Введение
Перед применением окончательно. Анкета требует хорошего дизайна, обширного и многократного анализа и подготовки предварительных тестов.
Анкета - это форма, которая содержит вопросы или переменные исследования и в которой записываются ответы респондентов. Дизайн анкеты не прост и представляет некоторые трудности.
Хотя спрашивать относительно легко, задавать хорошие вопросы - это искусство, требующее воображения и опыта.
Характеристики хорошей анкеты исследования рынка
Анкета должна быть:
- Интересно, предлагая темы и писать вопросы таким образом, чтобы стимулировать интерес респондента. Просто респонденты должны понимать вопрос без путаницы. Точно, только один вопрос задается за один раз. Интервью должно быть полным, не слишком продолжительным, чтобы не утомлять респондента. Сдержанный, это заставляет отдел новостей, который спрашивает без обид. Практическим примером является косвенный вопрос (например, сколько, по вашему мнению, зарабатывает администратор? У кого есть административная работа, спрашивают, то есть они не спрашивают его напрямую, сколько вы зарабатываете?).
Важность вопросника как метода получения информации в рамках исследования рынка
Анкета является основным компонентом любого исследования рынка. Его функция заключается в измерении поведения, взглядов и / или характеристик респондентов. Тем не менее, потенциальной проблемой при разработке вопросника является ошибка измерения.
Ошибка измерения - это та ошибка, которую мы можем получить из-за неправильной схемы вопросов, так что при обобщении ответов на эти вопросы мы находим, что результаты не имеют смысла.
Например, если мы зададим следующий вопрос группе родителей: вы выступаете за увеличение стоимости обучения и учебных материалов, которые варьируются от 15 до 50%, на следующий учебный год?
Для большого процента опрошенных совсем нетрудно выступить против увеличения. Однако, если мы спросим другую похожую группу:
Если бы Институту пришлось выбирать между альтернативой, приносящей в жертву качество своего образования без дополнительных затрат, и альтернативой, предусматривающей увеличение платы за обучение для обеспечения качества обучения, какую из этих альтернатив он выбрал бы?
В настоящее время значительному проценту опрошенных не трудно склоняться из-за увеличения платы за обучение. Когда вопросы о предпочтениях пишутся без предложения реалистичных альтернатив, результаты могут быть бессмысленными.
Что такое анкета для исследования рынка?
Анкета представляет собой формализованный план сбора данных от респондентов. Это самый известный метод сбора данных и самый известный.
Преимущества его использования:
- Разнообразие. В вопросник можно включить бесконечное количество инструментов и вопросов Скорость и стоимость. Это гораздо более дешевый и быстрый метод, чем наблюдение.
Его недостатки:
- Нежелание отвечать. Иногда респонденты отказываются отвечать (точность и однозначность). Недостаток информации. Когда собеседник не располагает информацией; Вы забыли об этом или вам нужно пройти через ряд процессов, чтобы получить его, мы не должны пытаться форсировать его. Влияние процедуры допроса. Возможно, что в ответах есть изменения из-за предвзятости в выборке, плохо заданных или предвзятых вопросов или из-за слабых способностей интервьюера.
Шаги для разработки хорошей анкеты
Прежде чем начать писать вопросы, необходимо выполнить ряд шагов, которые помогут нам подготовить хорошую анкету:
- Определите, какую информацию мы хотим правильно определить, какую проблему нужно исследовать. Какова маркетинговая цель расследования? Какова общая цель расследования? Какие наиболее важные данные мы хотим получить (конкретные цели)? Точно сформулируйте гипотезу. Правильно укажите переменные и шкалы измерений. Каковы дополнительные данные? Какая информация будет необходима для проверки гипотезы? Нам нужно… Определить, какой тип вопросника мы собираемся разработать. Определить содержание отдельных вопросов. Определить тип вопроса. Вопрос: Определитесь с формулировкой вопросов
Для правильного оформления анкеты важно выполнить следующие требования:
- Анкета должна быть как можно короче, но конкретная длина не может быть установлена; Он варьируется в зависимости от интереса, который тема исследования представляет для интервьюера. Написание анкеты должно быть сделано с четким представлением о целях, поскольку после составления таблицы их ответов будут получены данные, необходимые для решения проблемы.
Типы анкет
В целом, они могут быть классифицированы в соответствии с их структурой и прямым характером.
- Структура относится к степени, в которой вопросы и возможные ответы являются формальными и стандартизированными (вопросы, установленные заранее, в порядке, предлагают варианты ответа). Прямой символ обозначает степень, в которой субъект знает цель вопросника (который может быть замаскирован или также называется косвенным)
Прямая и структурированная анкета
- Этот тип вопросника является наиболее широко используемым в исследовании рынка. Они следуют определенному логическому порядку в вопросах, в дополнение к тому факту, что интервьюируемый четко видит цели, преследуемые исследователем. Они используются в телефонных, почтовых и личных интервью. Стандартизация дает надежные результаты (те же вопросы, идентичный порядок) Регистрация и анализ просты, негибки, требуют пилотного тестирования. Цель не замаскирована.
Косвенная и структурированная анкета
- Есть люди, которые не хотят отвечать на прямые вопросы, связанные с различными темами, однако, если мы подойдем к этим темам таким образом, что они не реализуют цели исследования, они с большей вероятностью станут полезными источниками информации. Используются замаскированные методы, такие как проективные методы: объединение слов, завершение предложения, рассказывание историй. Анкета замаскирована в своих целях.
Прямая и неструктурированная анкета
- Это общие вопросы, сфокусированные на теме исследования, что дает интервьюеру большую свободу в формулировании конкретных вопросов и в поиске дополнительной информации, которую они считают необходимой. Вопросы задаются в любом порядке, который вы считаете подходящим для сессии. Респондент знает характер и цели исследования. Глубинные интервью. Анкета не замаскирована в своих целях.
Составляющие анкеты
Как правило, анкета состоит из пяти частей:
- Запрос на сотрудничество, инструкции по заполнению, запрашиваемая информационная область, данные классификации и идентификационная область.
Заявка на сотрудничество
Запрос на сотрудничество - это короткое письмо, предназначенное для сотрудничества с собеседником. Как правило, эта формулировка определяет интервьюера (и компанию, если так принято), а затем объясняется цель исследования и время, необходимое для проведения интервью.
Пример: Доброе утро / день, меня зовут Алехандро Флорес, я занимаюсь изучением рынка для компании Hickok. Не могли бы вы помочь мне, ответив на вопросник? Я не занимаю больше 10 минут. Спасибо
Инструкция по заполнению
Это руководство, подготовленное для того, чтобы указать интервьюеру, как ожидается применение анкеты. Эти указания могут появляться после каждого вопроса, когда речь идет о вопросниках по почте или по телефону, а также на оборотной стороне или на прилагаемых листах, когда речь идет о личных вопросниках. Инструкции обычно касаются того, как применять определенные вопросы, расположение потенциальных клиентов, кодирование и т. Д.
Пример: 1. Какой тип пива вы предпочитаете пить, светлое или темное?
Ответить: ________________________________________________
(Если вы ответили «темно», закончите опрос и сосчитайте его.)
Запрашиваемая информационная область
Это раздел, где написаны вопросы и места для записи ответов.
Данные классификации
Это данные или характеристики, которые позволяют классифицировать респондентов, такие как возраст, пол, доход, род занятий и т. Д. Эти данные обычно запрашиваются в конце интервью.
Область идентификации
Во многих случаях эти данные занимают первый раздел анкеты, но из-за их важности, времени получения и необходимого сотрудничества многие также собирают их в конце интервью, среди них имя, адрес, номер телефона интервьюируемого; дата и время собеседования; имя и код интервьюера и т. д.
Пример: исследование лояльности к бренду пива
- Клиент: образец пива Guerrero: мужчины в возрасте от 18 до 60 лет, потребляющие пиво. Цель: определить вероятность покупки пива Guerrero по сравнению с различными брендами и связать его покупку с социально-экономическим уровнем покупателя.
Пример анкеты исследования рынка
Прикладные исследования sa
Доброе утро (день, вечер). Мы проводим интервью между жителями этого района. Ваша помощь будет очень важна для оценки качества некоторых марок пива, которое вы, вероятно, употребляете. Спасибо за ваше время.
Вы знаете светлое пиво?
Если не_____
1. Какой тип пива вы предпочитаете пить, светлое или темное?
(Если вы ответили «темно», закончите опрос и сосчитайте его.)
Я собираюсь показать вам несколько марок светлого пива, чтобы вы могли рассказать мне, что вы думаете о каждой из них, независимо от того, есть ли такие, которые вы еще не пробовали.
2. Вам кажется, что каждый из этих знаков… (Показать карточку)
Очень Очень
Не знаю плохо Плохо Регулярно Хорошо хорошо
а) XX лагер
б) специальная модель
в) воин
г) корона
3. Говоря о вышеперечисленных брендах, мы хотим, чтобы вы поделились с нами своими впечатлениями, независимо от того, купили ли вы их:
Специальная модель XX Lager Guerrero Corona
a) Относительно качества
3 хорошего качества
2 обычного качества
1 плохого качества
б) Говоря об удовлетворении, Как вы себе это представляете?
3 удовлетворяет
2 не удовлетворяет
1 половина удовлетворяет
XX Lager Специальная модель Warrior Crown
в) Как вы оцениваете представление этих марок?
1 Современная
2 Старомодная
3 Национальная
4 Иностранная
г) Как вы думаете, какие люди потребляют эту марку?
1 молодые
люди 2 люди среднего возраста
3 пожилые
люди 4 богатые
люди 5 люди среднего класса
6 бедные люди
7 все виды людей
4. Какие бренды вы обычно покупаете?
а) _______________ б) _______________ в) _______________
5. Выберите марку пива, которое вы потребляете чаще всего. Как
часто вы покупаете это?
к. ежедневно
б. два раза в неделю
в. один раз в неделю
д. каждые две недели
д. один раз в месяц
е. менее 1 раза в месяц
6. Почему вы покупаете этот бренд чаще?
7. Можете ли вы показать мне марку, которую вы сейчас потребляете?
к. да б. нет ____
(Собеседник запишет отметку, которую они вам показывают.) ________________
8. Вы иногда потребляете другой бренд или всегда один и тот же?
_____________________________________________________
9. Если вы покупаете другую марку пива вместо обычной, вы делаете это потому, что… (Пожалуйста, пометьте X всеми соответствующими вариантами).
Вы безразличны к любому бренду.
Вы не можете найти тот, который вам обычно нравится пить.
Он дешевле, чем тот, который вы потребляете. Вы
хотите попробовать новые бренды.
Вам понравилась упаковка.
Это хорошее качество.
Принимая в особых случаях,
Вы не любите брать только один бренд.
Другие причины.
10. Хотели бы вы изменить свой обычный бренд? к. да б. Не поэтому? ______________________________
11. Какой из известных вам брендов вы предпочитаете рекламировать?
к. _______________________ Зачем? _________________
б. _______________________ Зачем? ___________________
C. _______________________ Почему? __________________
12. Как вы думаете, какая из всех известных вам марок имеет лучшую
упаковку? ________________Зачем?____________________
13. Как вы оцениваете цену этих брендов?
Очень Очень
Дорогой Дорогой Я не знаю, дешевый
а) XX лагер
б) специальная модель
в) воин
г) корона
Большое спасибо за ваше сотрудничество, в течение нескольких дней (недель) мы вернемся, чтобы снова задать вам несколько вопросов.
Данные опрашиваемого
Дата собеседования __________ Имя собеседника ________________
Пол ________ Возраст ________ Занятие ________ Образование
__________ Адрес _____________________________ Колония ___________________ Телефон ______________________
Руководитель интервьюера
Подпись интервьюера:
Как разработан вопросник
Перед составлением вопросника настоятельно рекомендуется иметь подробный список необходимой информации и четкое определение группы людей, с которыми нужно провести собеседование, последнее очень важно, поскольку формулировка вопросов не должна упускать из виду способность и доброжелательность люди, чтобы ответить. Многие данные могут быть собраны неточно, потому что интервьюируемые могут быть дезинформированы, забывчивы или просто не хотят отвечать. Для решения этих проблем доступны следующие варианты:
- Собеседник может не ответить, если неявное поведение, о котором идет речь в вопросе, не очень хорошо рассматривается в обществе, поэтому начните вопрос, заявив, что рассматриваемое поведение распространено среди людей. Собеседник может не ответить на вопрос, если формулировка предполагает, что он находится в ошибка. Таким образом, сформулируйте вопрос таким образом, чтобы он отвечал, обращаясь к другим людям. Есть респонденты, которые чувствуют себя некомфортно и не отвечают на определенные вопросы, потому что варианты или слова для ответа имеют отношение к чувствительным темам, таким как секс. В этих случаях подготовьте карточку с вариантами ответа и попросите собеседника ответить соответствующим номером или буквой. Когда собеседники не помнят, они могут ответить за ответ, и это не что иное, как получение бесполезных данных,Опять же, карточки являются вариантами ответа, они очень помогают памяти респондентов.
Вид вопросов
В основном, и благодаря полученному ответу, есть четыре типа вопросов:
- открытый ответ, для множественного выбора ответов, дихотомического и иерархического ответа
Открытые вопросы
Открытый вопрос - это вопрос, в котором интервьюируемый получает свободу отвечать своими словами и выражать идеи, которые он считает целесообразными. Например, если задать вопрос: «Почему вы покупаете в таких магазинах?» и тогда альтернативы ответа не предлагаются, так что это открытый вопрос.
Открытые вопросы позволяют совершенно бесплатно ответить респонденту и использовать свой собственный язык. Однако для статистической обработки они должны быть сгруппированы и закодированы, что может повлечь за собой некоторые трудности. Тем не менее, они особенно подходят для поисковых исследований или когда мало известно о возможных ответах.
Эти типы вопросов также известны как открытые вопросы, они позволяют интервьюируемому расширить свой ответ и могут заставить интервьюера записать большое количество информации.
Например, если вы спросите мексиканских футбольных фанатов: что вы думаете о национальной команде? Вам понадобится большая тетрадь, чтобы записать ответы.
Открытые вопросы полезны для привлечения интервьюируемых, чтобы выиграть их сотрудничество, чтобы избавиться от скуки в опросах с несколькими вопросами, а также для получения общих идей и объяснений для гипотез исследования.
К сожалению, открытые вопросы не так легко решить для интервьюеров, которые, как правило, не имеют времени, чтобы точно записать, что отвечает собеседник, а затем просто записывают общие положения, удаляя аспекты, которые они считают неважными.
Еще одна проблема, связанная с открытыми вопросами, заключается в сложности их кодирования, обработки и включения в окончательный отчет.
Закрытые вопросы
Закрытый вопрос - это вопрос такого типа в вопроснике, который содержит исчерпывающий список возможных ответов.
Что касается количества вариантов ответа, закрытый вопрос может быть дихотомическим, если у вас есть только два возможных ответа.
Дихотомические вопросы
Этот тип вопроса относится к группе с несколькими вариантами ответов, только в этом случае у интервьюируемого есть только два варианта: Да - Нет; False true; Согласен не согласен; и т.п.
Пример. Планируете ли вы приобрести новый автомобиль в следующем году?
Да ___ Нет ___ Я не знаю ___
Преимущества: Простота ответа на интервью, гибкая регистрация, кодирование и анализ.
Недостатки: может случиться так, что ответы на вопросы не близки к одному или другому варианту, и вы вынуждены отвечать таким образом, что приведет к упрощенным ответам.
Вопросы с множественным выбором ответов
В этих типах вопросов респонденту предлагается выбрать один или несколько ответов из списка предоставленных вариантов. Эти типы вопросов легче применять и администрировать, чем открытые вопросы, и поэтому во многих случаях их предпочитают как интервьюеры, так и интервьюируемые.
Важно связать максимально возможное количество вариантов ответа в списке, который представляется респонденту, поэтому не следует забывать о другом варианте (укажите). Также важно, чтобы альтернативы были взаимоисключающими, то есть чтобы собеседник мог точно определить альтернативу, представляющую его ответ, иначе собеседник может склониться к более чем одной альтернативе, что может усложнить обработку и анализ. собранных данных.
Еще одна рекомендация для того, чтобы собеседник сделал правильный выбор, состоит в том, чтобы подготовить карточку с вариантами ответов и позволить собеседнику просмотреть ее после того, как мы прочтем вопрос.
Например, по какой причине вы покупаете в этом магазине?
Инструкция: пометьте X вариант, который определяет вашу причину:
Близость ___ Очистка
___ Пользовательская ___ Сервис ___
Предложения ___ Я не знаю ___
- Преимущества: на эти вопросы легче ответить, так как они требуют меньше проработанности и меньших усилий со стороны респондента, их легче кодировать, записывать и анализировать. Недостатки: они связаны с ограничениями фиксированного набора альтернатив и их эффектом. с темой…
А что касается количества возможных ответов, то закрытый вопрос может быть одним ответом, если варианты ответа являются взаимоисключающими, и респондент может выбрать только один, или несколько, или многократный ответ, если респондент может предоставить более одного ответа., Закрытые вопросы являются адекватными, когда известны возможные ответы, либо из-за знания темы исследования, либо из-за наличия предыдущего исследования, либо из-за предварительного теста опроса. На них легче ответить, чем на открытые вопросы, поскольку респондент должен выбрать только одну или несколько альтернатив, и их статистическая обработка проста.
Эти типы вопросов обычно наиболее часто используются в опросах.
Полуоткрытый вопрос - это метод закрытого вопроса, в котором добавляется открытый вопрос, обычно под названием «другие ответы», что позволяет респонденту добавлять другие мнения, не включенные в альтернативные ответы, предложенные в закрытой части вопроса.,
Вложенные ответы на вопросы
В вопросах такого типа интервьюируемого просят упорядочить, как правило, в порядке убывания ряд вариантов таким образом, чтобы в этом порядке они выражали свои предпочтения. Здесь также важно подготовить карточку с вариантами ответов, дайте интервьюируемому возможность просмотреть ее, как только мы прочтем вопрос, и в вопроснике запишите порядок предпочтений, который указывает собеседник.
Другие типы вопросов
В дополнение к основным вопросам анкета может содержать другие вопросы, которые дополняют или облегчают ответ на фундаментальные вопросы исследования:
- Вводный вопрос: это вопрос, который сформулирован для установления контакта с респондентом, который помещается в начале анкеты и нацелен на то, чтобы заинтересовать интервьюируемого и завоевать его доверие. Фильтр вопроса: Это закрытый вопрос, как правило, с несколькими вариантами, который направлен на отбор конкретных подвыборок респондентов, чтобы продолжать заполнять анкету полностью или частично разными способами. Например, в опросе о курении респондентам, которые утверждают, что это так, будут заданы разные вопросы, чем тем, кто заявляет, что не курит. Контрольный вопрос: Это тот, который сформулирован, чтобы проверить последовательность ответов и в целом, чтобы противопоставить качество информации, предоставленной респондентом. Заполненный вопрос: Это простой, нейтральный вопрос, информация о котором не нужна для расследования, но которая используется для начала опроса, изменения темы или ослабления обстановки, когда вопросник является чувствительным или противоречивым. Классификационные вопросы: это тот, который задают респонденту о его личных качествах (возраст, пол, учеба, дом, социально-экономический уровень и т. Д.) Или характеристиках субъекта, который он представляет (количество сотрудников, показатель продаж, и т.д.), которые служат для их классификации.
Принципы написания вопросов
Используйте простые слова. Предлагается использовать те же слова, с которыми собеседник общается ежедневно. Никогда не упускайте из виду тот факт, что словарный запас молодежи средней школы огромен и отличается от словарного запаса детей, механиков или домохозяек. Пример:
У вас когда-нибудь был гипогнагический миоклонус?
Вы пьете промышленные напитки?
Какой бренд находится в целевой группе, к которой он принадлежит?
Используйте четкие слова. Понятные слова имеют одинаковое значение для всех интервьюируемых, в то время как двусмысленные слова имеют несколько значений, что вызывает проблемы с толкованием и, следовательно, путаницу при ответе.
Например, утверждение раннего утра может иметь несколько интерпретаций, для некоторых рано оно может означать до 6 часов утра, для других - до 11 часов утра.
Другой пример: сколько апельсинового сока вы думаете в этой бутылке? Этот вопрос неверен в своей формулировке.
Какой процент апельсинового сока вы думаете, что эта бутылка имеет? Этот вопрос верен в своей формулировке.
На первый вопрос можно ответить разными способами, а второй ведет к более правильному ответу.
Другие примеры неоднозначных вопросов:
Вы часто приходите сюда?
Вы часто ходите в отпуск?
Вы легкий или крепкий любитель пива?
Вы меняете свою марку сигарет постоянно или время от
времени?
Чтобы избежать использования неоднозначных слов, проверьте их с помощью следующих вопросов:
- Означает ли слово то, что мы намереваемся? Есть ли у слова другие значения? Какие? Есть ли у слова разные произношения? Какие? Есть ли более ясные или менее двусмысленные слова для смысла, который мы намереваемся? Который?
Избегайте субъективных вопросов, которые предлагают ответ. Следует приложить усилия, чтобы задавать вопросы максимально объективно. Вопрос, который предлагает ответ, является тем, который при прочтении дает интервьюируемому руководство относительно возможного ответа. Например:
Как вы думаете, Ford - лучший автомобильный бренд, чем General Motors? Или что вы думаете, это лучшая марка автомобилей?
Второй вопрос объективен и ведет к более близкому ответу на правду, чем первый вопрос.
Избегайте необъективных вопросов. Пристрастный вопрос включает в себя фразы или слова, которые предлагают чувство одобрения и неодобрения. Например, следующий вопрос искажает ответ:
Не правда ли, что увеличение налогов не обязательно способствует улучшению коммунальных услуг?
Другой пример: как вы думаете, реклама хороша?
Как вы думаете, реклама плохая?
Люди с большей вероятностью ответят на одно из двух утверждений просто потому, что они явно «склоняются» в одну сторону. Лучше спросить:
Что вы думаете о рекламе?
Избегайте манипулирования ответами. Может быть так, что исследователь особенно заинтересован в демонстрации или отклонении гипотезы. В этом случае вы будете склонны манипулировать ответами. Чтобы избежать такой ситуации, исследователь должен помнить, что в первую очередь он ищет реальные и достоверные факты, которые позволяют ему принимать лучшие решения. Случай манипуляции ответом может быть:
Считаете ли вы правильным покупать иностранную марку напитка и оставлять своих соотечественников без работы?
Избегайте вопросов, которые вынуждают интервьюируемого делать оценки или отвечать, делая обобщения. Например, вопрос.
Сколько литров кофе вы пьете в год? Заставляет ежедневные, еженедельные и ежемесячные счета приходить к годовым показателям.
Избегайте вопросов с двумя ответами. В вопросе:
Что вы думаете о компьютерах и скорости, с которой они обрабатывают сегодня?
В лучшем случае будут даны два ответа: первый касается компьютеров, а второй - скорости обработки. Спросите себя, лучше ли задавать два вопроса, чем один, или сосредоточить внимание на одной теме на одном вопросе.
Учитывайте региональность. Очень важно отметить, что в каждом регионе используются разные термины для обозначения одного и того же. Например:
Какую марку газировки вы предпочитаете?
У вас проблемы с парковкой?
Начните с простых и интересных вопросов. Вводный вопрос должен служить для немедленного достижения интереса и сотрудничества собеседника.
Оставьте сложные вопросы до конца. Спрашивать о сексе, наркотиках, религии, личном доходе и даже возрасте, в случае женщин, неудобно для опрошенных. Оставьте их на конец, когда уже есть гармония с собеседником.
Распределите вопросы в анкете в логическом порядке. Это означает, что интервьюируемый должен казаться логичным относительно темпа интервью. Сначала общие вопросы, а затем конкретные вопросы; сначала простые, а потом сложные; в одном блоке все те, которые имеют отношение к одной теме; и т.п.
Протестируйте, просмотрите и скорректируйте свою анкету. Протестируйте анкету (пилотирование), применив ее к представителю небольшой группы целевой аудитории. Пройдя 5 или 10 собеседований, вы сможете проверить наиболее важные аспекты вопросника и выявить области, в которых его можно улучшить.
- Ответы на вопросы соответствуют ожиданиям? Становится ли вопросник понятным как для интервьюера, так и для респондента? Является ли последовательность вопросов последовательной?
Это некоторые из тестов, которые необходимо пройти, прежде чем выпускать для массового применения.
Затем профессор Гесслер Люпи преподает этапы разработки вопросника для исследования рынка.
