После нескольких статей, в которых обсуждаются более «философские» аспекты концепций, возможностей, успехов и «проблем», связанных с CRM-проектами, в этой статье мы собираемся продолжить разработку практических аспектов CRM, то есть того, что он может принести такой организации, как твое.
На самом деле, конечная цель CRM - продавать больше и лучше, то есть продавать как можно больше при наилучших условиях. Таким образом, CRM - это не что иное, как применение маркетинговых концепций в сочетании с текущей технологической ситуацией.
Но реальность такова, что продавать нелегко, поскольку иногда возникают некоторые проблемы:
На стратегическом уровне:
- Позиционирование нашей организации не так конкурентоспособно или дифференцировано, как хотелось бы с тем, что мы вступаем в «торговые войны». Это приводит нас к постепенному снижению нашей маржи: не существует точной информации о каждом сегменте клиента: его характеристиках, их прибыльности, потенциале роста, тенденциях, лояльности и т. Д. Точные затраты на одного клиента и его доходность точно не известны. по клиентам / сегментам различных продуктов / услуг. Не существует механизмов для определения новых продуктов / услуг, адаптированных к потребностям сегментов.
Сфера продаж, маркетинга и обслуживания клиентов:
- Сотрудники отдела продаж тратят много времени на административные задачи, подготавливая отчеты о посещениях, отчеты клиентов, последующие мероприятия, внутренние встречи и т. Д. Таким образом, вместе со значительными расходами торгового персонала это приводит к очень важным расходам: торговый персонал часто не имеет обновленной информации о клиенте и своих последних инцидентах, предложениях, продажах, эволюции, прогнозах, время доставки и т. д. Эта информация не может быть доступна из любого места и в любое время. Нет правильного определения целей, мониторинга и переменного вознаграждения для команды в этой области. Обучение недостаточно как на уровне продукта / сервис, а также методы продаж для достижения желаемых целей. Разработка планов продаж,Постановка целей и контроль продаж менеджерами сложны, неточны, а также отнимают много времени и порождают высокий уровень неопределенности. Отслеживание возможностей не всегда эффективно, потому что используемые процессы и технологии не верны, а также не могут быть должным образом разработаны менеджерами по продажам. Обслуживание клиентов часто неэффективно и неэффективно. Эффективность маркетинговых кампаний не измеряется. Между маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов нет никакой связи с тем, что возможности, создаваемые одними, не используются другими, и наоборот.Отслеживание возможностей не всегда эффективно, потому что используемые процессы и технологии не являются правильными и также не могут быть должным образом разработаны менеджерами по продажам. Обслуживание клиентов часто неэффективно и неэффективно. Эффективность не измеряется. маркетинговых кампаний. Нет связи между маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов, так что возможности, предоставляемые одной, не используются другими, и наоборот.Отслеживание возможностей не всегда эффективно, потому что используемые процессы и технологии не являются правильными и также не могут быть должным образом разработаны менеджерами по продажам. Обслуживание клиентов часто неэффективно и неэффективно. Эффективность не измеряется. маркетинговых кампаний. Нет связи между маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов, так что возможности, предоставляемые одной, не используются другими, и наоборот.продажи и обслуживание клиентов, чтобы возможности, предоставляемые одними, не использовались другими, и наоборот.продажи и обслуживание клиентов, чтобы возможности, предоставляемые одними, не использовались другими, и наоборот.
На организационном уровне:
- Нет базы данных со всей информацией, относящейся к клиентам, но информация о клиентах рассредоточена в небольших ведомственных базах данных, в головах людей, личных повестках дня, заметках, держателях карт и т. Д. культура ориентации на клиента. Многоканальный характер отношений с клиентами не принимается во внимание, и новые каналы все большей важности, такие как электронная почта и веб-сайт, не управляются должным образом. Организационная структура не разработана с учетом потребностей клиента. но думать о внутренних задачах организации.
пример
Однажды директор по маркетингу компании решает увеличить продажи, отправляя по почте текущим и потенциальным клиентам информацию о продвижении данного продукта по более низкой цене, чем обычно.
Когда начинается акция, покупатели, которые потребляют продукты, не относящиеся к акции, после первого взгляда и осознания того, что она не подходит для них, решают отказаться от нее и испытывают чувство безличного отношения к тому, что они ассоциируют бренд с «негативным» опытом.
Другая проблема заключается в том, что к текущим клиентам относятся так же, как к потенциальным клиентам, когда очевидно, что обстоятельства обоих совершенно разные, и способ общения с ними также должен быть другим.
Кроме того, когда клиенты, заинтересованные в продвижении, звонят в компанию, люди, которые их обслуживают, не в полной мере информированы о продвижении, а также об аргументах и обращении, которое оно должно дать этим клиентам. Если контакт осуществляется по электронной почте или через веб-сайт, не существует определенной процедуры, чтобы ответить в ближайшее время, но это занимает дни и даже недели.
Когда кто-то из продавцов посещает клиентов и говорит о продвижении, они едва знают, о чем говорят, поскольку это была маркетинговая инициатива, которая, хотя менеджер по продажам знал об этом, не была им доведена до сведения. Кроме того, если несколько продавцов посещают одного и того же покупателя, каждый из них не знает, что произошло в предыдущих посещениях, поскольку информация о каждом посещении не передается торговому персоналу, а известна только директор.
Другая проблема заключается в том, что нет методологии для отслеживания возможностей, создаваемых рассылкой, но многие возможности не закрыты из-за отсутствия методологии.
Следует также отметить, что прибыльность этого маркетингового действия никак не измеряется, поэтому никогда не будет известно, интересно ли продолжать разработку действий этого стиля или нет.
В организации с правильным разработанным проектом CRM ситуация была бы:
- Сегменты клиентов были бы идеально идентифицированы, поэтому рекламная акция отправлялась бы только потенциальным клиентам продукта, а те, чье предложение наиболее ценится, - это цена, тогда как другие, которые ценят другие концепции, такие как обслуживание или качество, будут продвигаться. Кроме того, была бы использована как физическая, так и электронная почта, что обеспечило бы более высокую прибыльность действия. Очевидно, что сообщение будет отличаться для потенциальных клиентов (приобретение) и для текущих клиентов (лояльность)., он будет дифференцировать лучших клиентов - или с большим потенциалом - вместо того, чтобы проводить неизбирательное отношение ко всем клиентам. Кроме того, эта кампания была бы скоординирована между маркетингом,Продажи и обслуживание клиентов путем обмена информацией с использованием базы данных, которая централизует информацию о каждом клиенте и планирование маркетинга и последующих действий. Когда запрос компании поступает в компанию, через любой канал (телефон, электронная почта или веб-сайт), ответ является немедленным из-за "страсти к клиенту", которая дышит в организации, технологическим инструментам и тому, что определено в процедурах организации. Клиенты, являющиеся объектом данной акции (и другие), получают через свой КПК (Personal Digital Assistant) доступ ко всей информации клиента, указывающей, что произошло во время последних посещений (как их, так и других в зоне продаж), инциденты, которые произошли, их продажи, их сегмент,и т. д. Кроме того, имеется полное представление о затратах, с помощью которых оценивается, допустима ли стоимость приобретения клиента с учетом жизненного цикла клиента и стоимости каждого клиента.
Кроме того, благодаря целенаправленности и мониторингу результатов кампании, рентабельность акции известна точно, так что можно будет узнать, интересно ли проводить больше акций или нет и почему.
Кроме того, менеджеры по продажам и маркетингу будут располагать всей информацией, необходимой для планирования и прогнозирования продаж. Они всегда могут знать состояние всех операций, связанных с предложением, а также вероятность закрытия каждой из операций, чтобы действовать соответственно.
Очевидно, что возможности CRM гораздо шире, но я думаю, что на этом простом примере мы можем начать ясно и просто угадывать его возможности. Проект CRM имеет решения для всех аспектов, разработанных в начале этой статьи, для управления стратегическими концепциями, процессами, технологиями и людьми.
Я думаю, что сейчас самое время перечитать «проблемы», определенные в начале этой статьи, и подумать о вашей организации. Если вы почувствовали себя идентифицированными более чем в трех из этих «проблем», возможно, вам может помочь проект CRM, что приведет к значительному улучшению результатов вашей организации.
