Пару лет назад клиент попросил нас встретиться, чтобы обсудить, как он может продавать больше и лучше, используя CRM (Управление взаимоотношениями с клиентами). Эта компания - промышленная компания среднего размера - слышала о концепции CRM, но не ясно, является ли CRM инструментом ИТ, философией работы, методологией продаж… Короче говоря, они хотели знать, действительно ли это может помочь им в их работе. частный случай.
Начальная ситуация
Первоначальной ситуацией в компании была стагнация продаж в последние три года и тенденция к снижению продаж в последние шесть месяцев. Чтобы исправить это, они недавно расширили свою команду продаж, чтобы продолжать расти темпами прошлых лет. Для этого они хотели расширить клиентов и рынки.
Однако после включения этой новой команды продаж они поняли, что, если они не управляют командой оптимально, вместо достижения улучшенных результатов, то происходит то, что в Сила продаж, так что затраты увеличиваются, а доходы не приходят.
Диагноз
После первоначального анализа были выявлены «типичные» проблемы в областях продаж и маркетинга:
- Отдел продаж был очень сосредоточен на административных задачах, так как компания пришла из положения, в котором больше, чем продажи… она купила у них. При диагностике выяснилось, что коммерческая команда посвятила 42% своего времени административным задачам. Нет информации для принятия решения. У вас даже нет централизованной и управляемой информации. Неизвестно, что делают продавцы, каким образом привлекаются новые клиенты, каков уровень удовлетворенности клиентов, почему клиенты получают или теряют, каковы причины их покупки, если их цены верны… и все такое информация, которая нам обычно так нужна, и которую мы почти никогда не имеем. Вся информация была в "голове продавцов"s »со всеми проблемами, которые это приносит нам изо дня в день. Не было никаких задач, связанных с поиском рынков, выявлением новых потенциальных клиентов и их квалификацией. Не было никакого способа привлечь новых клиентов, а просто «клиенты приходили». Не было четко определенной ценовой политики, которая гарантировала бы максимальную прибыльность, поскольку не было четкого видения затрат и карты рыночных цен. Не существует правильного определения целей и переменного вознаграждения, поэтому Оценка команд отдела продаж и расчет переменного вознаграждения оказались одиссеей. Проведенный коммерческий мониторинг оказался неэффективнымпоэтому часто были «возможности для бизнеса», за которыми никто не «следовал» и не терялся. Было установлено, что около 32% потерянных предложений было связано с плохим коммерческим мониторингом.Прогнозы основывались на информации, которая была слишком субъективной, случайной и «навязанной». Не было никакого метода, позволяющего видеть прогнозы в среднесрочной перспективе, не было реальной или адекватной сегментации клиентов, то есть неизвестно, что клиенты могут предоставить им индивидуальный подход и, следовательно, продавать их лучше и лучше. И некоторые другие проблемы, которые читатель может представить себе в соответствии с тем, что обсуждалось ранее, и насколько они общие для всех нас.
После этого диагноза CRM вполне может стать решением многих их проблем. Если CRM можно определить как «бизнес-стратегию, направленную на предвидение, знание и удовлетворение существующих и прогнозируемых потребностей и желаний клиентов», то цикл CRM определяется как ориентация людей на продуктивность процессов. и использование ресурсов компании логичным, упорядоченным, эффективным и действенным способом, направленным на то, чтобы продавать больше и / или лучше. Давайте перейдем к разработке цикла CRM:
Цикл CRM определяется как ориентация людей, производительности процессов и использования ресурсов компании логичным, упорядоченным, эффективным и действенным способом, ориентированным на продажу больше и / или лучше.
1.- Понимать рынки и клиентов
У меня должна быть система интеграции и обслуживания данных и информации, чтобы действительно знать своих нынешних и потенциальных клиентов, чтобы знать, каковы их реальные потребности.
Эта информация является базовой для того, чтобы знать, как продавать больше текущим клиентам, получать прибыль от клиентов, как продавать новые продукты текущим клиентам, знать нашу позицию на рынке, как привлекать новых клиентов, обнаруживать новые потребности в новых клиентах, определять причины потери клиентов и т. д.
На этом этапе концепция сегментации, широко обсуждаемая в предыдущих статьях, особенно важна.
2.- Разработайте предложение
После знакомства с рынком наступает этап предложения текущим и потенциальным клиентам того, что им действительно нужно, а также определения правильного позиционирования компании с помощью таких инструментов, как продукт, цена, связь, политика канала и т. Д.
На этом этапе важно понимать, что у каждого клиента (или каждой группы клиентов или сегмента) разные потребности и ожидания, и что мы не можем одинаково относиться ко всей группе.
Некоторые из них более чувствительны к цене, другие - к услуге, бренду, качеству, инновациям, человеческим отношениям… В каждом конкретном случае существуют десятки переменных, которые необходимо определить, чтобы указать предложение для каждого сегмента клиентов.
Выполнение процедуры, которая автоматизирует эти действия и внедряет ее в цикл CRM, без сомнения, повышает эффективность и результативность.
3.- Продать
Это третья точка, и, хотя это очень важно, чтобы мы не продлевают себя далее в этом разделе, так как это было предметом многих предыдущих статей но элементы должны быть обработаны бы управление силой продаж (его планирования и управления), то использование каналов целесообразность, эффективность процессов мониторинга продаж, управление контактами с клиентами по различным каналам и т. д.
4.- Наконец, мы должны сохранить наших клиентов
Мы никогда не должны забывать, что для формирования лояльности необходимым условием является удовлетворение. В нашей повседневной работе многие клиенты рассказывают нам о своей заботе о сохранении своих клиентов, когда во многих случаях лояльность является лишь более или менее прямым следствием их удовлетворенности и качества наших отношений с Oни.
Ключевая концепция в этом разделе заключается в том, что лояльность исходит от удовлетворения, а удовлетворение - от правильной разработки предыдущих этапов цикла CRM, знания потребностей и ожиданий клиента, разработки персонализированного предложения и его успешного достижения с помощью каналы и с правильными сообщениями.
Хотя в конечном итоге вся эта стратегия должна поддерживаться программным обеспечением… используемое программное обеспечение НЕ критично.
После ознакомления с элементами цикла CRM, и хотя вся эта стратегия в конечном итоге должна поддерживаться программным обеспечением… используемое программное обеспечение НЕ критично. Компьютерное приложение не влияет более чем на 10% успеха проекта CRM. изменение культуры и люди являются наиболее важным элементом, за которым следует управление процессами и правильная стратегия CRM.
Единственная действительно важная и важная вещь заключается в том, что компания, которая осуществляет проект, является консультантом, который понимает как бизнес, так и технологии, и который может обеспечить успех проекта, приверженность достигнутым результатам и стратегическое руководство изменениями. как организационный и процессный.
Полученные результаты
Результаты были ошеломляющими уже в первый год:
- Увеличение продаж на 12% как за счет приобретения новых клиентов, так и за счет снижения уровня потерь текущих клиентов (на 36%). Снижение коммерческих издержек на продажи на 21,5% за счет улучшения показателей Производительность отдела продаж. Рентабельность разработанного проекта была достигнута за 8 недель с учетом всех затрат (как внутренних, так и внешних)
