Зная, что некоторые клиенты хотят получить только успешную транзакцию, а другие ценят тот факт, что установились прочные отношения. Стоит ли инвестировать в первую?
Ответ прост. NO.
Группа первых клиентов - это те, кто принимает предложения, акции, краткосрочные стимулы и, таким образом, переходит от поставщика к поставщику. Если рекламные акции хорошо понятны, компании запускают их для привлечения новых клиентов, что будет выгодно, так как эти потребители продолжают покупать у нас. Только в среднесрочных деловых отношениях мы можем возместить затраты на привлечение клиента.
Каковы лучшие инструменты для выявления наиболее ценных клиентов?
Ничто не заменит возможность задавать вопросы клиенту, но мы также можем анализировать транзакции: сколько вы купили у нас в прошлом, возраст покупателя, частота, с которой вы покупаете, если вы всегда покупаете в ликвидации, если вы всегда покупаете наши специальные предложения, какие средства выбор оплаты, история жалоб и претензий и т. д. и т. д. Но есть вещи, которые я хочу знать, и я могу узнать только, спросив. Для этого у нас есть золотой вопрос. Представьте себе, что вы спрашиваете клиента: «Если чудесным образом начнете завтра, вы дадите своему дню еще один час, на что бы вы использовали эти 25 часов?»
Вы будете поражены ответами! С этим единственным вопросом действительно можно нарисовать довольно приблизительный профиль нашего клиента, часть информации, которую мы не можем собрать, анализируя историю транзакций.
Однако есть много других случаев «золотого вопроса». В США есть производитель кормов для домашних животных, который решил развивать отношения со своими клиентами - стоит уточнить, что клиенты являются владельцами домашних животных. Вместо того, чтобы узнать, сколько у них было щенков и их возраст, он спросил их в рамках программы лояльности «Где спит ваш питомец?». Те, кто спит рядом с хозяином, являются гораздо более ценным клиентом, чем те, кто усыпляет своих питомцев вне дома.
Таким образом, он продолжает задавать некоторые другие вопросы, цель которых - позволить компании взвесить «сколько он хочет своего питомца» и, в конечном итоге, кто больше всего готов потратить несколько лишних песо, чтобы купить еду «Премиум».
Мы должны попытаться установить конкретную ценность клиента, которая возникает при определении и добавлении трех типов значений:
1. Реальная ценность, которая зависит от знания того, сколько вы сейчас покупаете.
2. будущая стоимость, которая начинается с предположения о том, сколько этот клиент мог бы купить у нас, если бы он продолжал оставаться нашим клиентом, с учетом статистики средней жизни и других вопросов, таких как скидки на уровень отсечения будущих значений; и наконец.
3. Стратегическая ценность клиента, и это то, где я хочу остановиться. Эта переменная никогда или очень редко учитывается компаниями, которые сегментируют и дифференцируют клиента, и, вероятно, во многих случаях они отказываются от апельсинового сока, чтобы сохранить только семена. У клиента может быть низкая реальная стоимость и не очень заманчивая будущая стоимость, но если мы проанализируем стратегическую ценность, мы сможем получить обнадеживающее видение, когда речь заходит о сохранении. Что я имею в виду
Давайте представим, что у клиента банка был сберегательный банк на пять лет, в который он вкладывал свою зарплату и только это. Банк зарабатывает крошечный ежемесячный доход, который часто даже не переводится в прибыль, потому что клиент создает постоянные требования к центру внимания. Банк может сделать вывод, что клиент имеет очень низкую реальную стоимость и приостанавливает любой тип связи с этим человеком, чтобы гарантировать, что он не будет продолжать инвестировать. Что упускает из виду банк, так это то, что в последние три месяца клиент обращался с запросами о личных займах и ипотечных кредитах, потому что, как он сам сказал управляющему счетами, он собирается жениться. Фактически он взял свою будущую жену, чтобы открыть счет в том же банке и таким образом сконцентрировать свой доход.Всю эту информацию я называю «стратегическая ценность клиента». Это вся та информация, которую мы не учим собирать или хранить и которая указывает нам, что г-н Хосе Гарсия может продвинуться на несколько позиций в нашейТаблица лидеров, то есть, может быть, нам следует продолжать инвестировать в нее в течение более длительного периода.
С другой стороны, мы должны четко дать понять, что тот факт, что у нас есть более ценные клиенты, чем другие, никоим образом не означает, что мы будем плохо обращаться с любым клиентом.
Мы должны знать, кто есть кто в нашем портфеле, независимо от того, являемся ли мы юридической фирмой с двадцатью клиентами или супермаркетом с пятьдесят тысячами. Во всех случаях мы должны определить, кто лучше их удержит, у кого есть потенциал развития, кто несет нам убытки, чтобы не тратить на них больше средств.
В зависимости от бизнеса, в котором мы находимся, у нас может быть два, три или до двадцати типов клиентов для планирования отдельных коммерческих действий с каждым из них и всегда в зависимости от прибыли, которую каждый из них вносит, поскольку в конечном итоге речь идет только о быть прибыльным.
