Мы все были свидетелями того, как динамика коммуникации ускорилась в последние годы. Огромный прогресс в разработке технологических инструментов, добавленных к колонизации новых пространств, таких как цифровые, привели нас к переоценке роли, которую коммуникация играет в компаниях.
Непосредственный, слабо отражающий и, прежде всего, поддающийся количественному измерению рынок теперь является столпами, на которых новые компании формулируют свои отделы коммуникаций.
Именно в этом потрясении взаимодействия между компаниями и потребителями некоторые приступили к изменению теоретических основ делового общения, популяризации терминов и понятий как в корпоративной, так и в академической среде.
Чтобы выжить, естественным ответом компаний было сделать ставку на новых профессионалов, способных использовать коммуникацию для своей краткосрочной цели: прожиточного минимума за счет объема продаж. Таким образом, мы видим, что названия, такие как специалисты по стратегическому, отраслевому, политическому, культурному маркетингу и т. Д., Начали изобиловать доступным профессиональным предложением; И я имею в виду глобализованный мир, в котором вы можете работать из дома или быть нанятым компанией на другом конце планеты.
Генерация поддающихся количественному измерению показателей, скорость тактических действий и адреналина, чтобы продавать больше с помощью оправданных уловок, сделали маркетинг достаточно комфортно адаптирующимся к современности. Значительным концептуальным изменением стало то, что общение как инструмент больше не используется для общения, а скорее для продажи. Или так, чтобы недавний выпускник, который имеет это в виду, увидел бы это.
Тем не менее, для многих из нас, кто изучал коммуникационные науки как профессионалы и академики, коммуникация по-прежнему является отличным инструментарием, полным тактических дисциплин, которые можно использовать в различных контекстах в зависимости от поставленных целей; будь то маркетинг, связи с общественностью, реклама и т. д.
Когда мы говорим о коммуникационных кампаниях, мы имеем в виду рефлексивный акт, в рамках которого определяется текущий сценарий, определяется желаемый сценарий и формулируется ряд тактических действий, с помощью которых он предназначен для достижения ряда целей, сформулированных таким образом, восхождение на разные конкретные и измеримые цели.
Другими словами, это процесс, посредством которого планируется ряд действий, которые предполагают достижение определенного будущего состояния, которое нам неизвестно, но зависит в некоторой степени от наших действий.
В этом смысле коммуникационная кампания становится синонимом бизнес-стратегии, благодаря которой выясняется, что одним из ее результатов, хотя и не единственным, является увеличение продаж определенного продукта или услуги.
Понимая это как основу для размышления, к которому мы обращаемся, тактические действия будут лучшими инструментами, подходами или подходами, с помощью которых мы хотим координировать усилия для достижения этого будущего состояния.
На бумаге такой подход звучит вполне уместно. Тем не менее, похоже, что это осталось незамеченным для многих молодых компаний в мире, которые стремятся добиться массовых продаж.
С точки зрения новых предпринимателей, которые также живут в ритме непосредственности и практических результатов, это имеет смысл. Поддающиеся количественной оценке результаты легко распознать и сравнить, когда дело доходит до подотчетности.
Тем не менее, компания, которая имеет свое видение в среднесрочной и долгосрочной перспективе, будет знать, как понять, что эти цифры являются лишь частью возможных результатов.
Мы можем провести сравнительный анализ, чтобы показать различия между подходом, предложенным коммуникационной стратегией, и подходом, основанным на маркетинге.
Всемирно известный бренд безалкогольных напитков легко узнаваем и доступен на большинстве мировых рынков. Коммуникационная команда стремится описать продукт таким образом, чтобы он мог сообщить своим потенциальным клиентам о потребностях, которые он удовлетворяет, чем он отличается от конкурентов и как указанный продукт представляет их как компанию.
После того, как ключевые слова были определены, он создает корпоративный дискурс, используя продукт в качестве курьерского агента, чтобы передать концепцию. Эта концепция (философия, социальная ответственность, забота об окружающей среде) доводится до потребителей, которые будут иметь решение принять или не принять концепцию, которую они предлагают при покупке продукта.
Если они решат купить продукт, они не только будут покупать товар, но и станут косвенной частью философии бизнеса, которая удовлетворит их потребности и сделает их агентами их концепции.
Хотя в этом примере с маркетинговыми кампаниями была достигнута общая цель - продажа продукта, полученные и ранее запланированные результаты выходят далеко за рамки этого. Эта компания создала потребителя и начинает создавать лояльные и идентификационные связи, чтобы продажа не была уникальной, но могла повторяться в среднесрочной или долгосрочной перспективе, в зависимости от нематериальной стоимости продукта выше его коммерческой роли.
С другой стороны, в рамках маркетингового плана действия будут основаны на анализе продукта, конкуренции, сценария и доступных инструментов для обеспечения максимально возможного количества продаж.
Для этого они будут сегментировать целевые рынки с помощью социокультурного и экономического подхода к изучению привычек потребления и определят наиболее подходящие инструменты с точки зрения семиотики и хромотологии.
Впоследствии будет проведено полевое исследование для изучения средств массовой информации, влиятельных лиц, моментов или пространств, где могут быть созданы более выгодные условия продажи. Он продолжит выполнение плана и сбор числовых показателей, основанных на объеме продаж, для определения успеха кампании.
В рамках этой призмы использование маркетинговых кампаний является целесообразным, если основной целью является достижение продаж. Но, по моему мнению и опыту, он обычно не может достичь чего-то большего.
Реактивный эффект, навязанный нам нынешним сценарием, заставляет нас действовать быстро и смело, учитывая, что результаты такого типа лучше, потому что они происходят быстрее. И дело в том, что для представления результатов легче объяснить уровень продаж, чем уровень ассигнований.
Но если мы покинем ту зону комфорта, где мы чувствуем себя в безопасности, опираясь на числовые данные, мы увидим бесконечное число компаний, которые основывают свои усилия в области коммуникации не на продаже продуктов, а на обмене концепциями.
Компьютеры, парфюмерия, опыт, поездки или в любом сегменте, который мы ищем на рынке, мы найдем пример этой ситуации. Следует отметить, какие из компаний со временем стали более консолидированными, а какие выбрали тот или иной подход.
Приблизительно обрисовав в общих чертах между коммуникационными кампаниями и маркетинговыми кампаниями их концептуализацию как стратегию и как тактику, а также различные цели, к которым они стремятся, мы приходим к последней вилке: кому мы все это говорим.
Любой элемент в процессе разработки кампании может быть заменен - что в конечном итоге влияет на конечные результаты, но не мешает им - но единственное, что нельзя пропустить, это те, на которые мы нацеливаемся.
Основываясь на аргументах, представленных в этой статье, мы можем выделить два вопроса, которые определяют каждый подход. В случае общения, «что» мы говорим. Тот, о маркетинге, "как", я вам говорю.
Хотя это два аспекта, которые полностью дополняют друг друга при достижении так называемой сегментации, которая является фильтром, который мы применяем для оптимизации наших коммуникационных ресурсов с точки зрения восприимчивости, мы снова обнаруживаем, что цели приводят к формулированию их методологий по-другому.
В случае коммуникации, поскольку она стремится сообщить или передать концепцию, коммуникационные ресурсы в большей степени ориентированы на контекст продукта, чем на сам продукт. Это является преимуществом, если продукт говорит само за себя - то есть, его использование или необходимость удовлетворения очевидны.
Посредством обмена концепциями коммуникационная кампания может извлекать ресурсы из различных собственных источников, будь то процессы разработки, обязательства по охране окружающей среды, проверка качества или обещание ценности, предоставляя некоторые примеры для формулирования сообщений, предлагающих отношения с потребители.
Что поразительно в этом подходе, так это то, что, несмотря на то, что кампания нацелена на публику, она не стремится сегментировать ее заранее, а сама общественность сегментирует себя в зависимости от того, согласна ли она с изложенной концепцией или нет., Мы могли бы сообщить, что в контексте нашего продукта мы стремимся передать «счастье» как концепцию. Поскольку каждый человек, находящийся под влиянием своих традиций, динамики или культуры, расшифрует значение, отличное от того, что он считает термином «счастье», он будет свободен принять или отвергнуть тот подход, который ему передает кампания.
Таким образом, некоторые не согласятся и прекратят взаимодействие с продуктом, а те, кто согласится, установят связи с продуктом, брендом и, в идеале, с самой компанией.
С другой стороны, в случае маркетинга, согласно руководству, он будет активно использовать анализ данных - знаменитые большие данные, которые стремительно развиваются - чтобы иметь возможность подразделять различные группы наиболее однородным способом, чтобы у кампании была плодородная почва, чтобы быть эффективной.
В зависимости от руководящих принципов обычно проводится социально-демографическая сегментация, где экономический компонент будет иметь жизненно важное значение, поскольку в конце кампании будет происходить продажа, и он сможет использовать культурные компоненты, чтобы быть более эффективными во время захвата. внимание покупателя.
Они будут стремиться найти лучший способ рассказать нужному человеку, почему они должны купить продукт, который им предлагается на рынке с различными заменителями. Ожидаемый результат, что они покупают мой товар в большем количестве по сравнению с другими вариантами.
Таким образом, роль коммуникации в компаниях, особенно с точки зрения кампаний, постоянно стремится адаптироваться к этому рынку, который состоит из все более немедленной и реактивной аудитории при установлении отношений с компаниями.
Будь то тот или иной подход - или смешанный в идеальном случае - будет во многом зависеть от видения бизнеса в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Все дороги, ведущие в Рим, говорится в массовой культуре, и в этом нет никаких сомнений.
Однако адаптация к рынкам не должна означать, что они могут влиять на вас, например, думать, что успех кампании зависит больше от используемого инструмента, чем от запланированной концепции.
Умение интерпретировать рынок не как экономическую систему, а как живую систему в эволюции и в своей собственной логике, выходящей за рамки финансовой, может со временем сделать коммуникационные действия более устойчивыми, зная, что результаты, скорее всего, не будут подавляющим в краткосрочной перспективе.
В заключение и пытаясь продемонстрировать, что эти подходы не являются антагонистическими, но если они могут следовать иерархическому порядку, я хотел бы вернуться к примеру обновления, который я упоминал ранее.
Бренд, который продает газированный напиток, предназначенный для сопровождения блюд, прилагает огромные усилия, чтобы связать свой продукт со счастьем; так как это потребляется в особые времена, такие как встречи, дни рождения, встречи и т. д. Мы видим, что это не обещает, что продукт приносит счастье после его приобретения, но сопровождает моменты, которые люди могут считать счастливыми.
На заднем и более локальном уровне один и тот же бренд проводит маркетинговые исследования, чтобы в каждом месте, где продается напиток, расположение продукта внутри магазина, используемые цвета, типография и сообщение достигали высокого уровня. убедительно привлечь внимание потенциальных покупателей.
Другими словами, коммуникационная кампания будет глобальным мышлением, а маркетинговая кампания - локальным, как если бы это была воронка.
______________
Автор:
Джулиан Торрес Роа
- Университет: Бизнес-школа EAE Предмет: коммуникационные кампании (не связанные с рекламой и / или объявлениями). Контакт:
