Характеристика продукта. ассортимент продукции

СМЕСЬ ПРОДУКТА

Ассортимент продукции может быть определен как набор атрибутов, которые включены в продукт, таких как дизайн, торговая марка, упаковка и качество, и эти характеристики могут каким-то образом удовлетворить потребности потребителя.

Эти характеристики могут быть материальными и нематериальными, как следует из названия: материальными, которые могут ощущаться такими чувствами, как вес, форма, цвет, текстура и т. Д., И нематериальными, которые не ощущаются, например, изображением бренд, гарантия, услуги, льготы и т. д. Можно также сказать, что принятие продукта на рынке зависит от этой смеси элементов или характеристик, эти элементы должны быть правильно применены, чтобы продукт имел положительный имидж или внешний вид на рынке.

ЭЛЕМЕНТЫ СМЕСИ ПРОДУКТА

ДИЗАЙН

Потребитель не только покупает продукт для удовлетворения конкретной потребности, но и приятен в использовании и представляет аффективные ценности. Вот почему, когда мы говорим о дизайне, мы должны сосредоточиться на современном мире, охватывая нынешнюю эпоху и делая один из технологических и научных достижений, оставляя в стороне грубый дизайн, обычные, сделанные вручную, приобретая для использования эти новые и лучшие продукты. материалы, которые сочетаются с футуристической трансцендентностью и повседневной жизнью.

Вот почему промышленный дизайн не только удовлетворяет простую потребность, но и хочет сочетать эстетику и красоту в продукте, не забывая при этом о качестве. Промышленный дизайн должен соответствовать трем основным условиям:

1. Надежность. Когда мы говорим о серийности, мы имеем в виду возможность воспроизводить продукт x ограниченное количество раз. Механизм: это внедрение механических элементов в его производстве. Первоначальный эстетизм. Эстетику продукта следует оценивать не только в окончательной отделке, но и в первоначальном проекте.

С точки зрения маркетинга, промышленный дизайн - это искусство, поскольку они работают не только на основе удовлетворения потребностей, но и на эстетической стороне в зависимости от культуры.

Стилизация в дизайне работает как инновация продукта, то есть продукты не являются новыми, но если они физически изменены, либо потому, что продукт завершил свой жизненный цикл и находится в стадии старости, либо его упадок, и его необходимо переместить в рынок и поднять вашу позицию.

Продукты подвержены постоянной нестабильности, то есть они заменяются или просто вытесняются, потому что их использование больше не является тем же самым, и мне нужно полное изменение, делающее изменения видимыми и приятными для общественности.

Помимо того, что дизайн рассматривается с учетом его эстетических ценностей, он также должен облегчать его продажу на рынке, сталкиваясь с конкурентными преимуществами рынка.

Есть несколько иллюстративных факторов, которые определяют хороший дизайн по мнению Р. Хондскамба. Пример оформления некоторых туфель.

1. Эстетика (визуальный эффект обуви).Простота (подходит и удобна в последнюю очередь) Безопасность (нескользящий пол) Совместимость (спаривание с болюсом, костюм и т. Д.) Стандартизация (компоненты) Чувствительность окружающей среды (устойчивость к воде) Эффективность (Комфорт) Экономия (Цена) Энергоэффективность (Sewn) Элегантность решения (Опять визуальный эффект) Простота производства (Разработка) Прогнозируемое качество (Продолжительность) Простота использования (Опять комфорт)

BRAND

Бренд в нескольких словах идентифицирует и дифференцирует продукт на рынке, это связано с большим индексом конкуренции, который существует в нем. Сам бренд - это система, которая идентифицирует продукт, независимо от того, идет ли речь о названии, по которому мы будем называть продукт, или просто не запоминая название этого продукта, мы можем идентифицировать его по символу или эмблеме, которые сопровождают название продукта.

Бренд у потребителя играет очень важную роль, поскольку он должен создать у потребителя ожидание, которое собирается монополизировать, так сказать, его смысл хочет знать, действительно ли это хорошо, если это соответствует рекламному подходу, который они сделали, и что это действительно так. что они ожидали.

Имейте в виду, что бренд занимается маркетингом, потому что, в зависимости от проведенных исследований на уровне рынка и, прежде всего, удовлетворения потребностей потребителя, этот бренд, безусловно, будет лидером, если он будет соответствовать выбранным ожиданиям. потребителем, и это зависит от того, является ли это хорошим регулярным или не существует на рынке.

Бренд должен не только специализироваться на одной системе, то есть он должен быть всеобъемлющим во всех отношениях. Пример: Jhonson и Jhonson - это не только бренд традиции, и, как мы все знаем, это для детей, они со временем почувствовали необходимость создать под тем же названием ассортимент товаров для женской красоты и, таким образом, снова стать Лидер в области средств личной гигиены, несмотря на конкуренцию, они всегда стараются обновлять дизайн своих комбинированных упаковочных ингредиентов с точки зрения качества, все под одной и той же маркой, которая идентифицировала их и сделала их лидером на рынке.

Бренд тесно связан с личностью через ряд качеств, для того чтобы создать у потребителя определенное отношение, должна быть фонетическая мотивация, то есть название должно соответствовать продукту и знать, как сочетать самые звучные буквы. в соответствии со значением, которое есть; Если это тяжело, здорово использовать буквы, которые придают названию твердость, например, K, T, все атрибуты, которые присваиваются продукту, должны быть компенсированы именем, когда они являются названиями, которые немного сложно произнести, поэтому маркетинг и создает символы, которые позволяют идентифицировать бренд и привлечь внимание потребителя.

По словам нашего автора, бренд «не рождается», но «создается» с течением времени благодаря работе, выполняемой компанией, и качеству продукта, который они предлагают на уровне имиджа, существует три типа изображений, от которых зависит эмблема компании. бренд:

1. Рациональное изображение: оно выражается посредством графических диаграмм и распространяется на различные аспекты повседневной жизни, начиная от вывесок граждан до чтения для маленьких детей, в нескольких словах изображение связано с разумом, то есть мы можем визуализируйте определенное изображение со значением, самый яркий пример - Красный Крест. Выразительный образ: он имеет тенденцию создавать эмоции, эта реакция мгновенная, и мы переходим к магическим, их легко идентифицировать. Условный образ: в лингвистическом плане он параллелен грамматическим формам. Идея этого образа состоит в том, чтобы мотивировать потребителя и взорваться в чувстве желания и намереваться стать обладателем.

Имидж бренда - это создание персонажа, психологии и истории продукта, которые четко дифференцируют его на рынке. Это означает, что каждый бренд действует с особой спецификой, что делает его уникальным и оригинальным. Это психология, поскольку, как только на рынке появляется определенный бренд, он идентифицирует продукт и одновременно привлекает внимание покупателей, делая его последним в память потребителя легко распознаваема, и она всегда будет оставаться в вашей памяти каждый раз, когда потребитель видит это, всегда помнить об этом.

КОНТЕЙНЕР

Упаковка является маркетинговым инструментом первой величины, который в конечном итоге становится истинным посредником между производителем и потребителем товара. Слово «упаковка» было упразднено и заменено более современным словом «упаковка», хотя мы знаем его как «упаковка», это слово анализируется в маркетинге, охватывая то, что такое дизайн и все действия, которые взаимодействуют с эмоциями потребителей. Он содержит и сохраняет свою лояльность к марке, напечатанной на нем. Важно знать, что в большинстве упакованных продуктов потребитель не видит продукт, но он получает представление и связывает контейнер с его содержимым. Можно сказать, что контейнер является продавцом продукта.

Упаковка - это атрибут продукта, который потребитель ценит при приобретении, упаковка - это сердце компании, потому что она зависит от того, как она себя ведет, или от того, что потребитель ожидает, что он будет соответствовать его стилю. жизнь в то время, то есть со временем контейнеры должны стать более практичными, одноразовыми, не теряя эстетической красоты презентации, это зависит от того, насколько продукт хорошо принят на рынке, он должен быть ярких цветов, цветов, которые мотивируют Потребитель, не теряя трезвости и расслабления, характеризует этот продукт. Упаковка также может быть использована в качестве инструмента рекламной акции,контейнер может быть сам по себе, дизайн этого контейнера в зависимости от продукта должен быть очень представительным, а контейнер может быть полезным объектом, то есть мы можем использовать его во всем, что захотим, делая его более практичным и декоративным. Наша жизнь, упаковка также может быть стимулом, т. Е. Упаковка не рифмуется, поэтому возьмите другой продукт, а не тот, который содержит упаковку.

КАЧЕСТВО ПРОДУКТА

Это атрибут, наиболее используемый в маркетинге с точки зрения конкурентной борьбы, потребитель при покупке продукта в соответствии со своим социальным классом, в соответствии с культурой, у них другое понятие с точки зрения качества. Низший класс больше ориентирован на качество, в то время как верхний класс ориентируется не на цену, а на качество, поэтому компании сделали качество, отвечая на потребительский опыт относительно продукта и того, как он удовлетворяет их. необходимо. Качество делает продукт долговечным как физически, так и при удовлетворении потребностей, продукты всегда должны оцениваться на предмет их постоянного продвижения на рынке, и всегда ожидается их улучшение или просто их улучшение.

ПРОДУКТ

Это набор материальных и нематериальных атрибутов или характеристик в легко узнаваемой и идентифицируемой форме, которые покупатель может принять для удовлетворения своих потребностей.

Потребитель замечает три характеристики продукта.

• Материальные ценности, такие как цвет, вес или размер. Психологическим является использование или удовольствие, данное продукту. Те, которые обеспечивают предполагаемую полезность. Например, радио, которое позволяет захватывать все виды частот.

Достаточно изменить один из атрибутов продукта так, чтобы его можно было считать новым, банка Кока-колы объемом 500 см 3 - это продукт, отличающийся от того же безалкогольного напитка, упакованного в бутылку «иглу», даже если напиток идентичен. Потребитель воспринимает атрибуты или утилиты, которые отличаются.

УРОКИ

Продукты могут быть классифицированы по различным критериям. Продукция классифицируется на потребительские товары и промышленные товары. Потребительские товары в соответствии с покупательскими привычками подразделяются на:

• Активы совести: это продукты, приобретение которых часто осуществляется по привычке, они могут быть текущими товарами, приобретенными с большой регулярностью, такими как газета, импульсивные покупки товаров (торт, замеченный в пекарне, и покупки, приобретенные в экстренных случаях, которые приобретаются в особых и неожиданных обстоятельствах Покупка товара: В этом типе товара клиент рассматривает четыре основные характеристики: качество товара, его цену, его дизайн или стиль и его эксклюзивный характер. Это случай спортивного автомобиля, одежды Haute couture или дорогостоящие ювелирные изделия. Специальные товары: это те, чьи характеристики требуют особых усилий для покупки. Это случай звуковой системы или одежды определенного качества. Неожиданные товары: это те, которые не известны или что человек не хочет покупать,хотя иногда у потребителя нет иного выбора, кроме как сделать это. Например, слуховой аппарат, контактные линзы и т. Д.

Промышленные товары подразделяются на:

• Сырье Полуфабрикаты, например чугунный блок, из которого будет изготовлен двигатель, или медная труба для включения в газовый обогреватель. Запасные части или детали, подверженные износу, которые необходимо заменить. Это касается свечей зажигания или тормозных колодок. Оборудование товаров, предназначенных для изготовления товаров народного потребления или других средств производства.

ГАММА ПРОДУКЦИИ И ЛИНИЯ

Это набор статей или услуг, которые компания способна предоставить потребителям. В ассортименте рассматриваются четыре характеристики:

• Ширина, которая измеряет количество товарных линий, которые продаются. Например, производитель, предлагающий линию видео и аудио, скажет, что он работает с двумя линиями продуктов: глубиной или количеством ссылок, предлагаемых каждой линией продуктов. Например, в линейке видео представлены различные модели телевизоров, видео и видеокамер Согласованность диапазона - эти продукты должны иметь однородную взаимосвязь. Магазин одежды, в котором продаются электрические дрели и шкафы для ванных комнат, не поддерживает постоянный диапазон Диапазон длины - это результат умножения ширины диапазона на ссылочный номер каждого. Он измеряет количество продуктов, которые могут быть проданы.

ДИЗАЙН ПРОДУКЦИИ

Набор продуктов, которые компания продает, может быть настроен путем выбора комбинаций, которые выполняют определенные функции в стратегии продаж, эти продукты получают следующие названия:

• Руководитель: именно они обеспечивают наибольшую выгоду для компании. Привлечение продуктов, которые вызывают интерес и вызывают больше информации, заканчивая клиента покупкой другого более дорогого продукта. Нормативная продукция. Его миссия - сдерживать сезонные колебания спроса. Производитель спортивных товаров будет продавать купальные костюмы особенно летом и лыжи зимой. Без белых меток или не марочных предметов. Они являются непатентованными продуктами (рис, сардины, масла и т. Д.). В своей упаковке они относятся к содержимому, имеющему минимальные характеристики.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Изменения в продуктах должны адаптироваться к меняющимся потребностям рынка в связи с необходимостью изменений в продажах предлагаемых товаров, которые по аналогии с живыми существами называют жизненным циклом.

Внесение изменений в продукты обусловлено тем обстоятельством, что в определенный момент жизненный цикл продукта вступает в фазу насыщения в его продажах, что вынуждает его включать новые атрибуты, чтобы попытаться сохранить свои позиции на рынке. Модель жизненного цикла продукта - это полезный инструмент для определения важности на каждом этапе различных маркетинговых инструментов компании.

Наиболее полным жизненным циклом продукта является тот, который рассматривает пять этапов или фаз: запуск, рост, зрелость, насыщение и спад. Этап запуска характеризуется тем, что важна степень технического совершенства, с которой продукт поступает на рынок, то есть качество, которое требуется для первых пользователей, чтобы приобрести продукт и дать ему положительную оценку.

На этом этапе компания посвящает свои усилия в основном техническому развитию продукта и созданию маркетинговых сетей. На этапе роста продукт производится в больших масштабах для того, чтобы поставлять на рынок, поскольку компания ориентируется на два источника: с одной стороны, высокий уровень производства, который заставляет нас обращать внимание на промышленные аспекты его производства, с другой Ширина рынка требует распространения коммерческих сообщений для мотивации потенциальных потребителей.

Этап зрелости продукта, уже представленного на рынке, является этапом конкурентной борьбы, есть компании, предлагающие аналогичные продукты. Компания будет стремиться развивать действия на рынке, привлекая клиентов с помощью коммерческой или ценовой тактики. На этапе насыщения продажи достигли своего предела, и продукт оступился над планкой, которая может сломать компанию переосмыслением продукта, чтобы расширить рынок через другую презентацию. В фазе спада снижение продаж продукта может быть остановлено только путем улучшения его качества, что может привести к его появлению на рынке, как если бы это был новый продукт, в котором начнется другой жизненный цикл. ГРАММ.Mickwitz позволяет нам понять важность различных маркетинговых инструментов на каждом из этапов продукта: рассматриваются 5 основных инструментов: цена, реклама, сервис, качество и упаковка.

На этапе запуска наиболее важным элементом является качество, продукт должен быть проверен первыми потребителями, после того, как реклама должна проинформировать рынок о существовании продукта, и тогда цена не должна быть преувеличена, но слишком низкой для испортить продукт. В росте реклама становится очень важной, необходимо привлечь больше покупателей с качествами продукта. После качества новые покупатели должны проверить качество, распространяемое рекламой, и затем цена, которая должна быть такой же без рекламных акций.

Этап зрелости включает борьбу на рынке с конкурирующими компаниями и принуждение цены выйти на первый план в качестве стратегического инструмента. Однако футбольные мячи или ракетки для сквоша продаются в течение всего года. Эти продукты сдерживают сезонность продаж. Тактическая продукция. Они служат для того, чтобы мешать выступлениям на соревнованиях или быстро реагировать на их выступления. Продукты, которые готовят будущее. Это те, которые благодаря своим передовым характеристикам, имиджу современности и технологическому прогрессу позволяют компании занять привилегированное положение на рынке в ближайшем будущем. Например, автомобили с четырьмя рулевыми колесами (Honda) со специальными системами безопасности и интеллектуальными амортизаторами и т. Д.

КОНТЕЙНЕР

Он представляет собой упаковку или защиту, которая сопровождает продукт, но в то же время он является частью его атрибутов или характеристик.

ЦЕЛИ УПАКОВКИ

Защита продукта при транспортировке или хранении до продажи. Комфорт, облегчает приобретение продукта, его транспортировку и хранение в доме потребителя. Продвижение, поскольку дизайн упаковки позволяет отличить продукт от других конкурентов. Связь, поскольку на упаковке производитель может обобщить или просмотреть характеристики продукта. Ассоциация с новым продуктом в случае существенных изменений в упаковке.

СТРАТЕГИИ УПАКОВКИ

Компании по дизайну своей упаковки могут выбрать: идентичную упаковку для продуктов из той же линии. Упаковка для последующего использования, которая позволяет использовать продукт для других целей после его исчерпания.Многократная упаковка - те, которые предлагают несколько единиц товара по более низкой цене, чем если бы они были приобретены отдельно.

КОНТЕЙНЕРЫ И ЭКОЛОГИЯ

Емкость для жидкости была стеклянной уже много лет. Текущий тренд - это картонный контейнер в форме тетра-кирпича или призмы, покрытый изнутри полиэтиленовыми и алюминиевыми листами, которые практически не ломаются, что дает экологические преимущества. Кроме того, использование тетрабрика экономит энергию. При одинаковом объеме он в 52 раза легче стекла, что снижает транспортные расходы.

БРЕНД

Это название продукта или услуги, которое позволяет отличить его от других. Его влияние влияет на фирменный стиль или личность компании. Корпоративный имидж компании для широкой публики. Фирменный дизайн визуального стиля, который отличает компанию. Визуальный стиль, состоящий из символов, логотипов, цветов, анаграмм и стандартной типографики.

Бренд дает преимущества как производителю, так и продавцу, поскольку благодаря этому продукт отличается от других, он несколько раз облегчает покупку, продвижение и внедрение новых продуктов под тем же названием.

БРЕНДОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Символ, который идентифицирует продукт. Например, Форд с овалом, Рено с бриллиантом, Хонда крыло, Феррари конь и др. Логотип или именная идентификация компании. Например, дорогие галереи, El Corte Inglés, Ero Ski, PRYCA и т. Д. Например, анаграмма или сокращение логотипа. BBV вместо Банко Бильбао Визоая. Цвет, отметки обозначены цветами. Кока-кола ассоциируется с красным, IBM с синим, Kodak с желтым, Telefónica с зеленым и синим.

ВЫБОР БРЕНДА ИМЕНИ

Обозначение бренда продукта обычно делается на основе имен людей, ими могут быть основатель компании, производитель или дистрибьютор, например Ford, Persche, Pryca. Географические названия, такие как Понда Марбелья, Форд Гранада, Опель Хака. Имена с обычного языка: они могут быть простыми, как Royal Kaiku, Artua и т. Д., Или составленными, как белая курица, красивая easo; или по контракту, как Bollycao Colacao, Nerquick и т. д. Придуманные слова, такие как Kodak, Nylon и т. Д. Технический источник слов, таких как район, ПВХ и т. Д. Сокращения, такие как R21, BMW, IBM и т. Д.

Чтобы выбрать название бренда, это должно быть сделано в соответствии с рядом правил. Вы должны предложить преимущества, которые может предоставить продукт. Например, бренд детского питания нутрибен выделяет «Питай хорошо». Название бренда должно ссылаться на характеристики продукта, например, Bollycao - это название булочки с какао внутри. Он должен быть индивидуальным, то есть у него должно быть мало общих элементов с другими брендами, чтобы сфокусировать путаницу. Кроме того, выражение должно быть коротким. Временный Чтобы быть в состоянии длиться вовремя и не реагировать на причуды. Легко произносить, запоминать и иметь универсальное значение. Например, Clio - это название греческой музы и название модели автомобиля Renault, оно произносится одинаково на всех языках и означает одно и то же.

БРЕНДОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Уникальный бренд

Это когда все продукты продаются под одним названием. Например, такие автомобили, как Ford, Honda, Renault Clío, используются, когда продукты однородны и имеют одинаковый рынок с аналогичным соотношением цены и качества. Эта стратегия облегчает внедрение новых продуктов, потому что бренд уже известен.

Индивидуальные бренды

Продукты продаются под разными названиями Proter и Gamble производства Ariel. Бренды индивидуальны, когда продукты разнородны или продаются на разных рынках, или если продукты не имеют одинакового названия, потому что это может повредить имиджу компании. Freskies - это корм для домашних животных, который готовит Nestle. Название производителя не указано на упаковке, так как это нанесло бы ущерб его имиджу в качестве пищевого продукта, предназначенного для потребления человеком.

Марка продуктовых линеек

Линейные продукты имеют те же общие названия брендов, но есть определенные различия, которые относятся к природе продукта, например, безалкогольные напитки, такие как кока-кола, легкая кока-кола, без кофеина и линк (апельсин, яблоко, лимон, мандарин).

Эта стратегия бренда способствует внедрению новых продуктов в линию.

Второй бренд

Связано с именем престижной компании, которая их производит. Например, Pulsar - это марка часов, выпускаемых Seiko, Tab - безалкогольный напиток, производимый Coca Cola, Lincoln - роскошный автомобиль, выпускаемый компанией Ford. Эта стратегия направлена ​​на сегментацию рынка и его расширение. Это делается компанией, когда она считает, что один из ее продуктов не имеет того же качества, что и остальная часть линии.

Дилерские бренды

Это те, которые называются по имени дистрибьютора. Частные бренды носят имя дистрибьютора, но это сделано производителем, который также продает тот же продукт под своим собственным именем. Если дистрибьютор привлекает лояльных потребителей к своему бренду, он не настолько подвержен их потере в случае, если они принадлежат другому бренду, который по какой-то причине исчез.

ПРОДУКТ

Переменные продукта - это сущность международных операций компании или продукта или услуги, которая определяется как совокупность материальных или нематериальных элементов, которые отличают рынок от других субъектов. Успех компании зависит от качества ее продукта или услуги и от того, насколько хорошо компания может отличить ее от предложений своих конкурентов. Теодоро Левитт утверждает, что не существует такого понятия, как базовый продукт. Все товары или услуги являются дифференциальными. Продукты отличаются своим составом, страной происхождения, осязаемыми характеристиками, такими как упаковка или качество, или улучшенными характеристиками в качестве гарантий.

Также позиционирование продукта в сознании потребителей. Например, важнейший продукт, биоском, составляющий персональный компьютер для рецепта супа, может быть таким же или почти таким же, как у конкурентов, и у маркетолога есть другие улучшенные и ощутимые характеристики продукта для достижения дифференциация. Для потенциального покупателя продукт представляет собой полную группу оценщиков стоимости.

Клиент соотносит ценность с продуктом пропорционально его воспринимаемой способности помочь решить проблемы или удовлетворить потребности. Чарльз Ревлон из Ревлона суммирует это лучше всего, считая, что косметическая фабрика продает надежду.

СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПРОТИВ АДАПТАЦИИ

Первый аспект, который должен быть решен после принятия решения об интернационализации. Относится к модификациям продукта, которые являются необходимыми или оправданными, у компании есть четыре основных альтернативы, чтобы сосредоточиться на международных рынках. 1 Продайте продукт таким, какой он есть на международном рынке. 2 Измените продукты для разных стран и / или регионов. 3 Разработайте новые продукты для зарубежных рынков и 4 Включите все различия в дизайн продукта и представьте глобальный продукт. Компании идентифицируют потенциальные целевые рынки, а затем выбирают продукты, которые могут быть легко проданы на рынке практически без изменений.

Дилемма между стандартизацией или адаптацией маркетинговых программ в каждой стране по-прежнему создает проблемы как для практиков, так и для ученых, и породила много разных мнений. В начале 1960-х годов Роберт Бузцелл утверждал, что это зависит от сил, препятствующих стандартизации, таких как национальные различия в предпочтениях потребителей и законодательные ограничения, а также от потенциальных компромиссов стандартизированной маркетинговой стратегии.

Исследования рассмотрения компаниями вопросов стандартизации показали, что аргументы в пользу этого по возможности делятся на две категории: повышение эффективности маркетинга и снижение затрат на маркетинг - общие преимущества и недостатки стандартизации. или адаптация.

Преимущества стандартизации, продажи одного и того же продукта по всему миру - это экономия на маркетинговых и производственных квотах. В дополнение к экономии на масштабе многие указывают на экономическую интеграцию как движущую силу, которая делает рынки более унифицированными. В ответ на глобальные усилия по интеграции, особенно в Европе, многие международные маркетологи начинают стандартизировать многие из своих маркетинговых подходов, таких как брендинг и упаковка на разных рынках. Необходимость противостоять одним и тем же конкурентам на основных мировых рынках усилит давление глобального подхода к международному маркетингу. Однако во многих случаях спрос и условия использования достаточно различаются, чтобы требовать некоторых изменений в продукте или услуге.

Факторы, которые влияют на адаптацию. Принимая решение о том, как продукт будет продаваться за рубежом, компания должна учитывать три ряда факторов:

1. Рынок или целевые рынки Продукт и его характеристики Характеристики компании, такие как ресурсы и политика.

В опросе компаний, представляющих товары или услуги на международном рынке, 40% сказали, что аспект адаптации часто возникает, в то время как еще 40% сообщили, что проблема иногда возникает для многих компаний, ключевой вопрос в адаптации заключается в том, является ли Усилие того стоит, учитывая стоимость, например, корректировку производственного цикла, управление запасами или обслуживанием, а также исследования, связанные с определением.

Из функций, которые были бы наиболее привлекательными. Детальное изучение 174 упакованных потребительских товаров, предназначенных для развивающихся стран, показало, что в среднем было произведено 4–1 изменений для каждого продукта с точки зрения названия бренда, упаковки, единиц измерения, маркировки компонентов, характеристик продукта. и инструкция по применению. Только один из десяти продуктов был передан без изменений. Все продукты производятся в соответствии с преобладающими условиями окружающей среды, над которыми маркетолог не имеет никакого контроля. Эти условия связаны с правовыми, экономическими и климатическими условиями рынка.

РЫНОЧНАЯ СРЕДА

Правительственные постановления. Правительственные постановления предъявляют самые строгие требования. Некоторые из них служат не какой-либо другой цели, кроме политической (например, защита национальной промышленности или политический ответ или давление). Из-за суверенитета стран. Отдельные компании должны подчиняться, хотя они могут влиять на ситуацию посредством прямого лоббирования или со стороны своих отраслевых ассоциаций.

Правительственные постановления можно понять, но компании всегда должны быть бдительными в отношении изменений и исключений. Например, Швеция была первой страной в мире, которая приняла законодательство против многих распылителей на том основании, что они могут нанести вред атмосфере. Запрет, вступивший в силу 1 января 1979 года, распространяется на тысячи спреев для волос, дезодорантов, ароматизаторов, инсектицидов, красок, восков и спреев, которые используют газы Фрейна в качестве пропеллентов.

Это не относится к определенным медицинским аэрозолям, особенно тем, которые используются людьми, страдающими астмой, иногда в интересах маркетолога получить разрешение правительства на продукт, когда это может не потребоваться. Тестирование государственным учреждением или независимой испытательной лабораторией (эквивалент лаборатории андеррайтеров) может способствовать приемлемости продукта на зарубежном рынке.

Правительственные постановления являются единственным наиболее важным фактором, способствующим адаптации продукта, и из-за бюрократизма, часто самым раздражающим и разочаровывающим фактором для решения. В некоторых случаях эти правила были разрешены в качестве нетарифных барьеров для торговли. Чтобы облегчить ситуацию, некоторые отрасли промышленности следуют международным стандартам, с которыми они согласны.

Нетарифные барьеры. Нетарифные барьеры включают стандарты на продукцию, процедуры тестирования или одобрения, субсидии на местные продукты и бюрократизм. Барьеры, требуемые при корректировке продукта, относятся к элементам, внешним по отношению к основному продукту, например, Франция требует использования французского языка в любом предложении, презентации или объявлении, письменном или устном, в инструкциях по использованию и в спецификации или термине. гарантия на товары или услуги, а также счета и квитанции.

Поскольку существуют нетарифные барьеры для отчуждения иностранных товаров и / или защиты отечественных производителей, их преодоление может быть самой сложной проблемой для международного маркетолога. Расходы на соблюдение государственных норм высоки, например, Mack International должна заплатить от 10 000 до 25 000 долларов за типичную европейскую сертификацию двигателя. Тормозная система изменяется в соответствии с правилами других стран, регулирующими от 1 500 до 2 500 долларов США на автомобиль. Смена комплекта колес будет стоить до 1000 долларов за автомобиль.

Небольшие компании с ограниченными ресурсами просто сдаются перед лицом явно произвольного преследования, например, требования к тестированию и сертификации продукции затруднили, если не сделали невозможным, выход на японские рынки многих иностранных компаний. Япония требует тестирования всех фармацевтических препаратов в японских лабораториях на том основании, что эти тесты необходимы, потому что у японцев есть психологические различия по сравнению с американцами или швейцарцами, в отличие от существенного снижения тарифных барьеров, нетарифных форм протекционизма увеличились.

По объему сельскохозяйственный сектор доминирует в списке. Например, в 1989 году США и ЕС боролись за говядину, полученную с помощью гормонов. Гормоны, которые европейцы запретили на импорт говядины в ЕС, практически не обнаруживаются и были объявлены безопасными органами здравоохранения ООН в 1987 году.

УПАКОВКА

Упаковка выполняет три основные функции: защита пользователя, продвижение и удобство. Основным соображением для международного маркетолога является обеспечение того, чтобы продукт дошел до конечного пользователя по назначению. Упаковка будет варьироваться в зависимости от транспортных средств, условий транзита и продолжительности времени в пути, потому что продукты проводят больше времени в каналах распределения, компании на международном рынке, особенно те, которые экспортируют продукты питания, имеют Принимая во внимание необходимость использования упаковочных материалов и наиболее дорогих транспортных средств, решение для кухонных комбайнов заключалось в использовании воздухонепроницаемых контейнеров, которые можно открывать и закрывать и которые отводят влагу от загрязняющих веществ.

Рекламный аспект упаковки в основном связан с маркировкой, основные изменения происходят, когда по закону требуются два языка, как, например, в Канаде (французский и английский), Бельгии (французский и фламандский) и Финляндии (финский и шведский), другие. Государственные требования включают в себя более информативную маркировку на продуктах, неадекватную идентификацию, неиспользование необходимых языков или неадекватные или неправильные описания компаний на этикетках, которые вызывают проблемы.

Эстетичность упаковки должна учитываться с точки зрения стимулирующей роли упаковки, которая в первую очередь предполагает разумный выбор цвета и формы упаковки - например, африканские страны часто предпочитают яркие цвета, но могут быть предпочтительны цвета флага или запрещено, красный ассоциируется со смертью и колдовством, а цвета на упаковке капризны.

ХАРАКТЕРИСТИКИ, ОЖИДАНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ КЛИЕНТА

При принятии решения об адаптации продукта характеристики и поведение предполагаемых групп клиентов так же важны, как и влияние правительства. Хотя запрашиваемые выгоды очень похожи, физические характеристики клиентов диктуют адаптацию продукта. Например, Эрно Лазло в Соединенных Штатах пытался продать тот же продукт по уходу за кожей «австралийцам с белой кожей, темным итальянцам и нежным азиатским женщинам» и потерпел неудачу в своих усилиях. Позже компания обнаружила, что обычаи ухода за кожей в Азии сильно различаются от региона к региону.

На решения маркетологов относительно потребительского товара особенно влияют местное поведение, вкусы, отношения и традиции, отражающие их потребность в одобрении потребителя. Эта группа переменных очень важна тем, что ее наиболее трудно определить количественно; Тем не менее, важно принять решение, чтобы продолжить / не продолжать. Причина, по которой многие европейцы носят ковбойские сапоги, купленные в Испании, может заключаться в том, что американские производители обуви не знают европейского предпочтения стиля с заостренными носками и узкими каблуками. Они считают американские ботинки «практичными, но не интересными», как описано на международном рынке.

Три фактора определяют культурную и психологическую специфику товаров и услуг: модели потребления, психосоциальные характеристики и общие культурные критерии. Тип вопросов, задаваемых в таблице, должен систематически отвечать и регистрироваться для каждого рассматриваемого продукта. Использование списка вопросов поможет международному маркетологу в анализе, обеспечив, чтобы все необходимые моменты были учтены до принятия решения.

Зачастую нет необходимости вносить конкретные изменения в продукт, достаточно изменения положения продукта. Позиционирование - это восприятие бренда, которое потребители сравнивают с брендами конкурентов, то есть ментальный образ, который вызывает бренд или компания в целом.

Компания Coca-Cola пошла на риск, продавая диетическую колу в Японии, потому что попытка продать диетическую соду трудна в стране, где «диета» - это грубое слово, а население не страдает избыточным весом по западным стандартам., Проблема была решена путем изменения названия безалкогольного напитка на Coca-Cola Light, в дополнение к тонкому изменению рекламной темы с «потеря веса» на «сохранение фигуры». Японские женщины не любят признавать, что они соблюдают диету из-за того, что явно классифицируется как диета.

КУЛЬТУРА

Культурные переменные, уже обсуждаемые в этой книге, влияют на решения о продукте. Культура отражает социальное, политическое и религиозное наследие страны, она представляет собой самую трудную переменную для любой компании, которая пытается ее изменить. Американских и европейских маркетологов обвиняют в приравнивании модернизации Японии к вестернизации. Это правда, что все больше и больше универсальных ценностей видны, но они интерпретируются по-разному в каждой стране. Хороший пример - символы. Если бы женщина в индийской рекламе моющих средств Unilever Surf не носила ожерелье «мангалсутра», многие бы восприняли ее белое сари как знак того, что она вдова. Поскольку слово «желтый» на тайском языке означает «гной»,Coca-Cola сократила название продукта с Mello Yellow до Mello, когда напиток был представлен в Таиланде. Правильная интерпретация культуры с точки зрения языков, религии, эстетики, ценностей и отношений, а также образования требует помощи людей, имеющих опыт работы в определенной области рынка.

Продукты, которые сильно зависят от письменного или устного языка, должны быть адаптированы для лучшего проникновения на рынок. Например, SPSS Inc., продавец статистических программ, оценивает DOS и Windows по немецкому, английскому, кандзи и испанскому языкам. Производство программного обеспечения на местном языке также оказалось отличным оружием в борьбе с компьютерным пиратством.

Влияние культуры представляет особый интерес, когда общество может ограничить покупку продукта или когда продукт или одна из его характеристик подвержены стигме. Дядя Бен, ведущий австралийский производитель кормов для домашних животных, производит товары для животных без свинины на мусульманских рынках. Символ на упаковке кажется вполне уместным в одной культуре и оскорблением в другой. Например, собаки, как утверждается, съели одно из полков Мухаммеда и поэтому считаются признаками неудачи и грязи в некоторых частях Северной Африки.

Другое культурное соображение - это восприятие чисел. На Западе 7 считается удачей, а 13 считается противоположностью. Тем не менее, в Японии иероглиф для числа 4 также можно прочитать как «смерть». Поэтому товары народного потребления, поставляемые в Японию в упаковках по четыре человека, имели ограниченные продажи. С другой стороны, 3 и 5 считаются числами удачи.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ

Руководство должно учитывать текущую стадию экономического развития зарубежного рынка. По мере продвижения экономики страны покупатели оказываются в лучшем положении, чтобы покупать и требовать более изысканные продукты и версии продукта. Только исходя из общих соображений о стране, компания может определить потенциал для продажи определенных видов товаров и услуг. В некоторых случаях ситуация на развивающемся рынке требует неблагоприятных инноваций; то есть рынок требует упрощенную версию продукта из-за отсутствия покупательной способности или условий использования.

Экономические условия будут влиять на упаковку с точки зрения размера и единиц, продаваемых в упаковке. На развивающихся рынках такие продукты, как сигареты и бритвы, продаются по частям, чтобы их могли купить потребители с ограниченными доходами.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Важно следить за характеристиками продукта, а также определять лучший способ противостоять и преодолевать их. Конкурентные предложения обеспечивают основу для оценки ресурсов компании, например, анализ конкурентных предложений выявляет пробелы на рынке или предлагает избегать определенных сегментов рынка. Американская больница Suplí, производитель медицинского оборудования в Чикаго, корректирует свои продукты таким образом, что их очень трудно дублировать. В результате компания достигла ежегодного роста продаж и прибыли в Японии примерно на 40% в течение десяти лет.

На многих рынках международный маркетолог конкурирует с местными производителями и должен преодолеть традиционные отношения с покупателями и ту уверенность, которую они обеспечивают. BBN, продавец интерактивного оборудования для обработки данных и услуг поддержки, сталкивается с 30-миллионными экспортными продажами. Гиганты, такие как Siemens и Philips.

BBN должен продемонстрировать не только конкурентоспособность своей продукции по цене и качеству, но и то, что компания выполнит свои обязательства и предоставит все необходимые послепродажные услуги.

КЛИМАТ И ГЕОГРАФИЯ

Климат и география, как правило, влияют на общее предложение продукта: основной продукт, материальные товары, в первую очередь упаковка, и расширенные функции. Международный маркетолог должен учитывать два, порой противоречивых, аспекта упаковки для международного рынка. С одной стороны, продукт должен защищать от более длительного времени транспортировки и, возможно, от более длительного срока годности; с другой стороны, следует соблюдать осторожность при использовании запрещенных консервантов.

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКТА

Они являются неотъемлемыми характеристиками предлагаемого продукта, реальными или предполагаемыми. Эти характеристики продукта и преимущества, которые они предоставляют потребителям на различных рынках, делают одни продукты хорошими кандидатами на стандартизацию, другие - нет. Скоропортящиеся продукты, такие как продукты питания, демонстрируют наибольшую чувствительность к различиям в национальных вкусах и привычках. Не скоропортящиеся продукты, такие как камеры и бытовые приборы, подвержены гораздо более постоянному спросу и более предсказуемой настройке (например, адаптация к технической системе, отличной от телевизоров и видеомагнитофонов).

КОМПОНЕНТЫ ПРОДУКТА

Международный маркетолог должен убедиться, что продукты не содержат ингредиентов, которые нарушают законные требования или социальные религиозные обычаи. Например, корпорация DEP, производитель из Лос-Анджелеса с годовым объемом продаж продукции для волос и кожи в размере 19 миллионов долларов, прошла особые штрафы, чтобы гарантировать, что ни один продукт, связанный с Японией, не содержит формальдегид, ингредиент, используемый в Соединенных Штатах. Но в Японии незаконно следить за тем, чтобы японские партии не были загрязнены, компания неоднократно чистит и стерилизует контейнеры с химикатами, проверяет все ингредиенты на наличие следов формальдегида и перепроверяет готовый продукт перед его отправкой.

BRAND

Названия брендов передают имидж продукта или услуги. Термин «товарный знак» относится к имени, термину, символу, знаку или дизайну, используемому компанией для дифференциации своих предложений от предложений своих конкурентов. Бренды являются одним из наиболее стандартизируемых аспектов в предложении продукта: они позволяют впоследствии стандартизировать другие элементы маркетинга, такие как рекламные аспекты. Название бренда - это вокализованная часть бренда, а представление бренда - незыблемая часть (например, «верблюд» верблюдов). Представление бренда становится бесценным, когда сам продукт не может быть продвинут, но можно использовать символ. Например, Marlboro нельзя рекламировать во многих европейских странах из-за правовых ограничений на рекламу сигарет;однако Philip Morris представляет рекламу, на которой изображен только ковбой Marlboro, известный во всем мире.

Международный маркетолог имеет несколько вариантов выбора стратегии бренда. Вы можете быть контрактным производителем для дистрибьютора или создавать национальные, региональные или мировые бренды.

Создание всемирно признанных брендов сложно; Как вы можете создать глобальный бренд потребительских товаров, продавая 800 товаров в более чем 200 странах, большинство из которых под разными названиями? Это ситуация Джилета. Типичным примером является кондиционер для волос Silkience, который продается как Soyance во Франции, Sientel в Италии и Silkience в Германии. Несмотря на это, Gillette объявила о программе стандартизации для торговых марок, упаковки и рекламы. Стандартизация имен для получения рекламных выгод может быть затруднена, поскольку конкретное имя уже может быть установлено на каждом рынке, и действие приводит к возражениям со стороны местных администраторов.

Психологическая сила брендов огромна. Американские исследования потребительских товаров показали, что бренд номер один в товарной категории будет приносить 20% прибыли, бренд номер два - около 5%, а остальные будут терять деньги.

Лояльность к бренду приводит к прибыли, несмотря на тот факт, что любимые бренды не превосходят по каким-либо материальным показателям.

Сложно и дорого структурировать новые бренды, и в результате компания может искать связь с чем-то, к чему клиент относится положительно. Например, небольшая компания в Гонконге продает продуктовую линейку под названием American No. 1, потому что рынок предпочитает американские продукты.

Чтобы избежать проблем с названиями брендов на зарубежных рынках, Name lab, калифорнийская лаборатория по разработке и тестированию названий, предлагает следующие подходы:

1. Перевод. Маленькая ручка вкл. это будет, например, Petite Plume, SA Transliteration. Это требует доказательств того, что существующий бренд не имеет неявного значения на языке предполагаемого рынка. Прозрачность Его можно использовать для разработки совершенно нового названия, в основном бессмысленно уменьшать сложности торговых марок, проблемы транслитерации и сложности перевода. Кросс-культурные. Это означает использование названия бренда на иностранном языке.

Бренд должен быть защищен путем регистрации его на любом рынке, где нет даже отдаленной возможности использовать его. Это требует постоянной бдительности, которая, как обнаружил Макдональдс, была названа в Валенсии и Маракайбо, двух крупнейших городах, в ресторанах быстрого питания с пластиковой чашкой с соломкой в ​​форме банта, такими как американский логотип и логотип. Рекламный слоган, который гласит: «Миллионы и миллионы будут обслужены».

На некоторых рынках правительство запрашивает изменение названия бренда. В Корреа ненужные иностранные слова исключены; например, Sprite был переименован в Kin. Такая же ситуация возникла в Мексике, где местный бренд в основном используется для контроля над иностранными компаниями с точки зрения рыночного рычага, который они имели бы с универсальным брендом.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Адаптация в стиле продукта, цвете, размере и других характеристиках представления более распространена в потребительском маркетинге, чем в промышленном маркетинге. Цвет играет огромную роль в том, как потребители воспринимают продукт, и маркетологи должны знать о сигнале, который он передает через цвет продукта.

Цвет может использоваться для идентификации бренда, например, желтый для герц, красный для птиц и зеленый для национальных. Он служит для усиления характеристики; Например, Honda приняла черный цвет, чтобы придать своим мотоциклам внешний вид Дарта Вейдера, в то время как Rolls Royce использовал ослепительную серебряную краску, которая указывает на роскошь.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОДУКТА

Международный маркетолог должен быть открыт для идей, которые предлагают новое использование предлагаемого продукта. Новые применения могут существенно расширить потенциал продукта.

Например, Turbo Tek inc, которая производит аксессуары для автомойки, обнаружила, что иностранные клиенты расширили функциональность продукта.

В Японии Turbo-Wash используется для очистки бамбука, а в Нидерландах - для мытья окон, растений и домашних покрытий.

МЕТОД РАБОТЫ

Продукт, предлагаемый на внутреннем рынке, может не функционировать на внешнем рынке. Одним из основных отличий, с которыми сталкиваются производители бытовой техники, являются системы электропитания. Существуют различия внутри страны, например, в Бразилии. Экспортер может знать об этих различиях от представителей местных органов власти или различных торговых публикаций, таких как «Электрический ток за границей» из Министерства торговли США. Экспортеры должны определить для себя, какие корректировки требуются, глядя на конкурентоспособные продукты или попросить местную организацию протестировать свой продукт.Многие осложняющие факторы могут быть устранены в будущем с помощью усилий по стандартизации, предпринимаемых международными организациями, и путем перехода многих стран на метрическую систему.

Некоторые компании приспособили свой продукт для работы на разных системах; например, видеомагнитофон, который будет записывать и воспроизводить в разных цветовых системах.

Наиболее очевидные ошибки в международном маркетинге связаны с неспособностью экспортеров приспособить свою продукцию к локальным системам. Но различные системы и операционные среды также предоставляют возможности. Когда Канада приняла метрическую систему в 1977-1978 годах, это затронуло многие американские компании. Например, компания Perfect Measuring Tape Company в Толедо должна была перейти на метрическую систему, если она хотела продолжить продажу одноразовой бумажной измерительной ленты для текстильных компаний в Канаде. После того, как преобразование было сделано, компания раскрыла целый неиспользованный рынок. Вскоре он начал отгружать почти 30% своей ленты на зарубежные рынки, такие как Австралия и Зимбабве.

КАЧЕСТВЕННЫЙ

Многие западные экспортеры подчеркивают качество в своих стратегиях, потому что они не могут конкурировать только по цене. Многие новые экспортеры конкурируют по стоимости в определенных сегментах, в которых они решили конкурировать. В некоторых случаях производители более дешевых азиатских производителей продукции вынуждают международных маркетологов пересмотреть свои стратегии, что позволяет им заключать контракты на основе технических преимуществ. Чтобы сохранить позицию превосходства продукта, компании-экспортеры должны инвестировать в исследования и разработки новых продуктов, а также методов производства. Например, Sargent и Burton, небольшой австралийский производитель высокотехнологичных гоночных лодок,Он инвестировал в технологии для разработки современных гоночных лодок, которые доказали свою успешность в международной конкуренции против сложных входов из-за рубежа.

Важным аспектом улучшения качества является акцент на дизайне. Некоторые страны, такие как Сингапур и Тайвань, предоставляют финансовую помощь, чтобы помочь компаниям улучшить дизайн продукта. Денежные гранты помогают отложить расходы на дизайн, а программы, направленные на редакционную рекламу, повышают общую осведомленность о дизайне. Многие экспортеры все чаще осознают, что должны соответствовать стандартам ISO, чтобы конкурировать за рубежом и получать контракты от транснациональных корпораций.

СЕРВИСЫ

Когда продукт продается за границей, требующий ремонта, запасных частей или услуг, проблема с получением, обучением и обслуживанием специализированного инженерно-технического персонала не является легкой. Если продукт выходит из строя и соглашения о ремонте не соответствуют стандартам, изображение продукта будет затронуто. В некоторых случаях зарубежные продукты не используются по прямому назначению и, следовательно, могут потребовать изменений не только в конфигурации продукта, но и в частоте обслуживания.

Например, снегоочистители, экспортируемые из Соединенных Штатов, используются для удаления песка с тротуаров в Саудовской Аравии. С обслуживанием тесно связан аспект гарантий на продукцию. Гарантии - это не только инструкции для клиентов о том, что делать в случае сбоя продукта в течение определенного периода, но и эффективные инструменты продвижения.

ЭФФЕКТЫ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ

Как сообщается, страна происхождения продукта оказывает значительное влияние на восприятие качества продукта. На международном рынке исследование покупателей электроинструментов показало, что Соединенные Штаты и Западная Германия были выше, чем Япония, а Бразилия ниже трех. Результаты такого типа указывают на то, что международный маркетолог должен предпринять необходимые шаги для преодоления или, по крайней мере, нейтрализации отклонений. Этот аспект может быть особенно важным для развивающихся стран, которым необходимо увеличить экспорт, и для импортеров, которые поставляют продукцию из стран, отличных от тех, в которых они продаются.

Некоторые продукты хорошо зарекомендовали себя на международном рынке, несмотря на негативные операции в стране происхождения. Например, белорусские тракторы (произведенные как в Беларуси, так и в России) преуспели в Европе и Соединенных Штатах не только благодаря своим разумным ценам, но и благодаря своей силе.

Эффекты страны происхождения уменьшаются, поскольку клиенты становятся более информированными. По мере того, как все больше стран разрабатывают необходимые базы для производства очков, происхождение продуктов становится менее важным. Это уже наблюдается с так называемыми гибридными продуктами (например, американская многонациональная компания, которая производит продукт в Малайзии).

СООБРАЖЕНИЯ КОМПАНИИ

Перед выпуском продукта на международный рынок маркетолог должен рассмотреть организационные возможности, а также характер продукта и уровень адаптации, необходимый для учета различных связанных различий между национальными и международными рынками.

Адаптация продукта достигает апогея в вопросе: «Стоит ли оно того?» Ответ зависит от способности Компании контролировать расходы, правильно оценивать потенциал рынка и, в конечном итоге, обеспечивать прибыльность, особенно в долгосрочной перспективе.

С финансовой точки зрения, некоторые компании имеют очень специфические уровни возврата инвестиций, которым они должны соответствовать до адаптации, в то время как некоторые позволяют варьировать их в зависимости от рассматриваемого рынка, а также от времени на рынке. то есть прибыльность может быть скомпрометирована с самого начала соответствующим выходом на рынок. Многие компании стремятся к последовательности в своих маркетинговых усилиях. Это означает, что все продукты корректируются с точки зрения качества, цены и восприятия пользователей. Примером, когда последовательность может быть трудно контролировать, является область гарантий.

Важным элементом решения об адаптации должен быть учет человеческих ресурсов, то есть людей, которые принимают соответствующие решения. Нужны люди, которые готовы принимать рискованные решения и которые знают о существующих рыночных условиях. Особенностью экспортного бума в США в конце 1980-х годов стало то, что иностранцы и иммигранты первыми увидели возможности за рубежом. Менеджеры иностранного происхождения ищут продукты, которые многие американцы упускают из виду или считают слишком сложными для международного рынка.

ОБНОВЛЕНИЕ ПРОДУКТА

Под контрафактной продукцией понимаются товары, на которые имеется несанкционированное представление зарегистрированного товарного знака, запатентованного изобретения или защищенного авторским правом произведения, которое охраняется законом в стране, где оно продается. По оценкам Международной торговой комиссии, американские компании теряют в общей сложности 60 миллиардов долларов в год от подделок продуктов и других нарушений интеллектуальной собственности. В наибольшей степени затрагиваются наиболее быстрорастущие и инновационные отрасли, такие как компьютерное программное обеспечение, фармацевтика и развлечения.

Практика контрафактной продукции была распространена на высокотехнологичные продукты и услуги традиционно контрафактной продукции: потребительские товары высокой видимости и сильный бренд.

РЕШЕНИЯ, КАСАЮЩИЕСЯ БРЕНДА

При разработке маркетинговой стратегии для отдельных продуктов продавец должен принимать решения по бренду. Создание бренда является важным вопросом в стратегии продукта. С одной стороны, разработка товарного бренда требует больших затрат при долгосрочных инвестициях, особенно в рекламу, продвижение и упаковку. для производителя будет проще изготовить продукт для других брендов. Именно это произошло с тайваньскими производителями, которые производят много одежды, электроники и компьютеров, но не под номинальными брендами.

Более того, эти производители отмечают, что мощность наряду с компаниями с номинальными брендами. Они могут заменить своих производителей на Тайване более дешевыми поставщиками в Малайзии или где-либо еще. Японские и южнокорейские компании, напротив, не допустили этой ошибки. Они щедро тратят на создание номинальных брендов для своей продукции дома, бренды продолжают пользоваться лояльностью клиентов.

Говорят, что сильное имя бренда имеет потребительские предпочтения. Это очевидно, когда достаточное количество покупателей требует этот бренд и отказывается от замены, даже если это дешевле. Компании, разрабатывающие бренд с сильными потребительскими предпочтениями, несколько изолированы от рекламной стратегии конкурентов.

Такие компании, как Procter & Gamble, Caterpillar, IBM и Sony, достигли замечательной силы бренда в компании. Это измеряется долей рынков / продуктов, где компания является лидером или со-лидером. Таким образом, замечательная репутация его маркетинга P & G заключается в том, что он является лидером в значительной части своих рынков / продуктов, которые он обслуживает.

Прежде чем продолжить, мы должны ознакомиться с условиями, связанными с брендом.

• Торговая марка - это название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, с помощью которых предполагается идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и отличать их от товаров конкурентов. Номинальная марка. Это часть бренда, которая может быть озвучена - произносимая часть, такая как: Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express и UCLA. Логотип бренда. Это часть знака, которая может быть распознана, но не произносится, например, символ, дизайн, сочетание цветов или разных букв. Пример игры мальчик зайчик. Зарегистрированная торговая марка. Это торговая марка или ее часть, которой предоставляется правовая защита, в силу которой она может принадлежать исключительно.Зарегистрированный товарный знак защищает исключительные права продавца на использование номинального бренда и / или логотипа бренда. Авторское право. Это исключительное законное право воспроизводить, публиковать и продавать материалы и формы литературных, музыкальных или художественных произведений.

РЕШЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО БРЕНДА

Первое решение, которое следует принять, заключается в том, должна ли компания ставить на свой товар номинальный бренд. В прошлом большинство продуктов были без торговой марки. Производители и посредники продавали свою продукцию в бочках, сундуках или ящиках без идентификации поставщика. Первые намеки на брендинг произошли в усилиях средневековых общин, которые требовали, чтобы ремесленники наносили товарные знаки на свои продукты, чтобы защитить себя и потребителей от их низкого качества. Точно так же в изобразительном искусстве работы стали отмечаться, когда они были подписаны художниками.

В США первыми промоутерами бренда стали производители патентных лекарств, но фактическое развитие бренда произошло после гражданской войны с ростом числа национальных фирм и национальных рекламных носителей. Некоторые из ведущих брендов все еще выживают, такие как сгущенное молоко Borden, овсяная каша Quaker, вазелин и мыло цвета слоновой кости. Сегодня бренд настолько силен, что трудно что-то не иметь.

В некоторых случаях наблюдается возврат к практике «не брендинга» определенных потребительских товаров или фармацевтических препаратов. Correfour, известные французские гипермаркеты, в начале 1970-х годов представили линию «без бренда». В 1977 году Jewel Food Sotres, крупная сеть супермаркетов в Чикаго, представила «универсальную» линию из 40 наименований. Универсальные продукты не имеют торговой марки, имеют простую упаковку и являются менее дорогими версиями продуктов, которые обычно покупаются в супермаркетах, таких как спагетти, бумажные полотенца и консервированные персики. Они предлагают стандартные или более низкие оценки по цене, которая может быть на 30-50 процентов ниже, чем у брендов, принадлежащих ритейлеру. Возможно предложить более низкую цену из-за более низкого качества ингредиентов,стоимость маркировки и упаковки меньше и при минимальной рекламе. Тем не менее, более чем 70 процентов потребителей, которые приобрели их, удовлетворяют требованиям, предъявляемым к генерическим продуктам, и заявляют, что будут покупать их снова. Универсальные продукты представляют собой серьезную проблему для дорогих брендов и слабых брендов в пищевой промышленности, товаров для дома и фармацевтической промышленности. Национальные бренды по-разному боролись с непатентованными продуктами.Универсальные продукты представляют собой серьезную проблему для дорогих брендов и слабых брендов в пищевой промышленности, товаров для дома и фармацевтической промышленности. Национальные бренды по-разному боролись с непатентованными продуктами.Универсальные продукты представляют собой серьезную проблему для дорогих брендов и слабых брендов в пищевой промышленности, товаров для дома и фармацевтической промышленности. Национальные бренды по-разному боролись с непатентованными продуктами.

Другие компании просто снизили свои цены, чтобы конкурировать с генерическими продуктами, но все же генерические продукты продолжали увеличивать свою долю рынка, с 1,1% в 1979 году до 4,1% в 1982 году. Почему продавцы предпочитают маркировать свои продукты, несмотря на то, что это явно представляет собой стоимость, основу, маркировку, правовую защиту и риск в случае, если продукт не является удовлетворительным для пользователя. Оказывается, что нанесение бренда дает продавцу несколько преимуществ.

1. Номинальная отметка облегчает продавцу обработку заказов и поиск проблем. Таким образом, anheuser busch получает заказ на сотню ящиков бутылок пива michelob вместо заказа на «некоторые из своих лучших сортов пива». Более того, продавцу легче отслеживать заказ, если сделана неправильная поставка, или определить причину, по которой пиво будет сорвано в случае рекламации клиента. Название торговой марки и торговая марка продавца обеспечивают правовую защиту Уникальные возможности продукта, которые в противном случае были бы скопированы конкурентами, брендинг дает продавцу возможность привлечь группу лояльных и прибыльных потребителей.Лояльность к бренду обеспечивает некоторую защиту продавцов от конкуренции и обеспечивает больший контроль при планировании маркетингового ассортимента, который помогает рынкам сегмента продавца. Вместо того, чтобы P & G продавала одно моющее средство, оно может предлагать восемь марок моющих средств, каждая из которых имеет слегка различную рецептуру, и нацелена на сегменты, которые ищут определенную выгоду. Нося название компании, они сотрудничают, объявляя о качестве и размере компании. Существуют свидетельства того, что дистрибьюторы хотят, чтобы именные бренды служили средством дальнейшего облегчения обработки продукции, выявления поставщиков, поддержания определенного уровня качества в производстве и повышения предпочтений покупателей.Потребители хотят именные бренды, потому что они помогают им определять различия в качестве и делать покупки более эффективно.

РЕШЕНИЕ, КАСАЮЩЕЕСЯ СПОНСОРА БРЕНДА

Принимая решение о брендинге продукта, у производителя есть несколько вариантов относительно спонсорства бренда. Продукт может быть выпущен под торговой маркой производителя или под лицензированной торговой маркой. Или производитель может поставлять продукт посредникам, которые размещают на нем марку дистрибьютора. Кроме того, производитель может указать свое имя на некоторых своих продуктах, которые продаются под торговыми марками.

Почему посредники беспокоятся о спонсорстве собственных брендов? Они должны найти квалифицированных поставщиков, которые могут обеспечить стабильное качество. Вы должны заказать большие количества и развлечь свой инвентарный капитал. Они должны потратить на продвижение своего частного бренда. Они должны идти на риск, что если продукт, на котором стоит их этикетка, не годится, у клиента возникнет негативное отношение к другим продуктам.

Несмотря на эти потенциальные недостатки, посредники создают частные торговые марки, потому что они могут быть прибыльными. Они ищут производителей с избыточной производительностью, которые будут производить продукцию под частной маркой по низкой цене. Другие расходы, такие как реклама и физическое распространение, также могут быть низкими. Это означает, что владелец частного бренда может взимать сниженную цену и получать высокую прибыль. Вы также можете развивать бренды магазинов, которые привлекают клиентов в ваши магазины. Конкуренция между брендами производителей и посредников называется брендовой войной. В этом противостоянии посредники имеют много преимуществ.

Посредники уделяют особое внимание поддержанию качества своих брендов и, таким образом, создают доверие потребителей. Бренды магазинов обычно имеют более низкие цены, чем аналогичные бренды производителей, что привлекает покупателей с ограниченным бюджетом, особенно во времена инфляции. Брокеры демонстрируют свою продукцию более заметно и следят за тем, чтобы ее было больше. В результате вышесказанного прежнее доминирование производителей ослабевает. Некоторые маркетинговые комментаторы предсказывают, что бренды-посредники в конечном итоге уберут почти все бренды сильнейших производителей.

Производители отечественных брендов разочарованы и склонны тратить значительные средства на ориентированную на потребителя рекламу и продвижение, чтобы поддерживать сильные предпочтения бренда. Следовательно, его цена должна быть несколько выше, чтобы покрыть эту акцию. В то же время крупные дистрибьюторы оказывают значительное давление на них, чтобы они тратили больше денег на продвижение бонусов и подарков, если они хотят иметь достаточно места на полках. Как только производители начинают планировать бюджет, у них остается меньше ресурсов на продвижение потребителей, и их лидерство в брендах начинает падать. Это дилемма производителей национальных брендов.

РЕШЕНИЕ О СЕМЕЙНОМ БРЕНДЕ

Производители, которые маркируют свои продукты, сталкиваются с последующими компромиссами Можно выделить четыре стратегии для бренда:

1. Индивидуальные именные оценки. Эта политика сопровождается procter & gamble и genesco, знакомым названием, которое охватывает все продукты. Эту политику придерживаются Heinz & General Electric, фамилии которых разделены всеми продуктами. За этой политикой следует Sears. Зарегистрированное название компании в сочетании с отдельными названиями продуктов. Эта политика придерживается Келлогга.

Конкуренты в одной и той же отрасли часто применяют разные стратегии для бренда. Каковы преимущества стратегии отдельных именных брендов? Важным преимуществом является то, что компания не связывает свой престиж с приемкой продукции. Если это не удается или кажется низкого качества, имя производителя не ставится под угрозу. Высококачественный производитель часов, такой как Seiko, может представить менее качественные линии часов без ослабления имени Seiko. Стратегия отдельных именных брендов позволяет фирме искать лучшее название для каждого продукта. Новое имя позволяет создать новую эмоцию и новое убеждение.

РЕШЕНИЕ, КАСАЮЩЕЕСЯ ПРОДЛЕНИЯ БРЕНДА

Стратегия расширения бренда - это любое усилие, предпринимаемое для расширения успешного бренда для запуска новых или модифицированных линейных продуктов. Armor использовал свой номинальный бренд Dial, чтобы выпустить множество новых продуктов, которые было бы нелегко распространить без названия Dial. Как стратегия, расширение бренда предлагает несколько преимуществ. Компания может использовать бренд с сильным именем, чтобы мгновенно узнавать новый продукт. Компания экономит на рекламных расходах, связанных с ознакомлением потребителей с новым именем.

Но в то же время стратегия расширения бренда несет определенный риск. Такие фирменные расширения, как колготки Bic и жевательная резинка Life Savers, нашли раннюю смерть. Номинальный бренд может быть поставлен на продукт, который разочарует потребителя и повредит их оценке для других продуктов компании.

РЕШЕНИЯ, КАСАЮЩИЕСЯ УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ

Многие из физических продуктов, которые поступают на рынок, должны быть упакованы и маркированы. Упаковка может играть второстепенную роль (например, экономичные детали оборудования) или важную роль (например, косметика). Некоторые контейнеры, такие как бутылка Coca-Cola и контейнер L'egg, известны во всем мире. Многие маркетологи называют упаковку пятым элементом, наряду с ценой, продуктом, распространением и продвижением. Тем не менее, большинство маркетологов называют упаковку элементом стратегии продукта.

Разработка эффективной упаковки для нового продукта требует нескольких решений. Первая задача состоит в том, чтобы установить концепцию упаковки, которая определяет, какой должна быть упаковка или что она должна делать для конкретного продукта. Является ли основная функция (и) упаковки в том, чтобы предложить продукту превосходную защиту, ввести Новый метод распространения, предложить определенные качества о продукте или компании или некоторых других?

Решения должны быть приняты о дополнительных элементах упаковки, размере, форме, материалах, цвете, тексте. Необходимо решить, имеет ли упаковка много или мало текста, целлофановые или другие прозрачные пленки, пластиковую или ламинированную пластину и т. Д. Различные элементы упаковки также должны согласовываться с решениями о цене, рекламе и других маркетинговых элементах. Как только упаковка разработана, она должна быть проверена. Разработка эффективного контейнера может стоить несколько сотен тысяч долларов и занять от нескольких месяцев до года. Важность упаковки нельзя переоценить при рассмотрении функций, которые она выполняет для привлечения и удовлетворения клиентов. Тем не менее, компании должны обращать внимание на растущие экологические проблемы в отношении упаковки и принимать решения, которые служат интересам общества,а также ближайшие цели клиента и компании.

Продавцы должны маркировать свою продукцию. Этикетка может быть простой этикеткой, прикрепленной к продукту, или очень сложной графической дизайнерской работой, которая является частью упаковки. Он может нести только номинальную отметку или большой объем информации.

Метка выполняет несколько функций. Этикетка идентифицирует продукт для бренда, например, название Sunkist с печатью в апельсинах.

_____________

В следующем видеоуроке профессор Фернандо Дорал Фабрегас делает общий обзор наиболее важных концепций товарных стратегий в маркетинге. Хорошее дополнение для вашего изучения предмета.

Скачать оригинальный файл