Успешный лидер будет инвестировать и увеличивать количество времени, затрачиваемого на вопросы общения. Возьмите, к примеру, копию «Фортуны», и вы увидите, как руководители объясняют, что делают их компании. Стивен Дж. Харрис
Поговорка гласит: «За успешным мужчиной стоит великая женщина». Со временем у этой фразы были дополнения, некоторые комические, но ни одна из них не умаляет их. Сегодня в сфере бизнеса немыслимо (и должно быть) немыслимо, чтобы за крупной компанией с отличным имиджем на рынке не было корпоративного социального коммуникатора или, для простоты, корпоративного коммуникатора.
Тема не нова, но она всегда будет новой, так как компании, маленькие, большие, частные или государственные, рождаются каждый день во всем мире. Может случиться так, что многие из тех, кто присоединяется к рынку, разработали подробный бизнес-план, в котором цифры удивительно квадратны и в котором доходность должна быть достигнута в течение определенного периода времени; тем не менее, они, скорее всего, наткнутся на стену или батут, который не всегда был количественно определен в листе Excel: Corporate Communication (CC).
Подобно тому, как они появляются, многие компании с многолетними традициями на рынке могут столкнуться с непостижимой ситуацией: дела идут плохо, их клиенты предпочитают их не так, как раньше, или их сотрудники не работают с такой же динамикой, как в прошлом.
Именно в такой ситуации задача корпоративного коммуникатора как эксперта в своей области и, прежде всего, как менеджера нематериальных активов компании и даже как генератора прибыли, становится важной - и даже «раскрытой». В частности, мы ссылаемся на такие активы, как: идентичность, корпоративная культура, репутация и корпоративный имидж; которые, в свою очередь, имеют ряд «субсчетов» с добавленной стоимостью, игнорируемых традиционным бухгалтерским учетом, и которые управляются с помощью различных инструментов, которыми располагает ЦК.
Целью данной работы не является сбор определений или понятий, которые можно найти в библиографии, которая существует на CC (для некоторых относительно мало, по сравнению с другими социальными науками); однако, когда понимание работы требует этого, мы будем использовать их.
Наша цель - передать некоторые реалии, определенные ориентиры, определенные области действия и даже некоторые подсказки, с помощью которых этот специализированный коммуникатор должен путешествовать, углубляться, совершенствоваться и даже - почему бы и нет - расследовать.
точка
Я верю в Бога, в семью и в Макдональдс, но, в офисе порядок обратный.
Согласно Словарю Королевской испанской академии (DRAE), журналистика - это «сбор и обработка письменной, устной, визуальной или графической информации в любой ее форме и разновидности». А журналист - это «лицо, юридически уполномоченное заниматься журналистикой» или «профессионально преданный человек в газете или в аудиовизуальной среде для выполнения литературных или графических задач, связанных с созданием информации или мнений».
Выпускника карьеры в области социальных коммуникаций или коммуникационных наук часто называют «журналистом», когда на самом деле не все посвящены задачам, которые DRAE определяет для определения этого профессионала.
Фактически, если мы перейдем к определению коммуникатора, Академия говорит, что это тот, кто «общается или служит для общения» и «говорит о человеке с публичной деятельностью: который считает себя способным легко настроиться на массы».
Социальный коммуникатор - все это и многое другое: он социолог. Их сферы деятельности настолько разнообразны, что университеты были вынуждены - несколько лет назад - разделить карьеру на различные специализации после периода общих или базовых исследований.
Вариант или отрасль, по нашему мнению, с наибольшим профессиональным прогнозом - это CC; не только из-за бесчисленных рабочих ниш (которые вообще являются компаниями), но и из-за новых социальных, экономических, политических и культурных реалий, с которыми компании должны столкнуться в коммуникационном аспекте.
В этом смысле мы понимаем Корпоративное общение как: информационные и коммуникационные процессы компаний в различных областях и с особыми целями, которые предназначены для передачи стратегического имиджа их целевой аудитории.
Многопрофильный профессионал
Много попыток общения
отвергнуты за слишком много.
Столкнувшись с нестабильным и быстро развивающимся миром благодаря технологиям, неудивительно, что рынок труда больше фокусируется на междисциплинарных специалистах, чем на профессионалах в области с жестко установленными ограничениями. Нет ни одного студента или выпускника университета, который мог бы обойтись без использования компьютеров, Интернета, электронных устройств поколения «х» и поддержки других наук в своей повседневной и будущей работе.
Достаточно представить себе правовые, религиозные и культурные аспекты, которые должен учитывать врач во время хирургического вмешательства - чтобы поставить дело, - не оставляя в стороне всю область технологий и оборудования, которыми он должен обладать.
Сегодняшний корпоративный коммуникатор, хотя его основой является наука о коммуникациях, ближе к роли бизнес-менеджера. На самом деле, чтобы столкнуться с внешними проблемами общения, у вас должны быть знания - или, по крайней мере, у вас должны быть не очень базовые представления - каковы основные бизнес-процессы на вашем рабочем месте.
Аналогичным образом, для разработки плана действий, ориентированного на внутренние коммуникации, вы должны не только знать язык, как выразить себя, чтобы достичь своей аудитории, но также иметь знания организационных аспектов, правовой среды, которая может включать трудовой конфликт, представления о психология и деловая этика. Все это, не пренебрегая тем, что он является коммуникатором, но, в конце концов, он также является еще одним работником в компании, независимо от того, занимает ли он руководящую или руководящую должность.
Однако междисциплинарный аспект не подразумевает обратного; то есть никто из другой области не может, не должен и не будет иметь способности и способности посвятить себя этим задачам. Вера в то, что область CC является синонимом связей с общественностью, лоббирования или журналистов, ответственных за подготовку пресс-релизов или внутренних бюллетеней, способствует этому аспекту, который в долгосрочной перспективе оказывает негативное влияние на компанию, когда CC является задачей комплекс, требующий как концептуальной, так и прагматической основы, общения, но также знание хороших и плохих практик и корпоративный опыт.
Создатель личности
Я продаю энтузиазм.
Если у компании нет собственной идентичности, она должна быть создана. Если нет корпоративной культуры, то есть особого способа ведения дел, это тоже нужно делать. Если у вас нет корпоративного поведения, такого, которое позволяет процессам течь, потому что вы должны изобрести его с помощью критериев коммуникатора, но с бизнес-концепцией.
Худшая идентичность, которой может обладать компания, - та, которой она не обладает, поскольку она порождает целевую аудиторию (внутреннюю или внешнюю), которая формирует ее по собственному желанию или под влиянием последнего контакта компании с клиентом. Если это было положительно, возможно, эта публика помнит это, но никто не может сказать, что они доверяют компании. Если последний контакт был отрицательным, публика наверняка будет относиться к компании уничижительно и потеряет не только клиента, но и множество потенциальных клиентов.
Идентичность имеет в качестве основных опор миссию и видение компании. Чтобы эти столбы были прочными и поддерживали будущий процесс CC, желательно, чтобы корпоративный коммуникатор участвовал в их разработке. В деловом мире, особенно в Латинской Америке, мы склонны находить обширные «миссии» и «видения», полные слов, благих намерений, с концепциями, которые для многих являются эзотерическими, но не имеют вообще никакого коммуникационного содержания.
Лучшие миссии, которые мы прочитали, занимают всего одну строчку и иногда содержат слова, которые считаются на пальцах одной руки. Чем яснее говорится о том, что делает компания, в чем ее смысл, тем очевиднее будет для всех, как работать для достижения поставленных целей.
Если есть личность, компания в целом будет знать, куда она идет. Если вы знаете, куда идете, общественности будет проще решить, хотят ли они сопровождать компанию до этого места назначения. Корпоративный коммуникатор должен создать идентичность компании, даже если говорят, что она существует; так как это может быть правдой, но не каждый идентифицирует это и знает это.
Фасилитатор общения
Если организация работает эффективно, связь должна быть сделана
через самый эффективный канал, независимо от вашей организационной структуры.
По своей природе все знают и могут общаться. Эта фраза, пожалуй, одна из самых ироничных для социального коммуникатора, потому что она заставляет его задуматься, почему он изучал расу, если это так. Дело в том, что не все знают, как правильно общаться. В этом смысле, и даже больше, когда мы говорим о таких сложных объектах, как компании, корпоративный коммуникатор выступает в роли посредника в этом процессе: он знает, что сказать, зачем говорить, как, кому и в какое время передавать.
Одним из главных препятствий, которые должен преодолеть ЦК внутри страны, является организационная схема. Чем больше «блоков» и уровней в организационной структуре, тем сложнее будет работа по коммуникации. Если вы добавите к этой характеристике тот факт, что это семейный бизнес или компания, в которой высший руководитель управляет им как «вашим», без делегирования обязанностей, работа является настоящим испытанием для воображения.
В компаниях с характеристиками, описанными выше, владелец, президент, генеральный директор или как вы хотите его назвать - тот, кто решает все и как ему нравится или кажется. Он может быть харизматичным человеком, очевидно сердечным, что кому-то нравится, но не обязательно хорошим коммуникатором. Вероятно, это одна из причин того, что в этих условиях должность директора по коммуникациям (DirCom) занимают профессионалы, которые мало способствуют реальному созданию коммуникационных активов.
Некоторые авторы ограничивают действие DirCom внешним общением, публичным имиджем и связями с общественностью, оставляя в стороне внутреннее общение и отношения с работниками, что совершенно неправильно. Сотрудники также являются инструментами делового общения с неожиданным и бесполезным эффектом мультипликатора, поэтому их необходимо учитывать при разработке Стратегического плана коммуникации и имиджа.
Корпоративный коммуникатор должен быть великим посредником в информационных и коммуникационных процессах, как внешних, так и внутренних, и его объем не должен быть ограничен. Это подтверждение усиливает междисциплинарный характер, который он должен иметь, чтобы иметь возможность эффективно соотноситься с различными областями компании, как с руководителями, так и с работниками, что позволит ему иметь широкое видение проблемы, которая должна быть решена.
Имидж-дизайнер
Импровизации лучше всего, когда они готовы.
"Одна картинка стоит тысячи слов". Нет ничего более верного для корпоративного коммуникатора, понимающего под изображением набор впечатлений, восприятий, идей, концепций и опыта, которые различные целевые аудитории формируют в компании в результате информационного и коммуникационного процесса.
Образ формируется посредством общения, но для общения должна существовать личность, на которой можно разработать стратегический план для района. Это единственный способ, которым CC становится инструментом управления бизнесом. В противном случае это будет документ о благих намерениях или обособленных действиях без основания, которые приведут к затратам для компании, когда на самом деле ЦК является чисто инвестиционной.
Каждый из членов компании, включая самые высокие посты, должен иметь четкое представление об изображении, которое будет передаваться личным героям или определенным мнениям. Коммуникативная политика такова: политика, то есть официальное руководство, которое регулирует коммуникационные действия в делах компании во все времена и для всех ее членов.
Изображение создается из жеста, отношения, слова и даже молчания. Отсутствие координации в коммуникационном аспекте может привести к созданию разнообразных и даже антагонистических образов, что приведет к негативному восприятию и сомнительной корпоративной репутации.
Корпоративный коммуникатор создает, формирует личность и облегчает коммуникации, которые преобразуют ее в образ. В этом смысле он создает образ, который все члены компании передадут - даже себе - со своим поведением, своей корпоративной культурой и своим чувством принадлежности.
Связь с фамилией
Корпорация: гениальный механизм
получать индивидуальную прибыль
без индивидуальной ответственности.
В начале этой работы мы упоминали о существовании разных форм общения в компании. Следует отметить, что они являются частью УК, Организационной коммуникации и Институциональной коммуникации, которые обычно считаются синонимами.
Организационный понимается как процесс взаимодействия, который осуществляется в компаниях, то есть внутри компании, посредством различных форм и уровней, содержание которых способствует достижению бизнес-целей. Несмотря на межобщинный характер, это не мешает информации и коммуникациям выходить за пределы внутренней бизнес-среды, и, фактически, люди за пределами компании участвуют, что влияет на то, что ее следует путать с CC, концептуально говоря.
С другой стороны, институциональный - это процесс, посредством которого компании информируют свою целевую аудиторию (внутреннюю или внешнюю) о причинах своего существования и о роли, которую они играют в обществе и обществе в целом, с однонаправленным, безличным и некоммерческим характером., На основе этих деталей и концепции CC, представленной в Отправной точке, можно понять, почему Организационные и Институциональные являются частью Корпоративного. Кроме того, легко понять, почему реклама, связи с общественностью и другие формы информации и коммуникации являются другими инструментами, используемыми ЦК для достижения своих целей.
Есть много других отраслей, которые корпоративный коммуникатор не должен упускать из виду. В этой работе мы будем особенно ссылаться на три из них в связи с важностью, которую они приобрели в ситуации в Латинской Америке: финансовая коммуникация, экологическая коммуникация и корпоративная социальная ответственность (КСО), также называемая корпоративной социальной ответственностью.
Финансовый менеджмент компании не может быть чужд профессионалу. Наоборот, на глобализированных финансовых рынках, где информация доступна каждому, важно овладеть экономико-финансовыми концепциями, терминами и процессами, чтобы передавать их с достаточной точностью и возможностью. Чем прозрачнее финансовая информация, тем больше возможностей для компаний получить доступ к рынкам капитала. Точно так же, чем более понятна финансовая терминология, тем больше общественность будет заинтересована в инвестировании в них.
Так же, как стандарты качества все более востребованы в бизнес-среде, проблема окружающей среды постоянно возникает. Стандарты ISO 14000, касающиеся окружающей среды, не должны быть неизвестны корпоративному коммуникатору как для внутреннего, так и для внешнего применения. Несмотря на то, что эти правила предназначены для добровольного использования, в последние годы число компаний, обусловливающих их отношения с другими, увеличилось в соответствии с правилами, действующими в этой области.
Наконец, Корпоративная социальная ответственность (КСО) основывает свой смысл на информационной прозрачности и напрямую связана с другими упомянутыми. Международные бизнес-скандалы - это тревожный сигнал для «здоровых» компаний, которые должны прилагать больше усилий для КСО, понимая это как приверженность компании обществу в целом, а не как поставщика продуктов и услуг. КСО включает разработку программ в социальной, образовательной и экономической сферах, а также участие работников, их семей и сообщества в них, и их не следует упрощенно рассматривать как пожертвования, которые - в некоторых случаях - используются как способ платить меньше налогов.
Последняя мысль
Есть еще несколько страшных животных
что общительный человек
кому нечего общаться.
Возможно, первая важная задача корпоративного коммуникатора состоит в том, чтобы заставить тех, кто управляет компанией, понять важность наличия культуры общения. У ЦК нет пресс-офиса в компании. Как мы уже говорили вначале, задача корпоративного коммуникатора - управлять нематериальными активами и способствовать получению прибыли.
Однако на данный момент нельзя утверждать, что математика, бухгалтерский учет, а также какой именно процентный доход увеличится и когда он будет реализован. Коммуникационные задачи всегда выполняются в краткосрочной перспективе и являются постоянными, но их результаты воспринимаются в долгосрочной перспективе.
Работа корпоративного коммуникатора неправильно понимается и недооценивается теми, кто не использует коммуникации как инструмент управления, и теми, кто считает, что компания «ходит одна». День, когда компания «решает» не ходить, и никто не понимает, почему, подожди спокойно… что у тебя есть работа.
Библиография
- Антезана Корриери, Мигель Э. Заметки о корпоративной коммуникации, заметки о классе.
- Ардженти Пол и Форман Янис. Сила корпоративной коммуникации, McGraw-Hill, Нью-Йорк 2001.
- Гарридо, Франциско Хавьер. Стратегическое общение. Ключи к деловому общению в XXI веке. Редактировать. Гестон 2000, Барселона 2001.
- Санс де ла Таджада, Луис Анхель. Интеграция идентичности и имиджа компании, редакция ESIC, Мадрид, 1996.
- Большая книга деловых цитат. Ultimate Business Library, Нью-Йорк 2003.
- Вильяфанье, Хусто. Профессиональное управление корпоративным имиджем. Pirámide Editions, Мадрид, 1999.
Опубликовано в журнале «Comunicación» № 132, четвертый квартал 2005 года.
Гумилла Центр; Каракас Венесуэла.
