Аналогии между маркетингом и войной

Являются ли военные методы (Тактика и Стратегия) сопоставимыми или применимыми в сфере бизнеса и маркетинга?

предисловие

Сегодня многие авторы, маркетологи и бизнес-гуру, предприниматели и преподаватели университетов стремятся проводить постоянную аналогию между тактиками и стратегиями, которые используют компании, и практиками ведения военных действий.

Мы можем найти сотни заметок и различные случаи, чтобы привести их в качестве примеров; Не вдаваясь в подробности, есть монография, которая является частью предварительного исследовательского органа, проводимого для этой работы, в котором говорится о стратегических войнах (с их менеджерами в качестве капитанов и генералов), установленных между различными AFJP, которые действуют в Аргентине и пунктуально в Город Кордова. Есть книги, в которых анализируется применение военной стратегии и тактики в сфере бизнеса и в повседневной жизни; В качестве примера можно привести Бестселлера, написанного бывшим президентом Pepsi - США Роджером Энрико, которого он назвал «Хвостом войны», в котором он рассказывает, как он стал молодым воином, который подстрекал, приглашал и взял всю Организацию в бой,воспользоваться возможностью, когда его главный враг спал.

В настоящее время очень часто можно услышать, как люди говорят о «завоевании рынков», позиционировании себя, нападении на конкуренцию или защите от нее, проведении маркетинговой разведки (информация, шпионаж) и т. Д. Такие слова, как «Стратегия» и «Тактика», стали общепринятыми и повседневными и имеют применение в различных областях, что не означает, что они не использовались или не использовались раньше, напротив, они имеют древнюю репутацию, только в технологическом мире, Компьютеризированная и глобализированная сегодня, где знания являются одним из основных источников власти, конкурентоспособность, профессионализм и правильное использование тактического и стратегического планирования стали необходимыми для выживания организаций.

Короче говоря, взаимодействие между всеми этими переменными привело к неразборчивому усилению конкуренции (иногда кровавой) между компаниями и другими организациями, которые борются за лояльность или лояльность гораздо более современного, требовательного и информированного потребителя. На этом этапе событий уже недостаточно дифференцировать себя с помощью правильного использования и использования маркетинговых инструментов (философии, ориентированной на потребности клиентов), а также с предоставлением очень хорошего обслуживания… сегодня все эти Компании, которые хотят выжить, делают это, даже инстинктивно, концентрируясь на своих конкурентах.

Эта новая реальность отражает то, что Маркетинг и Бизнес сегодня (и, возможно, в будущем), гораздо больше сосредоточены на движениях и информации о конкуренции, чем на самом клиенте, что не подразумевает пренебрежения им. Напротив, мы стремимся выиграть битву с конкурентом (если возможно, чтобы она исчезла), занять наилучшую стратегическую позицию в сознании клиентов и поддерживать ее с течением времени с помощью различных тактик. Стратегическое планирование и действия становятся важными, когда вы пытаетесь выиграть трудную битву за лояльность и ум потребителя или потенциального потребителя, как будет показано позже.

С помощью этой работы цель состоит в том, чтобы расширить существующую документацию, касающуюся изучаемого предмета, обеспечивая максимально возможное представление об одном из многих представлений, существующих в мире маркетинга и бизнеса. Также проведите анализ значения Тактики и Стратегии для компании, а также найдите переменные, которые повысили уровень конкурентоспособности среди Организаций, и объясните аналогию между миром бизнеса и военной сферой.

В конце монографии они попытаются выяснить причины, которые ведут к «войне» за различные компании или организации, и, по возможности, избежать их. И мнения разных авторов и их переводчиков будут противопоставлены, которые полагались на первых, чтобы написать разные заметки на этот счет.

Прусский генерал и писатель 1780 - 1831

Смена парадигмы (переменные, которые ее приводят)

Это общий знаменатель и лишь совпадение (стоит пояснить), что среди авторов, с которыми проводились консультации по выполнению этой монографии, существует консенсус о том, что мир подвергается постоянным преобразованиям. Некоторые из них утверждают, что все эти «перемены» начались после Второй мировой войны, а другие говорят, что это было во время войны, со взрывом телекоммуникаций и быстрым развитием технологий.

Короче говоря, десятилетия, более или менее десятилетия, все они согласны с тем, что изменения существуют и что они становятся все более головокружительными и их трудно сопровождать. Мир становится сложным, а информация и переменные, которые обрабатываются при принятии решений, становятся все более многочисленными, что повышает уровень общей неопределенности.

По словам Элвина Тоффлера: «В результате всего этого само изменение стало рассматриваться как нечто анархичное, даже сумасшедшее.

Напротив, эта трилогия начинается с предпосылки, что сегодняшние сверхбыстрые изменения не настолько хаотичны или случайны, как мы привыкли верить ».

Технология, коммуникация и глобализация в эпоху знаний

Эти важные переменные имеют решающее значение, когда дело доходит до анализа смены парадигмы, через которую проходит современный мир, все более быстрого развития технологий, сопровождаемого этим, не менее впечатляющим взрывом телекоммуникационного и информационного трафика и всего остального. Это сокращение культурных, экономических, финансовых, социальных границ и т. Д. Между разными странами мира.

Таким образом, концепция «Глобализация», которая, по мнению разных теоретиков, не нова, в итоге закрыла цикл, чтобы начать новый.

В качестве примера мы можем перефразировать Тоффлера, который в своей книге рассказывает нам о падении индустриальной эпохи и рождении и росте эпохи знаний, что обозначает новый способ осуществления власти посредством правильного управления информации.

Другими словами, сила силы и денег переходят в этом порядке на третий и второй уровень, предполагая, что эта власть сегодня опирается на самую сильную ее часть и самый подлинный источник - знание.

С этой точки зрения и всегда в соответствии с концепцией, вытекающей из глобализации, которая расширяет поле битвы, перенося его с местного на международный уровень, мы можем начать объяснять, как и почему разные участники, называющие их правительственными или некоммерческими организациями, компаниями и / или o Люди разрабатывают свою тактику, стратегии и планы для достижения своих целей и задач, которые в большинстве случаев совпадают с целями их сверстников, что порождает всевозможные конфликты и напряженность.

2. Жесткая конкуренция, жестокий клиент

Весь сценарий, представленный выше, позволяет нам провести анализ новой войны, развязанной между различными участниками этой молодой и изменяющейся мировой системы.

С более общей точки зрения, но всегда концентрируясь на организациях и их лидерах, Элвин Тоффлер, не колеблясь, называет (в третьей из своих работ, уже упомянутых выше) таких юридических и физических лиц, как «Деловой партизан», поскольку они должны столкнуться не только с жесткой конкуренцией, но и с более информированными и требовательными потребителями, поставщиками и работниками; среди других претендентов в тендере на управление питанием.

«Мы живем в моменты, когда вся структура власти, которая удерживала мир вместе, распадается, и формируется другая, совершенно другая. И это происходит на каждом уровне, на котором мы стратифицировали человеческое общество ».

Правила игры изменились, они меняются, и они будут продолжать делать это все быстрее и быстрее, почти головокружительно, и организации, а также люди, которые ими управляют, должны быть готовы и достаточно гибки, чтобы принимать и принимать их.

Маркетинг и реинжиниринг бизнеса

Очень популярные Джек Траут и Эл Райс, классические гуру и авторы нескольких книг по маркетингу, также рассказывают об этом изменении в своей книге «Маркетинг де Гуэрра» и о том, как бизнес-сектор претерпел значительные преобразования по мере мировая сцена развивалась, и ее правила менялись.

Они говорят:

«Если оставить в стороне риторику, ясно, что маркетинг вступает в новую эру, эру, в которой шестидесятые или семидесятые годы кажутся школьным пикником. Конкуренция становится жестокой; Название игры изменилось, теперь оно: <> ».

Точно так же известные теоретики, в равной степени ориентированные на отрасль администрирования (бизнес), такие как японец Кеничи Омае, шведский натурализованный североамериканец Питер Друкер, француз Жан-Жак Ламбен или американец Майкл Портер (среди прочих), они не стесняются сопровождать и провозглашать в своих многочисленных книгах эту теорию деловых или организационных метаморфоз.

В соответствии с их концепциями, маркетинг и современный бизнес нуждаются в постоянном изменении философии, реструктуризации приоритетов, то есть реинжиниринг, который позволяет компании защищаться от непрекращающейся атаки конкурентов или атаковать их, когда это необходимо, это позволяет вам лучше обслуживать своих клиентов, сокращать наибольшие затраты и получать максимально возможную выгоду, при этом обслуживая группы внешнего давления; как существо - социальная группа, в которую входит компания и которой она обязана ресурсами в обмен на проданные товары.

Все эти переменные не могут и не должны рассматриваться случайным образом, им нужна Стратегия, хорошо продуманный План, Тактика и Генеральный Командующий или Стратег, который ведет Организацию в установленном направлении (является ли это правильным или нет).

Именно так Роджер Энрико сделал с Pepsi USA, когда он решил начать интеллектуальную атаку против своего главного врага Coca Cola Company почти два десятилетия назад, и это до сих пор остается, и от которого Coca Cola до сих пор не может оправиться.

3. От потребителя к конкуренту

«После Второй мировой войны потребитель был верховным королем в мире маркетинга. Тем не менее, начинают верить, что потребительский король мертв, и что маркетологи продают трупы руководству.

Несмотря на вышесказанное, говорить, что сегодня вы должны прекратить искать, изучать или баловать клиентов, было бы полной ошибкой и, несомненно, обанкротит любую организацию, которая это сделала. Мы просто хотим прояснить, что в центре внимания делового тактического и стратегического планирования должно быть соревнование сегодня. В чем враг делает и знает.

Сегодня все больше и больше компаний предоставляют аналогичные продукты и услуги с одинаковыми стандартами, что затрудняет их дифференциацию. По этой причине, более чем когда-либо, вы должны использовать слабости других для достижения лучших позиций на рынке, и это не что иное, как знание того, как перераспределить ограниченные и необходимые ресурсы корпорации наиболее эффективным способом, позволяющим использовать ее на все сто процентов. сто его сильных.

Все является частью новых правил игры, изменение философии в бизнес-среде не означает, что потребитель, который является получателем продуктов и услуг, которые предлагает компания и которые предоставляют необходимые ресурсы, будет исключен. жить.

Концепция проста, глобализация и все ее переменные делают способы или способы достижения предложенных целей (например, победы в битве) различными и становятся все труднее ориентироваться или следовать, но конечной целью остается То же самое… удовлетворяет пожелания спроса лучше, чем наш конкурент, с неявной целью, которую он нам возвращает.

4. Время войны (тактика, стратегия и планирование)

Да… выживание изо дня в день в эти времена очень похоже на войну, или на джунгли, или, в лучшем случае, на соревнование по футболу или регби. Это постоянная борьба, которая не теряет характер конкуренции, профессионализма и милитаризма. Писатель Льюис Кэрролл уже сказал это: «Чтобы оставаться там, где ты есть, нужно бежать как можно быстрее. И если вы хотите поехать куда-то еще, вам нужно бежать как минимум вдвое быстрее ».

Борьба за стратегическое обоснование в сознании потребителей или на рынке является ожесточенной, и тот, кто засыпает на дороге, даже если только в течение короткого периода времени, в этом требовательном и диком глобальном мире, может рассветать перерезать горло или в самой оптимистичной гипотетической ситуации ограбить.

Чтобы избежать такой ситуации, мы должны сравнить идеальный образ Бизнеса с тем, как акула отдыхает, если они правильно читают… Эта очаровательная рыба - единственная в море, у которой нет плавательного пузыря, поэтому, когда она спит, она продолжает плавая, напротив, он умирает, утонув в неспособности пропустить кислород через свои жабры…

Как акула, компания не должна прекращать движение, она должна быть активной и, если возможно, предвидеть изменения. Для этого их лидеры и стратеги должны иметь точную и обновленную информацию о поле битвы и всех ее переменных, чтобы иметь возможность принимать наиболее точные решения и разрабатывать тактико-стратегическое планирование, которому необходимо следовать.

«Что является более очевидной параллелью, чем та, которая существует между делом Queronea и хорошо разработанной адекватной бизнес-стратегией, которая, на первом этапе, предписывает проникновение, чтобы исследовать, а затем, уходить, чтобы определить силы противников, заставляя их превосходить их обязательства, а затем завершить разработку ресурсов, атаковать открытое поле, сокрушить ранее выбранный сегмент рынка, установить защитные позиции на этом рынке и, наконец, перегруппироваться, чтобы немедленно расширяться с этой базы, чтобы доминировать в более широком поле? Многие компании следуют таким стратегиям с большим успехом ».

«Конкурент отступает, мы продвигаемся…»

Трудно и в большинстве случаев не удобно вести компанию на войну, поскольку существует серьезный риск потери ее наиболее ценных ресурсов, и хотя это может показаться парадоксальным, особенно из-за высокой мировой конкуренции, они дышат, каждое движение, осуществляемое организацией, должно планироваться миллиметрово. В нескольких словах, Тактика и Стратегия приобретают первостепенное значение, даже больше, чем сама война.

Ральф Д. Сойер, известный бизнесмен, автор нескольких книг и публикаций, утверждает в своей работе под названием «Искусство войны», что этого следует избегать всеми средствами. Его предложение - победить, не сражаясь.

Для достижения этой цели существуют разные тактики; такие как: срыв планов врагов, разрушение их стратегических альянсов и т. д. Эти действия подразумевают планирование сильной разведывательной стратегии, поскольку автор считает, что вступление в бой всегда является последней альтернативой и только тогда, когда компания сталкивается с крайней угрозой и когда победа определена.

В то же время Тоффлер говорит о «Молниеносных войнах компаний» и говорит: «В этом новом и сложном потоке компании могут использовать дополнительный интеллект для запуска неожиданных атак на территории, которую они ранее не избивали, что это означает, что компании больше не могут быть уверены, откуда начнется новое конкурентное нападение ».

Траут и Рис пишут с несколько более воинственной и агрессивной точки зрения: «Сегодня, чтобы добиться успеха, компания должна сосредоточиться на конкуренте. Вы должны искать слабые места в позициях ваших конкурентов и затем начинать маркетинговые атаки против этих точек.

Эти два автора, основавшие свою книгу на мыслях Карла фон Клаузевица (прусского генерала, написавшего знаменитую книгу De La Guerra, опубликованную в 1832 году), считают, что, поскольку корпорации экспериментируют с различными способами увеличения продаж, они обращаются к каждому Еще раз войну стратегиям, таким образом повышая уровень конкурентоспособности и конфликт в сценарии или секторе, в котором они работают.

В заключение можно сказать, что, несмотря на определенные концептуальные различия, мы обнаружили некоторые совпадения между различными проанализированными книгами. Например, для большинства авторов исследование управления ресурсами должно быть точным, чтобы не попасть в необратимые потери при развертывании боя, то есть управление логистикой должно быть эффективным.

Они также считают, что вы не можете сражаться всю свою жизнь непрерывно, идея состоит в том, чтобы попытаться покорить местность и с помощью разумных стратегий сохранить ее (и это, пожалуй, самое трудное).

Кроме того, они согласны с тем, что атаки должны быть короткими, быстрыми и удивительными и, прежде всего, с наименьшей возможной потерей ресурсов.

«Намного лучше быстрые удары молниеносного типа, которые зависят больше от времени, чем от силы (то, что немцы называют блицкригом). Дело не в том, что принцип силы не важен, скорее наоборот; но если атака не будет должным образом спланирована, преимущество будет потеряно, если битве позволят перерасти в войну на истощение ».

Наконец, многие люди могут не согласиться с прямым применением или аналогией, сделанной между военными принципами и маркетингом или бизнесом, или с любым другим аспектом повседневной жизни, но обстановка и изменения, которые происходят в Современный мир требует этого.

Историческое исследование войны - это не только анализ того, как победить, но также важно знать, как не проиграть.

Возможно, Маркетинг - это война, где конкуренция - это враг, и цель - выиграть битву. В войне вы побеждаете, издеваясь, окружая и подавляя врага. Приобретенная территория является лишь отражением способности делать эти вещи. Почему маркетинг должен быть другим? В настоящее время настоящей природой маркетинга является конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Если в процессе деловой конкуренции потребности и желания людей удовлетворяются, то по соображениям общественного интереса конкуренция должна продолжаться. Но не следует забывать, что является фундаментальной сущностью маркетинга ».

5. Тактическое и стратегическое планирование

Важно подчеркнуть, что в этой монографии основное внимание уделяется не самой войне (и при этом она не претендует на ее оправдание), а скорее тому, что она посвящена военной практике, которая может применяться в различных областях повседневной жизни в результате новой условия, предлагаемые миром сегодня.

Он просто пытался показать и скоординировать самым объективным образом реальность мира последних десятилетий, воспринятую опытными глазами разных авторов, с которыми проводились консультации.

Таким образом, мы можем сказать, что предлагаемая реальность указывает нам на то, что мы не можем не учитывать важность, которую Тактическое и Стратегическое Планирование приобретает в компаниях, как профессиональный инструмент, который позволяет нам уменьшить неопределенность при принятии решений.

Давайте не будем забывать, что общий контекст менялся все быстрее и быстрее, а также количество переменных, которые компании должны пытаться контролировать.

«Тактика может возникнуть на любом уровне. Они являются недолговечными изменениями, являются регулируемыми и предполагают действие и взаимодействие, которые противоположные силы используют для достижения конкретных целей после первоначального контакта. Стратегия определяет постоянную основу для сосредоточения этих корректировок на более широких целях. Подлинная стратегия всегда необходима, когда потенциальные действия или реакции интеллектуального противника могут существенно повлиять на желаемый результат, независимо от общего характера деятельности компании ».

Тактика и стратегия идут рука об руку, одно не может существовать без другого. Разница заключается в том, что первое из них - это конкретные действия, которые применяются в краткосрочной перспективе, а второе - это способ продолжить размышление в долгосрочной перспективе и с учетом переменных контекста, особенно конкуренции.

Невозможно отрицать, что военная терминология и мысль распространились на другие слои общества и что ее методы все чаще применяются к различным «гражданским делам», таким как управление бизнесом. В качестве примера мы можем еще раз привести слова Траута и Райса, которые говорят: «Лучшая книга по маркетингу - не работа профессора Гарварда. Ни от какого выдающегося участника General Motors, General Electric или даже Procter & Gamble. Мы считаем, что лучшая работа по маркетингу - та, что написал прусский генерал в свои пенсионные дни Карл фон Клаузевиц ».

Наконец, остается сказать, что после представления документации и к которой они могут быть отправлены, делается вывод о том, что планирование, тактика и стратегия не выходят за рамки бизнеса и широко используются авторы, с которыми были проведены консультации. Все они известны в данном секторе.

6. Библиография