Менеджеры по продажам регулярно говорят мне, что 70% их продавцов не понимают важность или разницу между функциями и преимуществами.
С другой стороны, одна жалоба, которую я обычно слышу от продавцов, заключается в том, что их боссы отправляют их в виде клонов, чтобы повторять выдуманные фразы и банальные аргументы типа «Это сэкономит ваше время и деньги, снизит риск, заставит вас чувствовать себя лучше». комфортно и т. д. »
Возражения продавцов - это то же возражение, что и потенциальные клиенты:
«Если все продукты, которые вы хотите продать мне, действительно экономят мои деньги, экономят время и снижают мои риски, то я должен был бы стать настоящим идиотом для принятия таких плохих решений за последние 10 лет !!»
Когда выгода "декламируется" до того, как потребность будет определена, воздействие будет очень слабым или даже отрицательным.
Если вы профессиональный продавец, вы наверняка знаете, что клиенты не покупают функции. Клиенты покупают только льготы.
На наших курсах по технике продаж мы обучаем методам представления продаж, используя возможности и преимущества продукта. Хотя характеристики отличают продукты и делают их особенными, клиент ищет выгоду.
Это концепции, которые, пройдя небольшой тренинг по продажам, вы должны быстро освоить, но интересно добавить два других элемента:
С одной стороны, между ХАРАКТЕРИСТИКАМИ и ПРЕИМУЩЕСТВАМИ мы добавляем ПРЕИМУЩЕСТВО. Преимущество является связующим звеном между характеристикой и преимуществом, чтобы объяснить, почему определенная характеристика приносит пользу клиенту.
С другой стороны, мы добавляем VALIDATION.
Валидация - это просто переформулировка выгоды в форме вопроса, направленного на то, чтобы заставить клиентов подтвердить, что проверенный продукт действительно принесет им пользу.
Полная последовательность:
ОСОБЕННОСТЬ - ПРЕИМУЩЕСТВО - ВЫГОДА - ВАЛИДАЦИЯ
ФУНКЦИИ
Составляющие элементы товара или услуги, присущие его конструкции или дизайну. Они могут быть видимой частью или особенностью: из чего она сделана, где она была сделана, ее цвет, используемые материалы и процессы и т. Д.
| ХАРАКТЕРНАЯ ЧЕРТА | |||
| техника матовый металлик серого цвета | |||
| обувь на резиновой подошве |
Говорят они об этом или нет, но ваши потенциальные клиенты думают о характеристиках вашего продукта или услуги: «Какое это имеет значение для меня ?!»
ПРЕИМУЩЕСТВО
Преимущество напрямую связано с характеристикой. Можно сказать, что это прибыль, которую вы получите, имея эту характеристику вместо того, чтобы ее не иметь.
Примеры:
| ХАРАКТЕРНАЯ ЧЕРТА |
ПРЕИМУЩЕСТВО |
||
| техника матовый металлик серого цвета | не отражает солнечный свет, предотвращая ослепление | ||
| обувь на резиновой подошве | теплоизоляция / амортизация |
Важно отметить, что одна и та же функция может иметь несколько связанных преимуществ. Как решить, какое из преимуществ вы будете использовать? Теплоизоляция или амортизация? или оба?. Вы получите ответы на эти вопросы, только задавая вопросы и прислушиваясь к своему клиенту.
ВЫГОДА
Выгода связана с преимуществом, а не с характеристикой. Преимущество: «Какая польза для клиента? Почему ты должен купить это? Что это сделает для вас? Это то, что преимущество сделает для вашего клиента или вашей компании.
| ХАРАКТЕРНАЯ ЧЕРТА |
ПРЕИМУЩЕСТВО |
ВЫГОДА |
|
| техника матовый металлик серого цвета | не отражает солнечный свет, предотвращая ослепление |
уменьшит несчастные случаи персонала |
|
| обувь на резиновой подошве | теплоизоляция / амортизация |
теплые и расслабленные ноги в конце дня |
Как и в случае наиболее подходящих функций и преимуществ, для каждой выгоды может быть несколько различных преимуществ. Опять же, вам придется выбирать их, спрашивая и обращая внимание на вашего клиента.
ПРОВЕРКА
Когда вы успешно внедрили последовательность «функция / выгода / выгода», адаптированную для вашего клиента, вам необходимо выяснить, действительно ли клиент считает, что предлагаемый продукт принесет им пользу.
Валидация включает переформулирование преимуществ в форме вопроса, направленного на получение положительного ответа.
| ХАРАКТЕРНАЯ ЧЕРТА |
ПРЕИМУЩЕСТВО |
ВЫГОДА |
ПРОВЕРКА |
| техника матовый металлик серого цвета | не отражает солнечный свет, предотвращая ослепление |
уменьшит несчастные случаи персонала |
сокращение числа несчастных случаев на работе - это то, что вы искали, верно? |
| обувь на резиновой подошве | теплоизоляция / амортизация |
теплые и расслабленные ноги в конце дня |
Потому что для вас важна удобная обувь, которая заботится о ваших ногах в течение дня, не так ли? |
ДАВАЙТЕ КОНЦЕНТРАТЬ СЕЙЧАС О ПРЕИМУЩЕСТВАХ
Преимущества никогда не бывают скрытыми
Возьмем, к примеру, фразу: «Наши клиенты, которые уже используют эти новые грузовики, подтверждают, что их производительность составляет более 17 км на литр топлива», должны быть четко заполнены, чтобы клиент осознал выгоду, например: «Что это означает для вашей компании - это сокращение потребления, которое сократит ваши текущие расходы на топливо в два раза»
Преимущества никогда не остаются в покое
Вы должны подтвердить, что выгода действительно важна для вашего клиента.
Продолжая с примера: «Если это сокращение потребления топлива может сделать вашу компанию такой большой экономией денег, вы упомянули, что вас это заинтересует, верно?»
Преимущества связаны с потребностями и желаниями
Без необходимости или желания, выгода НЕМЕРОНА и пуста.
Потребности и желания должны быть определены вами во время разговора с клиентом, чтобы вы могли выбирать только те подходящие преимущества, которые вытекают из соответствующих характеристик.
Преимущества связаны с мотивами покупки клиента
Эти мотивы включают, например, уход от страха / боли или приближение к желанию / амбиции.
Если в ходе вашего исследования потребностей, желаний и мотивации клиента вы определяете, что основной мотивацией является желание / амбиция, последовательность мыслей, которую нужно донести до клиента, будет выглядеть примерно так:
- хорошая транспортировка за половину стоимости, удовлетворяющая вашим требованиям и экономящая деньги, которые вы можете использовать для других вещей, которые вы хотите или нуждаетесь
Когда это возможно, выгоды должны быть конкретными, чтобы их можно было измерить или сравнить
Например: «Что касается вашей текущей стоимости топлива в неделю, она должна составлять примерно 300 долларов, правильно? Ну, тогда мы говорим об экономии более 7500 долларов в год. Из того, о чем мы говорили, я думаю, это важно для вас, не так ли? (жди ответа)
Используйте преимущества для определения реальных потребностей
Если ваш потенциальный клиент «чешется» или особенно «зацепился» за какие-то ваши преимущества, вы только что обнаружили реальную потребность и, возможно, мотивацию для покупки.
Эти три области: ПОТРЕБНОСТИ, МОТИВАЦИЯ и КЛЮЧЕВАЯ ПРЕИМУЩЕСТВО - это способы достижения цели продаж.
Прибыль должна использоваться свободно и формировать основной акцент в вашей презентации продаж. Они не должны быть оставлены на свое усмотрение или представлены в разрозненном виде. Фразы, которыми вы выражаете преимущества, должны быть естественными, выполнены в контексте доверия и основаны на вашем предыдущем определении потребностей.
Преимущества должны быть связаны с мотивацией покупки вашего потенциального клиента.
Давайте посмотрим несколько примеров:
1) «Мистер Маркес, вы можете сэкономить деньги, покупая бумажные материалы оптом, вместо того, чтобы делать многочисленные мелкие покупки, как вы это делали. Другие клиенты, которых я обслуживаю, уже сократили потребление бумаги до 9% в год. Вас заинтересовало бы соглашение с нашей фирмой о покупке бумаги в количестве?
Этот первый пример неплох, но может быть улучшен. Давайте посмотрим на второй пример:
2) «Мистер Маркес, у меня была возможность узнать о том, как вы покупаете бумагу, которую используете, и что вы считаете важным с точки зрения качества, вашей потребности в немедленной утилизации и контроля над расходами. Имеет ли для вас смысл приобретать больше бумаги, чтобы получить дополнительную скидку в 9%? »(Дождитесь ответа).
Ну, а если бы мы достигли годового соглашения о массовых поставках бумаги, наш сервис предлагает вам автоматический контроль запасов. Это избавит вас от необходимости назначать собственный персонал для выполнения этой задачи и обеспечит всегда доступный запас, гарантированный нашей компанией. Это соглашение также гарантирует вам скидку 9%, что является нашим самым высоким уровнем бонуса. При текущем уровне потребления вы будете экономить более 3200 долларов в год, приобретая бумагу по той же цене, что и дистрибьютор. Вам кажется интересной такая экономия? »
В первом примере продавец просто предполагает, что выгода должна быть значительной для покупателя.
Во втором примере продавец проверяет мотивацию, в дополнение к информированию покупателя, что он удостоверился, что знает свои потребности и приоритеты. Затем он обсуждает несколько особенностей со своими преимуществами и возвращается к драке со скидкой - ключевым преимуществом - чтобы медленно приближаться к закрытию.
Узнайте, где зудит ваш клиент, а затем поцарапайте его, где он зудит.
