Конечно, исследования показывают, что удовлетворение или превышение ожиданий клиента является ключом к успеху, но это не такая простая задача, как кажется, по крайней мере потому, что большинство организаций, предоставляющих услуги по предоставлению услуг, указывают на это.
Сегодня я не буду пытаться описать какие-либо совершенные примеры качественной работы или исследования, а скорее сосредоточусь на том, что означают слова в названии этой сессии - понимании реальных ожиданий. Конечно, исследования показывают, что удовлетворение или превышение ожиданий клиента является ключом к успеху, но это не такая простая задача, как кажется, по крайней мере потому, что большинство организаций, предоставляющих услуги по предоставлению услуг, указывают на это.
Позвольте мне начать с парадокса, который вы, возможно, уже наблюдали. Мы слышим только об успехах, достигнутых разными людьми и компаниями в области качества, удовлетворенности клиентов и т. Д. но в то же время имидж компаний, и в особенности компаний, воспринимаемых как более бюрократические, никогда не был так низок в глазах клиентов. Как это может быть?
Это не правда? Чтобы убедиться, что это предложение все еще верно, были проведены качественные исследования среди клиентов различных компаний, чтобы иметь обновленное представление об их восприятии и чувствах. Кажется очевидным, что исследование, проведенное за последние 20 лет от Швеции до Италии, не устарело.
Во многих случаях в любой средней компании, предоставляющей операционные услуги, даже несмотря на то, что опросы показывают, что 10% клиентов недовольны, фактическое число приближается к 40%! Другими словами, такие различия являются общими, хотя услуги измерить сложнее, чем в среднем. Большинство бюрократических компаний обычно ниже среднего из-за своей «ответственности» на рынке.
Каковы основные факторы неспособности понять реальные ожидания?
Фактор 1. Удовлетворенность - неуловимое качество.
Непосредственной причиной, по которой каждый третий клиент не раскрывает свое истинное мнение об удовлетворенности, является инерция. Легче и проще сказать «хорошо», чем идти дальше или просто решить пункт назначения. Однако более глубокая причина заключается в том, что они никоим образом не были вовлечены, и поэтому не знают вопросов, которые они должны задать, чтобы узнать правду, и в то же время, как действовать, чтобы создать истинный диалог. Это как вставать и разговаривать в людной комнате; многие найдут это интересным, но немногие действительно достигнут этого сообщения. Искусство в том, чтобы знать, где и как, какие связи вы предлагаете с вашими самыми глубокими проблемами. Тогда достигните удовлетворения против этого и только этого!
Фактор 2. Ожидания могут иметь две формы: базовую или дифференцированную.
Базовые ожидания - это просто то, что необходимо для того, чтобы достичь качества, например, стол, имеющий устойчивое основание или поверхность, или авиакомпания, которая является безопасной или пунктуальной, когда это стало нормальным ожиданием.
Дифференцированные ожидания - это те, которые когда-то удовлетворяют, заставляют клиентов чувствовать, что они получили что-то особенное. В частности, когда они были признаны личностями.
Проблема состоит в том, что большинство компаний пытаются противостоять базовым ожиданиям, конечно, почти все их качества являются базовыми, предлагая самое большее, чего ожидали клиенты. Но как клиент, не ожидайте, что я буду слишком рад этому, это то, за что я заплатил. Все, что он сделал, - это то, что я мог разумно ожидать в обмен на мои деньги.
Фактор 3. Сервис - это предложение отдельных людей.
Индивидуальность является ключом к успеху любого бизнеса сегодня. Даже большинство «качеств» и других мер касаются разработки «стандартов» и других подобных мер, совершенно противоположных личности.
Переход к индивидуальности является просто частью одного из самых важных изменений в обществе сегодня и требует полного пересмотра всего, что мы делаем. В результате все предприятия движутся в направлении, в котором удовлетворенность потребителя должна быть признана как конкретное лицо. Это касается как автомобильных компаний, так и пивоваренных заводов, а также других традиционных секторов обслуживания.
Сервис в этом контексте - и качество обслуживания по отношению к ожиданиям - это признание и удовлетворение этой индивидуальности. Измерения, руководства, стандарты качества являются врагами всего этого, особенно если они являются основой или основным источником всего контроля или анализа.
Фактор 4. Персонал - это тоже люди.
Силы, которые формируют изменения в нашем обществе, не останавливаются, когда достигают наших сотрудников или нас! Служба предлагается отдельными лицами другим лицам, и дух этой индивидуальности должен позволять выражать себя. Это означает, что ни индивидуальность, ни чувство личной ответственности, которые все мы несем, не должны блокироваться.
Но с точки зрения взаимодействия с клиентами, бюрократия, а также правила часто предсказывают это. «Также знания, которыми они обладают, не ценятся и не собираются, по крайней мере, не структурированным и не пригодным для использования способом»
Получить правильный вид
Исследования показывают, что клиенты будут счастливее, когда сервисная организация распознает их как отдельных лиц и в то же время реагирует на это приемлемым и последовательным образом.
Для этого, чтобы выйти за рамки базовых удовлетворений и затронуть человека, вся организация должна быть мобилизована на достижение конкретной цели, связанной с потребностями клиента, и, что особенно важно, привести персонал к этому «видению». Это очень важно, потому что в услугах, если те, кто находится в прямом контакте с общественностью, страдают от двусмысленности или конфликта ролей - неопределенности относительно цели или того, что ожидается от «меня», тогда у клиента будет негативный опыт.
Услуги следует рассматривать как «треугольник». Почти все наши традиционные знания в области менеджмента, особенно в области маркетинга, основаны на том, что правильно и на ось. Это где продукт, цена и т. Д. являются ключевыми.
Услуги в большей степени связаны с нижней осью, где исследования показывают, что почти 70% ожиданий клиентов удовлетворены или нет. Большая часть денег, потраченных на улучшение качества на данный момент, тратится впустую, потому что они обычно обрабатываются в одиночку. Но то, что происходит по третьей оси - внутренне - напрямую влияет на это, и исследования показывают, что только те сервисные организации, которые имеют синергизм между внутренней и внешней культурой, добиваются успеха в долгосрочной перспективе. Несколько лет назад исследования в США показали это графически.
В этой работе у исследователей сложилось впечатление, что сервисные организации являются балансом между бюрократией и энтузиазмом клиентов (потому что без бюрократии ничего не происходит; но сервисные организации также зависят от клиентов, и для их удовлетворения необходим энтузиазм). Тем не менее, ни одна конкурентоспособная организация не может долго жить с обеих сторон. Полное энтузиазма не позволяет вам делать слишком много, кроме обещаний; Быть полностью бюрократичным означало бы закрывать двери для клиента, потому что они забывают о системе.
Результаты показали, что:
- сотрудники воспринимали себя как энтузиастов, но их менеджеры думали, что они более бюрократичны в сфере обслуживания. Это наводит на мысль о разрыве между целями сотрудников службы по отношению к задачам менеджеров и сотрудниками, которые работали на рабочих местах, которые в большей степени соответствовали их собственной ориентации на услуги, испытывали меньше двусмысленности и конфликтов. роль и, как следствие, в целом были более удовлетворены, хотя они рассматривали обслуживание с двух разных точек зрения, восприятия клиентов и сотрудников эффективности организации были положительно связаны: когда сотрудники сообщили, что их раздел акцентируя внимание на обслуживании словом и делом, клиенты сообщали о лучших впечатлениях.
Это исследование также показало, что:
- Сотрудники были сильно ориентированы на обслуживание, но разочарованы тем, что система помешала этому, организация не может быть скрыта от тех, кому она служит: внутренняя культура в сервисных организациях очевидна для клиента.
