Стратегическая теория гласит, что для достижения успеха компания должна создать уникальное ценностное предложение, отвечающее потребностям выбранного набора клиентов. Он стремится получить конкурентные преимущества с адекватной конфигурацией своей цепочки создания стоимости или с помощью комплекса мероприятий, связанных с созданием, производством, продажей, доставкой и поддержкой своих продуктов или услуг.
Дело в том, что они уделяли больше внимания сектору или бизнесу, где они иногда упускали из виду глубокое влияние локализации на производительность и инновации.
Компании сосредоточились на привлечении потребителей для покупки все большего количества их продуктов. Столкнувшись с растущей конкуренцией и краткосрочным давлением со стороны акционеров, руководители прибегли к последовательной реструктуризации, сокращению и перемещению в более дешевых регионах. Наиболее частые результаты - коммодитизация, ценовая конкуренция, мало реальных инноваций, медленный органический рост и отсутствие явных конкурентных преимуществ.
В условиях нынешней глобализации многие компании больше не признают место своим домом, а считают себя «глобальными» компаниями. С вертикальной интеграцией с использованием внешних поставщиков или перемещений их связь с их сообществами была ослаблена, теряя важные возможности для создания стоимости.
В этих ситуациях сообщества, в которых работают компании, получают мало преимуществ (увольнения, перемещения…), когда они одновременно увеличивают прибыль бизнеса. Скорее, они чувствуют, что прибыль компаний производится за их счет, впечатление, которое усилилось во время текущего восстановления экономики, где мало что было сделано для смягчения высокого уровня безработицы, нехватки местных компаний и серьезной давление на общественные услуги.
Концепция общей ценности может быть определена как операционная политика и практика, которые улучшают конкурентоспособность компании, помогая улучшить экономические и социальные условия в сообществах, где она работает.
Общая стоимость
В деловом мире глобализация рынков подразумевает большие инновации для повышения производительности и конкурентоспособности. Кроме того, компании должны быть экономически устойчивыми и сбалансированными с социальными и экологическими аспектами, чтобы иметь репутацию среди своих заинтересованных групп и общественного мнения в целом. Их выживание в течение долгого времени во многом зависит от удовлетворения этих требований, особенно когда клиенты более информированы благодаря Интернету и социальным сетям.
В этом контексте концепция «создания общей ценности» очень важна. Его создатель - Майкл Портер, почетный профессор Гарвардского университета, ведущий эксперт по новым вопросам управления бизнесом. Создание общей ценности стремится заново изобрести капитализм и спровоцировать волну инноваций и роста.
Концепция общей ценности определена Портером как «политика и операционные практики, которые улучшают конкурентоспособность компании, помогая улучшить экономические, социальные и экологические условия в сообществах, где она работает. Основное внимание уделяется выявлению и расширению связей между экономическим и социальным прогрессом. Компании создают общую ценность, переосмысливая продукты и рынки; переосмысление производительности в цепочке создания стоимости и создание кластеров поддержки для сектора вокруг объектов компании ». (Galvis, 2013)
происхождения
После Отчета Брундтланда в 1987 году начал появляться ряд альтернатив, направленных на поиск способа поддержания баланса между сущностью компании (экономическая ценность) и социальными и экологическими потребностями; до тех пор исключен из этого корпоративного видения.
Вот как концепция корпоративной социальной ответственности относится к необходимости учитывать социальные и экологические аспекты в результате воздействия деятельности компании. Некоторые авторы утверждают, что определение с таким охватом может быть слишком общим, поэтому, когда речь идет о корпоративной социальной ответственности, оно относится к очень широкой концепции, которая может говорить много и ничего конкретного одновременно.
В 2011 году появилась альтернатива, которая стремится уточнить, обобщить и прагматизировать предложения по КСО, существующие в то время. Так возникает концепция общей ценности.
Таким образом, общая ценность относится к операционной политике и практике, которые улучшают конкурентоспособность, помогая улучшить экономические и социальные условия в сообществах, где она работает.
Фундаментальный элемент для понимания концепции устанавливается теми же заявителями, как Портер и Крамер, когда они определяют, что экономическая ценность является результатом выгод, связанных с затратами, и что социальные проблемы должны решаться компаниями из той же концепции. ценность, а не второстепенные вопросы.
С другой стороны, одну из основных критических замечаний в отношении КСО можно найти в следующем отрывке:
Какое бы определение ни было принято, все они соглашаются с необходимостью поощрять передовые методы ведения бизнеса, принимая на себя ответственность за воздействия, создаваемые производственной деятельностью, которой посвящена компания. В долгосрочной перспективе эти передовые методы способствуют созданию большей социальной ценности для компании, которая приносит пользу ее заинтересованным сторонам.
Другими словами, традиционный подход к КСО постулирует, что передовая практика, предполагающая влияние корпоративных операций, в долгосрочной и косвенной форме ведет к созданию социальной ценности. Именно здесь, возможно, и обнаруживается главное теоретическое различие между социальной ответственностью и общей ценностью.
Вместо этого Shared Value предлагает более продвинутую модель CSR, которая решает социальные проблемы из центра, а не рассматривает их с периферии; в том, что это не социальная ответственность, не благотворительность и не устойчивость, а новая форма экономического успеха, при которой создание социальной ценности находится не в сфере деятельности компаний, а в центре.
С этой точки зрения соискатели общей ценности считают, что программы КСО являются реакцией на внешнее давление и возникли в основном для улучшения репутации компаний (солидарный маркетинг), так что они рассматриваются как необходимые расходы, и что любой дальнейший шаг рассматривается как безответственное использование денег акционеров. (Vinicio, 2015)
Различия между общей ценностью и социальной ответственностью
Корпоративная социальная ответственность
Ценность: делать добро.
Гражданское право, благотворительность и устойчивость.
Дискреционный или в ответ на внешнее давление.
Отключен от получения прибыли.
Повестка дня определяется внешними отчетами и личными предпочтениями.
Воздействие ограничено корпоративным следом или бюджетом КСО
Пример: покупка товаров, сделанных в соответствии с принципами справедливой торговли.
Общая стоимость
Значение: экономические и социальные выгоды, связанные с затратами.
Создание совместной ценности для компании и сообщества.
Интегрировано в конкуренцию и инновации.
Интегрировано для максимизации прибыли.
Повестка дня продиктована компанией и сформирована изнутри.
Перестройте весь бюджет компании.
Пример: преобразование в приобретениях для повышения качества и производительности.
Шаги для создания общей стоимости
Воспринимать продукты и рынки
Потребности общества огромны: здоровье, лучшее жилье, лучшее питание, помощь пожилым людям, большая финансовая безопасность, меньший ущерб окружающей среде. Можно сказать, что они являются основными неудовлетворенными потребностями мировой экономики.
В странах с развитой экономикой спрос на товары и услуги, которые отвечают потребностям общества, быстро растет. Так, например, пищевые компании, традиционно ориентирующиеся на вкус и количество, переориентируются на фундаментальную потребность в лучшем питании или на определенные потребности, такие как, например, пища для больных целиакией.
Постоянное изучение потребностей общества приведет к тому, что компании откроют новые возможности для дифференциации и изменения положения на традиционных рынках в дополнение к признанию потенциала новых рынков, которые они ранее игнорировали.
Чтобы удовлетворить потребности на плохо обслуживаемых рынках, например, требуются продукты без глютена, переработанные продукты или другие методы распределения. Эти требования могут привести к фундаментальным инновациям, которые также могут быть применены на традиционных рынках, таких как микрокредиты, предназначенные для удовлетворения неудовлетворенных потребностей в финансировании в развивающихся странах, но которые сегодня быстро растут в Европе и Соединенных Штатах. Юнайтед, где вы заполняете важный пробел, который не был признан.
Пример тому, как изменился аптечный бизнес. На ваших полках трудно увидеть лекарство. Они расширили свой бизнес, в частности, на дермофармацию, например, по уходу за кожей, гомеопатии, лечению потери веса, продуктам, связанным с питанием для всех возрастов, они продлили часы…
Пересмотреть производительность в цепочке создания стоимости
Есть много способов, которыми компания может получить экономические выгоды, решая социальные проблемы. С этим новым менталитетом мы увидим, что соответствие между социальным прогрессом и производительностью в цепочке создания стоимости намного больше, чем традиционно считалось. Эта синергия усиливается, когда фирмы подходят к социальным проблемам с точки зрения общих ценностей и разрабатывают новые способы их решения.
Есть однозначные признаки изменения. Ранее считалось, что усилия по минимизации загрязнения неизбежно увеличивают затраты для компаний и связаны только с требованиями законодательства и сборов. Сегодня существует единодушное мнение о том, что улучшения в управлении окружающей средой, которые могут быть достигнуты с помощью более совершенных технологий, подразумевают очень важную экономию благодаря более эффективному использованию ресурсов, благодаря более эффективным процессам и, в конечном итоге, продуктам с уровнем качества. выше.
Давайте посмотрим на некоторые из этих сбережений:
Улучшение в использовании энергии. Использование энергии по всей цепочке создания стоимости пересматривается из-за высоких цен на энергоносители и нового осознания возможностей для энергоэффективности и глобального беспокойства по поводу парникового эффекта. Результатом стало удивительное улучшение использования энергии за счет использования лучших экономически доступных технологий.
Лучшее управление логистикой. Системы логистики пересматриваются, чтобы сократить время и маршруты доставки, оптимизируя их обработку, улучшая транспортные средства, изменяя размеры транспортных средств, используя новые маршруты, используя преимущества лучшей инфраструктуры.
Улучшение в использовании ресурсов. Высокая осведомленность об окружающей среде и технологический прогресс стимулируют новые подходы в таких областях, как использование воды, сырья и упаковки (переработка и повторное использование). Лучшее использование ресурсов, ставшее возможным благодаря более совершенным технологиям, будет пронизывать все части цепочки создания стоимости и распространяться на поставщиков и каналы сбыта.
Поставка. Хотя традиционные стратегии предполагают, что компании должны коммодитизировать и максимизировать свою рыночную власть с поставщиками, чтобы снизить цены, даже при покупке у небольших компаний, работающих на уровне прожиточного минимума или в странах с чрезвычайно низкой заработной платой, некоторые компании начинают понять, что эти поставщики не могут быть продуктивными или улучшить свои стандарты качества.
Распространение. Компании начинают пересматривать свои методы распределения с точки зрения общей ценности. Как продемонстрировали iTunes или Kindle, новые экономически эффективные модели распространения также могут значительно сократить использование бумаги и пластика. Точно так же микрокредитование создало новую прибыльную модель для распределения финансовых услуг для малых предприятий.
Производительность сотрудников. Такие практики, как поддержание низкого уровня заработной платы, сокращение пособий и переезд за границу, начинают уступать пониманию позитивного воздействия на производительность минимальной заработной платы, безопасности, благополучия, возможностей обучения и развития. для сотрудников. Если бы профсоюзы также уделяли больше внимания общей ценности, эти подходы к сотрудникам также распространялись бы быстрее.
Расположение. Деловое мышление приняло миф о том, что местоположение больше не имеет значения, потому что логистика стоит дешево, информация течет быстро, а рынки являются глобальными. Таким образом, чем дешевле местоположение, тем лучше, устраняя любую озабоченность для местных сообществ, где он работает. Этот упрощенный способ мышления сегодня ставится под сомнение, в частности, из-за роста цен на энергоносители, а также из-за большей осведомленности о непроизводительных издержках, вызванных высокодисперсными производственными системами, и их проблемах с поставками.
Разрешить развитие локальных кластеров.
Ни одна компания не является самостоятельной организацией. Успех всех компаний зависит от компаний и поддерживающей инфраструктуры вокруг них. Производительность и инновации находятся под сильным влиянием «кластеров» или географической концентрации фирм, связанных компаний, поставщиков продуктов и услуг и логистической инфраструктуры в определенной области, такой как информационные технологии в Силиконовой долине, выращивание цветов в Кения и алмаз огранены в Сурате, Индия.
Укрепление местного потенциала в таких областях, как обучение, транспорт и смежные отрасли, также повышает производительность. Наоборот, производительность страдает, поскольку ее недостаток создает внутренние издержки для компаний:
Низкий уровень образования накладывает расходы на производительность и обучение.
Плохая транспортная инфраструктура повышает затраты на логистику.
Гендерная или расовая дискриминация сокращает число способных сотрудников.
Бедность ограничивает спрос и приводит к ухудшению состояния окружающей среды, нездоровым работникам и высоким расходам на безопасность.
Местные поставщики способны повысить эффективность логистики и облегчить сотрудничество. Поэтому компании создают общую ценность, продвигая кластеры, поскольку это позволяет им повысить свою производительность. Таким образом, компания обеспечивает надежное и качественное снабжение, чтобы стимулировать уровень качества и производительности при одновременном повышении доходов и покупательной способности местных жителей. Результатом является положительный цикл экономического и социального развития. Безусловно, правильный тип государственного регулирования может способствовать такой реализации.
В той степени, в которой новые рабочие места создаются в секторах поддержки, умножить социальные эффекты; Появляются новые компании, растет спрос на вспомогательные услуги, растет предложение квалифицированных рабочих для многих других компаний.
Дело Нестле
Как ответственная операционная база и долгосрочный успех в бизнесе, Nestlé считает, что она должна управлять своей деятельностью в качестве ответственной операционной базы и долгосрочного успеха в бизнесе, Nestlé считает, что она должна управлять своими операциями способами, которые соответствуют самым высоким стандартам. высокие стандарты деловой практики и экологической устойчивости.
Это подразумевает соблюдение соответствующих национальных законов и конвенций, а также его собственных нормативных актов, которые часто выходят за рамки его правовых обязательств. Они воплощены в его корпоративных принципах Nestlé и соответствующих политических документах, и их применение проверено с помощью программы CARE и внутренней корпоративной группы аудиторов.
Кроме того, то, как они ведут бизнес, основано на устойчивом развитии - обеспечении того, чтобы их деятельность сохраняла окружающую среду для будущих поколений. В соответствии с определением Комиссии Брундтланд устойчивое развитие означает для «Нестле» «развитие, которое отвечает потребностям настоящего, не ставя под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности».
Тем не менее, они считают, что для создания прибыльного бизнеса для своих акционеров, они должны выйти за рамки соблюдения и устойчивости на третий уровень: создание долгосрочной ценности для общества и его акционеров.
Вот что они подразумевают под созданием общей стоимости:
- Используйте наши стратегии, ориентированные на бизнес и деятельность, для создания ценности для ваших акционеров. Обслуживайте потребителей и общественность, предлагая полезные продукты, которыми можно наслаждаться, внося вклад в их здоровье и благополучие.
Стремитесь улучшить экономические и социальные условия для людей и сообществ по всей их цепочке создания стоимости - для фермеров, которые поставляют им ингредиенты, для сообществ, где расположены их заводы, для поставщиков, которые работают с ними, и для их партнеров рынок. (Нестле, 2010)
Кока-кола
Например, инициатива Coca-Cola Collective в Бразилии создает общую ценность, увеличивая возможности трудоустройства молодых людей с ограниченными ресурсами, а также способствует укреплению каналов розничной дистрибуции компании и расширению ее возможностей. бренд, чтобы увеличить ваши местные продажи.
В этом процессе транснациональная корпорация безалкогольных напитков внедрила общую ценность в корпоративную стратегию компании и внедрила план мониторинга и измерения влияния этой общей ценности с точки зрения самого бизнеса.
Таким образом, в 2008 году, всего через шесть месяцев после изучения потребностей населения Бразилии среднего класса, Coca-Cola определила развитие молодежи с низкими доходами в качестве стратегического социального сегмента, на котором она должна сосредоточиться.
Как поясняется в документе, даже несмотря на то, что бразильскому правительству удалось добиться начального образования для всех детей, большинство молодых людей с низким доходом имели мало возможностей найти работу из-за своих слабых навыков и компетенций. в сообществах, к которым они принадлежали.
Чтобы улучшить это ненадежное обучение и возможность трудоустройства, Coca-Cola использовала цепочку создания стоимости компании. Многонациональная организация запустила с помощью местных НПО инициативу «Коллектив», в рамках которой они обучали этих детей в течение двух месяцев предпринимательству, развитию бизнеса и розничной торговле, а также связались с местным поставщиком компания, чтобы помочь этим ребятам устроиться на работу.
С тех пор транснациональная корпорация продолжила инициативу с очень конкретными параметрами измерения при оценке ее влияния на местные сообщества: процент трудоустройства этих молодых людей, повышение самооценки мальчиков, повышение влияния бренда на кокаин -Кола и увеличение продаж напитка.
С момента своего внедрения Colectivo добился успеха и добился того, что 30% обученных им детей нашли работу в одной из местных компаний, поставляющих транснациональные корпорации. И с точки зрения бизнеса, инвестиции в инициативу были прибыльными после двух лет жизни. (Рока, 2014)
вывод
Общая стоимость является ключом к открытию следующей волны инноваций и роста для компаний. Это также соединит успех компании с успехом сообщества.
Многие факторы, такие как растущая социальная осведомленность работников и граждан и большая нехватка природных ресурсов, будут открывать беспрецедентные возможности.
Перспектива общих ценностей сосредоточена на улучшении методов роста и укреплении местного кластера поставщиков и других учреждений для повышения эффективности, урожайности, качества продукции и устойчивости первичного сектора. Его цель состоит в том, чтобы и фермеры, и владельцы ранчо, и компании, которые покупают их, получали большую часть доходов и выгод. Это правда, что для внедрения новых методов поставок и развития кластера поддержки требуются большие начальные инвестиции и время, но отдача будет иметь большую экономическую ценность и большую выгоду для всех участников.
Ссылки
Galvis G. (2013). Создание общей стоимости. Получено с
Nestlé. (2010). Создание общей стоимости. Получено с
Roca, J. (2014). Измерьте общую ценность. Получено с
Винисио, М. (2015). Общая стоимость. Получено с
Скачать оригинальный файл
