
концепция
Это концепция, имеющая большое значение в процессе маркетинга и продажи продукта, поскольку поведение рынка, обстановка и конкуренция со временем меняются.
Эти изменения обуславливают дизайн и влияют на разработку стратегии продукта; будь то продуктивный, маркетинговый, рекламный, операционный и т. д.
Таким образом:
«Жизненный цикл продукта - это хронологический процесс, который проходит от запуска продукта на рынок до его исчезновения».
Фазы жизненного цикла продукта
Этап 1. Внедрение или развитие рынка:
Эта стадия представляет собой первый выход нового продукта на рынок до того, как будет доказана необходимость или когда спрос на продукт будет полностью проверен во всех отношениях. Продажи низкие и двигаются медленно.
Этап 2. Рост или рост рынка:
Спрос на продукт начинает демонстрировать заметное ускорение роста, и рынок быстро расширяется. Этот этап также часто называют этапом взлета.
Этап 3. Зрелость или зрелый рынок:
Уровень спроса постоянно падает и растет, в основном это происходит из-за попыток удержать продукт на плаву, на этом этапе применяется наибольшее количество стратегий для поддержания продукта в живых.
Этап 4. Снижение или снижение рынка:
Продукт начинает терять привлекательность для покупателей, а продажи падают как на дрожжах.
Зная этапы, очень важно, чтобы организация как таковая задала следующие вопросы:
- Учитывая назначение продукта или услуги, как и как будет проходить продолжительность каждого этапа? Учитывая существующий продукт, как можно определить, на каком этапе находится продукт? Учитывая знания, как его можно эффективно использовать?
Модели жизненного цикла продукта
Этап 1. Внедрение или развитие рынка
Вывод нового продукта на рынок представляет собой неизвестный, неопределенный и часто много неизвестных рисков. Как правило, спрос должен быть создан в начале этого этапа.
Как долго может продлиться стадия, зависит от сложности продукта, степени его новизны и новаторства, если он корректирует потребности клиентов и наличие заменителей, которые представляют конкуренцию новому продукту.
Например, лекарство от рака практически не требует развития рынка по неявным причинам.
характеристики
- Продажи низкие. Конкурентов нет, а если их очень мало. Цены обычно высокие на этом этапе, потому что есть только одно предложение или несколько. Затраты на продвижение и распространение высоки. Распределительная деятельность носит выборочный характер. Прибыль отрицательная или очень низкая. Основная цель акции - информирование. Покупатели продукта являются новаторами.
По словам Стэнтона, Этцеля и Уокера, этап внедрения является наиболее рискованным и самым дорогим этапом продукта, потому что значительная сумма денег должна быть потрачена не только на разработку продукта, но также и на то, чтобы потребитель принял предложение. Следовательно, следует отметить, что многие новые продукты выходят из строя на этом этапе в основном из-за того, что они не принимаются достаточным количеством потребителей.
Новая концепция продукта
Он должен представлять некоторую существенную разницу по сравнению с существующими, что также сопровождается маркетинговой стратегией при выходе на рынок.
Новый продукт может быть классифицирован по степени его новизны для рынка или для компании, которая его производит. Если он является новым для обоих, он представляет высшую степень новизны и является инновацией.
Если продукт уже существует на рынке и является только новым для компании, он состоит из нового бренда. И если для компании это продукт, аналогичный его предложению, то это новая модель или редизайн моделей.
Причины выхода из строя новых продуктов
- Продукт на самом деле не удовлетворяет потребности. Продукт не воспринимается как другой продукт. Переоценка спроса. Плохая разработка стратегии внедрения. Отсутствие опыта или знаний в отрасли и на рынке.
Планирование новых продуктов
Быстрые изменения в технологии, усиление конкуренции и появление интернета создали значительные проблемы для разработки новых продуктов.
Тщательное планирование не гарантирует успеха новых продуктов, выпущенных на рынок, но может помочь снизить частоту отказов.
Шаги для запуска новых продуктов
1. Генерация идей
Он включает в себя систематический поиск новых продуктов с использованием различных источников и с помощью различных методов или процедур:
а) Источники новых идей.
Текущие клиенты, сотрудники, дистрибьюторы и поставщики, ученые и изобретатели, патенты, конкуренты и маркетинговые консультанты.
б) Методы получения новых идей.
- Мозговой штурм Delphi Метод Экспертная панель
2. Просеивание идей.
- Он включает в себя процесс их сокращения, посредством которого исключаются те, которые являются неосуществимыми или плохими, продукт, чья идея оценивается, должен быть совместим с имиджем и целями компании. Внутренние ресурсы (производственные мощности, хранение, финансовые ресурсы), оценка необходимых технологий, в дополнение к юридической возможности.
3. Разработка и подтверждение концепции.
- Концепция продукта состоит из подробного описания идеи продукта в терминах, которые имеют значение для потребителя. Доказательство концепции: ясность концепции, различие в выгодах, доверие к ней, возможные улучшения, намерение приобрести, цена,
4. Разработка маркетинговой стратегии и экономический анализ.
- Разработайте описание целевого рынка и позиционирования продукта, а также прогноз продаж, доли рынка и предполагаемой прибыли. Кроме того, оценка эволюции цены, распределения и продвижения.Экономический анализ включает в себя обзор продаж, затрат, прибыли, продолжительности на рынке, с целью проверки его вклада в цели компании.
5. Разработка продукта.
Это предполагает эффективную реализацию прототипа продукта или его предварительных версий. Он включает в себя переход от концепции, чертежа, графики, модели к физическому продукту, реальному или похожему на конечный продукт.
Разработка прототипа позволяет проверить производственные возможности, затраты, урожайность и т. Д.
6. Тестирование продукта.
Различные прототипы должны быть проверены потенциальными потребителями. Тестирование продукта может быть сделано:
- Индивидуально или путем сравнения нового продукта с аналогичными из конкурентов, с указанием или без указания бренда нового продукта и, при необходимости, конкурентов, с которыми он сравнивается. Если идентификация отсутствует, это называется слепым тестом. Мгновенно (продукт тестируется, когда он отображается) или оставляется на некоторое время для тестирования продукта в доме потребителя, в местах продажи или в соответствующих местах.
7. Рыночный тест.
- Это реальный маркетинг нового продукта в уменьшенном масштабе. Он проводится на ограниченном, но репрезентативном рынке и имеет то преимущество, что позволяет получить реальную оценку того, как продукт будет принят рынком; если наблюдаются плохие результаты, решение не запускать продукт окончательно. Проведение рыночных испытаний задерживает окончательный запуск продукта, который обнаруживает намерения компании, снижает фактор неожиданности и может вовремя отреагировать на конкуренцию.,
8. Запуск и маркетинг продукта.
- Это позволит эффективно проверять степень принятия продукта рынком, повторение покупок, определит целевые рынки, прогнозы продаж, цены, каналы сбыта и продвижение.
Этап 2. Рост или рост рынка
После первоначального похмелья, когда потребители постоянно были засыпаны идеей продукта, пришло время создать эффект масштаба, который приведет к постоянному увеличению уровня потребления и продаж.
Настало время продемонстрировать преимущества продукта, начать думать о динамичной конкуренции (переход от бумаги к реальности) и, прежде всего, установить конкурентные преимущества, которые обеспечивают постоянный и непрерывный рост доли рынка продукта.
С точки зрения маркетинга, пришло время перейти от новизны к последовательности и начать разработку долгосрочных кампаний с точки зрения рекламы для постоянного и растущего отзыва.
характеристики
- Продажи быстро растут, проявляется взлет продукта. Прибыль быстро растет и достигает своей наивысшей точки в конце этого этапа. Конкуренция усиливается, следовательно, точки продаж и новые каналы сбыта увеличиваются. Первые усыновители проводят диффузионный процесс, который привлекает первых Большинство покупателей Увеличивает количество версий продукта. Цена начинает снижаться. Большие инвестиции в продвижение в поисках первого большинства. Кроме того, создание бренда лояльности стремится генерировать повторные покупки.
Ключевые моменты
На этом этапе ключевыми моментами будут:
- Создать культуру продукта, которая генерирует непрерывный рост продаж. Установить принципы конкуренции и конкурентные стратегии. Создать конкурентные преимущества. С экономической точки зрения, достичь точки равновесия. Эти этапы должны быть успешно преодолены, иначе они не будут имеет смысл продолжить.
Этап 3. Зрелость или зрелый рынок
Продажи достигают максимума и начинается их снижение. Прибыль начинает снижаться, запасы увеличиваются, производственные мощности превышают спрос, а более слабые конкуренты начинают исчезать. Эта фаза является самой длинной в жизненном цикле, и большинство продуктов на рынке находятся в этой стадии. Его продолжительность может быть увеличена, если будут реализованы стратегии по улучшению продукта или поиску новых применений для него и привлечению новых пользователей.
Ценовая конкуренция напряженная. Различия между продуктами минимальны, с большим количеством услуг, связанных с продуктом.
Инвестиции в рекламу умеренные, и ее стратегия стремится дифференцировать себя от конкурентов и сохранять лояльность к бренду.
Этап 4. Снижение или снижение рынка
Продажи постепенно уменьшаются, а прибыль исчезает. Производство сосредоточено в нескольких компаниях с меньшим ассортиментом продукции. Цены могут вырасти из-за исчезновения конкурентов.
Причины снижения продаж: технологические достижения, изменения вкусов, потеря конкурентоспособности, более дешевые, долговечные альтернативные продукты.
Решение окончательно отозвать продукт с рынка или продлить его будет зависеть от возможностей замены более выгодным, изменения дизайна текущего продукта, новых применений продукта, привлечения новых пользователей или вывода большинства конкурентов, ситуаций это позволит временно дополнительные продажи.
Если спрос на продукт уменьшается, происходит длительное падение продаж, которое может упасть до нуля или упасть до самого низкого уровня, где оно может продолжаться в течение многих лет.
В рамках упадка продукта можно выделить 3 этапа:
Стадия 1: потеря до 25%
Цена
Компания начинает снижать цены
Распределительные каналы
Интенсивность освещения снижена или почти равна нулю.
Товар
Продукт стареет для технологических, юридических, модных и новых потребностей
реклама
На этом этапе удобно поддерживать действия по продвижению, переговорам и продажам, чтобы замедлить потери рынка.
Стадия 2: потеря до 50%
Цена
- Стратегия продолжения: сохранить прежние цены. Стратегия концентрации: сосредоточить ресурсы на самых сильных рынках и каналах.
Распределительные каналы
Суммы и количества обговариваются с дистрибьюторами.
Товар
Необходимо подумать об инновационном продукте или новом продукте, который заменит предыдущий.
реклама
Воспользуйтесь преимуществами лояльности клиентов, чтобы сократить расходы на рекламу
Стадия 3: потеря более 50%
- До последнего момента имидж и бренд компании используются. Цены снижаются, чтобы воспользоваться преимуществами лояльности клиентов. На этом этапе необходимо начать составление графика вывода продукта с рынка, поскольку в этих условиях экономические результаты не достигаются. Компания должна решить, вводить ли продукт в заблуждение или выводить его окончательно. С рынка.
Этап признания
Различные характеристики каждого этапа описывают и помогают определить этап, на котором продукт находится в определенный период времени. Но задним числом всегда будет точнее, чем текущий взгляд. Возможно, лучший способ проверить текущую стадию - попытаться визуализировать возможную следующую стадию и работать в ретроспективе. Этот подход имеет несколько достоинств:
Это заставляет вас постоянно смотреть в будущее и пытаться представить будущее и конкурентную среду. Как сказал Чарльз Ф. Кеттеринг: «Мы все должны быть обеспокоены будущим, потому что именно там нам придется провести остаток нашей жизни».
Взгляд в будущее дает большую перспективу настоящему, чем рассмотрение самого настоящего. Большинство людей знают больше о настоящем, что хорошо для них. Не полезно и не полезно знать настоящее слишком хорошо, потому что наше восприятие настоящего искажается слишком много раз, также в значительной степени под воздействием повседневных событий.
Существование различных типов жизненных циклов продуктов предоставляет возможность продления срока службы определенных продуктов и услуг. Для планирования продления срока службы продукта может быть проведена предварительная стадия введения (в конце стадии снижения), для этого есть 3 способа:
- Вернитесь к активному, а не к реактивному продукту.Разработайте долгосрочный план, предназначенный для того, чтобы вдохнуть новую жизнь в продукт в нужное время, с должной степенью осторожности и с необходимыми усилиями. Географически расширить целевой рынок.
