Анализ рентабельности в маркетинге
1. Введение
Рентабельность - это не что иное, как «результат производственного процесса». Сальват Энциклопедический словарь. (1970). Если этот результат является положительным, компания зарабатывает деньги (прибыль) и достигла своей цели. Если этот результат отрицательный, рассматриваемый продукт приносит убытки, поэтому необходимо пересмотреть стратегии, и в случае, если корректирующее действие не может быть реализовано, продукт следует прекратить.
Один из руководителей General Motors сказал: «Мы занимаемся зарабатыванием денег, а не автомобилей», он ошибался. Компания зарабатывает деньги и поэтому является прибыльной, удовлетворяя потребности своих потребителей лучше, чем конкуренты. Опыт компаний, ориентированных на качество, заключается в том, что продукт высшего качества с честностью в бизнесе, прибылях, доле рынка и росте будет дополнять.
Это исследование некоторых основных тем для определения прибыльности в сфере маркетинга компаний.
2. Анализ рентабельности в маркетинге
Как рассчитывается или оценивается доходность продукта?
Как правило, те, кто покупает дорогие продукты, сравнивают рабочие характеристики разных брендов и платят больше за лучшую производительность, если рост цен не превышает максимально возможного значения, иными словами, клиент всегда будет искать лучшее соотношение цены и стоимости. Сначала почти все продукты имеют один из четырех уровней производительности: низкий, средний высокий и превосходный. Вопрос в том, делает ли более высокая производительность его прибыльнее?
Институт стратегического планирования изучает влияние более высокого относительного качества продукции, которое эквивалентно производительности и другим факторам, которые увеличивают ценность, и обнаружил (Kotler, "Marketing Management", 1996 p. 298) положительную и важную связь между Относительное качество продукта и возврат инвестиций. Например, в выборке из 525 средних предприятий те, у кого продукция низкого качества, заработали 17%; те, что среднего качества 20%, и те, что высокого качества 27%. Таким образом, качественные предприятия зарабатывали на 60% больше, чем некачественные, поскольку наилучшее качество позволяло им взимать более высокую цену или добиваться большего возобновления покупок, а также настойчивости и рекомендации самих клиентов.,таким образом, стоимость этого улучшения качества была не намного выше, чем у компаний, которые производили более низкое качество. В то же время это не означает, что компания должна стремиться к достижению максимально возможного качества, но она должна выбирать наиболее подходящий уровень производительности для рынка и позиционирования конкурентов, то есть наилучшего баланса между качеством и прибыльностью. ты хочешь получить.
Также компании должны постоянно улучшать продукт, что обычно приводит к восстановлению и увеличению доли рынка. Примером вышеупомянутого является случай Procter & Gamble, компании, которая отличается практикой совершенствования своих продуктов, что в сочетании с их высокой начальной эффективностью помогает объяснить, почему она находится на переднем крае на многих рынках., Другим важным аспектом работы продукта является сохранение качества продукта.
Многие компании не изменяют первоначальное качество, если не обнаруживают заметных дефектов или не возникают исключительные возможности, а другие намеренно уменьшают его, чтобы увеличить свою прибыль, хотя в долгосрочной перспективе это обычно влияет на прибыльность.
Компания должна использовать хотя бы одну (или все) из следующих стратегий для определения своей политики качества, которая будет определять ее прибыльность:
- Соответствие спецификациям. Степень, в которой дизайн и характеристики операции близки к желаемому стандарту. По этому вопросу было разработано множество формул контроля: знак качества Norven, ISO 9000, ISO 14000 и т. Д. Долговечность. Это мера срока службы продукта. Например, компания Volvo гарантирует, что автомобили, которые они производят, имеют самый высокий средний срок службы и, следовательно, их высокую цену. Безопасность использования. Гарантия производителя, что продукт будет работать в течение определенного времени. Chrysler в Венесуэле дает самую широкую гарантию своим автомобилям: 2 года или 50 000 километров, демонстрируя уверенность в качестве изготовления.
Существует 9 основных факторов, которые влияют на прибыльность и которые мы будем анализировать на протяжении всей работы:
- Интенсивность инвестиций Производительность Доля на рынке Темпы роста рынка Качество продукции / услуг Разработка новых продуктов или их отличие от конкурентов Вертикальная интеграция Операционные расходы Усиление этих факторов
Рентабельность компании настолько важна, что в некоторых коммерческих сферах, таких как банковское дело и страхование, центральное правительство имеет постоянный контроль: если банк или страховая компания не дают прибыльности, оно немедленно вмешивается, чтобы сохранить возможный ущерб для их клиенты, а также коррупция. В случае страхования, когда запускается новый продукт, он должен сначала быть представлен через актуария в ответственное подразделение Министерства финансов, Управление по надзору за страхованием, чтобы определить, является ли ставка (цена) применяется представляет рентабельность, что продукт должен иметь. Это позволяет избежать ценовой войны, которая идет вразрез как с прибыльностью компаний, так и с рынком. Всегда есть предел компетенции, но это должно быть одобрено этим органом,если продукт не приносит прибыли, его стоимость должна быть увеличена или прекращена.
Наконец, мы должны сказать, что в области маркетинга менеджеры и компании должны быть достаточно гибкими, чтобы модифицировать и улучшать свои продукты, когда этого требует рынок.
Как рассчитывается доходность рынка?
Первый вопрос, который задает компания, - имеет ли потенциальный сегмент рынка правильные размеры и характеристики роста. Крупные компании предпочитают сегменты большого объема и часто недооценивают или избегают небольших сегментов. Небольшие компании, в свою очередь, избегают больших сегментов, поскольку они требуют слишком много ресурсов. Рост сегмента, как правило, является желательной характеристикой, поскольку компании хотят, чтобы их продажи и прибыль увеличивались; Но в то же время конкуренция быстро войдет в растущие сегменты и, как следствие, их рентабельность снизится.
Сегмент может иметь желаемый размер и рост и не быть привлекательным с точки зрения его потенциальной доходности. Есть пять сил, которые определены для определения долгосрочной внутренней привлекательности всего рынка или его сегмента. Компании должны оценить долгосрочное влияние на прибыльность пяти групп или рисков, которые заключаются в следующем:
Промышленная конкуренция. Сегмент не является привлекательным, если он уже содержит многочисленных сильных или агрессивных конкурентов. Картина еще хуже, если сегмент стабилен или находится в состоянии упадка (в течение жизненного цикла продукта), если увеличение емкости осуществляется с большим увеличением, если постоянные затраты высоки, если барьеры выхода высоки или если конкуренты очень устойчивы в своем сегменте. Эти условия приведут к частым ценовым войнам, рекламным баталиям и внедрению новых продуктов, и это будет стоить компании больше конкуренции.
Потенциальные участники: сегмент не является привлекательным, если он может привлечь новых конкурентов, которые прибудут с новыми возможностями, существенными ресурсами и импульсом для расширения участия. Привлекательность сегмента рынка варьируется в зависимости от сложности барьеров для входа или выхода. Наиболее привлекательным сегментом является тот, чьи барьеры против входа высоки, а барьеры против выхода низки. Когда барьеры входа и выхода высоки, потенциал для получения прибыли высок, но, как правило, приводит к большему риску, потому что плохо работающие компании остаются внутри и пытаются выйти. Когда оба барьера минимальны, компании могут легко войти или выйти из отрасли, а прибыль стабильна и низка.Интересный случай представлен венесуэльским рынком фиксированной связи. Это привлекательно и выгодно, несмотря на ограничения, наложенные правительством, и несмотря на то, что есть конкурент, у которого есть весь текущий рынок (CANTV), но с ограничением, которое представляет устаревшая технология.
Заменители: сегмент не является привлекательным, если есть фактические или потенциальные заменители продукта. Заменители ограничивают цены и потенциальную прибыль, которую можно получить в сегменте. Компания должна внимательно следить за ценовыми тенденциями заменителей. Если развитие технологий или конкуренция в этих замещающих отраслях возрастут, цены и прибыль на рынке, вероятно, снизятся.
Покупатели и поставщики: сегмент не является привлекательным, если покупатели имеют сильную или растущую рыночную власть. Покупатели будут пытаться снизить цены, требовать лучшего качества или услуг и будут выставлять конкурентов друг против друга; все это за счет доходности продавца. Даже если рынок демонстрирует положительные размеры и рост и является структурно привлекательным, компания должна учитывать свои собственные цели и ресурсы в отношении указанного рынка или выбранного сегмента. Некоторые из них являются привлекательными и могут быть отменены, потому что они не соответствуют целям компании. Компания должна рассмотреть, есть ли у нее навыки и ресурсы, необходимые для успеха на этом рынке.
Как рассчитывается доходность на основе торговых площадей и каналов сбыта?
Меры рентабельности на территории продаж принимают несколько форм. Менеджеры могут сравнивать территории, чтобы определить любую изменчивость маржи и назначаемой фиксированной стоимости продаж в процентах от продаж. Кроме того, маржа и фиксированные затраты на продажу могут быть связаны с целями продаж и распределения. И есть возможность управлять определенными активами на территории продаж. Следовательно, доходность территории также рассчитывается на основе прибыли, получаемой этими активами.
Если вы стремитесь улучшить процедуры распределения с точки зрения активов и прямых расходов или если вы хотите изменить бюджеты территорий, вы можете сравнить коэффициенты доходности активов, управляемых на разных территориях. Дебиторская задолженность, запасы и депозитные активы обычно используются для оценки этих управляемых активов. Поскольку территория продаж определяет кредитную политику и имеет собственный склад для хранения запасов, управляемых активов может быть достаточно, чтобы гарантировать использование этой меры.
Анализ продаж и затрат идентифицирует достигнутые результаты и затраты на получение этих результатов. Однако также важно учитывать активы, необходимые для достижения этих результатов. Сравнивая результаты рентабельности и уровни достижения целей программы на разных территориях, менеджеры могут получить несколько подсказок о производительности территории. А совместное использование производительности и прибыльности с достижением целей программы облегчит оценку территорий продаж и диагностирование проблем и возможностей каждой территории.
В случае нашей страны, как правило, и для большинства товаров массового потребления, запад этого рынка представляет собой лучший и более прибыльный рынок, чем запад, поскольку уровень жизни выше, однако восток важен для определенных отраслей промышленности, например, связанных с нефтью и рыболовством. Поэтому важно определить прибыльность области в соответствии с продуктом или сегментом, над которым вы хотите работать.
Те же самые принципы могут быть применены к каналам распределения, чтобы определить, является ли один из них более прибыльным или эффективным. Например, в случае American International канал продаж, представленный Dipromulca, получает и рентабельность 43%, что почти в два раза больше, чем у обычного канала, однако этот канал принимает на себя все эксплуатационные расходы, выпуская их компании (и что они намного больше, чем дополнительные 20%, которые это получает за свою деятельность).
Как определяется, является ли маркетинговая деятельность прибыльной или нет?
Цель концепции маркетинга - помочь организациям достичь своих целей. В случае частных компаний основной целью является получение прибыли; в случае общественных и некоммерческих организаций он выживает и собирает достаточно средств, чтобы хорошо выполнять свои функции. Теперь ключ не в том, чтобы получить прибыль в качестве первой цели, а в том, чтобы сделать ее как следствие хорошей работы. Как мы говорили ранее: «Компания зарабатывает деньги, удовлетворяя потребности своих клиентов лучше, чем конкуренты».
Маркетологи должны участвовать в анализе получения потенциальной прибыли различными маркетинговыми способами, именно по этой причине говорят, что не только директор по маркетингу надевает маркетинговую шляпу, но и финансовую шляпу, поскольку она находится на рынке. бизнес генерации прибыльных клиентов. Но сколько компаний на самом деле практиковали маркетинговую концепцию? Ответ таков: очень немногие: на самом деле лишь немногие компании твердо стоят в качестве практикующих лидеров в концепции маркетинга, такие как Procter & Gamble, Apple, McDonalds и т. Д. Очевидно, что эти компании ориентированы на клиента и организованы для эффективного реагирования на изменения в потребностях клиентов.
Маркетинг - это искусство привлечения и удержания прибыльных клиентов. Несмотря на это, компании обычно обнаруживают, что от 20 до 40% их потребителей будут убыточными, а у 20% их лучших клиентов - 80% их прибыли. Кроме того, многие компании сообщают, что их самые прибыльные потребители - не самые крупные, а средние. Крупнейшие клиенты требуют значительного объема обслуживания и получают наибольшие скидки, снижая, следовательно, уровень прибыли компании. Маленькие клиенты платят полную цену и получают минимальное обслуживание, но стоимость операций с мелкими потребителями снижает их прибыльность. Средние потребители получают хороший сервис, платят почти полную цену и являются наиболее прибыльными.Это помогает объяснить, почему многие крупные компании, которые первоначально предназначались только для крупных клиентов, теперь выходят на рынок на среднем уровне. На венесуэльском страховом рынке крупные компании стремятся к малой и средней промышленности, поскольку это не только прибыльный, но и гораздо более стабильный рынок, чем вчерашние крупные клиенты.
Что делает потребителя прибыльным?
Выгодный клиент определяется в следующих терминах: прибыльный клиент - это тот, который генерирует поток дохода с течением времени, на приемлемую величину превышающий поток затрат, который компания берет на себя в привлечении, обслуживании и продаже этому потребителю., Почти все компании индивидуально опускают доходность потребителя, поскольку утверждают, что потребитель может использовать различные услуги, такие как банки или разные продукты, в случае компании, которая управляет различными продуктами. Важный аспект, который компании должны учитывать с точки зрения рентабельности, - это, во-первых, повысить цену своих наименее прибыльных продуктов, либо ликвидировать их, либо перекрестно продавать свои продукты, приносящие прибыль этим убыточным потребителям, чтобы попытаться достичь желаемая доходность рынка.
В последнее время теория Индивидуального Маркетинга переживает бум. Эта теория основана на прибыльности клиентов на основе их жизненной ценности, которая является ничем иным, как количеством продуктов, которые этот клиент сможет приобрести у нашей компании в течение всего срока ее полезного использования. В этом смысле участие «By Client» является более важным, чем участие на рынке. Другими словами, сколько продуктов в области моей компании приобретает определенный потребитель от этого и сколько от соревнования. В этом смысле компании стремятся продать наибольшее количество своих продуктов каждому клиенту и за счет добавленной стоимости, которую представляет услуга, их лояльности.
Компания, ориентированная таким образом, максимизирующая свои маркетинговые операции, может иметь прибыльную деятельность в этом отношении.
Когда цены действительны, а когда нет?
Расходы компании представлены двумя способами, представлены двумя способами: фиксированными и переменными. Постоянные затраты не меняются в зависимости от прибыли от производства или продаж, и в рамках постоянных затрат у нас есть прямые затраты, которые напрямую связаны с производством (сырье, оборудование и т. Д.) И косвенные затраты, общее (администрация, бухгалтерия, кадры и т. д.). Постоянные издержки преобладают независимо от уровня производства, уровня производства. Постоянные затраты напрямую зависят от уровня производства. Например, компания, которая производит карманные калькуляторы, включает в себя стоимость пластика, обработки чипсов, упаковки и т. Д. Эти затраты, как правило, постоянны на единицу произведенной продукции.В этом случае стоимость может быть переменной, поскольку она может варьироваться в зависимости от произведенного количества. В этом примере видно, что затраты действительны, потому что они настолько погружены во весь производственный процесс любого продукта, что впоследствии будет влиять на цену продукта. Мы также можем наблюдать затраты, которые состоят из суммы постоянных и переменных затрат для любого уровня производства. Это происходит только тогда, когда руководство хочет назначить цену, которая покрывает как минимум общие производственные затраты на данном уровне производства.Мы также можем наблюдать затраты, которые состоят из суммы постоянных и переменных затрат для любого уровня производства. Это происходит только тогда, когда руководство хочет назначить цену, которая покрывает как минимум общие производственные затраты на данном уровне производства.Мы также можем наблюдать затраты, которые состоят из суммы постоянных и переменных затрат для любого уровня производства. Это происходит только тогда, когда руководство хочет назначить цену, которая покрывает как минимум общие производственные затраты на данном уровне производства.
Чтобы разумно устанавливать цены, организациям необходимо знать, как их затраты варьируются на разных уровнях производства. Тем не менее, установление цен представляет важные риски, когда оно агрессивно, оно может дать дешевую картину продукта. Но если у вас есть стратегии, которые приводят компанию к созданию большего количества заводов для удовлетворения спроса, тогда как конкурент может внедрить технологию по более низкой цене (в случае Digitel и CANTV) и получить более низкие затраты, чем лидер рынка.
Большая часть цен была ориентирована на поведение производственных затрат. Но все затраты, включая затраты на маркетинг, могут быть улучшены в процессе обучения. Например, если три компании тратят большие суммы денег на тестирование телемаркетинга, а компания, которая использовала его дольше всего, снизит затраты на телемаркетинг, то эта компания может взимать чуть меньшую плату за свой продукт и при этом получать такую же прибыль. с остальными затратами на том же уровне. Организациям также необходимо сопоставить свои затраты с затратами своих конкурентов, чтобы увидеть, работают ли они с затратами с преимуществами или недостатками. И в то же время вы должны спросить покупателей, как они воспринимают цену и качество предложения каждого конкурента.Проще говоря, это делается для того, чтобы цена продукта дюйм за дюймом соотносилась с ценами конкурентов. Затраты всегда будут действительными, поскольку они являются одним из многих важных аспектов жизненного цикла продукта, поскольку организация может измерить через них свою прибыль, цены и то, как она будет продавать свой продукт.
В случае American International, которая работает в форме стратегических бизнес-единиц или центров прибыли, косвенные затраты распределяются поровну между различными единицами, однако было установлено, что это не правильно, поскольку единиц гораздо больше. Крупные, такие как Personal Lines (автомобильные), которые генерируют значительно больший объем работы, но также с большими потерями В этом случае «Личные несчастные случаи», являющиеся высокодоходной линией, приносят убытки из-за чрезмерных косвенных затрат. Эти затраты недействительны, и поэтому необходимо переделать распределение, чтобы намного более четко определить прибыльность каждой единицы.
Наоборот, компания может решить, что невыгодно поддерживать сегментированную деятельность и работу, основанную на экономике международного масштаба. Fiat, например, закрыл свои региональные операции в Венесуэле, чтобы усилить свое масштабное производство в Бразилии, чтобы охватить венесуэльский рынок, чтобы быть конкурентоспособным и более прибыльным.
Какие мероприятия могут быть организованы для снижения затрат?
Существует множество стратегий и действий, которые могут быть реализованы для снижения затрат, но мы только проанализируем некоторые из них.
Эффективный ответ клиента. Эффективный ответ потребителю - это стратегия, разработанная в Соединенных Штатах, которая дает отличные результаты. Его основная идея состоит в том, чтобы устранить непроизводительные затраты и разделить сбережения с потребителем, эта стратегия приводит к логистическим и коммерческим улучшениям, которые используют в логистике практики пополнения запасов, а в коммерческих вводят управление категориями.
Что касается практики пополнения запасов, то она оптимизирует потоки информации и продуктов, сводя к минимуму запасы и гарантируя непрерывные поставки конечному потребителю. Эта практика также меняет отношения цепочки поставок с отношениями конкурентов, где каждый заинтересован только в максимизации своей прибыли. Как и в других стратегиях, технология предлагает ряд важной информации и данных, однако в статье подробно говорится, что технология не обязательна для начала работы над ней.
С введением управления категориями суммированы коммерческие аспекты эффективной потребительской стратегии, которые включают такие аспекты, как ассортимент, продвижение и внедрение новых продуктов, эти аспекты включают в себя оптимизацию доступного пространства на полках для продуктов, которые больше продаются, устраняются практики, которые приводят к покупке фиксированного количества товаров, не имеющих отношения к продажам, и заменяются их рекламными акциями, адаптированными для каждого магазина. Внедрение новых продуктов требует информации, позволяющей оценить приемлемость для публики. Фактор, который выделяется из этой стратегии, заключается в том, что результат является более прибыльным, поскольку решения о покупке основаны на детальном анализе спроса.
Результаты Стратегии эффективного реагирования потребителей в мире были выражены в увеличении продаж, увеличении инвестиций, сокращении запасов, снижении цен, снижении эксплуатационных расходов, которые различаются по категориям и каналам распределения, но значительными является то, что для каждого случая важная возможность сокращения была получена в различных аспектах.
В Венесуэле можно привести пример системы Apolo, внедренной ликеро-водочными компаниями и возглавляемой Seagram, в которой осуществляется компьютеризированный контроль запасов, и можно автоматически размещать заказ в соответствии с заранее установленными параметрами, касающимися времени доставки. и минимальный лимит количества на складе. Кроме того, создается система стимулирования, в соответствии с которой бренды, которые продают больше всего, зарабатывают «головы» (передние пространства, в которых товар будет виден) на полке и поднимаются до более заметных позиций. Это позволяет четко контролировать товарно-материальные запасы, а также снизить затраты на эту концепцию и эффективно управлять производством. Это также говорит менеджерам Seagram, когда им нужно сделать повышение,или точно, в каком канале дистрибуции или точке продажи они уменьшились, чтобы выявлять проблемы и своевременно их исправлять.
В случае Венесуэлы применение этой стратегии осуществлялось через компанию Procter & Gamble, которая способствовала встречам с другими компаниями в этом секторе, появились лучшие практики и идеи, Procter Gamble, проведенный с Cada и Farmatodo, провел командные тесты, которые позволили им Знание того, где происходит преувеличенное расширение линейки, удается сократить количество презентаций продукта и значительно увеличить объем продаж, это указывает на то, что этой стратегией можно поделиться с другими организациями, которые требуют важных изменений, которые улучшают маркетинг их продуктов. и позволяют им эффективно реагировать на потребности своего потребителя.
В заключение, применение этих стратегий снижения затрат позволяет компаниям быть более гибкими в принятии решений, касающихся проблем на рынке, значительно сократить свои расходы, обеспечить лучшее обслуживание клиентов, среди прочего. Все поддерживается новыми компьютеризированными технологиями и управлением информацией.
Аутсорсинг. Эта стратегия состоит в том, чтобы делегировать сторонним компаниям те действия, которые не имеют отношения к основному бизнесу компании, чтобы снизить эксплуатационные расходы.
Бенчмаркинг. Он состоит из копирования и адаптации тех процессов, которые другие компании (включая конкурентов) выполняют лучше всего, чтобы сделать нашу производительность и полезность более эффективной и продуктивной.
Маркетинг от 1 до 1. Он заключается в установлении прямых отношений с каждым из наших наиболее важных клиентов, чтобы более точно адаптировать наши продукты и услуги к их потребностям, предлагая добавленную стоимость и, следовательно, удерживая клиентов и увеличивая их потенциальную ценность на протяжении всего их Срок годности как потребителя.
Есть много стратегий по снижению затрат, есть только несколько и простым способом. Мы только вникали в первую очередь по новизне и валюте.
Как и когда компании следует оценивать возможность изменения своих бизнес-стратегий?
Стратегии должны оцениваться всегда. Успех компании сегодня не гарантирует успеха завтрашнего дня. Рынки меняются, и обстоятельства, которые оказывались чрезвычайно позитивными, если в соответствии с определенными характеристиками рынка могут измениться за короткое время, и, следовательно, требования потребителей, это является частью процесса постоянной оценки и обратной связи каждой компании.
По словам Трейси Эмерик, эксперта по маркетингу, хотя использование или реализация маркетинговой стратегии приносит компании положительные результаты, ее нельзя менять или модифицировать.
Как решения, принятые в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе, влияют на прибыль компаний?
Малкольм Форбс писал: «Тот, кто говорит, что бизнесмены имеют дело с фактами, а не с вымыслом, никогда не читал ретроспективно пятилетние прогнозы».
Особенно в такой экономике, как Венесуэла, долгосрочные планы не работают. Я думаю, что самое большее, вы можете говорить о планах на год. Хотя компания может делать прогнозы на более длительный срок, их следует часто пересматривать в отношении того, что делает конкуренция, и других факторов: экономических, политических, социальных, культурных и т. Д. это может повлиять на бизнес.
В этом смысле Джек Траут (1999) изложил в своей последней книге: «Сила простоты» следующее:
«Разумная вещь, которую нужно сделать при планировании, - это включить в процесс здравый смысл (…)
- Информирование сотрудников о том, что предсказание будущего - это иллюзия, а слишком подробный анализ «стратегического сценария» - пустая трата времени. Информирование всех о том, что на карту поставлена реальная ценность стратегического планирования. Установите последовательное направление бизнеса и структурируйте средства для победы над конкурентами. Установите сотрудников по планированию вместе с руководителями по операциям в каждой сфере бизнеса и обсудите ссылки на это последовательное направление в соответствии с различными экономическими предположениями. Требуется «план полета» для руководства компанией, который проще и менее эзотеричен, чем планы старого стиля ».
Хотя г-н Траут несколько «кислотен» в своем подходе, мы согласны с тем, что планы должны быть представлены в короткие сроки и, хотя существуют прогнозы на более длительные сроки, их следует часто пересматривать. В противном случае бюджеты компаний и их прибыль приведут к красным цифрам, что может даже привести к потере рынка, как в случае с General Motors.
Как повысить ценность бизнеса?
Существует много способов повышения стоимости бизнеса, среди которых можно упомянуть: поиск конкурентных преимуществ за пределами собственной цепочки создания стоимости: в цепочках создания стоимости должны быть реализованы три стратегии или причины, позволяющие получить конкурентные преимущества: во-первых Вместо того, чтобы руководить расходами, что подразумевает, что компания намерена быть производителем с наименьшими затратами в своем промышленном секторе, это обеспечивает экономию за счет масштаба, использование собственных технологий, преимущественный доступ к сырью и другие факторы. Во-вторых, дифференциация с такой стратегией стремится быть уникальной в промышленном секторе,вместе с некоторыми аспектами, которые высоко ценятся покупателями (эксклюзивность вознаграждается более высокими уровнями цен) и, в-третьих, стратегия подхода, предусматривающая выбор узкой конкурентной среды в промышленном секторе, который относится к группе или сегмент промышленного сектора и корректирует стратегию, чтобы быть замеченным за исключением других. Сегодня многие компании обращаются к партнерству с другими участниками цепочки поставок, чтобы повысить эффективность системы доставки стоимости клиенту. Поскольку компании стремятся быть более конкурентоспособными, они, как ни странно, прибегают к сотрудничеству.
Первоначально компании рассматривали поставщиков и дистрибьюторов как центры формирования затрат, а иногда даже противников. Однако сегодня они тщательно отбирают своих партнеров и пытаются сотрудничать, чтобы определить выгодные стратегии для обеих сторон. Сейчас идут разговоры об интеграции: вперед, компанией с дистрибьюторами и ритейлерами; в обратном направлении с поставщиками; и даже горизонтальная интеграция с конкурентами (на примере Nestlé и Savoy).
Маркетинг больше не может рассматриваться как простой отдел продаж, а скорее как ответственность за разработку и управление превосходной системой доставки ценностей для достижения целевого потребителя. Следует также подумать о том, как стимулировать разработку улучшенных продуктов компании, активно сотрудничая с другими департаментами для управления основными процессами компании и создания более прочных внешних партнерских отношений. Другим важным аспектом является анализ затрат и результатов в каждом из видов деятельности, которые создают ценность, и поиск путей их улучшения. И оцените затраты и производительность ваших конкурентов как вехи. В той степени, в которой любая компания может выполнять некоторые действия лучше, чем ее конкуренты, она может получить конкурентное преимущество.
Успех компании в расширении своего бизнеса будет зависеть не только от того, насколько хорошо каждый отдел выполняет свою работу, но также и от того, насколько хорошо координируются различные действия департамента.
Компании должны внимательно следить за количеством потерявших клиентов и принять незамедлительные меры для уменьшения потерь. Для этого ему необходимо определить и количественно определить количество обслуживаемых им клиентов, выделить различные причины, по которым он вызывает недовольство клиентов, и выявить тех, которыми можно лучше управлять. Оцените, сколько прибыли вы перестаете получать, когда теряете клиента. Все маркетинговые действия, которые применяются на основе вышеупомянутого, дадут ожидаемый результат или увеличат ценность бизнеса с точки зрения продаваемых продуктов и услуг, предоставляемых клиенту.
Помимо вышесказанного, существуют дополнительные стратегии для увеличения стоимости бизнеса, такие как развитие новых рынков или расширение существующих рынков за счет разработки новых продуктов, экономии за счет масштаба, стратегий глобализации и сравнительного анализа и т. Д., Кроме того, сегодня компании стремятся придать дополнительную ценность, чтобы дифференцировать свои продукты или услуги и удерживать клиентов.
Какова кривая опыта продукта?
Жизненный цикл продукта описывает, как элементы продукта отрасли проходят этапы «Введение», «Рост, зрелость и склонение». Концепция жизненного цикла используется для обеспечения своевременного и правильного выполнения введения, изменения и прекращения продукта.
Кривая продаж или опыта находится на нулевом этапе на стадии внедрения, увеличивается с возрастающей скоростью на стадии роста, достигает своего пикового уровня на стадии зрелости и затем падает. Прибыль достигает своего пика к концу стадии роста жизненного цикла продукта. Продолжительность жизни продукта зависит от пожеланий покупателей, наличия конкурентоспособной продукции и других условий окружающей среды. Большинство компаний имеют комбинацию моделей жизненного цикла для различных продуктов. Важно управлять существующими продуктами и разрабатывать новые, чтобы поддерживать общие показатели продаж на желаемом уровне.
Поскольку компания приобретает опыт работы в качестве производителя, она снижает свои затраты. Он может увеличить свое производство на основе большей эффективности и качества, что в то же время позволит ему иметь большую полезность, иметь больше возможностей для более высокой конкуренции и иметь большую способность снижать свои цены и удалять убыточных конкурентов с рынка для поглощения своего участия. Короче говоря, опыт компании или кривая опыта продукта дает ему возможность быть более конкурентоспособным на рынке и более устойчивым к атакам конкурентов. Компания, имеющая больше опыта в определенной области, могла бы, основываясь на этом опыте, снизить свои затраты на этом этапе и, следовательно, стать более прибыльной, несмотря на поддержание других стабильных затрат.В некотором смысле, это то, что делают компании, работающие с эффектом масштаба: максимизируйте свой опыт в масштабе, чтобы быть более конкурентоспособными.
Важность прогноза продаж и его полезность
Прогнозирование - это проекция прошлого опыта в будущее. Как Уильям Шекспир очень красноречиво сказал: «Прошлое - это пролог». Проектирование - это организация лучших догадок о будущем. Прогнозировать или проектировать не значит знать, что произойдет в будущем, но оценивать, что произойдет, если все пойдет так или иначе.
Спрос компании описывает ее предполагаемые продажи на альтернативных уровнях маркетинговых усилий. Администрация отвечает за выбор одного из уровней. Уровень, выбранный с учетом усилий в маркетинге, будет генерировать ожидаемый уровень продаж, который называется прогнозом продаж компании. Этот прогноз продаж - это ожидаемый уровень компании, основанный на выбранном маркетинговом плане и предполагаемой маркетинговой среде. Другими словами, мы можем сказать, что прогноз продаж связан с тем, сколько продаж я должен сделать для поддержания своей работы и получения прибыльности, а также по каким стратегиям я должен следовать для достижения указанных продаж. По словам эксперта по маркетингу Питера Друкера, компании могут долгое время выживать без прибыли,но вы не можете прожить день без денег (денежный поток). Таким образом, важность продаж заключается в том, чтобы генерировать этот постоянный денежный поток, чтобы поддерживать жизнь компании.
Последовательная связь между прогнозом компании и ее маркетинговым планом часто сбивает с толку. Часто говорят, что компания должна разработать свой маркетинговый план на основе своего прогноза или прогноза продаж. Предсказанная последовательность планирования действительна там, где рыночный спрос подвержен расширению. Однако последовательность является недействительной, если прогноз означает оценку национальной экономической активности, или если спрос компании не подвержен расширению, или если прогноз относится к оценке продаж компании.
Прогноз продаж компании не закладывает основы для принятия решения, сколько тратить на маркетинг. Скорее, прогноз продаж является результатом заранее определенного плана маркетинговых расходов. Другой термин, который стоит упомянуть в связи с прогнозом компании, - это квота продаж, которую администрация устанавливает на основе общего прогноза компании и психологического стимула для его достижения. Как правило, квоты продаж устанавливаются немного выше, чем предполагаемые продажи, чтобы заставить отдел продаж прилагать больше усилий.
Важной задачей является оценка спроса, для оценки компания может использовать несколько важных методов для подготовки прогнозов продаж, таких как изучение намерений покупателя, сочетание мнения отдела продаж, экспертного мнения, рыночные тесты и т. Д. Правильное использование этих методов варьируется в зависимости от цели прогноза, типа продукта, а также наличия и надежности информации.
И наконец, мы должны упомянуть, что часть полезности прогноза продаж, особенно в производственных компаниях, заключается в том, что они служат для определения производства, которое необходимо планировать заранее, закупки сырья, работников и производственных смен и т. Д.
3. Вопросы для измерения производительности
Что такое анализ продаж?
Анализ продаж заключается в количественной оценке и оценке фактических продаж по отношению к целям продаж. В этом анализе есть два конкретных инструмента: анализ отклонений от продаж и анализ микро продаж. В случае анализа отклонений от продаж он измеряет относительный вклад различных факторов в разрыв в показателях продаж. Например, если компания в своем годовом плане предусматривала, что она должна была продать 40 000 единиц в первом квартале 100 боливарам, то есть 4 миллиона боливаров, и в конце квартала она продала только 30 000 единиц до 80 боливаров каждая, то есть 2,4 ММ. Дисперсия эффективности продаж составляет 1,6 ММ или 40% от ожидаемых продаж. Почти две трети разницы в продажах обусловлены тем, что вы не достигли цели по достижению ожидаемого объема продаж.В этом примере произошло то, что компания не достигла ожидаемых продаж, поскольку произошло снижение объема.
Что касается анализа микро-продаж, он может дать ответ, поскольку он рассматривает конкретные продукты, территории и другие элементы, которые не могли генерировать ожидаемый объем продаж. Это соответствует подробному анализу того, что происходит в каждой из областей продаж, чтобы микроэкономически определить, что происходит. Таким образом, вы можете знать, что в области есть социально-экономическая проблема, рецессия, проблемы с командой продаж, конкурент с сильной личной стратегией продаж или любой другой фактор.
Почему это эффективный инструмент контроля за производительностью и прибыльностью?
Это эффективный инструмент контроля, поскольку он сравнивает или измеряет текущие результаты продаж с запланированными продажами компании, а также затраты, понесенные для формирования текущего объема продаж, такой анализ выполняется для общих продаж по продуктам, канал сбыта, географический район или группа клиентов, что позволяет любой компании наблюдать взаимосвязь используемых факторов производства и полученного результата (производительность), а также знать свои доходы и расходы (прибыльность).
Опишите методы анализа затрат
Анализ затрат на маркетинг разбивает и ранжирует затраты, чтобы определить, какие затраты связаны с определенной маркетинговой деятельностью. Сравнивая стоимость прошлых маркетинговых мероприятий с полученными результатами, маркетолог может в будущем лучше распределять маркетинговые ресурсы компании. Анализ затрат позволяет компании оценить эффективность текущей или недавней маркетинговой стратегии путем сравнения продаж и понесенных затрат. Благодаря точному определению того, где бизнес сталкивается с высокими затратами, эта форма анализа может быть полезна для нацеливания на прибыльные или убыточные сегменты клиентов, продукты или географические области. Задача определения затрат на маркетинг сложна и сложна,Простой факт определения затрат, связанных с маркетингом продукта, редко бывает адекватным. В целом, маркетологи должны определить маркетинговые затраты, понесенные для обслуживания определенных географических областей, сегментов рынка или даже определенных клиентов.
Первым шагом в создании анализа затрат является изучение учетных записей, в которых мы находим естественные счета, которые представляют собой не что иное, как категорию затрат, основанную на том, как фактически были потрачены деньги. Анализ затрат на маркетинг, как правило, требует, чтобы некоторые из затрат, которые появляются в натуральных счетах, были реклассифицированы в учетные записи функции маркетинга, которые указывают затраты или выплаты с точки зрения хранения, обработки заказов, рекламы, продаж., исследования рынка, акции и кредитование клиентов.
В этом анализе также используются еще три категории, которые представляют собой прямые затраты, связанные с выполнением функций маркетинга. Например, зарплата сотрудников отдела продаж может быть отнесена к стоимости продажи определенного продукта или продажи определенному клиенту. Распределяемые общие затраты - это те, которые косвенно относятся к функциям, которые они поддерживают, например, если компания ежегодно тратит определенную сумму на аренду производственных, складских и торговых площадей, затраты на аренду для хранения могут быть определены на основе затрат. за квадратный фут используется для хранения. А нераспределяемые общие затраты не могут быть отнесены в соответствии с логическим критерием и, следовательно, они могут быть только произвольно назначены, например, проценты,Налоги и зарплата старшего руководства являются общими не подлежащими назначению расходами.
Какие показатели эффективности вы бы взяли для финансового анализа в маркетинге?
Для финансового анализа в маркетинге должны быть взяты аналитические коэффициенты эффективности, которые позволят менеджеру сравнить результаты текущего года с данными предыдущих лет и статистикой организации. Однако сравнения между отчетом о потерях и текущими доходами и статистикой за другие годы не очень важны, поскольку такие факторы, как инфляция, не объясняются, но если мы используем операционные коэффициенты, они основаны на показателях чистых продаж отчета о убытках и прибыль, и это позволяет отличный финансовый анализ продаж в маркетинге. Однако маркетологи должны понимать основные компоненты выбранного финансового анализа, если они хотят объяснить и защитить свои решения.Сначала они должны ознакомиться с определенным финансовым анализом, если хотят быть в хорошей форме. В этом анализе рассматриваются три области: аспекты затрат и выгод в отчете о прибылях и убытках, выбранные коэффициенты эффективности и расчеты цен. Для мониторинга и оценки маркетинговой деятельности маркетологи должны понимать отчет о прибылях и убытках и то, что он говорит об операциях своей организации. Им также необходимо знать показатели производительности, которые сравнивают текущие операционные результаты с прошлыми результатами и с показателями отрасли в целом. Этот анализ очень важен, поскольку он позволяет вам поддерживать решения и вносить необходимые коррективы в ваши операции в разное время.В этом анализе рассматриваются три области: аспекты затрат и выгод в отчете о прибылях и убытках, выбранные коэффициенты эффективности и расчеты цен. Для мониторинга и оценки маркетинговой деятельности маркетологи должны понимать отчет о прибылях и убытках и то, что он говорит об операциях своей организации. Им также необходимо знать показатели производительности, которые сравнивают текущие операционные результаты с прошлыми результатами и с показателями отрасли в целом. Этот анализ очень важен, поскольку он позволяет вам поддерживать решения и вносить необходимые коррективы в ваши операции в разное время.В этом анализе рассматриваются три области: аспекты затрат и выгод в отчете о прибылях и убытках, выбранные коэффициенты эффективности и расчеты цен. Для мониторинга и оценки маркетинговой деятельности маркетологи должны понимать отчет о прибылях и убытках и то, что он говорит об операциях своей организации. Им также необходимо знать показатели производительности, которые сравнивают текущие операционные результаты с прошлыми результатами и с показателями отрасли в целом. Этот анализ очень важен, поскольку он позволяет вам поддерживать решения и вносить необходимые коррективы в ваши операции в разное время.Для мониторинга и оценки маркетинговой деятельности маркетологи должны понимать отчет о прибылях и убытках и то, что он говорит об операциях своей организации. Им также необходимо знать показатели производительности, которые сравнивают текущие операционные результаты с прошлыми результатами и с показателями отрасли в целом. Этот анализ очень важен, поскольку он позволяет вам поддерживать решения и вносить необходимые коррективы в ваши операции в разное время.Для мониторинга и оценки маркетинговой деятельности маркетологи должны понимать отчет о прибылях и убытках и то, что он говорит об операциях своей организации. Им также необходимо знать коэффициенты производительности, которые сравнивают текущие операционные результаты с прошлыми и с отраслевыми показателями в целом. Этот анализ очень важен, поскольку он позволяет вам поддерживать решения и вносить необходимые коррективы в ваши операции в разное время.Этот анализ очень важен, поскольку он позволяет вам поддерживать решения и вносить необходимые коррективы в ваши операции в разное время.Этот анализ очень важен, поскольку он позволяет вам поддерживать решения и вносить необходимые коррективы в ваши операции в разное время.
Как бы вы рассчитали или какой метод ценообразования вы бы использовали и почему?
Метод ценообразования - это механическая процедура для установления цен на регулярной основе. Метод ценообразования структурирует расчет фактической цены. Характер продукта, его объем продаж или количество продукта, которое имеет организация, будет определять, как рассчитываются цены. Решение о ценообразовании может быть сложным из-за ряда факторов, которые необходимо учитывать. Часто существует значительная неопределенность относительно ценовых реакций со стороны покупателей, конкурентов и других. Наиболее важной ценовой целью является выживание организации.Цена должна быть легко скорректирована для увеличения объема продаж или борьбы с конкуренцией, чтобы организация достигла максимальной прибыли.
Другой фактор, который также необходимо учитывать при ценообразовании, заключается в том, что принимаются решения, соответствующие целям и задачам организации. А также укажите расходы и издержки, которые организация должна нести за маркетинг продукта.
Стоит также упомянуть, что некоторые компании устанавливают цены на основе своего позиционирования. Например, Mercedes Benz никогда не будет производить популярный автомобиль, поскольку это противоречило бы его собственным принципам.
На рынке страхования цена определяется по ставке: это процент от страховой стоимости, которую компания взимает, чтобы гарантировать безопасность конкретного имущества или лица.
Это делается через актуария и называется актуарным исследованием. Этот специалист по страхованию, должным образом аттестованный государственным регулирующим органом, Управлением страхования Министерства финансов, проводит статистическое исследование вероятности возникновения требования при обстоятельствах, указанных в полисе, этот процент соответствует требованиям и что в случае страхования - это, исходя из терминологии маркетинга, стоимость сырья для страхования. Затем учитывается процент, соответствующий эксплуатационным расходам, расходам канала сбыта и процентам, чтобы играть с тем, что соответствует прибыли, скидкам и маркетинговым расходам.
В случае линии «Личные несчастные случаи» частота несчастных случаев составляет в среднем 45%. В случае полиса, чья премия стоила 100 000 боливаров, 45 000 Bs. Они соответствуют резерву для покрытия коэффициента потерь. Тогда мы имеем, что комиссии посредникам: брокерам, производителям и брокерским компаниям составляют 25% в случае отдельных политик, поскольку они требуют больше работы от посредника для их размещения и 20% в случае групп (групп).) поскольку они требуют от компании более оперативной работы. Следовательно, это будет 25 000 Bs и 20 000 Bs соответственно. Таким образом, будет от 30 до 35% премии (от 30 000 до 35 000 Bs.), Чтобы покрыть любую скидку, прямые и косвенные операционные расходы, расходы на маркетинг и рекламу и любые дополнительные.
Поскольку эти проценты уже установлены, актуарий должен определить технические возможности, например, в случае AIG Salud, что у человека есть критическое заболевание, и на основании этого определить процент, который должен быть собран (двоюродная сестра).
Что отличает цены от одной страховой компании к другой, связано с ее эксплуатационными расходами, ее глобальными обязанностями и т. Д. В случае American International, он выше среднего по ценам, что представляет собой стратегию скимминга, нацеленную на высокую цель населения.
Почему они оцениваются и как измеряется эффективность покупателей с помощью этой стратегии?
Падение цены, также известное как падение счета или списочная цена, представляет собой прямую скидку по прейскуранту на каждую покупку, совершенную в течение определенного периода. Предложение поощряет дистрибьюторов покупать количество или обрабатывать новый продукт, который они обычно не покупают. Дистрибьюторы могут использовать скидку на покупку для немедленной прибыли, рекламы или снижения цены. Для компании это означает увеличение денежного потока, увеличение доли рынка, увеличение продаж. Производители предоставляют посредникам скидки или скидки от прайс-листов. Хотя существует много видов скидок, они часто вписываются в одну из следующих пяти категорий: коммерческие, количество, оплата наличными,сезонные и бонусы.
- Коммерческие скидки - это снижение за пределы прейскурантной цены, предоставляемой производителем посреднику для выполнения определенных функций, таких как продажа, транспортировка, хранение и т. Д. Скидки за количество - это вычеты из прейскурантной цены, которые отражают экономию от покупки в больших количествах., которые используются, чтобы передать покупателю экономию средств, полученную за счет эффекта масштаба. Скидка наличными - это снижение цены, которая предоставляется покупателю за быструю оплату или оплату наличными. Сезонные скидки - это уменьшение. В цене покупателям, приобретающим товары и услуги вне сезона, предоставляется сезонная скидка. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более постоянное производство в течение всего года.Бонусная скидка - это ценовая уступка для достижения желаемой цели.
Большинство организаций испытывают трудности, такие как краткосрочные потери и внутренний хаос, если они необходимы для выживания. Поскольку цена является гибкой переменной, некоторые компании иногда управляют большей частью вышеупомянутых скидок, чтобы скорректировать и улучшить объем продаж и выровнять их с организационными расходами, что, в свою очередь, позволяет максимизировать прибыль. Также в случае транснациональных компаний для достижения своих целей проданные единицы даже за счет прибыли или в случае небольших компаний и ввиду текущего экономического спада, чтобы увеличить денежный поток. И самое главное, сохранить или увеличить моих покупателей относительно продаж конкурентов.
4. Выводы
Определение рентабельности продукта представляет в небольших масштабах знание того, выполняет ли компания цели, для которых он был создан: получение прибыли для акционеров.
Кроме того, он представляет, являются ли стратегии, планы и действия, которым руководствуется маркетинговое управление, правильными или нет, и, следовательно, вносить необходимые корректировки для устранения проблемы.
В современном конкурентном и глобализированном мире компании должны быть прибыльными, но в то же время гибкими. Давайте возьмем случай для размышления. American International Group - крупнейшая страховая компания в мире, а также одна из самых прибыльных. Тем не менее, отсутствие гибкости из-за того, что прибыльность является приоритетной, привело к потере рынка для более смелых конкурентов. В результате AIG переориентируется, чтобы стать более конкурентоспособным, чтобы найти баланс между своей прибыльностью и эффективностью. Многие великие и сильные мировые гиганты потеряли свою силу из-за того, что не осознавали истинного значения прибыльности и производительности.
5. Библиография
- КУК, Виктор. «Чтения в маркетинговой стратегии». 2-е издание. Scientific Press.DA КОСТА, Жуан. «Словарь маркетинга и рекламы». Издательство Панапо. Каракас Венесуэла. 1992. 274 с. Дэвид, Фред. «Стратегический менеджмент». ЭСКОР, Виктор. «Производительность и качество». 1-е издание. Редакция New Times. 1990. 192 с. Гомес, Луис. «Постоянное улучшение качества и производительности». 2-е издание. 1992. 96 с. КОТЛЕР, Филипп. "Отдел маркетинга". 8-е издание. Прентис Холл. 1996. 800 с. КОТЛЕР, Филипп. «Маркетинг». 6-е издание. Прентис Холл. 1996. 826 с. Левит, Теодор. «Креативный маркетинг». Издательская компания Континенталь. Мексика. 1986. 191 с. Левитт, Теодор. Инновации в маркетинге. Макгроу Хилл. 203 стр. МАРТИН, ТД «Маркетинг». Основная деловая программа. 1983. 127 с. ПРАЙД, Уильям. «Маркетинг:Концепция и стратегии ». 9-е издание. Макгроу Хилл. 1997. 877 с. ТАЙЛОР «Маркетинговое планирование». Интерактивная книга. Prentice Hall.WILSON, Bud. «Планирование и коммерческое развитие продукта». Эрреро Херманос, Мексика. 217
