Когда Билл Бербанч участвовал в создании бренда Volkswagen в Соединенных Штатах, оставалось еще 30 лет до того, как Бренд начал говорить о бренде как о символическом явлении в отношениях между обществом-потреблением-рекламой.
Дисциплина, которую мы знаем сегодня как брендинг, имеет долгую историю без модели или теории, которая поддерживает ее, имеющую какое-либо реальное значение в этот длительный период.
Самый ранний предшествующий период восходит к 1837 году, когда партнеры Procter & Gamble из Цинциннати, штат Огайо, решили прикрепить имя (слоновая кость) и упаковку (упаковку) к своей буханке мыла.
Билл Бербанч (1911-1982) изменил парадигму убеждения в рекламе и, следовательно, коммерциализации продуктов и услуг, и по незнанию - возможно, - открыл эру коммуникации бренда.
Для рекламодателей Мэдисон Авеню 50-х годов, послевоенных лет, «бэби-бума», основной деятельностью рекламы было информирование, распространение новых продуктов. Творчество находилось в руках инженеров General Electric, которые изобрели стиральные машины, холодильники, тостеры, пылесосы и все остальное, что подключило и сделало жизнь «домохозяйки» более практичной, а также потребило энергию, которая была новый и самый замечательный бизнес, связанный с новыми технологиями, связанными с нефтью, газом, сталью и термоэлектростанциями.
Марки были именами для идентификации продуктов.
У Банков были имена, так как они были рождены на площадях Флоренции в средние века, потому что эти имена, как правило, влиятельных миллионеров, вызывали УВЕРЕННОСТЬ. Имена людей уже были товарными знаками. Вот почему банк Morgan был из Моргана, автомобили назывались Ford, а компании были названы в честь их владельцев и основателей, таких как Procter, Gamble, братья Левер, семья Джонсонов и их дети, а также сам Кинг Кэмп Джилетт. что он не только дал название своей продукции, но и приложил свое лицо с усами к каждой упаковке.
Продукты, как и люди, отличаются не только их названиями. И Бербанч в своей ежедневной работе предупреждал, что эти продукты нуждаются не только в том, чтобы их помнили их названия.
В 1960 году было очень трудно представить, что немецкий автомобиль, спроектированный в Германии, защищенный немецким «монстром», дословно переводимый как «народный автомобиль» (остается только сказать, по-немецки), может быть продан десятками или тысячами на территории Северной Америки. купленный американцами и управляемый американцами.
Это был большой вызов, который принял Билл Бербанч. продать, точнее, убедить американцев купить немецкий автомобиль, но не только немецкий, но и самый немецкий из автомобилей. Крупные агентства, а также другие, не столь крупные, не приняли рекламный бизнес, предлагаемый менеджерами Volkswagen. Бербанч, еврей, созданный в еврейском пригороде Бруклина из братства наиболее преследуемых и убитых Гитлером, был тем, кто принял вызов Volkswagen, помимо всего прочего, с не очень удачным бюджетом для инвестиций в рекламу.
Volkswagen, как бренд, можно проанализировать с помощью критериев современного брендинга.Например, для Виленского Volkswagen будет страдать от имени, которое легко произнести для любого североамериканца, с востока, запада, севера или юга. Его идентичность, то есть формальные элементы, которые определяли бренд, были, несомненно, негативными для американского общества. Немецкое происхождение (убившее тысячи американских солдат, оставляющее вдов и матерей безутешными), вид жука (непривлекательный жук на виду у всех), маленький и с небольшим пространством. Экономичный, незначительное достоинство для восьмицилиндровых Chevrolet, Cadillac, Oldsmobile и Ford и с размером бампера до хвоста почти пять метров. Личность была не более заметна: народный автомобиль, спроектированный с помощью Гитлера, непрозрачных непрозрачных цветов, с небольшим передним багажником и приборной панелью без кнопок.
Мы можем поучиться у Бербанча сегодня, спустя полвека после того, как лучшая реклама всех времен достигла чуда - изменить марку, символическая ценность которой была минус ноль в самой продаваемой машине иностранного бренда в США.
Мы должны учитывать, что по-своему коммуникация является одним из фундаментальных инструментов для создания бренда. В 1960 году и сейчас тоже.
Когда Бербанч покинул Grey Advertising, чтобы открыть свое собственное агентство, новую технологию назвали телевидением, и те, кто начал использовать и понимать рекламные возможности этого средства, делали это с опытом радио, то есть, переводя изображения в слова или музыку, то есть джинглы.
Билл понял, что зритель отличается от слушателя
Эмоции, вызванные сочетанием изображений и звука, требовали полного внимания тех, кто поселился в гостиной своего дома или позже на телевизоре или телевизионном пространстве в доме. Рекламный ролик для WV был демонстрацией той чувствительности, к которой он добавил тонкий юмор, тонкий юмор, отличающийся от грандиозного появления великих автомобильных брендов на специальных музыкальных шоу.
Но великой революцией Бербанча была графика. В принципах, которые Бербанч никогда не писал в книге, как это делал Дэвид Огилви, были две основные ориентации для креативщиков: экономия в истории и простота.
Бербанч не прекратил расследования, как однажды сказали
Только он не поместил то, что исследования сказали в его объявлениях. Расследования помогли лучше узнать людей, а не повторять в рекламе то, что они говорили в фокус-группах, которые в то время начали распространяться.
Это введение в идею брендинга заканчивается константой, которой креативщики научились у Билла: логика и рационализация не нужны для создания рекламной идеи, которая, в основном, должна двигаться. По этой причине реклама Бербанча всегда характеризовалась нахождением «разницы». Другие рекламодатели того времени назвали эту разницу другими способами. Для Лео Бернетта это была «неотъемлемая драма продукта» или для Огилви «имидж бренда». Среди трех они определили рекламу, которая создала очень хороший бизнес для крупных, средних и малых рекламодателей, _________
Автор: Марсело Косин. - Институт бренда IdelaM.
