Управление категориями - это термин, придуманный еще в 90-х годах Партнерской группой (TPG), но который сейчас у многих на устах.
Учитывая избыточное предложение, снижающийся спрос и массовое разрушение частных торговых марок, у производителя не так много альтернатив:
1) поддаться соблазну белой метки и отказаться от маркетинга
2) или бороться за нашу идентичность как бренда
Важно подчеркнуть, что управление категориями само по себе не является стратегией бренда, но оно оказалось успешной методологией сотрудничества между производителями, которые стремятся к дифференциации, и дистрибьютором с целью совместного продвижения продаж., что в конечном итоге устанавливает лучшие деловые отношения. Традиционно, продажи в заведении рассматривались как совокупный оборот. Менеджер по закупкам, менеджер по маркетингу, продавец и менеджер по продажам отвечали за все категории. Многие бренды осознали, что управлять 40000 ссылками и таким образом увеличить свои продажи было сложной задачей, особенно в наши дни, когда вам приходится двигаться гораздо быстрее, поскольку другие бренды не прекращают контратаку.
Ключ лежит в управлении категорией как бизнес-единицей, понимая категорию как группу продуктов, которые покрывают собой или дополняют ряд общих потребностей потребителя. Эта новая методология подразумевает создание общей рабочей группы между дистрибьютором и производителем для анализа продуктов определенной категории, совместной реализации стратегий и тактик и их применения для повышения производительности с единой точки зрения.
Поэтому первый шаг включает определение категории. Это не тривиальный вопрос, это жизненно важно для правильного развития всего процесса, так как это приведет нас к нашему целевому рынку. Определяется категория, роль категории определяется. Для этого мы должны знать знамя, с которым мы хорошо работаем, и мы должны сочувствовать его философии, а также ее стратегическим целям. Эти 4 классификации ролей обычно используются в их англосаксонском наименовании:
Третий этап - это этап анализа, на котором мы должны опускаться и анализировать всю информацию о наших потребителях (как, когда и почему они покупают у нас), рыночную информацию (как у нас и у конкурентов), информацию на баннере. по точкам продаж (цены, маржа, оборот и род занятий) и, наконец, информация производителя (эластичность и чувствительность к акциям и цене, и т. д.). Внедрение систем бизнес-аналитики упростило эту работу.
Четвертый шаг состоит в установлении целей и контрольных показателей для обеспечения надлежащего функционирования и мониторинга. Она называется карточкой оценки категории, и пороговые значения и уровни, которые нельзя нарушать, определяются для достижения конечной цели улучшения результатов категории: частота покупок, уровень удержания клиентов, продажи на квадратный метр, продажи и вклад в выставление счетов общая валовая прибыль, чистая прибыль, оборот, возврат инвестиций и т. д.
Пятый, шестой и седьмой этапы - это этап стратегического проектирования, тактики и исполнения соответственно. Маркетинговая стратегия разработана с целью улучшения трафика в категории, достижения более высоких потребительских расходов, повышения имиджа или просто позиционирования его лучше, чем у конкурентов, путем показа его дифференциальных значений. Тактика включает в себя установление шагов для реализации указанной стратегии, а также метрик, параметров и рабочих форков, чтобы повысить продажи и лояльность потребителей через соответствующий ассортимент, цену, продвижение, мерчендайзинг и правильное управление цепочкой поставок (Управление цепочками поставок) для каждой торговой точки. Каждый должен следовать четко определенной, контролируемой и организованной хореографии. Это на этапе исполнения, в повседневной жизни,где мы разыгрываем результаты, и именно там особенно влияет управление торговой точкой.
Последний шаг является наиболее очевидным и состоит в апостериорном рассмотрении всей разработанной модели, выявлении ошибок и их полировке для их постоянного улучшения.
