Введение в проблему
Даже с эхом в его ушах слов Элвина Тоффлера в его книге «Камбио де Подер», предсказывающих, что они выиграют перетягивание каната против производителей, дистрибьюторы массового потребления обнаруживают, что спорная власть быстро проходит - перед их глаза - от рук своих потребителей.
как к привлечению клиентов-точка-оф-продажи-пять гудков коммерческо-аттракционВнезапно задача служения им становится сложной. Они знают продукты, они знают возможности и - то, что, кажется, еще больше усложняет ситуацию для маркетологов - они знают себя. Они понимают свои потребности и прилагают все усилия, чтобы купить почти всегда то, что им наиболее удобно.
Это явление происходит не только в массовом потреблении, но и пересекает торговлю практически во всех ее формах: гастрономия, отели, одежда и другие. Согласно некоторым исследованиям, стоимость найма нового клиента в пять раз выше, чем его удержание в любой из этих отраслей.
Существует множество случаев, когда этот потребитель получает доступ к конкретному товару в любой из этих отраслей. С того момента, как вы хотите что-то, пока у вас это не будет в ваших руках и вы не сделаете это самостоятельно, существует столько же барьеров, сколько и фасилитаторов, которые позволят - или нет - совершить акт покупки. Эти примеры представляют аспекты человеческого поведения, которые уже были тщательно проанализированы для целей стратегического планирования коммерческих предприятий, как правило, в виде отдельных явлений. Традиционное планирование обычно включает элементы об основных потребностях людей, об их психологическом желании, их экономических возможностях, их географическом положении и т. Д.
Тем не менее, мы находим, что среди материалов, доступных для всестороннего понимания феномена покупки, - с момента, когда кто-либо покидает свой дом или работу с намерением приобрести товар или услугу, они указывают акт покупки и он возвращается к своей исходной точке - нет широкого видения, которое помогает понять, осмыслить и сформулировать физическую среду, которая его содержит.
Модель с 5 кольцами
Чтобы сосредоточиться на этом измерении и попробовать инструмент, который позволил бы эффективно включить физическую среду в стратегический подход для коммерческих предприятий, был проведен интегративный анализ физических переменных, окружающих предложение. Таким образом, мы создаем модель, которую мы называем «моделью 5 колец коммерческой привлекательности» (рис. 1).
Модель предлагает теоретическую и интегрирующую систему переменных, которые действуют от места проживания покупателя до момента, когда покупатель берет товар в точке продажи. Сгруппируйте эти переменные в пять колец: население, местоположение, строительство, тираж и выставка. Получающиеся в результате кольца составляют эвристическую систему ценностей, в которой общая форма обычно добавляет ценность к управлению планированием с переменными пределами перехода в зависимости от каждого случая, который необходимо проанализировать.
Чтобы охватить широкий спектр применений, анализ проводился с учетом различных типов ферм: небольших супермаркетов, супермаркетов и гипермаркетов, аптек, отелей, поликлиник, развлекательных залов, залов кино и художественных выставок, правительственных учреждений, рестораны и магазины с персональным вниманием со стороны общественности.
Точно так же мы понимаем точки продажи / обслуживания как жилые пространства, находящиеся в постоянной эволюции. В этом смысле модель представляет основные концепции привлекательности, но не ограничивает ее применение указанными инструментами, методами или ресурсами. Фактически, те, кто достигнет уровня инноваций, связанных с добавленной стоимостью для общественности, выиграют от выхода за пределы каждого кольца.
Кольца как концепция
Кольца отличаются друг от друга с точки зрения типа и количества переменных, которые они содержат, их экономическое значение (например, решения о строительстве объекта будут более значительными, чем те, которые принимаются при изготовлении вывесок) и их масштаб (расстояния в первых кольцах они будут измеряться сотнями или тысячами метров, в то время как в последних они будут в сантиметрах), но все они представляют собой целостную систему притяжения. Без всесторонней оценки колец и их элементов поддержка акта о покупке страдает, и шансы провала предприятия возрастают.
При необходимости глубокого понимания этого акта покупки каждое кольцо будет рассматриваться как отдельная единица анализа и отражения. Методологии и инструменты, которые будут использоваться с каждым, отличаются друг от друга, иногда значительно, иногда тонко. Планирование будет включать их, поскольку необходимо определить цели, которые должны быть достигнуты в каждом случае.
Купленный товар или услуга находится в центре матрицы. В супермаркете это будет коробка с порошком стирального порошка, на станции технического обслуживания это может быть топливная загрузка, а в отеле - пребывание пассажира. В этом блоке мы находим много и очень ценной информации от других авторов, поэтому модель не распространяется на нее.
Путешествие клиентов
Покупатели проходят путь к товару или услуге, проходя через каждое из колец в соответствии со своими предпочтениями и обычаями. Каждый человек будет действовать по-разному против каждого барьера и каждого фасилитатора. Чтобы интегрировать эту динамику, кто бы ни планировал предприятие, он должен будет понять своих клиентов, возможно, сгруппировать их в соответствии с определенными профилями и иметь переменные, которые наилучшим образом соответствуют их ожиданиям.
Путь к товару или услуге является двусторонним путем. Каждый клиент, который проходит через кольца и получает доступ к продукту или услуге, совершит свою покупку и вернется к месту происхождения, совершив путешествие в обратном направлении, снова пройдя через каждый из примеров, но с другим отношением. Необходимо будет понять эту динамику вывода средств и быть готовым дать адекватные ответы в каждом случае, чтобы этот клиент решил вернуться, как только он увидит, что его потребность возобновлена.
Необходимо взглянуть на кольца изнутри и понять такие аспекты, как время оплаты, выход из помещения, обработка жалоб и возвратов, случаи, которые увеличивают сложность операции.
Реализация модели
Эта работа описывает цели, которые должны быть достигнуты в каждом кольце, предлагает решение, представляет инструменты, доступные на рынке, и перечисляет его основные компоненты. Реализация модели не отличается от использования исчерпывающего списка моментов, которыми ответственное лицо не должно пренебрегать при осуществлении процесса планирования.
Первое кольцо - Население
- Численность населения и общие характеристики Экономические характеристики Потенциальные рынки Собственная промышленность и будущие тенденции Государственные ассигнования
Термин «население» относится к физическому существованию населенной географической среды - города, страны - которые окружают коммерческие помещения. Основными факторами в первом круге являются население и его значение в качестве рынка, текущая и будущая ситуация в отрасли, прямо или косвенно связанная с предпринимательством, а также отношение и политика правительства по отношению к нему.
Основной целью анализа является выявление и понимание всех этих факторов, а также их конкретное и эффективное включение в планирование. Выявление и анализ населения как рынка - это процессы, тесно связанные с основным стратегическим определением бизнеса, непосредственно связанные с культурными, социальными и экономическими характеристиками людей.
Культурные измерения
Для бизнесмена, который анализирует возможность осуществления инвестиций в стране, отличной от его собственной, культурный аспект его анализа становится весьма актуальным. Существуют различные способы решения этой проблемы, и мы находим подход модели Семи измерений культуры Фонса Тромпенаара особенно интересным, когда предлагаются три культурных уровня: это явное проявление культуры (одежда, еда, язык, тип жилье), норм и ценностей (добра, зла, закона, социальных норм) и скрытого слоя, в котором находятся самые глубокие правила и методы функционирования людей. Именно на этом глубоком уровне строится успех коммерческого предприятия, где покупатели будут чувствовать, сознательно или нет,что их потребности удовлетворяются предложением работодателя. Модель разбивает этот уровень на семь аспектов и облегчает его включение в стратегическое планирование.
Это население содержит потенциальных клиентов предприятия в широком смысле: в этой стране или городе предприниматель решает рискнуть в свое предложение. Но подробный анализ потенциальных клиентов находится во втором кольце, где шансы одного или нескольких магазинов, привлекательных для публики, становятся ощутимыми и создают возможности для бизнеса.
Вторичная информация как основа для анализа
Информация, используемая в этом процессе, часто носит вторичный характер, собирается и публикуется третьими сторонами: торгово-промышленными палатами, правительственными организациями, источниками образования, СМИ, консультантами по исследованию рынка и т. Д.
Концептуальный синтез целей Кольца 1
| задача | Решение | инструменты | Составные части |
| Размер и
общие характеристики населения |
Анализ переписи населения
Сравнительный анализ популяций |
Обзор вторичной информации, принадлежащей государственным и государственным органам
Картирование социально-демографических переменных |
Демографическая плотность
Социальный контекст Семейный состав Возрастные сегменты Уровни образования Образ жизни Профили потребления |
| Экономические характеристики | Макроэкономический анализ | Обзор основных опор экономики Экономические тенденции | Основные отрасли
Уровни доходов Состав расходов |
| Потенциальные рынки | Детальный анализ населения социально-экономических и культурных переменных | Анализ информации населения о вторичных расходах, доступных для каждого населенного пункта | Уровни доходов
Уровни расходов Состав Семейной Корзины |
| Собственная индустрия и будущие тренды | Анализ количества, прогноза и веса бизнеса
Анализ и прогнозирование |
Коммерческие переписи
Правительственные записи |
Новости в СМИ
Мнение эксперта |
| Возможные сценарии | СМИ
Интервью с лидерами отрасли |
Анализ тенденций | |
| Постановления правительства | Анализ действующих норм | Консультация с компетентными муниципальными органами | Код городского планирования
Разрешения на строительство Коммерческий кодекс другие |
Второе кольцо - Расположение
- Зона влияния Местное население Транспортные средства Коммерческая среда Конкурентная среда Физическое местоположение Предупреждение преступности
Второе кольцо, которое мы называем местоположением и осью в физическом местоположении проекта, расширяется снаружи здания, где его сила притяжения ослабевает. Его внутренний край смешан с внешней стороной третьего кольца, где присутствие помещения становится очевидным для тех, кто циркулирует в его окрестностях. Внешний край отвечает пределу того, что мы знаем как область влияния, притяжения или захвата 1, Границы области влияния будут обусловлены культурными, физическими и коммерческими проблемами. Среди культурных можно отметить оценку, которую жители приписывают области вокруг местоположения и их покупательским привычкам. Физические - это в основном те, которые относятся к наличию транспортных и физических барьеров, таких как реки или каналы, железные дороги, автомагистрали, проспекты, большие участки необитаемой земли и другие. Коммерческие будут даны наличием других точек продаж, которые могут способствовать или вредить привлекательности, и дополняют и конкурируют.
Выбор места зависит от наличия свободных мест и решения работодателя воспользоваться наиболее удобным. При этом такие факторы, как размер и характеристики окружающего населения, уровень существующей конкуренции, доступные транспортные средства, наличие парковочных мест, характеристики коммерческой среды, стоимость и условия эксплуатации этого места, правовые ограничения, тенденции потребления и другие важные факторы.
Это кольцо, где рекламные инвестиции используют свою силу. Именно здесь очевидна важность подробного знания, чтобы удовлетворить потребности как можно большей части потребителей. Для многих из сегодняшних успешных розничных компаний встреча с клиентами и возможность интерпретировать их потребности были краеугольным камнем их выживания. Инструменты, охватываемые управлением взаимоотношениями с клиентами (CRM 2), позволили им со временем понять, сегментировать, привлечь и удержать своих наиболее важных покупателей.
Процесс выбора местоположения включает в себя обнаружение одного или нескольких потенциальных пространств и сравнительный анализ, который анализирует их индивидуально, принимая во внимание многочисленные факторы, которые облегчат вызов для клиентов: тип коммерческой среды - торговый центр, торговый центр центр, тематическая ось и т. д. - пешеходное и автомобильное движение, видимость и смежные подъезды, которые позволяют наилучшим образом превратить прохожих в посетителей, входящих в помещение.
Основная информация
Методология анализа во втором кольце требует, в дополнение к ранее доступной информации, первичную информацию. В этом случае, в отличие от того, который был представлен в первом ринге, настоятельно рекомендуется провести собственный углубленный анализ, чтобы смягчить риск, скрытый во всех коммерческих ставках. Надежная база знаний позволит согласовать все физические и нефизические переменные предприятия с ожиданиями целевой группы населения и требованиями коммерческой среды.
Это подразумевает, что, зная в большей степени, чем первое кольцо, находящихся поблизости жителей, необходимо будет использовать методологию сбора данных, которая корректирует и учитывает стратегические и тактические потребности предприятия.
Мы можем привести три основные формы первичной информации: (1) Мотивационные группы, в которых собираются люди с аналогичными профилями, которые предназначены для обслуживания, (2) опросы потребителей (существующие или потенциальные) и (3) анализ конкуренции (решения, услуги, технологии).
Концептуальный синтез целей Кольца 2
| задача | Решение | инструменты | Составные части |
| Область влияния | Определение зон влияния и анализ экономического потенциала заранее выбранных мест | Применение моделей прогнозирования совпадения и покупки | Сила притяжения предпринимательства
Естественные барьеры Транзитные генераторы Маршруты доступа |
| Местное население | Сегментация местного населения, прилегающего к торговой точке
Анализ привычек и отношений покупки и потребления в зависимости от географического сегмента |
Вторичная информация о
Независимая перепись на уровне фракции картографирование Интервью Наблюдательные группы Обследования местности |
Демографическая плотность
Семейный состав Возрастные сегменты Уровни образования Уровни доходов Образ жизни Профили потребления Предпочитаемые магазины и услуги Частота покупки другие |
| Средства передачи | Анализ транспортных привычек и наличия собственного автотранспорта и общественного транспорта | Интервью
Наблюдательные группы Фонд оплаты транспортных средств Обследования местности |
Общественные транспортные средства - автобусы, поезда, метро, такси и другие.
Частные виды транспорта - пешеход, автомобили, мотоциклы, велосипеды. |
| Коммерческая среда | Знание коммерческих зон, наиболее близких к целевым сегментам населения | Обзор в зоне
картографирование |
Коммерческие площади
Торговые центры Основные артерии Основные конкуренты Якорные магазины другие |
| Конкурентный сценарий | Детальный анализ конкурса | Опрос прямых и косвенных конкурентов
Разработка показателей насыщенности Матрица позиционирования Оценка и прогноз на будущее |
Магазины той же рубрики
Подобные предприятия Дополняющая торговля Вторичная информация о конкурентах |
| будущее | непосредственный | ||
| Физическое местонахождение | Идентификация различных пространств с условиями для размещения
предпринимательство и выбор наиболее подходящего |
Обследование недвижимости помещений и / или свободных земель
- применение квалификационных показателей - Классификация по потенциалу - Окончательный выбор |
Преференциальные зоны
Консалтинг по недвижимости Обзор сайтов Парковка Видимость, размер, возраст здания Тип договора на эксплуатацию другие |
| Предотвращение преступления | Анализ маржинальности по отношению к преступности | характеристики населения
Доступы - опасные зоны Преступные виды в области Карта преступности Зависимости охрана: полиция и пожарные |
Третье кольцо - Строительство
- Внешний вид помещения Амплитуда часов Доходы пешеходов Доходы от автотранспорта и парковка Доступность для инвалидов Обработка отходов Поставка товаров Меры безопасности
Третье кольцо - это восприятие самого здания, конструкции, которую прохожие могут видеть при приближении к помещению. Это кольцо больше не чуждо действиям предпринимателя, как в принципе могли быть и предыдущие. Хотя стратегическое планирование коммерческого проекта начинается с элементов, интегрированных в первом, именно в третьем, когда решения начинают материализоваться и становятся очевидными для общественности.
Архитектура и градостроительство
Решения третьего кольца проявляются в области архитектуры, градостроительства и обслуживания строящегося. Графический, визуальный и функциональный уровень оболочки здания включает переменные, которые эти дисциплины обрабатывают ежедневно. На этой стадии планирования синергия между исследованиями и архитектурой начинает становиться очевидной и способствует успеху в достижении целей.
Поскольку потребители ежедневно контактируют с лучшей упаковкой или с лучшим витражом или с лучшей презентацией блюд в ресторане, фасады магазина становятся все более необходимыми для использования в качестве инструментов продаж. Выбор графики, плакатов, текстур, материалов и концепции дизайна может рассказать целевому сегменту больше о том, что они найдут в этом пространстве, чем многие абзацы текста (Pegler, 1996).
Диапазон третьего кольца
Привлекательная сила этого кольца проявляется с того момента, когда помещения открыты для публичного просмотра и заканчивается у порога входа. Доступность и экспозиция, достигнутые на предыдущем этапе, обеспечивают основу для самой конструкции, чтобы пригласить прохожих пересечь этот порог и войти в него. Вход - это лицо, с которым местные жители приветствуют и приветствуют тех, кто к нему приближается. Столкнувшись с шумом и суетой информации на улице, хорошо спроектированный вход функционирует как крючок, который ловит и привлекает клиента в помещение. В дизайне магазина, где импульс играет важную роль в привлечении покупателей, фасад, пожалуй, единственная возможность поймать их. (Currimbhoy, 1999).
Именно в этом случае способность предпринимателя гармонизировать со своей средой - или положительно порвать с тем, что ожидается - будет способствовать его принятию и консолидации в качестве члена сообщества и географии места. Необходимо понимать и объединять эстетические предпочтения населения с функциональными требованиями строительства в рамках, установленных правовыми, строительными и эксплуатационными положениями, которые предлагает Правительство.
Мы включаем в третье кольцо доступ к торговым помещениям. И пешеходы, и транспортные средства будут определять комфорт, с которым посетители будут входить, и будут предлагать один из первых признаков вежливости. Точно так же пространство, предназначенное для парковки, будет выполнять функции, удовлетворяющие тех, кто приезжает на машине.
Концептуальный синтез целей Кольца 3
| задача | Решение | инструменты | Составные части |
| Внешний вид помещения | Гармонизация визуальных характеристик здания с профилями целевых клиентов и собственным корпоративным определением.
Адаптация к городской среде |
Обзор привычек и отношений
Группы наблюдения - предпочтения Архитектурный дизайн Дизайн плаката Программа очистки и обслуживания Действующее городское законодательство другие |
Фасад
шатер Витражи Тротуары Наружная вывеска Наружное освещение Озеленение окружающей среды другие |
| Амплитуда часов | Анализ обычаев и предпочтений целевой аудитории, анализ корреляции с коммерческим предложением и анализ работоспособности торговой точки. | Обзор привычек и отношений
Группы наблюдения - предпочтения Операционный анализ |
Расписание расписание
Рекламная коммуникация Статическая связь в PDV |
| Пешеходный доход | Дизайн пешеходных доступов | Обзор привычек и отношений
Модель прогнозирования совпадения людей пешком и других СМИ |
Пешеходный доступ
Рампа / ширина двери подходит для людей с ограниченными возможностями |
| Доход от транспортных средств и парковка | Проектирование автомобильных подъездов и определение парковочных мест | Модель автоматического совпадения
Анализ доступности пространства |
Доступ к транспортному средству,
Тираж, парковка Парковка для инвалидов Место для мотоциклов и велосипедов |
| Обработка отходов | Проект адекватной обработки отходов с минимальным воздействием на окружающую среду | Комплексный анализ образования отходов
Знание действующих правил безопасности |
Отложение твердых отходов
Очистка сточных вод |
| экологическая
Контакты с зональными экологическими организациями |
Выпуск хладагента
другие |
||
| Поставка товара | Разработка динамики приема и отправки товаров, адаптированной к потребностям торговли, ограничениям и зональным графикам. | Соглашение с поставщиком
Муниципальные разрешения Координация со штаб-квартирой Дизайн подходящего места приема |
Двери, ворота и пандусы
Расписание расписание |
| Меры безопасности | Рассмотрение и обеспечение мер физической безопасности | Интеграция мер физической безопасности Electronic Security
Безопасность при парковке Доступ для машин скорой помощи, пожарных. Дополнить конструкцию здания аварийным планированием. |
Меры физической безопасности (двери, освещение, контроль доступа, сторожевые ящики, посты охраны и т. Д.)
Электронная безопасность (датчики, сигнализации), CCTV (закрытое ТВ). Парковка, доступ для машин скорой помощи и пожарных. Аварийное планирование Доходы и расходы подрядчиков, поставщиков, транспорта потоков и т. Д. |
Четвертое кольцо - тираж
- Атмосфера Презентация товаров Вывески Доступность для инвалидов Тираж Дополнительные удобства Безопасность - Предотвращение потерь
В начале 1990-х годов шведский консультант Хенрик Сален изложил свое видение торговой точки, предвидя интенсивный коктейль дизайна, планирования, эргономики, архитектуры, продвижения по службе, развлечений и доброжелательных людей. Он сказал: «Магазин - театр, продукты - актеры, потребители - зрители».
Попав внутрь помещения, посетитель подвергается всевозможным ощущениям, которые сразу же определяют его поведение как покупателя. «Нет второго шанса для первого впечатления».
Размах четвертого кольца
Четвертое кольцо имеет в качестве внешнего ребра порог восприятия и, как внутреннее ребро, пространство - редко идентифицируемое и индивидуализированное - которое определяется одним и тем же покупателем, когда он или она смотрит на продукт или приближается к обслуживающему персоналу.
Согласно опубликованным исследованиям, люди, оказавшись внутри помещений, имеют естественную тенденцию смещаться вправо и обходить проект в направлении против часовой стрелки. Те же источники уверяют, что только 10% из них достигают двух третей места, 20% пересекают только половину, а большинство, оставшиеся 70%, не вступают в контакт с первой третью. Это подразумевает необходимость активного участия в дизайне пространства для преодоления таких скудных тенденций.
При анализе крупных коммерческих предприятий, таких как торговые центры, многозальные кинотеатры или развлекательные центры, тираж будет включать динамику, с которой общественность путешествует по так называемым общим пространствам, между коммерцией и коммерцией, или между притяжением и привлечением.
Инструменты, используемые в этом измерении, варьируются от здравого смысла и пяти человеческих чувств до сложных инструментов построения космических диаграмм. Различные типы освещения, уровни визуальной насыщенности, определяемые цветами и используемыми обозначениями, температура окружающей среды и ароматы составляют спектр ощущений, которые окружают посетителя и влияют на них положительно или отрицательно.
Расстановка внутренней мебели помещений, также называемая планировочным дизайном, - это процесс, в котором размещаются торговые витрины, секторы обслуживания клиентов, запланирован тираж публики и рассчитана необходимая мебель. Процесс, выполняемый сначала по проекту, а затем в последнем месте, предполагает обмен опытом между архитекторами и дизайнерами, а также эксплуатационным и торговым персоналом.
окружающий
Легкость, с которой посетитель циркулирует внутри помещения, и конгломерат восприятий, сопровождающих его в его туре, будет иметь решающее значение в таких аспектах, как оценка места, время, проведенное за покупками, его чувство благополучия или дискомфорта и его квалификация. общий опыт вашего визита. Многочисленные исследования показали, что потребители в хорошем настроении оценивают практически все более позитивно (Schwarz, 1998). Для этого есть два объяснения: во-первых, с большей вероятностью, когда они в хорошем настроении, они принесут положительные воспоминания из своей памяти (Isen, 1978), во-вторых, люди используют свои ощущения в качестве источников информации и, будучи счастливыми, они воспринимают внешние стимулы как положительные (Schwarz and Clore, 1983).
Переменные взаимосвязаны и влияют друг на друга. Например, освещение в отеле одновременно выполняет функции настройки и циркуляции. Гостиница - это экономический агент, который работает круглосуточно, где каждый гость определяет свой график. Пока один спит, другой ест, третий работает, приходит четвертый и уходит пятый. Однако сумма этих действий представляет нереальный мир, где царит искусственный воздух. Чтобы клиенты не воспринимали это однообразие, освещение - это фактор, который создает атмосферу. С другой стороны, большие пространства, такие как лобби, также выполняют различные функции: стойка регистрации, консьерж, лифт, зона отдыха, возможно, магазин, бар и так далее. Здесь освещение добавляет ценность циркуляции,определение границ, где стены не существуют (Entwistle, 2001).
Изысканность в ресторанах и барах.
Урегулирование, вероятно, приобретает свое самое критическое выражение на уровне ресторанов и баров. В наше время и в нашем обществе они стали точками, где стремление встретиться, поговорить, увидеть, увидеть и публично встретиться публично сходятся. Хотя эти функции не являются исключительными для него - другие места также служат им - именно во время еды происходит большинство обрядов и традиций всех культур. Эта функция и ее аксессуары были перенесены из частного дома в общественное место, где, в дополнение к собранию, ищется приятная обстановка, соблазнительная еда и комфорт хорошего обслуживания. Факт движения с этими намерениями усиливает ведущую роль этих пространств и сред.Профессионалы играют важную роль в планировании и дизайне этих интерьеров, так как среда, которую они создают, зависит от них. В этом смысле его способность будет проявляться в распределении пространств, пропорциях, освещении и выборе материалов и мебели.
Меры безопасности
В рамках четвертого кольца обеспечение мер безопасности сосуществует с остальными чувствами посетителя. Политика безопасности будет направлена на то, чтобы обеспечить восприятие контроля и гармонию, чтобы обеспечить душевное спокойствие потребителю, а также способствовать тому, чтобы сделать покупки более приятными. Для этого важно обучить сотрудников службы безопасности, которые будут взаимодействовать с посетителем, направляя и помогая ему в случае необходимости. В этом случае покупатель не всегда будет знать, как четко отличить функции персонала службы безопасности от функций персонала, занимающегося вниманием, и персоналу службы безопасности необходимо будет знать, как взаимодействовать и участвовать в этой роли минимально необходимым образом.
Концептуальный синтез целей Кольца 4
| задача | Решение | инструменты | элементы |
| настройка | Анализ общественных предпочтений, тестирование экологического и декоративного предложения и адаптация к корпоративным стандартам. | Обзор привычек и отношений
Наблюдательные группы другие |
Декоративные элементы
Плакаты Signage Музыка Ароматы освещение Корпоративный дизайн Ручная вентиляция |
| Презентация товара | Группировка товаров, предлагаемых в соответствии с определенной бизнес-стратегией
Анализ моделей покупки и эргономической и пространственной адаптации мебели |
Анализ и группировка товаров по смежным категориям
Анализ ассортимента категорий и товаров Управление категориями - определение ролей Дизайн макета на уровне категории - Внедрение Предыдущие исследования отношений с клиентами |
Список основных продуктов
Список основных категорий Локальный макет товар Мебель другие |
| передача сигналов | Разработка вывесок в соответствии с ожидаемой эстетикой и функциональностью помещения | Дизайн плаката | Руководство по дизайну
Локальный макет другие |
| доступность | Адаптация к потребностям
клиенты с ограниченными возможностями |
Обследование помещений со специализированным эргономическим фокусом
кондиционирование |
Пространство между экспонатами
Высота кнопки в лифтах Пространство в ванных комнатах другие |
| циркуляция | Дизайн циркуляции с балансировкой и усилением между участками с более высокой и низкой привлекательностью | Наблюдение за циркуляцией и анализ предпочтений
Обнаружение горячих, холодных и мертвых точек Определение пространств и циркуляций |
Обзор привычек и отношений
Локальный макет Обычные маршруты Горячие зоны, холодные зоны Другие |
| Дополнительные удобства | Анализ состава групп закупок и включение элементов отдыха для разных сегментов | Предыдущие исследования отношений с клиентами
Наблюдение в точке продажи Обнаружение областей, которые вызывают усталость Определение специальных мест для отдыха Наличие общественных туалетов |
Кофейный магазин
Зона отдыха Дневной центр Домашнее животное банки телевизоры Механическая лестница другие |
| Безопасность -
Предотвращение |
Анализ тиража и расположение элементов | Управление на
поведение клиентов и |
Правильно обученный персонал службы безопасности |
| потери | безопасность | работник
Процедуры по предотвращению и минимизации кражи муравьев и несправедливого поведения сотрудников. Обзор ситуаций риска Знаки безопасности, в случае чрезвычайной ситуации, эвакуации и т. Д. |
Стационарные и мобильные посты наблюдения
Камеры наблюдения Зеркала Этикетки другие |
| Время задержки оплаты | Предоставление эффективного средства платежной системы и скорости в зависимости от вида торговли и интереса клиента. | Исследование рынка сбыта
Обучение персонала Анализ платежных привычек Включение платежных и кредитных инструментов Задержка прогноза |
Кассовые аппараты
Электронные средства оплаты повышение квалификации |
Пятое Кольцо - Выставка
- Управление товарамиДоступностьРекламаСервис для клиентовПредставление персоналаВнедрение новых продуктов и категорийПостоянное пополнениеДоставка на оплату
Хорошая сделка, по определению, - это та, которая демонстрирует наибольшую часть своей продукции наибольшему количеству покупателей в течение самого длительного периода времени (Underhill, 1999).
Как мы уже говорили, говоря о потенциале географического расположения помещений, потенциальная энергия - это способность выполнять работу. Тот же принцип применяется, когда предпринимателю необходимо указать места и места для продуктов, которые он намеревается продать. Обычно выставка является точкой приостановки между моментом, когда товар выставлен на продажу, и моментом, когда клиент забирает его. Существует несколько методов, позволяющих сделать эту летаргию как можно более короткой и свести к минимуму затраты на обеспечение запасами.
Размах пятого кольца
Пятое и последнее кольцо оборачивает продукт и является тем, что мы называем выставкой или мерчендайзингом. Его объем определяется самим покупателем в каждый момент, когда он останавливается перед возможностью приобрести товар и услугу. Кольцо - это то, через что покупатель проходит через свое зрение, за консультацией и представляет собой последний пример этого анализа. Как только вы выбираете и подбираете платье в магазине, когда вы спрашиваете у официанта выбранное вами блюдо или когда вы подтверждаете администратору отеля, что проведете там ночь, вы прошли через ринг. Существует несколько наблюдаемых этапов этого последнего акта: клиент смотрит на продукт или слушает продавца, воспринимает его полезность и мотивирует его временно принять, калибрует его способность удовлетворять, сравнивает его физически или с помощью своей памяти, принимает его или отвергает, приобретает его.На этот комплекс мероприятий практически одновременно влияют различные факторы: цена, качество, желаемое количество, презентация, реклама и продвижение.
Персональное внимание
Реальность магазинов персонального внимания ничем не отличается, за исключением веса, который человеческий фактор берет на себя в приеме, внимании и совете каждого из своих сотрудников. Магазины одежды, отели, рестораны выполняют очень важную работу по обучению и содержанию персонала.
Например, из трех элементов, которые делают ресторан успешным, обслуживание является самым эфемерным. После выбора места (кольцо 2) физическое тело ресторана практически постоянно. Еда (Продукт) также должна оставаться более или менее стабильной после того, как шеф-повар определит меню, соберет кухню и установит отношения с поставщиками. Но персонал - от метра до официантов - практически свободные агенты. Каждый день они покидают помещение, и если они не решат вернуться, ресторан не выживет (Conran, 2000).
Дисплей для массового потребления
Это кольцо является тем, которое предлагает больше возможностей для действий производителям потребительских товаров, поскольку именно здесь розничные продавцы примут свое сотрудничество. В последние годы торговым маркетингом стала территория, где производители и дистрибьюторы собирают значительную часть своих усилий для улучшения ситуации, когда бренды конкурируют. Самое узкое из колец охватывает не один продукт, а несколько, которые, составляя разнообразие предложения, конкурируют друг с другом в последней инстанции - решении о покупке.
В магазинах массовых потребительских товаров, таких как киоски, крупные аптеки или супермаркеты, часто наблюдается визуальный конфликт, возникающий у двух или более поставщиков, когда они пытаются выделить свои продукты среди продуктов конкурентов.
Эффективный ответ потребителю
Дисциплина, известная как Эффективное реагирование потребителей (ECR 3), разработанная в Соединенных Штатах с 1992 года, предлагает для этого кольца научную базу инструментов, которые, адаптированные к области предпринимательства и его аналитическому и операционному потенциалу, приведут к существенному улучшению обработка переменных. Несмотря на это, объем информации, которая может быть использована для реализации такого рода инициативы, огромен. Растущее число источников и консультантов предоставляют экспоненциально растущее количество данных: доля рынка по бренду, товар и размер, анализ выставки, распределение и охват, население и предпочтения, тенденции, цены и другие.
Задача планирования заключается в том, чтобы понять ценность этих данных и преобразовать их в форму знаний, которая позволяет их реальное использование с наименьшей возможной тратой времени и энергии. Всегда, часть собранной информации будет неактуальной, но среди потока данных лежит решение вопросов, которые поднимает выставочное кольцо.
В тот момент, когда предприятию необходимо определить разнообразие предлагаемых продуктов, в игру вступают различные силы, и принимаемые решения окажут значительное влияние в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Различные профили покупателя ожидают, что различные типы продуктов, и ассортимент играет фундаментальную роль как в общем восприятии помещения и продажи. Покупатели предпочтут магазин, предлагающий разнообразие и качество товаров, в которых они нуждаются, и, попав внутрь, возможности приобретения товаров будут больше с большим разнообразием ассортимента (Shannon, 1948).
Опыт работы
Опыт на местном уровне, руководство, которое имеют лица, ответственные за замену продукта и обслуживание клиентов, неоценимо. На этой стадии анализа их вклад через официальные, неформальные или ежедневные контактные интервью является ключом к инверсии традиционной пирамиды принятия решений и созданию петли обратной связи, которая способствует эксплуатации торговли (AT Kearney, 2003).
Техника продвижения в торговой точке
Рекламные материалы участвуют на этом уровне, представляя себя в качестве продавца, особенно в помещениях с системой самообслуживания или со свободным движением публики. Существует множество возможностей для общения и стимулирования того, что предприниматель должен адекватно управлять в соответствии с типом фермы, которой он управляет: бесплатные образцы, купоны на скидку, предложения по возврату средств, призы, конкурсы, демонстрации и т. Д.
До недавнего времени бордюры и плакаты были простым аксессуаром рекламных кампаний, которые придавали окончательный штрих скоординированному изображению. Но недавно они приобрели свою собственную автономию, став в нескольких случаях любимым средством различных экспериментов, в которых они приобретают существование, независимое от существования предлагаемого продукта (Cantadori, Manfredini, 1998).
Концептуальный синтез целей Кольца 5
| задача | Решение | инструменты | элементы |
| Разнообразие предложения | Углубленный анализ покупательских предпочтений и адаптация ассортимента ассортимента товаров / услуг | Управление категориями 4
Анализ ассортимента на уровне категории Анализ ротации продуктов Высокий и низкий анализ |
Местные привычки, предпочтения и отношения
Программное обеспечение Управление категориями Рыночное предложение против собственное предложение |
| доступность | Распоряжение товарами в соответствии с удобством общественности и прибыльности бизнеса | Наблюдение за поведением в торговой точке
Управление пространством Управление категориями Анализ рентабельности по продуктам |
Общее время покупки, по категориям, по продуктам, по услугам
Время задержки для каждого продукта / услуги Первый выбранный продукт |
| Продвижение | Максимизация продажи выгодных товаров и категорий | Анализ ролевой категории
Эффективное использование вывесок и мерчендайзинга Продвижение перекрестного мерчендайзинга между смежными категориями / продуктами Измерение воздействия материалов |
Управление категориями
Кросс мерчендайзинг POP материал |
| Присутствие персонала | Определение политики имиджа и присутствия людей | Определение униформы
Определение эстетических ориентиров Повышение квалификации |
Униформа
Отношение Присутствие |
| Обслуживание клиентов | Определение структуры персонала, которая активно сотрудничает с клиентами при выборе и приобретении товаров. | Определение сервисных политик
Распределение человеческих ресурсов Тренинг по продажам Обучение безопасности Мотивационные программы |
Подбор и обучение персонала
Управление преступностью Управление мошенничеством с коллекцией |
| Введение новых продуктов и категорий | Определение политики нововведения предложения и включения новых продуктов, которые улучшают имидж помещения и увеличивают доходность | Определение политики включения нового продукта
Анализ рентабельности Регулярные соглашения с поставщиками |
Сэмплинг Продвижение
дисплей |
| Непрерывное пополнение | Постоянная замена проданных товаров | Согласование и согласование с поставщиками
Ежедневное отслеживание продаж Обслуживание страховых запасов |
Эффективный ответ потребителей
Управление категориями Управление цепочками поставок |
Продукт / услуга
Мы называем продукт / услугу спектром сущностей, которые, согласно типу анализируемого предприятия, будут воплощаться по-другому. Как мы уже говорили ранее, в супермаркете опыт будет складываться из каждого предлагаемого им продукта, для отеля это будет пребывание в одной из его комнат, для художественной выставки это будет акт оценки работ через чувства., Есть, да, несколько моделей анализа проверенного опыта. По этой причине он был включен в модель в центральном положении, как основной субъект, но он не разбит на свои собственные и множественные аспекты.
Выводы
Модель «Пять колец», как мы заявляли в начале работы, призвана стать основой, позволяющей понять ценность динамики, возникающей между физической поддержкой, предлагаемой бизнесом, в качестве основы для акта покупки и посетителей, они станут покупателями.
Его полезность заключается в интегральном представлении наблюдаемых переменных, участвующих в этой взаимосвязи. Его применение выходит за рамки ответственности тех, кто распространяет товары, и становится решением для тех, кто их производит, производителей. Они, с помощью модели, будут лучше понимать каналы распространения и будут принимать лучшие решения при выборе географических регионов, форматов, компаний, выставок и / или рекламных акций.
В обоих случаях, как для дистрибьюторов, так и для производителей, кольца разделяют переменные и проблемы, позволяя совместной работе лучше понять сложный процесс коммерческой привлекательности.
Библиография
- AT Kearney Consulting, Reinventing the Store, 2003 Bennett, Peter D. (ed.), Словарь маркетинговых терминов. Чикаго: Американская ассоциация маркетинга, 1988. Берман, Барри и Эванс, Джоэл, Управление розничной торговлей - стратегический подход. MacMillan Publishing Company, Нью-Йорк, 1992 год. Бьяска, Родольфо, Управление изменениями, Ediciones Macchi, Буэнос-Айрес, 1998 год. Кантадори, Джорджо и Манфредини, Алессандро, лучшие творческие работы мира, Happy Books, Парма, Италия, 1998 год. Конран, Теренс, Рестораны, The Overlook Press, Нью-Йорк, 2000. Currimbhoy, Nayana, Проектирование входов для торговых и ресторанных помещений, Rockport Publishers, Массачусетс, 1999. Совет по эффективному реагированию на запросы потребителей, Отчет о наилучшей практике ECR, 1995. Entwistle, Джилл, Hotel Light Design, Mc Graw-Hill, Нью-Йорк, 2001. Исен, Алиса М., Томас Э. Шалкер,, Маргарет С. Кларк, Линн Карп, аффект, доступность материала в памяти и поведение: когнитивная петля? Журнал Индивидуальной и Социальной Психологии, США, 1978. Кан, Б. Э. и Вансинк, «Влияние воспринимаемого разнообразия на количество потребления», Журнал Потребительских Исследований, США, 2004. Кличковский, Мария Сол, Уличная кухня, Лофт Публикации, Барселона, 2003. Ноулз, Томас, Management Science, Ирвин, Нью-Йорк, 1989. Пеглер, Мартин,Фасады и фасады магазинов, Mc Graw - Hill, NY, 1996. Perez, Gustavo, Point of sale, новое средство рекламной коммуникации, Университет Палермо, Буэнос-Айрес, 2001. Redding, Steve and Burell, Luchy, Memphis Retail Potential Исследование, Университет Мемфиса, Мемфис, 1998. Журнал открытия, Война гондол, Буэнос-Айрес, декабрь 1996. Рико, Рубен Роберто и Дориа, Эваристо, Розничный маркетинг - новый маркетинг для розничного бизнеса, Прентис Холл, 2003. Сален, Хенрик, Секреты активного мерчендайзинга, Диас де Сантос, Мадрид, 1994. Шварц, Норберт и Джеральд Л. Клор, Настроение, неправильное распределение и суждения о благополучии: информативный и Директивные функции аффективных состояний, журнал «Личность и социальная психология», США, 1983.Шварц, Норберт, « Теплое и более социальное: последние достижения в когнитивной социальной психологии», Ежегодный обзор социологии, США, 1998.Шеннон, Клод Э., А. Математическая теория коммуникации, Технический журнал Bell System, 1948. Тоффлер, Элвин, Камбио де Подер, 1990. Тромпенаарс, Фонс и Вулиам, Питер, Когда сталкиваются два мира, THT, 2000. Ундерхилл, Пако, Почему мы покупаем, Touchstone, Новый Йорк, США, 1999. Верон, Элизео, Это не книга, Редакция Гедиса, Буэнос-Айрес, 1999.
- Область влияния, притяжения или захвата: географическая область, в которой находятся клиенты конкретной фирмы или группы фирм для конкретных продуктов или услуг (Bennet, 1988). Управление взаимоотношениями с клиентами: маркетинговая дисциплина, которая объединяет базы данных и технологии с обслуживанием клиентов и маркетинговыми коммуникациями. CRM стремится создать личные отношения с клиентом с помощью демографической информации и истории покупок для каждого средства коммуникации. Американская маркетинговая ассоциация. Эффективное реагирование потребителей: разработка простой, быстрой и эффективной (распределение товаров) системы, ориентированной на лучшее обслуживание клиентов,в котором все звенья логистической цепочки работают вместе для удовлетворения своих потребностей при минимально возможных затратах (Efficient Consumer Response Board, 1995). Администрирование категорий: совместный процесс между дистрибьюторами и производителями для управления категориями как бизнес-единицами, обеспечивающими лучшие результаты продаж и прибыльность благодаря сосредоточению внимания на потребностях клиентов и создании отчета о лучших практиках ECR, 1995 г.),
