Интернет изменил некоторые из основ, с которых Майкл Портер начал в 1980 году, когда он опубликовал 5 Сил, которые вмешиваются в успех или неудачу сектора или компании.
В течение этих последних лет Портер модифицировал и настраивал 5 сил. В этой статье мы увидим, как они развивались, чтобы адаптироваться к новым временам.
Каковы 5 сил Портера?
В 1980 году Майкл Портер разработал этот метод анализа, чтобы выяснить, какие факторы определяют прибыльность промышленного сектора и его компаний. Для Портера есть 5 различных типов сил, которые отмечают успех или провал сектора или компании:
1. Соперничество между конкурентами.
2. Угроза новых участников рынка.
3. Угроза замене нашей продукции.
4. Торговая сила покупателей
5. Торговая власть поставщиков.
Когда используется анализ 5 сил Портера?
1. Когда вы хотите развить конкурентное преимущество над своими соперниками.
2. Когда вы хотите лучше понять динамику, которая влияет на вашу отрасль и / или какова ваша позиция в ней.
3. Когда вы анализируете свою стратегическую позицию и ищите инициативы, которые являются разрушительными и заставляют вас улучшать ее. Но Интернет изменил некоторые из основ, с которых Портер начал в 1980 году для каждого из 5 факторов. Сам Портер на протяжении многих лет модифицировал и адаптировал их к сегодняшнему миру.
В этой статье мы проанализируем 5 сил и увидим, как Интернет изменил правила игры и что мы должны учитывать, если мы хотим продолжать использовать этот тип анализа.
1. Соперничество между конкурентами:
Портер концентрирует свои рекомендации на развитии различий между нашими продуктами и продуктами конкурентов, чтобы избежать конкуренции за цену, стратегии, которая в конечном итоге повлияет на прибыльность обеих компаний. # Но Интернет действительно позволил сократить расходы в компаниях, чьи расходы связаны с общением, получением информации или заключением сделок. Таким образом, большая часть компаний, которые знают, как воспользоваться преимуществами Интернета и технологий, связанных с сетью, в конечном итоге могут предлагать более низкие цены и, следовательно, конкурировать за цену на своем рынке. До того же продукта, с двумя разными ценами,Лояльность клиентов влияет только на небольшую разницу в ценах, которую клиент будет терпеть, прежде чем покинуть нас и отправиться на соревнование. Интернет позволяет конкурировать за цену, не приводя к войне, где нет победителя.
- Интернет также привел к появлению на рынке большого количества продуктов, которые ранее предназначались только для местного рынка, поэтому, хотя наш продукт был уникальным на нашем рынке, теперь идентичные продукты появляются у нас… так что мы снова конкурируем за цену Отношения между конкурентами радикально изменились с глобализацией рынков.
Локальные кластеры, специализирующиеся на производстве определенного продукта или услуги, устанавливают отношения между конкурирующими компаниями в целях сотрудничества с целью совместной разработки технологий, исследований, которые повысят производительность и инновации компаний, участвующих в кластере. Силиконовая долина и Голливуд - самые известные кластеры, но существуют сотни тысяч локальных кластеров, которые радикально изменили отношения между конкурентами.
Информация о влиянии локальных кластеров на отношения между конкурентами содержится в различных статьях, опубликованных самим Майклом Портером. В конце статьи мы приводим один из них.
2. Угроза новых участников:
Угроза появления новых игроков на нашем Рынке выше, когда барьеры для входа низкие, когда компании, участвующие в рынке, не хотят бороться с новыми игроками, и когда у нового игрока большие ожидания от заработка, если он входит этот рынок. Таким образом, Портер выступает за увеличение барьеров для входа на рынок. Их рекомендации заключаются в следующем:
Воспользуйтесь преимуществами эффекта масштаба для снижения затрат
Создать дифференцированные продукты и запатентовать их.
Развитие имиджа компании, чтобы клиентам было сложнее менять бренды.
Закрыть доступ к каналам распространения.
Есть ограничения для новых игроков, продиктованных государственными учреждениями.
- Эта модель действительна для статических рынков. Интернет способствовал развитию множества динамичных рынков, которые не позволяют применять рекомендации Портера. Консолидация доткомов, переживших крах 2000/2001 года, изменила бизнес-модели и цепочки создания стоимости. Доткомы уничтожили звенья в цепочке и создали новые конкурентные сценарии, в которых они были убийственными приложениями многих услуг, которые до сих пор предлагались только офлайновым миром (например, онлайн-доски объявлений, сайты объявлений о продаже и покупке). онлайн-аукционы и т. д.) Сетевые внешние факторы, с другой стороны, приводят к созданию естественных монополий, поскольку они генерируют процессы положительной обратной связи, которые делают каждого нового пользователя услуг более ценным для следующего пользователя.
3. Угрозы появления заменителей продукции:
Портер считает, что один продукт заменяет другой, только если он заменяет продукт из другого промышленного сектора, чем его собственный. Например, цена алюминиевых банок для напитков зависит от колебаний цен на стеклянные и пластиковые бутылки. Они являются альтернативными базами, но не являются конкурентами из алюминиевой упаковочной промышленности.
- Технология все больше позволяет генерировать новые предприятия, которые до сих пор были немыслимы.
Радикальные технологические изменения, которые мы претерпеваем, не позволяют делать какие-либо прогнозы или предварительный анализ по этому вопросу. Например, давайте подумаем о рынке полосы пропускания: у нас есть соединения по телефонному кабелю, через спутник, через электрическую сеть и т. Д…. все они появились и развернулись за относительно короткий промежуток времени. Трудно предвидеть и противодействовать эффектам этого типа продукта. Пользователь изменится, как только почувствует, что стоимость нового продукта ниже, или когда он получит новые функциональные возможности.
- Интернет также предоставляет другие способы удовлетворения потребностей и функций, создавая тем самым новые и невообразимые заменители.
4. Торговая сила покупателей:
Для Портера эта угроза должна быть нейтрализована соответствующей стратегией, которая преследует эту цель.
- Правда в том, что благодаря Интернету клиенты получают все больше и больше власти. Хотя это видно с точки зрения традиционной компании, это не совсем положительно:
Интернет увеличивает информацию о продуктах и реальности рынка.
Это увеличивает переговорную силу, поскольку обеспечивает более прямые маршруты к клиенту и устраняет связи при распределении продуктов.
Это обеспечивает непревзойденную основу для объединения потребителей и оказания давления на определенные компании, когда клиенты недовольны.
Чтобы лучше понять этот момент, я рекомендую прочитать краткое изложение конференции Филиппа Котлера на Всемирном форуме по маркетингу и продажам (Барселона 2004): 10 принципов «нового маркетинга»
5. Торгуя власть поставщиков:
Портер фокусирует внимание на анализе этого вопроса, подчеркивая, что сила поставщиков зависит от их важности (подумайте о поставщиках, которые удерживают рынок, например: Telefónica, Microsoft и т. Д.)
- Текущая тенденция заключается в том, чтобы рассматривать поставщиков как партнеров компании и делиться с ними конечной целью удовлетворения потребностей наших клиентов. Отношения между клиентом и поставщиком меняются.
Хотя все нюансы в комментариях к 5 силам указывают на тот факт, что Интернет заставил компании конкурировать за цену, Интернет также привел к тому, что некоторые из них достигли больших успехов в своих стратегиях дифференциации. Эти компании являются компаниями, которые сильны в:
Научное исследование.
Команды разработчиков продукта с талантом и креативностью.
Отдел продаж с отличными коммуникативными навыками и пониманием потребностей меняющегося рынка.
Имидж бренда, который передает инновации и качество
Но риски, связанные с дифференциацией, также были увеличены Интернетом:
Имитация наших продуктов третьими лицами, которые не инвестировали в НИОКР.
Меняющийся и непредсказуемый вкус покупателей.
Итак, в заключение статьи я бы сказал, что Интернет сделал анализ 5 сил Портера, даже несмотря на то, что он действителен сегодня, гораздо более сложным, чем был, и с большим количеством переменных, которые необходимо учитывать.
Интересные ссылки:
Статья Майкла Портера о локальных кластерах.
Обзор бизнеса Гарварда: локальные кластеры
www.isc.hbs.edu/competitiveness-economic-development/frameworks-and-key-concepts/Pages/default.aspx
Итоговая статья с конференции Филиппа Котлера «Новый маркетинг и расширение возможностей потребителей». Филипп Котлер: 10 принципов «Нового маркетинга»
